Free Press

In dit artikel gaan we het hebben over marketingcommunicatie. Marketingcommunicatie speelt een vitale rol bij het opbouwen van een merk op de markt. Reclame in de massamedia, persoonlijke verkoop, public relations, publiciteit en verkoopbevordering – zijn de verschillende communicatiemiddelen die een marketeer doorgaans gebruikt om het communicatieprobleem aan te pakken waarmee het merk op de markt wordt geconfronteerd en als onderdeel van de productpromotie.

Marketingcommunicatie die via promotie-instrumenten verloopt, biedt de beoogde consument zowel een informatie- als een overtuigingsbasis. Het werkt dus als een ‘stimulans’ die het besluitvormingsproces op gang kan brengen en ook helpt bij het nemen van een weloverwogen beslissing. Het is belangrijk op te merken dat marketingcommunicatie via promotie-instrumenten slechts één van de stimuli is die de besluitvorming over het product beïnvloeden.

Marketingcommunicatie Reclame heeft bepaalde unieke kenmerken, die haar onderscheiden van andere vormen van marketingcommunicatie, zoals persoonlijke verkoop, verkoopbevordering (SP) publiciteit en public relations (PR).

Leer over:- 1. Betekenis van Marketingcommunicatie 2. Doel van marketingcommunicatie 3. Elementen 4. Proces 5. Rol 6. Aanpak 7. Strategie 8. Interrelatie tussen planning en strategie 9. Rol 10. Relevantie 11. Nieuw Model 12. Doelen.

Marketingcommunicatie: Betekenis, Proces, Elementen, Strategie, Aanpak, Strategie, Rol, Relevantie, Nieuw Model en Doelen

Inhoud:

1. Betekenis van Marketingcommunicatie
2. Doel van Marketingcommunicatie
3. Elementen van Marketingcommunicatie
4. Proces van Marketingcommunicatie
5. Rol van marketingcommunicatie bij merkopbouw
6. Aanpak van marketingcommunicatie
7. Strategie van marketingcommunicatie
8. Planning en strategie inter – relatie
9. Rol van communicatie in waardecreatie en -levering
10. De relevantie van nationale ‘Diamond’ en Mckinsey’s 7S Model in communicatietheorie
11. Het nieuwe model van ‘communicatie en strategie’
12. Doelen van marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie – Betekenis

Tijdens ‘planning van communicatiestrategie’ vormt het woord communicatie het middelpunt dat zowel planning als strategie met elkaar verbindt. Communicatie heeft de homo-sapiens in staat gesteld vooruitgang te boeken, zowel door kennis over te dragen als door een kanaal te zijn voor toevoeging van deze kennis. Zij omvat in zichzelf het potentieel om veranderingen teweeg te brengen en om gedrags- en reactiesystemen te ontwikkelen.

Wat voor de mens geldt, geldt evenzeer voor organisaties als voor marketingstrategie. Onze studie van “communicatie” wordt echter vaak beperkt door de definitie die wij eraan geven. Marketingcommunicatie, zoals wij die definiëren, blijft altijd een deelverzameling van de bedrijfscommunicatie, zij vloeit niet voort uit formele planning, maar is iets dat informeel tot stand komt.

Competitief succes, indien bereikt dankzij deze algemene communicatie die, kan een resultaat zijn van toeval eerder dan ontwerp. De inspanning hier is om een formele structuur te geven aan deze algehele of geïntegreerde communicatie van de onderneming.

De rol van communicatie in marketing, binnen wat vaak wordt aangeduid als de communicatiemix van de onderneming. Ongeacht het object van marketing activiteit – of een nieuw product, een merk of productlijn, of het geheel van de activiteiten van een onderneming – zal er ruimte zijn om te ontwikkelen en toe te passen communicatiedoelstellingen in dienst van de marketing taak.

Basically, marketing communications involve enhancing or achieving awareness, better understanding, shared beliefs and meaning, and positive associations, attitudes and predispositions in favour of the product, service or organisation that is being marketed.

Hoewel alle bedrijfsfuncties afhankelijk zijn van enige coördinatie en relatie met anderen, is marketing misschien meer mensgericht dan vele andere, en zeker het meest betrokken bij de belangrijkste groepen belanghebbenden, zoals klanten, handelsorganisaties, mediacommentatoren en dergelijke.

Het spreekt vanzelf dat de betrekkingen met deze groepen van belanghebbenden een zorgvuldig geplande en uitgevoerde communicatiefunctie vereisen. Aangezien de doeltreffendheid van de marketing ten minste gedeeltelijk afhangt van niet-marketingfuncties binnen een onderneming, kan de marketingcommunicatie bovendien worden beïnvloed door alle contacten van de onderneming met de buitenwereld.

Marketingcommunicatie – Doel

Voordat we marketingcommunicatie proberen te begrijpen, is het van essentieel belang te beginnen met het doel dat ermee wordt nagestreefd.

We weten dat het doel van marketinginspanningen is de aan de klant geleverde waarde te verhogen. Dit moet gebeuren tegen zo laag mogelijke kosten voor de klant.

De volgende vergelijking vat het samen:

Customer Delivered value = Totale klantwaarde – Totale klantkosten

Het doel van marketingcommunicatie kan niet anders zijn dan het doel van marketing, namelijk het maximaliseren van de aan de klant geleverde waarde. Deze kan worden verhoogd door de totale klantwaarde te verhogen of de klantkosten te verlagen. Aanbieden aan klanten waarbij meer waarde wordt geleverd of de kosten worden verlaagd, kan niet succesvol zijn door inspanningen van alleen de marketingafdeling, maar moet alle afdelingen van het bedrijf erbij betrekken.

Er bestaat dus behoefte om alle communicatie die innovatiegedreven is (of gedreven wordt door de wens om waarde toe te voegen aan klanten) te erkennen als onderdeel van marketingcommunicatie. Functieoverschrijdende samenwerking is essentieel om een superieur systeem voor het leveren van klantwaarde te ontwerpen en te implementeren. De inspanningen van de marketingafdeling alleen om een communicatiestrategie uit te stippelen zullen dus wellicht niet volstaan om een grotere geleverde waarde te garanderen. De formele erkenning van deze wederzijdse afhankelijkheid binnen de onderneming om waarde te leveren, zal haar gerichte zorg een superieure concurrentiestrategie te bouwen.

Het tijdperk van vandaag is door communicatie ingrijpend veranderd. Wetenschappelijke technologie die daarbij helpt, heeft dit proces mogelijk gemaakt. De wereld van vandaag is een wereld van innovatie en open concurrentie. Elk bedrijf moet daarom, in de woorden van Porter, “proberen zichzelf in een positie te brengen waarin het waarschijnlijk de imperatieven van concurrentievoordeel kan waarnemen en het best kan aanpakken”.

Om dit concurrentievoordeel te bereiken moeten bedrijven hun aandacht richten op verbetering en innovatie. Dit moet resulteren uit een bereidheid om te concurreren en een realistisch inzicht in de omgeving en hoe deze te verbeteren. Informatie en communicatie spelen een zeer belangrijke rol in het vermogen en de capaciteit van een bedrijf om te innoveren en met succes een concurrerend antwoord te leveren door hun klanten aanbiedingen met toegevoegde waarde te doen.

Waar communicatie het vermogen van een bedrijf om zichzelf, zijn klanten, leveranciers en aanverwante industrieën te beïnvloeden zo aanzienlijk heeft beïnvloed, is het tijd voor communicatie om zijn eigen theorie bij te werken en het begripsniveau van zijn verbeterde capaciteiten op te waarderen.

Marketingcommunicatie – Top 5 Elementen: Reclame, Direct marketing, Persoonlijke verkoop, Public relations en Verkoopbevordering

De vijf elementen van de Marketingcommunicatiemix zijn Reclame, Direct marketing, en Persoonlijke verkoop, Public relations en Verkoopbevordering. Deze worden hieronder besproken.

De pagina’s Marketingcommunicatieproces, Marketingcommunicatiestrategie en Marketingcommunicatieplan bieden ook aanvullende gedachten en hulpmiddelen voor het optimaliseren van uw marketingcommunicatiemix.

De componenten van de marketingcommunicatiemix worden hieronder besproken en in perspectief geplaatst voor succesvolle marketing aan de consument van vandaag door het bedrijf van vandaag. Hoewel marketing in de twintigste eeuw een grote transformatie heeft ondergaan, vergelijkbaar met die van het bedrijfsleven als geheel, zijn de traditionele componenten van het marketingcommunicatieproces vandaag de dag nog steeds in gebruik en belangrijk.

1. Reclame:

Dit is de massamedia-methode van marketingcommunicatie en biedt blootstelling aan het grootste, meest geografisch verspreide publiek tegen de laagste kosten per hoofd. Dat gezegd hebbende, kan reclame kosten snel optellen met media zoals televisie, radio en zelfs online reclame die kan onbetaalbaar zijn voor veel bedrijven.

Andere traditionele vormen van betaalde reclame zijn kranten en tijdschriften, de Gouden Gids, billboards, borden en posters. Als goed, reclame op bussen, banken, benzinepompen en zelfs openbare toiletten is in zwang today.

Basically, elk medium dat een mogelijkheid biedt om ³”ogen en / of oren³” target kan een locatie voor reclame en je kunt voorbeelden zien van succesvolle promotie in de meest onwaarschijnlijke plaatsen.

2. Direct Marketing:

Deze marketingcommunicatiecompetentie stelt bedrijven in staat consumenten rechtstreeks te bereiken zonder tussenkanalen zoals die voor reclame nodig zijn. Deze component van het marketingcommunicatieproces omvat direct mail, catalogi, coupons en inserts, telemarketing, online marketing en televisie-infomercials.

Nauwkeurig uitgevoerd, is Direct Marketing uiterst effectief op de lange termijn en maakt een gerichte marketingaanpak mogelijk voor specifieke consumenten om waardevolle duurzame relaties te creëren.

Direct Marketing is de marketingcommunicatiemethode die bedrijven in staat stelt met een relatief groot aantal klanten te communiceren en een “oproep tot actie” of “meest gewenste reactie” te stimuleren, die meestal een aankoop is.

Het nadeel van Direct Marketing is dat het meestal ongevraagd is en door het grote publiek als hinderlijk wordt ervaren. Telemarketing, e-mailspamming en junkmail worden alom verafschuwd en dus moeten Direct Marketing-tools met overleg en voorzichtigheid worden gebruikt. Bezoek de website van de Direct Marketing Association voor advies over wettelijke en ethische Direct Marketing.

3. Persoonlijke verkoop:

Dit is de meest gevreesde en ook de duurste van alle methoden in het marketingcommunicatieproces. Nochtans, als u een kleine bedrijfseigenaar bent of anders de capaciteit hebt om persoonlijk te verkopen en relaties met klanten op te bouwen, kan het één van de meest lonende aspecten van het marketingproces zijn, zowel persoonlijk als professioneel.

Net als bij traditionele marketing begint en eindigt een succesvolle verkoop bij de klant. Het hele doel is om de behoeften vast te stellen en de beste oplossing voor klanten te creëren.

Al doende bouwt u relaties op en blijft u informatie verzamelen over hoe u klanten beter van dienst kunt zijn, wat in de eerste plaats uw reden is om in zaken te zijn.

Verkoop en marketing zijn van fundamenteel belang voor het voortbestaan van elk bedrijf en in beide gevallen gaat het erom klanten te creëren voor de zakelijke waarde die u hebt gecreëerd. De eerste is gericht op één persoon of entiteit, terwijl de tweede zich richt op velen.

Beiden betrekken, informeren en overtuigen door middel van een verscheidenheid aan communicatiemiddelen. Het op elkaar afstemmen van beide zal uw succes vergroten, ongeacht de omstandigheden. Succesvolle verkoop en succesvolle marketing beginnen beide met een houding en die houding is klanten eerst.

4. Public Relations:

Dit verwijst naar hoe u omgaat met uw relaties en de informatiestroom met uw verschillende “publieken” of de mensen die een belang hebben in of worden beïnvloed door uw bedrijf. Dit omvat het grote publiek, consumenten, aandeelhouders, werknemers, partners, concurrenten en de overheid.

Public relations wordt een steeds crucialer onderdeel van de marketingcommunicatiemix naarmate een bedrijf of organisatie groter wordt. Dat gezegd hebbende, is het nog steeds een essentieel onderdeel van het marketingcommunicatieproces om over na te denken voor kleinere bedrijven ook.

Public relations-instrumenten omvatten pers- en mediaberichten, lobbyen, charitatieve en openbare evenementen, advertorials, financiële verslagen, promotioneel onderpand, facilitaire rondleidingen, sponsoring, interviews en elke andere methode voor de bevordering van een positief imago aan mensen.

Nogmaals, uiteindelijk kopen mensen van mensen en de meest succesvolle mensen en organisaties zijn diegenen die andere mensen het meest ten goede komen. Zoals met veel facetten van verkoop en marketing, heeft ook PR een “goede” en “slechte” kant.

De goede kant van public relations is het bevorderen van sociaal bewuste bedrijfspraktijken, terwijl de slechte kant wordt belichaamd door louche politiek lobbyen, “spindoctors” enzovoort die van de waarheid afdwalen in plaats van deze te bevorderen.

Het volstaat te zeggen dat in de verbonden wereld van vandaag, meer dan ooit, elke organisatie van enige omvang zich ervan bewust moet zijn dat zij opereert binnen het grotere kader van de samenleving en overeenkomstige verantwoordelijkheden heeft.

De website van het Institute for Public Relations is een uitstekende bron voor aanvullend materiaal over de rol van Public Relations in het marketingcommunicatieproces.

5. Verkoopbevordering:

Dit is de laatste traditionele component van de marketingcommunicatiemix die hier wordt besproken als onderdeel van het marketingcommunicatieproces. Verkoopbevordering verwijst simpelweg naar aankoopstimulansen die u uw klant biedt.

Deze kunnen een aantal vormen aannemen, waaronder het aanbieden van gratis goederen of diensten, coupons en vouchers, geschenken en prijzen, kortingen, monsters, financiële prikkels, liefdadigheidspromoties en alle andere waardetoevoegingen boven op uw standaardproduct of -diensten.

Marketing Communicatie – Proces in Aanvulling met Gebieden: De Consument, De Zakelijke Omgeving en De Media

In het communicatieproces is er een overdracht van boodschap van een zender naar de ontvanger. Het eindresultaat van het communicatieproces is het begrijpen van de boodschap. De boodschap wordt overgebracht via media of bepaalde kanalen. De reactie op de boodschap is bekend door de feedback van de ontvanger van de boodschap.

De communicatie slaagt er soms niet in haar doel – het creëren van een passende reactie of begrip – te bereiken wanneer de boodschap wordt vervormd door “ruis”-elementen. Een zender codeert de boodschap, terwijl de ontvanger de boodschap decodeert.

De afzender wordt de bron van het bericht genoemd. De codering kan geschieden in de vorm van een brief of een reclametekst. De boodschap wordt overgebracht door de media, bijv.post en telegraafdienst of TV of pers.

De boodschap wordt ontvangen door de ontvanger, die erop reageert, en vervolgens wordt teruggekoppeld naar de bron. De boodschap moet de aandacht van de ontvanger trekken, begrepen worden en de behoeften van de ontvanger stimuleren en methoden voorstellen om aan deze behoeften te voldoen.

Het is van belang dat de afzenders weten welke ontvangers of doelgroepen zij willen bereiken en welke reacties zij verwachten. De vaardigheid ligt in de juiste codering van de boodschap. Hij moet anticiperen op de manier waarop de boodschap aan de ontvangende zijde zou worden gedecodeerd. Aangezien het uiteindelijke succes van communicatie het begrijpen van de boodschap is om zoveel mogelijk over de ontvanger te weten te komen.

De gekozen media moeten ook efficiënt zijn. De feedbackkanalen worden tot stand gebracht om de afzender in staat te stellen het antwoord te kennen. In dit proces kunnen ruisvariabelen de doeltreffendheid van de communicatie verstoren. Ruis omvat slechte planning van de boodschap, drukke toehoorders of onzorgvuldig feedbackmechanisme.

Het gemeenschappelijke gebied van ervaring en referentie maakt de communicatie mogelijk. Is er geen dergelijke overlapping, dan kan de communicatie slecht of onmogelijk zijn. De feedback komt als input voor marketingonderzoek of verkooprapporten. De ruiselementen zijn de promotionele berichten van de concurrentie.

Communicatie kan doeltreffender worden gemaakt door het publiek en de markt goed te begrijpen. Marketingcommunicatie is een belangrijk onderdeel van de totale bedrijfscommunicatie. Reclame is een belangrijk onderdeel van de marketing.

De afzender van de boodschap is de marketeer. De boodschap wordt gecodeerd in de vorm van reclameteksten, reclamemateriaal, verkoopdisplays of verkooppraatjes. De media om de boodschap over te brengen kunnen gedrukte media zijn, zoals pers/tijdschriften, of elektronische, zoals radio/TV/films of een verkoper die een verkoopgesprek voert.

Het decoderen betreft de interpretatie van de boodschap door de consument. Dit is het meest uitdagende deel van de marketingcommunicatie, omdat de consument de boodschap niet altijd interpreteert zoals de marketeer dat wenst.

De fundamentele moeilijkheid doet zich voor bij communicatie in de fase van coderen en decoderen. Dit vloeit voort uit de verschillen in interpretatie van de betekenissen van verschillende woorden/symbolen. Er kunnen verschillende referentiekaders en ervaringsgebieden zijn tussen de zender en de ontvanger.

Marketingcommunicatie Reclame heeft bepaalde unieke kenmerken, die haar onderscheiden van andere vormen van marketingcommunicatie, zoals persoonlijke verkoop, verkoopbevordering (SP) publiciteit en public relations (PR).

Om de communicatie te vergemakkelijken, moeten de bron en de ontvanger een gemeenschappelijke achtergrond, sociale invloeden en behoeften hebben. Wanneer deze elkaar overlappen, spreekt men van overlapping van psychologische velden. Hoe groter het wederzijds gedeelde veld, hoe groter de kans op effectieve communicatie.

Het gebruik van ‘dogmatische’ communicatie was te zien in veel commerciële monologen uit die tijd, zowel in televisiereclame voor consumenten als in ‘hard-sell’ persoonlijke verkooptechnieken in business-to-business markten. Helaas misten zij het fundamentele punt van marketing – luisteren naar en reageren op klanten.

De marketingcommunicatietaak van de jaren negentig en daarna is daarentegen het streven naar een dialoog met de klant. De groeiende belangstelling voor relatiemarketing betekent dat bedrijven nu proberen wederzijds voordelige, langdurige relaties op te bouwen met een aantal doelgroepen, waaronder klanten, consumenten, leveranciers, aandeelhouders, wetgevers en werknemers.

Er wordt ingezien dat veel traditionele communicatiemiddelen minder geschikt zijn voor deze taak, en dat de ontwikkeling van nieuwe technologie en interactieve media een kans bieden om met consumenten te communiceren als nooit tevoren.

Eén-op-één-marketingcommunicatie, gestuurd door gedragsgegevens en mogelijk gemaakt door krachtige databases, wordt de norm. Aangezien interactieve media de mogelijkheid bieden om de betrokkenheid van de klant bij bepaalde aanbieders van goederen en diensten te vergroten, proberen marketeers nu een veel breder scala van communicatie-instrumenten te gebruiken om de dialoog met klanten te vergemakkelijken.

Recent onderzoek toont aan dat de drijvende krachten achter verandering in marketingcommunicatiepraktijken drie belangrijke gebieden vertegenwoordigen: de consument, de bedrijfsomgeving, en de media:

1. De consument:

Consumenten geven vorm aan de markt van de toekomst en dwingen communicatie- en distributiekanalen zich te ontwikkelen om aan hun behoeften te voldoen. De consumenten worden steeds gesofisticeerder, sceptischer en marketing-geletterder, wat de marketeer voor formidabele uitdagingen stelt.

De consumenten zullen steeds vaker zelf bepalen wanneer en hoe zij met toeleverende organisaties willen communiceren, en hoeveel informatie zij over zichzelf willen vrijgeven, en dat alles op een tijdstip dat hun goed uitkomt.

De groei van de macht van de consument en de opkomst van het “cynische individu” als reactie op reclame betekent dat bedrijven ook moeten nadenken over de transparantie en integriteit van hun marketingboodschappen. Ethische kwesties worden steeds belangrijker op de marketingagenda, omdat consumenten niet langer passieve ontvangers van boodschappen zijn, maar zelf boodschappen genereren. De macht van de “stem” van de consument werd levendig geïllustreerd door het recente fiasco rond Monsanto.

Begin 1999 leidden negatieve reacties van consumenten op mediaverhalen over genetisch gemodificeerde levensmiddelen ertoe dat detailhandelaren als Marks & Spencer en J. Sainsbury’s terugkwamen op hun oorspronkelijke steun voor en promotie van genetisch gemodificeerde levensmiddelen en al deze producten uit de handel namen. De bedrijven lanceerden ook marketingcampagnes om de klanten gerust te stellen dat zij naar hen hadden geluisterd en aan hun bezorgdheid tegemoet waren gekomen.

De consumenten zijn niet alleen individueel en collectief mondiger geworden, maar zijn ook niet langer regionaal of nationaal gebonden; zij maken deel uit van een mondiale samenleving. Vooruitgang in mediatechnologieën en berichtgeving hebben de wereld opengesteld, waardoor consumenten een mondiaal bewustzijn en bewustzijn hebben gekregen.

De consument is steeds meer geneigd het bedrijfsleven te wantrouwen en marketeers kunnen niet langer alles van hen aannemen. Alleen door hun vertrouwen te winnen, kunnen bedrijven hopen relaties met hen op te bouwen en een concurrentievoordeel te behalen.

2. De bedrijfsomgeving:

De zakenwereld is de laatste tien jaar ingrijpend veranderd, en de belangrijkste katalysator is de invloed geweest van de computertechnologie op het dagelijks leven van organisaties en individuen. De informatie- en communicatietechnologie, of ICT, heeft een revolutie teweeggebracht in de enorme hoeveelheid, de bliksemsnelheid en de kelderende kosten van informatieverwerking.

Voor bedrijven is een van de grootste gevolgen de toegang tot informatie over klanten en consumenten geweest. Hoewel dit voor de hand liggende voordeel voor velen beschikbaar is, zijn de meest succesvolle bedrijven die welke deze informatie gebruiken om superieure klantwaarde te leveren.

In het VK hebben detailhandelaren loyaliteitsprogramma’s ontwikkeld die hen in staat stellen precies dit te doen, en klanten hebben daarop gereageerd door zich steeds meer te committeren aan een relatie met hun supermarkt, in plaats van aan een individueel merk van een product. Veel organisaties hebben hun invloed op de consument echter snel zien afnemen.

Dit komt omdat de “relatie” die bestond tussen leverancier en afnemer gebaseerd was op een belofte van superieure waarde, die hol bleek te zijn met de komst van laaggeprijsde huismerkproducten van goede kwaliteit. Dit gold met name voor FMCG-producenten (fast moving consumer goods) die, zoals eerder gezegd, op massacommunicatie vertrouwden.

Ontwikkelingen in de computertechnologie hebben bedrijven met een groot klantenbestand ook in staat gesteld een superieure mate van geïndividualiseerde service te bieden en hun produkt- of dienstenaanbod aan de klant aan te passen.

First Direct heeft een revolutie teweeggebracht op het gebied van persoonlijk bankieren door de klant meer toegang en gemak te bieden door de invoering van een 24-uurs bankdienst. Dit klantgerichte initiatief heeft het bedrijf veel winstgevende klantrelaties opgeleverd, evenals regelmatige erkenning voor het hebben van de meest tevreden klanten in de sector.

Intrigerend is dat veel high street iconen te lijden hebben onder het Britse ondernemingsklimaat van eind jaren negentig, waarvan Marks & Spencer de beroemdste is. Het lijkt erop dat de meest succesvolle bedrijven vandaag de dag degenen zijn die de regels veranderen, zoals Amazon.com, de internet boekenverkoper en Dell, het computerbedrijf.

Deze bedrijven gaan op een nieuwe en innovatieve manier met hun klanten om, wat inhoudt dat zij een relatie op langere termijn mogelijk maken met de klanten die zij binnenhalen. In plaats van de veranderende bedrijfsomgeving als onwelkom te beschouwen, maken zij er gretig gebruik van, tot uiteindelijk voordeel van de consument.

3. De media:

In de afgelopen tien jaar is de mediakaart van de wereld hertekend als gevolg van de proliferatie en fragmentatie van de media. In het verleden was het voor bedrijven gemakkelijk om met relatief weinig advertenties een groot aantal consumenten te bereiken.

In 1960 bijvoorbeeld bereikte in de VS een advertentie op prime time netwerktelevisie meer dan 90 procent van alle huishoudens. In 1994 konden dezelfde drie netwerken echter nog maar 50 procent van alle huishoudens bereiken.

De toename van het aantal net- en satelliettelevisiekanalen, de informatie- en amusementsverstrekking via Internet, tijdschriften, en radio- en teletekstdiensten, en de omschakeling naar alternatieve vrijetijdsgewoonten hebben ertoe geleid dat de consumenten aan een veel breder scala van activiteiten deelnemen dan ooit tevoren. Met zoveel concurrerende krachten is het moeilijker hun aandacht te trekken en hun geduld met marketingboodschappen is tanende.

Geschat wordt dat de consumenten dagelijks met wel 3000 mededelingen en boodschappen worden gebombardeerd, en als gevolg daarvan zijn zij veel kritischer geworden ten aanzien van de vraag naar welke mededelingen zij luisteren, laat staan dat zij erop reageren. Deze verminderde toegang tot grote groepen potentiële klanten via de televisie heeft het voor adverteerders en hun agentschappen veel moeilijker en duurder gemaakt om via massaboodschappen te communiceren.

Uit onderzoek van Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) is gebleken dat mensen die regelmatig televisie kijken ook verschillende activiteiten voor hun televisietoestel beoefenen, waarbij zij het toestel als een radio als achtergrondvermaak gebruiken. Bovendien betekent de escalatie in het gebruik van afstandsbedieningen en video’s dat veel kijkers channel-hoppen of snel vooruitspoelen op het moment dat er reclame wordt uitgezonden, waardoor de levering en het effect van de reclameboodschappen afnemen.

Deze groeiende gewoonte onder kijkers heeft grote gevolgen voor elke marketeer overweegt de uitgaven £ 150000 om hun nieuwste advertentie te tonen op een 30-seconden slot tijdens een populaire tv-serie soap zoals ‘Coronation Street’.

In het Verenigd Koninkrijk is de consumptie van ‘relatief’ commerciële massamarktzenders thans veel hoger onder oudere kijkers en lagere sociaal-economische groepen. Onderzoek van het Henley Centre bevestigt dit, en toont aan dat hoe meer “up-market” een winkel is, des te minder waarschijnlijk het is dat daar merkartikelen worden gekocht.

Deze bevinding wordt toegeschreven aan het lichte televisiekijken van sociaal-economische groepen van een hoger niveau, die niet worden beïnvloed door de merkboodschappen die op de grote omroepzenders worden uitgezonden. Veel marketeers erkennen dat het erg moeilijk is geworden om te communiceren met mensen met een hoog inkomen en jongere mannen, omdat hun mediagewoonten steeds individualistischer en diverser worden.

Naast veranderingen in de soorten publiek die via meer traditionele mediakanalen kunnen worden bereikt, heeft de enorme groei van het media-aanbod de uitvoering van een communicatieprogramma tot een veel complexere taak gemaakt. De keuze aan communicatiemiddelen en media is groot en, zoals figuur 13.2 laat zien, kunnen potentiële en bestaande klanten nu op veel meer manieren worden bereikt dan nog maar tien jaar geleden mogelijk was.

Het enthousiasme van de consument voor nieuwe media is bepalend voor de communicatie van de toekomst. De ontwikkeling van interactieve apparatuur in reclame, direct mail en Internet heeft bijgedragen tot een grotere verscheidenheid van methoden om te communiceren en informatie uit te wisselen.

Met name e-mail, discussiegroepen, gegevensuitwisseling en downloaden, on-line-advertenties en gelinkte websites bieden allemaal nieuwe manieren om relaties met klanten, werknemers, media, leveranciers en zelfs concurrenten te ontwikkelen, te versterken of te beïnvloeden.

Het staat vast dat de escalatie in de toegang tot en het gebruik van Internet-technologie zal betekenen dat rechtstreeks communiceren met klanten een veel goedkopere en snellere optie voor marketeers zal worden.

Samenvattend kan worden gesteld dat de mondigheid van de consument, de technologische vooruitgang, de versnippering van de media en de druk op marketeers om het rendement van hun uitgaven voor marketingcommunicatie te rechtvaardigen, de noodzaak versterken om opnieuw precies te onderzoeken hoe marketeers hun communicatiestrategieën plannen en uitvoeren.

Pas sinds kort is er een wijdverbreide erkenning van een vereiste om de verscheidenheid aan boodschappen, informatie en beelden te integreren die worden gebruikt om de reeks belanghebbenden van het bedrijf te beïnvloeden.

Waarde Toevoeging voor Klanten en Maatschappij:

Communicatie, nogmaals, is niet alleen met huidige en toekomstige klanten, maar ook met werknemers, verkopers, aanverwante industrieën, andere geavanceerde factoren zoals human resources met inbegrip van geschoolde en wetenschappelijke hulpbronnen en externe omgevingen. Deze waardering van de rol van communicatie is vooral van kritiek belang in “kennisintensieve” industrieën. De voornaamste taak van alle inspanningen van de onderneming is het uitstippelen van een concurrentiestrategie en communicatie kan daaraan een doeltreffende bijdrage leveren.

In-company training is een van de belangrijkste instrumenten van communicatie. Een goede interne communicatiestrategie over de behoeften van de klant en de noodzaak van kostenbeheersing of verhoging van de klantentevredenheid kan bijdragen tot verhoging van de produktiviteit, de rentabiliteit en het bieden van waarde en tevredenheid aan de klant. Dit zal vooral het geval zijn naarmate het aan het produkt verbonden service-element steeds groter wordt.

Marketingcommunicatie – rol bij merkopbouw

Marketingcommunicatie speelt een cruciale rol bij merkopbouw op de markt en de openingscase van micromax mobiles ondersteunt deze notie terecht. Massamedia-reclame, persoonlijke verkoop, public relations, publiciteit en verkoopbevordering – zijn de verschillende communicatiemiddelen die een marketeer doorgaans gebruikt om het communicatieprobleem aan te pakken waarmee het merk op de markt wordt geconfronteerd en als onderdeel van de productpromotie.

Deze instrumenten worden voor verschillende merken op verschillende wijze gecombineerd en elk van deze combinaties vormt de promotiemix voor een merk. Aangezien verschillende merken verschillende communicatieproblemen hebben, verschilt de promotiemix voor elk van hen wat betreft het type en ook de mate van nadruk op het gebruik van diverse promotiemiddelen.

De factoren zoals – aard van het produkt, type afnemer, beschikbaarheid van middelen en vaardigheden bij de organisatie en het soort marketingomgeving – zijn verder van invloed op de mix van deze promotiemiddelen voor een bepaald merk.

Marketingcommunicatie die via promotie-instrumenten plaatsvindt, biedt de beoogde consumenten zowel een informatie- als een overtuigingsbasis. Het werkt dus als een “stimulans” die het besluitvormingsproces op gang kan brengen en ook helpt bij het nemen van een weloverwogen beslissing. Het is belangrijk op te merken dat marketingcommunicatie via promotie-instrumenten slechts één van de stimuli is die de besluitvorming over het product beïnvloeden.

Producteigenschappen, kwaliteit, merknaam, verpakking en prijs hebben ook communicatiewaarde voor het product en zijn dominantere stimuli bij het beïnvloeden van de productaankoop. In dit opzicht beperkt het beschouwen van marketingcommunicatie als een reeks promotie-instrumenten in feite alleen de reikwijdte ervan en geeft het een zeer smal perspectief aan het concept.

In plaats daarvan moeten we communicatie verder begrijpen dan deze formele communicatiemiddelen en beseffen dat er ook niet-formele manieren zijn om over het merk te communiceren.

De basisprincipes van communicatie en wordt het onderliggende proces van communicatie uitgelegd. Het concept van marketingcommunicatie wordt besproken om de gespecialiseerde aard ervan uit te leggen, die betrekking heeft op de relatie met de markt.

De verschillende stappen van communicatieplanning worden aan het eind toegelicht om het verschil tussen effectieve en ineffectieve marketingcommunicatie te helpen begrijpen. Aan marketing communicatie en leg een integratieve aanpak en de implicaties ervan voor communicatie planning.

Marketingcommunicatie – 2 Belangrijkste Benaderingen van Marketingcommunicatie: Corporate and Marketing – Oriented Approach

Organisaties verschillen in hun benadering van de Planning van Marketing Communicatie. Er zijn echter twee brede benaderingen die in het algemeen worden toegepast.

1. Bedrijfsbenadering:

Ondanks veranderingen die plaatsvinden of ons zelfs inhalen, zijn er organisaties, die promotie als een “extra” kostenpost beschouwen. Dergelijke organisaties geloven dat hun produkt uniek is en dat zij in een goede positie verkeren om voorwaarden te dicteren.

De binnenlandse luchtvaartmaatschappijen zouden een heel goed voorbeeld zijn. Er was geen ander alternatief voor luchtreizigers dan Indian Airlines voor binnenlandse vluchten. De organisatie was niet marketinggericht.

De regels werden veranderd naar gelang van de grillen en grillen van de organisatie. De meeste luchtvaartmaatschappijen hebben bijvoorbeeld gemeenschappelijke tarieven: een passagier die (in beide richtingen) Mumbai-Chennai vliegt, kan hetzelfde tarief betalen voor Mumbai-Bangalore-Chennai. Zo was het ook met Indian Airlines, totdat hun management op een dag besloot om sectortarieven te gaan hanteren. Dit was om de inkomsten te maximaliseren.

Dit millennium zag de komst van particuliere luchtvaartmaatschappijen. Nu zijn er allerlei voordelige tarieven en Indian Airlines (nu gefuseerd met Air India) is niet alleen marketinggericht, maar ook innovatief in zijn aanpak om relaties op te bouwen.

Een ander voorbeeld is onze auto-industrie. Vóór de liberalisering waren er slechts drie fabrikanten (één ging failliet) die zich allemaal op een verkopersmarkt bevonden – met lange wachtlijsten. Hetzelfde was het geval met telefoons. Deze waren allemaal productiegericht.

2. Marktgerichte aanpak:

In organisaties die een marketingbenadering hanteren, krijgt marketingcommunicatie het belang en de ernst die het verdient. Bovendien wordt marketingcommunicatie als kapitaaluitgave beschouwd (omdat reclame, publiciteit en verkoopbevordering (APSP) als rubriek in de boekhouding is opgenomen, overeenkomstig de wetgeving in ons land, die ervoor zorgt dat alle uitgaven in de boekhouding worden opgenomen) en wordt voor elk nieuw produkt het ROI-concept gehanteerd. Deze ROI kan in sommige bedrijven, voor nieuwe produkten, na wel vijf jaar zijn.

In dergelijke organisaties wordt uitstekende marketingcommunicatie aangemoedigd, omdat dit een bron is van concurrentievoordeel, met name tussen concurrerende producten met weinig of geen verschil.

Ontwikkelen van marketingcommunicatie, eerder, hield in het beantwoorden van een paar vragen.

Deze waren:

i. Wat verkopen we?

ii. Aan wie verkopen we?

iii. Waar verkopen we?

iv. Wanneer verkopen we?

v. Hoe verkopen we?

De antwoorden moeten zeer gedetailleerd zijn – het is niet genoeg om te zeggen dat we een product verkopen. We moeten beschrijven hoe het een beter product is, de naam, de concurrentie, enzovoort, en dat geldt voor alle vragen.

Omdat onze wereld niet meer zo eenvoudig is, ontwikkelen wij marketingcommunicatie door verschillende stappen te doorlopen, te beginnen met een situatie-analyse.

Deze stappen zijn:

i. Selectie-analyse,

ii. Herziening van het marketingprogramma,

iii. Vaststellen marketingdoelstellingen,

iv. Branding strategie,

v. Verpakking,

vi. Positioneringsstrategie,

vii. Strategische boodschappen,

viii. Mediastrategieën,

ix. Promotiestrategieën,

x. Public relations,

xi. Sponsoring,

xii. Publiciteit,

xiii. Verkoopkrachten,

xiv. Punt van aankoop promotie,

xv. Budgetformulering,

xvi. Implementatie van communicatiestrategie, en

xvii. Terugkoppeling evaluatie &.

Marketingcommunicatie – Strategie: Globaal Kostenleiderschap, Differentiatie en Focus

Strategie – Bouw het met Geïntegreerde Communicatie:

Ondernemingsstrategie hangt af van het begrijpen van de bedrijfs- en marketingomgeving. Slechts nadat een juist inzicht in de omgeving heeft geresulteerd, kan de Marketing- of Marketingcommunicatieplanning worden bepaald. Vandaar dat de strategie er een moet zijn die thematisch door de bedrijfs- en marketingplannen heen vloeit naar het promotieplanningsproces van de onderneming.

In het huidige concurrentiescenario kan communicatiestrategie niet voorbijgaan aan de noodzaak van concurrentievoordeel. In feite zou de strategie van een bedrijf moeten voortkomen uit zijn vermogen om (a) dit voordeel waar te nemen en (b) dit voordeel te creëren door aanbiedingen met toegevoegde waarde. Het communiceren van het concurrentievoordeel van deze toegevoegde waarde is de derde of laatste taak waartoe alle discussies over communicatiestrategie gewoonlijk beperkt blijven.

Er wordt gesuggereerd dat een volledige beoordeling van communicatiestrategie niet mogelijk is tenzij alle drie de rollen worden begrepen. De strategie van een onderneming moet dus worden opgebouwd met communicatie. Alvorens het onderlinge verband tussen communicatie en strategievorming te onderzoeken, kan het nuttig zijn om eerst met de parameters van strategie te beginnen.

Drie Generieke Strategieën en hun 3 Strategische Passingen:

Om de concurrentiekrachten tegen te gaan, laat Porter zien hoe de strategie van het bedrijf op 3 manieren kan worden opgebouwd:

1. Algemeen kostenleiderschap – Het ontwikkelen van een gerichte zorg voor en het investeren in kostenbesparende processen maakt dit mogelijk. Dat geldt ook voor een groot marktaandeel, schaalvoordelen bij de productie of een gunstige toegang tot grondstoffen.

2. Differentiatie – Dit is het vermogen om iets te creëren dat als uniek wordt ervaren. Dit kan zijn in productontwerp, merkimago, technologie, productkenmerken, klantendienst, dealernetwerk of andere dimensies.

3. Focus – In plaats van zich op de volledige markt te richten, concentreert het bedrijf zich op een bepaalde kopersgroep of een bepaalde geografische markt om deze effectiever en efficiënter te bedienen.

Elke van de drie generieke strategieën kan worden vervuld als de drie door Porter opgesomde pasvormen in alle door de firma ondernomen activiteiten voorkomen.

Een succesvolle strategie moet ervoor zorgen dat deze drie dingen zich voordoen in de activiteiten en in hun interactief proces binnen de onderneming.

i. Eenvoudig-consistentie – Er zou een consistentie moeten zijn tussen elke activiteit (functie) en de algemene strategie. Het identificeren van de drie C’s van communicatiestrategie van een bedrijf op de hier beschreven manier maakt het mogelijk dat deze eenvoudige consistentie optreedt. Samenwerking tussen de functies van de onderneming gevolgd door een gerichte zorg voor het verzekeren van consistentie leidt tot het leveren van de concurrentiële respons van de onderneming.

ii. Versterking – De verschillende activiteiten van het bedrijf moeten elkaar versterken. Dit is precies wat identificatie van de 3C processen tracht te doen.

iii. Optimaliseringsinspanning – De configuratie van de individuele activiteiten van het bedrijf en de manier waarop zij zich tot elkaar verhouden zou een optimaliseringsinspanning moeten zijn. Dit is het doel van de identificatie van de 3C processen.

De taak van communicatie binnen een bedrijf is derhalve ervoor te zorgen dat de activiteiten van het bedrijf consistent zijn, elkaar versterken en een optimaliserend karakter hebben. Het vermogen van de communicatie om dit te verzekeren zal de firma’s concurrentievoordeel en concurrentie-succes mogelijk maken. De communicatiestrategie en de processen voor de ontwikkeling van de bedrijfsstrategie vloeien dus in elkaar over. De communicatieprocessen helpen de strategische processen van de onderneming op te bouwen. Deze waardering vereist een nieuwe kijk op de rol van communicatie, zoals die tot op heden algemeen werd begrepen.

Van Geïntegreerde Marketing Communicatie naar Geïntegreerd Communicatie Concept:

De focus van geïntegreerde marketingcommunicatie is het integreren van alle bronnen die de uitstroom van communicatie van de onderneming leveren om te zorgen voor de levering van een duidelijke en consistente boodschap aan doelmarkten. Het geïntegreerde communicatieconcept daarentegen legt de nadruk op de dynamische integratie tussen zowel inkomende als uitgaande communicatiekanalen.

Dit maakt een consistente, wederzijds versterkende en optimaliserende inspanning mogelijk om de onderneming haar strategie te laten plannen en bouwen. Tenslotte wordt de geïntegreerde marketingcommunicatie van de onderneming ontwikkeld. Dit vergroot de waardering van de rol van communicatie om – (a) haar bijdrage aan het waardetoevoegende proces van de onderneming te benadrukken en (b) de levering van de toegevoegde waarde mogelijk te maken met behulp van een duidelijke consistente boodschap.

Het concept van geïntegreerde communicatie gaat uit van de klant als middelpunt en erkent dat zijn behoeften en wensen evolueren en niet statisch zijn. Het erkent dat bedrijven hun communicatieprocessen moeten opbouwen met in het achterhoofd de drie krachten die te allen tijde op de behoeften van de consument inwerken.

Deze krachten van Primaire invloeden op de behoeften en wensen van de consument zijn:

i. Het zoeken naar een betere levering van waarde voor de huidige behoeften door middel van de huidige producten:

Hieraan wordt voldaan door het vermogen van het bedrijf om de huidige consumentenwensen via de huidige producten op een betere manier te bevredigen. Dit vereist vaak slechts aanpassingsstrategieën. De wijziging zou in productie of distributieprocessen, productattributen of in het dragen van productengebruik kunnen zijn.

ii. Het zoeken naar betere waarde levering voor huidige wensen door alternatieve producten:

Alternatieve strategieën zijn nodig wanneer er alternatieve manieren zijn om de huidige behoeften te bevredigen die zich ontwikkelen of hebben ontwikkeld. De technologie bouwt gewoonlijk dergelijke bedreigingen op. Kodak bijvoorbeeld maakt zich zorgen over de bedreiging op lange termijn van de recente uitvinding van de filmloze camera. Dit is een van de grootste bedreigingen voor de filmindustrie.

iii. Het zoeken naar een betere levering van waarde voor nieuwe wensen door middel van nieuwe producten:

Nieuwe strategieën zijn nodig voor nieuwe opkomende wilskansen op de markt die voortkomen uit nieuwe innovaties die het bedrijf kan aanbieden. Dergelijke innovaties kunnen het resultaat zijn van nauwe samenwerking met de klanten of zij kunnen voortkomen uit verwante of ondersteunende industrieën, de eigen O &O van de onderneming of door nieuwe mensen die zich bij de onderneming of haar concurrenten aansluiten. De rol van ondersteunende industrieën en banden tussen wetenschappers in verschillende ondernemingen bij het stimuleren van innovaties is algemeen erkend.

(a) De nationale omgeving en de beschikbare internationale middelen.

(b) Krachten binnen de onderneming om innovatie aan te moedigen, 3 passen te leveren en de dynamiek van concurrentie en samenwerking te beheren,

(c) Met klanten.

Dit kan ervoor zorgen dat het in staat is een concurrentiestrategie uit te werken die de klanten extra waarde oplevert en het bedrijf een concurrentievoordeel op lange termijn oplevert.

Om deze verbanden op te bouwen is het:

(a) Moet zij de determinanten van concurrentievoordeel waarderen, met name in de nationale context waarin de onderneming opereert.

(b) Moet het leren van de interne praktijken van ondernemingen die naar uitmuntendheid streven.

(c) Gebruikt instrumenten voor strategievorming op zodanige wijze dat de concurrentiestrategie wordt gerealiseerd door activiteiten die consistent, versterkend en optimaal zijn.

Een goede communicatiestrategie bouwt kanalen op die het bedrijf helpen informatie uit de omgeving, met name de nationale omgeving, te absorberen, het in staat stellen de geabsorbeerde informatie binnen de organisatie zodanig te “verwerken” dat het een unieke geleverde waarde aan klanten kan bieden en tenslotte deze toegevoegde waarde aan hen te communiceren op een manier dat zij deze kunnen waarnemen.

Marketingcommunicatie – Planning en Strategie Interrelatie van Marketingcommunicatie

Planning en Strategie zijn afhankelijk van Communicatie:

Alle drie taken van planning, communicatie en strategieformulering zijn onderling afhankelijk. Communicatie, echter, is het belangrijkste instrument dat zij gebruiken. De rol van communicatie binnen het bedrijf voedt en bevordert het proces van bottom-up planning. Een van de voordelen van een dergelijk proces zou kunnen zijn wat Ries en Trout “Bottom-up” marketing noemen, waar één marketingtactiek de noodzakelijke waarde genereert om er een strategie rond te bouwen.

Wanneer dezelfde “bottom-up” communicatie plaatsvindt in niet-marketingafdelingen, samen met een opwaardering van vaardigheden, kennis van productietechnieken en inzicht in de behoeften van de klant, kan dit leiden tot kostenvoordeel, productiviteitsverhoging of zelfs innovatie zoals in nieuwe product- en procesideeën. De voordelen die “goed communicerende” organisaties hebben, zijn van cruciaal belang voor het bereiken van strategische posities en concurrentievoordeel. Vandaar dat zowel strategie als planning afhankelijk zijn van communicatie.

Communicatie, ook, moet ontkiemen uit planning en strategie:

Communicatie, die ontkiemt uit de behoeften van planning en de daaropvolgende ontwikkeling van strategie maakt het mogelijk om extra waarde, lagere kosten of beide te creëren en te leveren. Het antwoord op de 5 W’s van communicatie (hieronder opgesomd) kan dus niet worden gevonden zonder de input van het plannings- en strategieontwikkelingsproces van bedrijven. Deze 5 W’s zijn – Wie (bron). Wat (boodschap), Wie (publiek), Welke (kanalen) medium en met Welk effect.

Marketingcommunicatie – De rol van communicatie bij waardecreatie en -levering

Communicatie speelt een cruciale rol in het nieuwe concurrentiescenario waarin wereldspelers gemakkelijk toegang hebben tot lokale markten en een betere waarde aan de klant kunnen leveren als het lokale bedrijf zich niet op de hoogte heeft gesteld van ontwikkelingen in technologieën, processen, marketing en de veranderende aard van de vraag van de consument. Om haar positie veilig te stellen moet de onderneming haar communicatiekanalen ontwikkelen en koesteren om op deze uitdagingen te kunnen anticiperen en adequaat te kunnen reageren.

Primary Influences on Consumer – The Basis of Communication Strategy:

Deze studie van de communicatiestrategie begint met een dynamische kijk op de klant. De klant en zijn wensen worden niet als statisch beschouwd die reageren op het geven van signalen. In plaats daarvan is het een oefening die de betrokken aard van de klant erkent en tracht de invloeden te begrijpen die op hem inwerken. In plaats van vooraf bepaalde aanwijzingen te gebruiken, is het zelf op zoek naar die aanwijzingen die kunnen helpen om de invloeden op de klant beter te begrijpen.

Om de voornaamste invloeden op de klant te begrijpen, moeten wij de factoren die de voornaamste beïnvloeders zijn, naar waarde schatten. Deze beïnvloeders zijn zowel intern als extern aan de klant. De interne beïnvloeder is de “innerlijke drang”. Gemakshalve wordt deze op twee manieren tot uitdrukking gebracht, namelijk het zoeken naar een betere waarde en individualiteit en creativiteit. Het wordt beïnvloed door de positie van de klant in de behoeftehiërarchie van Maslow. Klanten op het lagere niveau van de behoeftehiërarchie kunnen hun individualiteit en creativiteit op een andere manier tot uitdrukking brengen, terwijl ze op zoek zijn naar een betere waarde. De innerlijke beïnvloeders maken deel uit van het privé “zelf” van de klant.

Communicatie is de rode draad die niet alleen het particuliere ‘zelf’ van de klant met de ‘externe beïnvloeders’ verbindt, maar ook een rol speelt in het verbinden van de externe beïnvloeders met elkaar.

De externe beïnvloeders zijn:

(i) Groei van kennis en informatie

(ii) Technologie en haar vermogen om producten te leveren

(iii) Het socialisatieproces.

De groei van kennis en de beschikbaarheid van informatie zijn van invloed op het proces van technologische ontwikkeling. Hierdoor ontstaan niet alleen de huidige producten, maar ook nieuwe producten door inspanningen van bedrijven. Technologie beïnvloedt de manier waarop klanten hun behoeften vervullen. Dit heeft soms sociale gevolgen. Vaak gaat het om verborgen invloeden.

Hoewel het zoeken naar een betere waarde een innerlijk verlangen is van alle klanten, is het de individualiteit van de klant die segmentatie mogelijk maakt. Alle klanten zoeken niet op precies dezelfde manier naar meer waarde. Zij hebben hun individuele behoeften. Creativiteit is een andere belangrijke variabele die het element van dynamiek verleent aan de wensen van de klant. Dit aspect maakt de studie van marketing management interessant.

De klanten bezitten een vermogen dat hen in staat stelt de steeds toenemende kennis en informatie op nieuwe en verschillende manieren met elkaar in verband te brengen. Hierdoor ontstaat de behoefte aan betere producten om de huidige behoeften te bevredigen. Dit creatieve proces kan vorm geven aan nieuwe wensen naarmate de klant in het socialisatieproces wordt blootgesteld aan meer informatie, kennis en technologische mogelijkheden.

Dergelijke bedrijven kunnen minder blootgesteld zijn aan de groeiende informatie en kennis of niet in staat zijn er toegang toe te ontwikkelen. Organisatorische inertie kan hiervan een oorzaak zijn. Evenzo zijn sommige afnemers wellicht niet geneigd zich de nieuwe leercurve eigen te maken die het verbruik van nieuwe producten kan vereisen. Anderen voelen misschien niet de behoefte om dit te doen. Hun reactie op de beïnvloeders kan trager of onbestaande zijn.

De invloed van de beïnvloeders op de klant resulteert in het ontstaan van de primaire beïnvloeders voor de wensen van de klant. Deze primaire invloeden kunnen worden bevredigd door huidige, nieuwe en alternatieve producten.

We hebben hierboven gezien dat de waardezoekende klant drie primaire invloeden op zich laat inwerken.

a) Het zoeken naar een betere levering van waarde voor de huidige wensen door middel van de huidige producten, d.w.z. de wens om de huidige behoeften en wensen door middel van de huidige producten op een betere manier te bevredigen,

b) Het zoeken naar een betere levering van waarde voor de huidige wensen door middel van alternatieve producten, d.w.z. alternatieve manieren om de huidige behoeften en wensen te bevredigen.

c) Zoeken naar een betere bevrediging van nieuwe behoeften door middel van nieuwe producten. Hier moeten producten worden ontworpen voor de vervulling van nieuwe en opkomende behoeften en wensen.

De waarde zoekende klant herformuleert zijn huidige wensen die kunnen worden bevredigd met huidige of gewijzigde huidige producten. Deze kunnen ook worden bevredigd door alternatieve producten die dezelfde behoefte op een andere manier bevredigen. Opkomende of nieuwe wensen, die anders zijn dan de huidige, kunnen waarschijnlijk niet worden bevredigd met de huidige producten of zelfs met hun alternatieven.

De aard van deze drie primaire invloeden geeft een nieuwe dimensie aan het dynamisme van de onderneming. Ondernemingen die de voortdurende aard van deze invloeden negeren, zullen waarschijnlijk niet trouw blijven aan dergelijke klanten die hun behoeften en wensen blijven ontwikkelen op basis van nieuwe informatie en kennis. Om deze klanten aan zich te binden moet de onderneming zich concentreren op de wensen van de klant en haar producten ontwikkelen en aanpassen om aan deze wensen tegemoet te komen. Dit kan verschillende strategische keuzes vereisen.

Om de huidige producten een betere waarde te geven, moeten bedrijven zich wellicht verlaten op wijzigingsstrategieën. De wijziging kan betrekking hebben op productkenmerken en -eigenschappen of op productieprocessen die efficiënter zijn en leiden tot lagere kosten voor de afnemers. De kwaliteit van het produkt zou kunnen worden verbeterd en er zouden nieuwere modellen kunnen worden aangeboden die aan individuele behoeften voldoen. De vormgeving van het produkt zou kunnen worden verbeterd om het functioneel gebruik ervan te verbeteren.

Eveneens zou tot herpositionering kunnen worden overgegaan om de aandacht te vestigen op die kenmerken welke extra waarde kunnen opleveren maar door de afnemer niet op die wijze werden waargenomen. Er kunnen nieuwe of alternatieve distributiekanalen worden geopend om het voor de klanten gemakkelijker te maken toegang tot het product te krijgen.

Technologie, gevoed door de groei van de kennis, zou alternatieve manieren kunnen creëren om aan de huidige behoeften te voldoen. Dergelijke bedreigingen kunnen meer worden gevoeld door ondernemingen in de op kennis gebaseerde industrieën. De ontwikkeling van nieuwe software zou vele oude processen overbodig kunnen maken. Het gebruik van computers zou de levering van bankdiensten kunnen veranderen. Internet heeft veel nieuwe mogelijkheden geopend. Op het gebied van de invloed van de technologie maakt Kodak zich bijvoorbeeld zorgen over de uitvinding van de filmloze camera en de gevolgen die dit zou kunnen hebben voor zijn toekomstige activiteiten.

De onderneming moet ook nieuwe producten ontwikkelen om aan de opkomende wensen van de klanten tegemoet te komen. Terwijl de klant vele alternatieven heeft in termen van bedrijven en landen die producten aanbieden, moet het individuele bedrijf kernsterkten ontwikkelen die kunnen helpen bij het bouwen van systemen en een structuur die innovatie vergroot. Dit proces moet deel uitmaken van de strategie van de onderneming. Innovatie is vaak het resultaat van nauwe samenwerking met de klant of van samenwerking binnen de afdelingen van het bedrijf met een betrokken focus op het leveren van een betere waarde.

Zij kan ook het resultaat zijn van samenwerking met verwante of ondersteunende bedrijfstakken, eigen O &O van de onderneming en nieuwe mensen die zich bij de onderneming voegen. Zelfs als een onderneming bijhoudt welke concurrenten nieuwe mensen hebben aangenomen, kan een studie van hun reacties en processen een onderneming veel nieuwe ideeën opleveren. Banden met de wetenschappelijke gemeenschap, laboratoria, universiteiten en andere onderzoekinstellingen helpen de onderneming ook zich voor te bereiden op de uitdaging van verandering die wordt opgeworpen door de nieuwe en opkomende wensen van de klanten.

De onderneming en de afnemers zien de veranderende aard van de tijd verschillend. Klanten zien de toekomst op basis van de drie primaire invloeden die op hen inwerken. Bedrijven moeten deze primaire invloeden begrijpen, maar zich op hun toekomst voorbereiden door gebruik te maken van hun kernkwaliteiten.

De klant kan producten kiezen die door bedrijven over de hele wereld worden aangeboden, maar het bedrijf dat deze producten moet aanbieden, moet deze producten binnen de eigen nationale context produceren. Natuurlijk kan zij produktiefaciliteiten in het buitenland opzetten, maar zelfs op de nieuwe locatie zal zij binnen een nationale context werken.

De nationale context blijkt dus een kritische variabele te zijn bij het bepalen van de wijze waarop ondernemingen hun toekomst en hun taken aanpakken. Ondernemingen kunnen echter een nationale context kiezen om in te werken.

Firma’s moeten dus, om succesvol te zijn, plannen maken om een concurrentievoordeel te bereiken door middel van huidige en toekomstige productaanbiedingen in een bepaalde/gekozen nationale context.

Marketingcommunicatie – De relevantie van de nationale “diamant” en het 7S-model van Mckinsey in de communicatietheorie

Porter’s theorie van het concurrentievoordeel toont aan dat er 4 bepalende factoren zijn voor het concurrentievoordeel binnen een natie of een nationale context. Deze vormen de “diamant”. De gunstige factoren (en dus de strategische keuzes voor de onderneming) bij de productie van het product worden grotendeels bepaald door de krachten die langs de “diamant” werken. Daarom is de eerste taak van de communicatiestrategie om haar communicatiekanalen op te bouwen rond de krachten die binnen de diamant werken, zodat zij winnende strategieën kan formuleren waarmee zij haar klanten meer waarde kan bieden.

De vier determinanten zijn:

a. Factorvoorwaarden.

b. Vraagcondities.

c. Verwante en ondersteunende industrieën.

d. Bedrijfsstructuur en aard van de concurrentie binnen een bedrijfstak.

Het vermogen van een onderneming om binnen een nationale context succesvol te zijn, hangt af van:

a) Hoe is zij in staat om informatie te zoeken en communicatiekanalen op te bouwen met de bepalende factoren van concurrentievoordeel.

b) Hoe verwerkt het de binnen het bedrijf ontvangen “informatie” om een strategie te formuleren die waarde toevoegt. Om deze taak uit te voeren moet worden begrepen hoe bedrijven die naar uitmuntendheid streven hun organisatiestrategie opbouwen. Het hier geïllustreerde 7S Model van Mckinsey is een goed begin, samen met een studie van de processen van succesvolle bedrijven die naar uitmuntendheid streven.

c) Communiceer de strategie met klanten om hen in staat te stellen de toegevoegde waarde waar te nemen.

Marketingcommunicatie – Het nieuwe model van ‘Communicatie en Strategie’

Met deze taken in gedachten kunnen de vereisten voor de strategievorming van de onderneming worden samengevat in Figuur 14.7. In de jaren ’60 riep “Theory Y” bedrijven op om hun werknemers niet als radertjes in een machine te behandelen, maar als individuen wier creativiteit kan worden vrijgemaakt door een verlichte marketingpraktijk.

In de jaren 70 bood “Strategische Planning” een manier van denken over het opbouwen en beheren van de bedrijfsportfolio’s in een turbulente omgeving. In de jaren 80 kregen “Uitmuntendheid en Kwaliteit” grote aandacht als nieuwe formules voor succes. Al deze elementen worden gewaardeerd en inspireren het zakelijk denken. In de jaren ’90 hebben veel bedrijven erkend dat het van cruciaal belang is klantgericht te zijn in al hun activiteiten. Het is niet genoeg om product- of technologiegericht te zijn … Succes in de jaren negentig en daarna berust op een markt- en klantgerichte kijk op zaken doen. “Deze analyse tracht een dergelijke visie te presenteren”.

Daarom wordt getracht een “fit” te creëren tussen de activiteiten van de onderneming en de opkomende behoeften van de klant. Bedrijven die in staat zijn deze “fit” of deze match tussen product en markt/klant tot stand te brengen, zullen waarschijnlijk concurrentievoordeel opbouwen en concurrentiesucces boeken.

Figuur 14.7 geeft een klantgerichte kijk op de markt, de kansen die deze biedt en hoe de individuele onderneming haar strategische antwoorden kan ontwikkelen. Elk van de lijnen die de grenzen van de concentrische cirkels vertegenwoordigen, zou kanalen van tweerichtingscommunicatie kunnen voorstellen.

De eerste twee concentrische cirkels vertegenwoordigen de interactieve aard van klantenwensen en marktkansen. De laatste 3 concentrische cirkels vertegenwoordigen de drie C’s die de noodzakelijke ingrediënten zijn van zowel communicatie als strategievorming. Deze helpen het concurrerende antwoord van de firma op de klantenbehoeften en de marktmogelijkheden te ontwikkelen die zij creëren.

Fig. 14.7. De interactie van de klant, de thuisnatie, het bedrijf en de maatschappij tijdens het proces van waardecreatie

Het gebied buiten de concentrische cirkel (de interactie van het bedrijf met de maatschappij) zal in punt 4 hieronder worden besproken.

Deze 3 vertegenwoordigen processen van strategie en communicatie.

Deze zijn:

1. Samenwerking:

(De eerste C en het gebied binnen de derde concentrische cirkel). De cirkel staat hoofdzakelijk voor Externe communicatie (communicatie met de buitenwereld) om een “netto-instroom” of informatie te genereren. Dit houdt zowel nauwe samenwerking met geavanceerde kopers in (door inzicht in de “samenstelling van de vraag thuis” in de vraagvoorwaarden) als het ontwikkelen van communicatiekanalen rond de bepalende factoren van het nationale concurrentievoordeel.

Nauwe samenwerking met geavanceerde afnemers en brancheorganisaties is zelfs zo belangrijk dat hieraan apart aandacht moet worden besteed. Een goed kader om dit proces te begrijpen is door het waarderen van de Nationale Diamant van Porter en de implicatie die het heeft voor zowel de strategieontwikkeling als de communicatiestrategie van het bedrijf.

2. Gerichte Bezorgdheid:

(De Tweede ‘C’ en het gebied binnen de vierde concentrische cirkel) Voor een succesvolle strategieontwikkeling moeten in deze concentrische cirkel twee focale sterke punten worden ontwikkeld door de onderneming.

Deze zijn:

i. Interne communicatie (verwerking) – Het internaliseren van de interactie of het “verwerken” van de ontvangen inputs. Een goed kader om dit proces te begrijpen is door middel van het Mckinsey model en de studie van processen van bedrijven die naar uitmuntendheid streven.

ii. (Discriminatie) – Dit impliceert het vermogen om het “kaf” van het “koren” te scheiden, d.w.z. de relevante informatie te scheiden van de irrelevante. Dan moet het vaststellen waar het bedrijf waarde kan toevoegen. Dit vereist een goed begrip van de huidige sterke punten van het bedrijf evenals een realistische beoordeling van de sterke punten die het kan of moet ontwikkelen. Het impliceert ook een vermogen om de sleutelactiviteiten te identificeren die kritiek zijn voor het concurrentiesucces van de onderneming en om zich daarop te concentreren.

Het gebied van gerichte zorg bevat in zich de krachten van zowel samenwerking als concurrentie die met discriminatie moeten worden beheerd.

3. Concurrentiegerichte reactie:

(De derde “C” en het gebied binnen de vijfde concentrische cirkel). Dit vertegenwoordigt het gebied van uitvoering van zowel strategie als communicatie met de klant (d.w.z., Netto Uitstroom) – Het bedrijf ontwikkelt het leveringssysteem voor zijn concurrerend antwoord. Het bedrijf heeft hier twee taken, (a) het leveren van toegevoegde waarde (b) ervoor zorgen dat de klant de toegevoegde waarde correct waarneemt. Een dergelijke mededeling van de toegevoegde waarde aan de klant maakt de marketingcommunicatie zinvol.

(Netto uitstroom is de term die hier wordt gebruikt omdat instroom van informatie via distributiekanalen, verkopers, Marktonderzoek (MR) enz. ook in deze kring bestaat).

4. De bovenstaande 3C’s vertegenwoordigen de huidige processen van communicatie en strategie (of deze nu formeel gepland of informeel tot stand zijn gekomen). Er blijven echter nog enkele onvervulde taken over in de voorstelling van de drie C’s. Wanneer de interactie tussen de firma en de maatschappij concurrentieresponsen oplevert die verenigbaar zijn met de belangen van de maatschappij op lange termijn, komt de 4e C naar voren.

De wensen van de klant bevredigen en de belangen van de klant op lange termijn dienen, is niet altijd hetzelfde. Bedrijven moeten het effect van hun aanbod op sociale processen en de hulpbronnen van de aarde bestuderen, evenals andere juridische, ethische en morele kwesties. Wanneer een bedrijf op deze kwesties heeft geanticipeerd, maakt het een concurrerend antwoord mogelijk dat van een compatibiliteitsvoordeel profiteert.

Dit biedt klanten, bedrijven, clusters, industrie, naties en de maatschappij het voordeel van compatibiliteit in hun processen van waarde zoeken, waarde leveren en waarde creëren. Het zorgt ervoor dat conflicten die vandaag de dag tot uiting komen in bezorgdheid om het milieu, verval in culturele waarden door invloeden van nieuwe gedragspatronen en levensstijlen die samenhangen met “ontwikkeling”, ethische en juridische kwesties, worden opgelost door informele processen van bedrijven en samenleving voordat zij kunnen ontstaan. De nadruk ligt hier op het temperen van de groei van kennis met de verwezenlijking van wijsheid.

i. De eerste “C” Samenwerking – Hulp aan Bedrijven, en Industrie:

In het huidige scenario van wereldwijde concurrentie is het waarschijnlijk dat het lot van de onderneming verbonden is met dat van de cluster, de bedrijfstak en het thuisland. Wereldwijde marktaandelen zijn afhankelijk van concurrentiestrategieën die zijn gebouwd op de sterkte van het concurrentievoordeel van een thuisland. Dit concurrentievoordeel is meestal het resultaat van samenwerking en communicatie.

Samenwerking – De nieuwe uitdaging voor communicatie:

Porter’s studie van het concurrentievoordeel van naties heeft een nieuwe uitdaging opgeworpen voor bedrijven en naties die concurrentiesucces willen behalen. De uitdaging is er een van samenwerking. Bedrijven kunnen niet langer terugschrikken voor samenwerking als zij hun eigen concurrentiestrategie en het concurrentievoordeel van hun naties moeten opbouwen. Overheden, zo is aangetoond, hebben een marginale rol te spelen.

De dynamiek van concurrentie en samenwerking moet door de binnenlandse ondernemingen zelf worden gevoed in hun streven naar uitmuntendheid en concurrentiestrategie. Porter stelt zelfs onomstotelijk vast dat hoe groter de mate van concurrentie, des te gunstiger het klimaat voor samenwerking is om innovatieve resultaten te genereren.

Samenwerking is essentieel om de bedrijfscapaciteiten te vergroten. De behoeften van de consument zijn niet statisch maar worden versterkt door de dynamiek van de drie primaire invloeden. De onderneming heeft een nationale context, een interne structuur en de mogelijkheid om communicatiekanalen op te bouwen die worden ondersteund door een gemakkelijke internationale stroom van bepaalde informatie en aanbiedingen. De onderneming moet adequaat reageren op de uitdaging van verandering die wordt opgelegd door de invloeden op de consument. Daartoe moet zij de noodzaak van samenwerking erkennen.

Vaak is innovatie, waardoor produkten een nieuwe vorm krijgen en nieuwe produkten ontstaan, het resultaat van samenwerking. Informatie speelt een grote rol bij innovatie. Innovatie heeft zowel betrekking op methoden als op technologie. Innovatie in methoden omvat, nieuwe produktiemethoden, nieuwe manieren van marketing, identificatie van nieuwe groepen klanten enz. Organisatorische inertie is de grootste belemmering voor de mogelijkheden van innovatie.

Om voordelen te behouden moet de onderneming voortdurend eerder zijn dan haar rivalen. Het vermogen van de onderneming om te innoveren heeft veel te maken met de informatiebronnen die beschikbaar zijn en door haar worden geraadpleegd. Informatie die nuttig zal zijn is die welke niet wordt gezocht of beschikbaar is voor concurrenten, of informatie die beschikbaar is voor anderen en op nieuwe manieren wordt geïnterpreteerd. Soms vloeit zij voort uit pure investeringen in O & O en marktonderzoek. Het zoeken naar informatie, die de onderneming kan helpen te reageren op de primaire invloeden die op de klant inwerken, impliceert samenwerking. De samenwerking is de nieuwe uitdaging voor de communicatie.

De nationale diamant impliceert samenwerking en communicatie:

Porter stelt: “Achter de elkaar versterkende activiteiten van de diamant gaan allemaal belangrijke communicatiekanalen schuil die waarde toevoegen, concurrentievoordeel opleveren en dus marketingsterkten. Al deze kanalen dragen dus bij tot zowel de bedrijfs- als de marketingstrategie”.

Verder werkt hij uit: “Aan de werking van de nationale diamant en het verschijnsel clustering ligt de uitwisseling en stroom van informatie over behoeften, technieken en technologie tussen kopers, leveranciers en aanverwante bedrijfstakken ten grondslag”.

Ten slotte concludeert hij dat “voordelen in de gehele diamant noodzakelijk zijn voor blijvend succes in de concurrentiestrijd in kennisintensieve industrieën. Voordeel in elke determinant is geen eerste vereiste, maar het samenspel van voordeel in vele determinanten levert zelfversterkende voordelen op die moeilijk teniet te doen en te repliceren zijn”. Dit samenspel is het resultaat van samenwerking.

De rol van samenwerking in de strategievorming van bedrijven:

De ‘diamant’ belicht de rol van factorvoorwaarden, verwante en ondersteunende industrieën en vraagvoorwaarden. Onder de factorvoorwaarden zijn de geavanceerde factoren van cruciaal belang in onze analyse, want zij omvatten moderne digitale datacommunicatie, geschoold personeel & universitaire onderzoekinstituten. De geavanceerde factoren zijn nu de belangrijkste factoren om concurrentievoordelen van een hogere orde te behalen, zoals gedifferentieerde producten en eigen productietechnologie.

Ze moeten worden opgebouwd door menselijke hulpbronnen en kapitaalfactoren en kunnen moeilijk te verkrijgen zijn op de wereldmarkt. De in de VS aanwezige menselijke vaardigheden en wetenschappelijke ervaring op het gebied van zowel computerhardware als -software werken op elkaar in en leveren samen voordelen op, niet alleen in deze bedrijfstakken maar ook in aanverwante sectoren zoals medische elektronica en financiële diensten. De geavanceerde en gespecialiseerde factoren weerspiegelen het vermogen van de bedrijven om informatie te absorberen, te verwerken en waarde toe te voegen via hun produkten, procédés en ontwerpen. Zij weerspiegelen derhalve het samenwerkings-, communicatie- en innovatievermogen van de onderneming.

Soms kan het voordeel van de thuisbasis zelf via een communicatiestrategie worden vertaald in een internationale concurrentiepositie.

Competitievoordeel ontstaat niet alleen door het gebruik van bestaande factoren, maar ook door het creëren van factoren. In de meeste gevallen zijn het de bedrijven (en niet de regeringen) die zich toeleggen op het creëren van factoren, hetgeen leidt tot een factorvoordeel in bedrijfstakken. De Italianen maken gebruik van de schepping van factoren door samenwerking via kennisoverdracht binnen uitgebreide families want er zijn sterke familiebanden tussen de bedrijven in de meeste bedrijfstakken.

Samenwerking met afnemers, leveranciers en kanalen houdt niet alleen in dat zij worden geholpen hun eigen concurrentievoordeel te verbeteren en uit te breiden. Open communicatie met leveranciers kan vroegtijdige toegang verschaffen tot nieuwe apparatuur, benodigdheden en ideeën die van cruciaal belang zijn voor het creëren van concurrentievoordeel.

Het Japanse geval illustreert hoe nauwe samenwerking met leveranciers met vrije informatiestromen leidt tot uitstekende dienstverlening en snelle veranderingen. De rol van verwante industrieën bij het stimuleren van innovatie is algemeen erkend en vastgelegd. Het is samenwerking die communicatiekanalen opbouwt die leiden tot het delen van technologie, kanalen en afnemers.

Ook de vraagvoorwaarden zijn belangrijk voor het succes van een onderneming. Inzicht in de behoeften van de afnemers vereist toegang tot de afnemers, het zoeken naar hun medewerking door het opbouwen van open communicatie tussen hen en de top van het technisch en leidinggevend personeel van een onderneming. Deze interactie moet bijdragen tot een intuïtief begrip van de omstandigheden van de afnemers. Ook hier geldt dat bedrijven die “samenwerken” en niet terugdeinzen voor veeleisende afnemers een bedrijf in de richting van innovatie duwen.

Het alleen met hen werken kan echter onnodig middelen opslorpen of geen evenredige resultaten opleveren. Ries & Trout noemt het als “Bottom-up” marketing . Deze tactiek kan de basis zijn van een winnende strategie. Het onvermogen om de veranderende markt te begrijpen, klanten en de noodzaak om concurrerende waarden te bieden heeft een situatie gecreëerd waarin sommige machtige Amerikaanse bedrijven van de jaren ’70 worstelen om vandaag winstgevend te blijven.

ii. De tweede ‘C’-gerichte zorg:

De eerste taak bij de bespreking van gerichte bezorgdheid is te erkennen dat het gebied van gerichte bezorgdheid in zichzelf druk van zowel samenwerking als concurrentie bevat. Het is als de hersenbank van de onderneming die niet alleen de ontvangen informatie verwerkt maar deze ook waarneemt op een wijze die zich kan vertalen in processen, technieken, produkten enz. met toegevoegde waarde. Het “onderscheidingsvermogen” is hier de sleutelvariabele. Dezelfde informatie kan beschikbaar zijn voor meer dan één onderneming, maar de reactie op de informatie kan verschillend zijn.

Daarom is het van belang de relevante informatie te scheiden van de irrelevante. De relevante informatie op een andere manier bekijken is de volgende taak. Bovendien vergt de scheidslijn tussen samenwerking en concurrentie, alsmede het beheer van de dynamiek daarvan zowel binnen de onderneming als met de buitenwereld, een onderscheidend vermogen.

Een bedrijf moet duidelijk weten welke informatie het met concurrenten, cluster en industrie moet delen en welke geheimen het moet bewaren. Dit is de rol van discriminatie. Tenslotte moet de onderneming beslissen hoe zij haar activiteiten op een consequente manier kan optimaliseren en versterken. Discriminatie speelt ook hier een rol (zij het een andere).

iii. De derde “C” – Concurrentiegerichte reactie:

De strategie van de onderneming is, zoals eerder is opgemerkt, een stroom. Wat is de aard van deze stroom? Hoe vloeien de marketing- en communicatietaken voort uit de strategie? Hoe en waar dragen de verschillende instrumenten van strategie bij tot deze stroom? In de onderstaande discussie worden de antwoorden op deze vragen verkend.

Het leveren van de 3 Strategische Pasvormen impliceert het gebruik van de 3 C’s:

Strategievorming door de onderneming is geen gebeurtenis maar een proces. Het begrijpen van het belang evenals de dynamiek van dit proces resulteert in concurrerend succes. Elk bedrijf, ongeacht grootte, plaats of positie in de markt, is formeel of informeel bezig met dit proces. Het voordeel van een formele erkenning van het proces is dat het nodige belang kan worden gehecht aan bepaalde sleutelactiviteiten die als “informeel” van aard werden beschouwd en daarom aan het oordeel van bijvoorbeeld het topmanagement werden overgelaten.

Het ontbreken van adequate feedback en gegevens hierover zou kunnen leiden tot “veilige” of “tussen”-strategieën die het vermogen van de onderneming om een positie op de markt in te nemen, schaden.

De taken strategievorming en communicatie moeten samen worden begrepen. Want in een wereld die gebaseerd is op communicatie, hangen strategievorming en -uitvoering beide af van (a) weten waar communicatiekanalen moeten worden gebouwd, (b) het vermogen om ze te bouwen (c) het winstgevend gebruik ervan voor in- en uitstroom van gewenste informatie en respons.

Het vermogen van een bedrijf om betere waarde te leveren dan zijn concurrenten wordt niet alleen bepaald door welke activiteiten het bedrijf zal uitvoeren en hoe het de afzonderlijke activiteiten zal configureren, maar ook hoe de activiteiten zich tot elkaar verhouden. Porter stelt dat het formuleren van een Strategie impliceert dat er drie “passen” zijn tussen de activiteiten van het bedrijf. Deze “pasvormen” sluiten elkaar niet uit. De eerste “fit” is eenvoudige consistentie. Dit impliceert een eenvoudige consistentie tussen elke activiteit en de algemene strategie. De tweede-orde “fit” doet zich voor wanneer de activiteiten elkaar versterken. De derde-orde fit gaat verder dan versterking tot een optimalisatie-inspanning.

Het is niet moeilijk in te zien dat 3 fits niet kunnen voorkomen zonder de 3C’s. Samenwerking tussen de “vaardigheden” van het “personeel is essentieel voor eenvoudige consistentie, versterking en optimalisatie. Gerichte zorg helpt de activiteiten te kiezen die consistent zullen zijn, versterkend zullen werken en de resultaten zullen optimaliseren in termen van de grootste toegevoegde waarde tegen de laagst mogelijke kosten. De strategie of het concurrentie-antwoord is niets anders dan de 3-fits die in harmonie met elkaar werken om differentiatie, focus of kostenvoordeel te creëren.

Drie alternatieven voor het concurrentieantwoord in termen van Positionering (geïdentificeerd door Porter) moeten hier in overweging worden genomen. De 3C’s zijn met elkaar verbonden bij de uitvoering van deze strategische potions – variety based, needs based en access based positioning. Ten eerste, samenwerking tussen de bedrijfsmiddelen en gerichte zorg leidt het bedrijf tot het identificeren en samenbrengen van een onderscheidende reeks activiteiten die het best bepaalde producten of diensten kunnen produceren.

Dit houdt in dat het assortiment producten of diensten van de onderneming niet op identieke wijze behoeft te worden geproduceerd en dat er wellicht betere manieren zijn om een subset daarvan te produceren door middel van unieke activiteiten of activiteiten die op een unieke wijze worden uitgevoerd. Dit is positionering op basis van verscheidenheid. Ten tweede, wanneer groepen consumenten hun individualiteit tot uitdrukking brengen door middel van verschillende behoeften, is het mogelijk de aandacht toe te spitsen op de behoeften van een bepaald segment of een bepaalde groep. Samenwerking of het samenbrengen van de bedrijfsactiviteiten kan op zodanige wijze geschieden dat de individualiteit van deze behoeften het best wordt bediend.

Deze concurrentierespons wordt behoeftegerichte positionering genoemd. Het derde alternatief is een variant van behoeftegerichte positionering. Hierbij worden die gevallen verduidelijkt waarin de behoeften dezelfde kunnen zijn, maar de klanten op verschillende manieren moeten worden benaderd of bereikt. Dit kan te wijten zijn aan de geografische ligging van de klant, de omvang van de klant of iets anders dat een andere reeks activiteiten vereist. Een gerichte aandacht voor manieren om toegang tot hen te krijgen en een samenwerking of bundeling van bedrijfsactiviteiten om hen toegevoegde waarde te bieden, kan het concurrentiegerichte antwoord opleveren dat op toegang gebaseerde positionering wordt genoemd.

Om een differentiatie- of focusstrategie uit te stippelen of een besluit te nemen over een van de drie positioneringsalternatieven, moeten de doelgroep, de marketingdoelstellingen en vervolgens de communicatiedoelstellingen duidelijk worden vastgesteld. Deze twee belangrijke taken van de marketingcommunicatie worden dus uitgevoerd in het vroege stadium van de planning en de levering van het concurrentiegerichte antwoord. De drie positioneringsalternatieven zijn ontworpen om de concurrentiereactie van het bedrijf aan het doelpubliek te leveren op een manier die aan de marketingdoelstelling voldoet. De uitvoering van dit proces vereist het gebruik van de 3C’s.

Marketingcommunicatie – Doelstellingen

De basisdoelstellingen zijn niet anders dan die voor consumentenproducten, d.w.z. het creëren van bekendheid, belangstelling, een gunstige houding enz. die leidt tot het plaatsen van de orders.

De verschillen liggen in – (a) het publiek is technisch gekwalificeerd, het is ook opgeleid om te evalueren, (b) emotionele benaderingen zoals in consumentenreclame zullen niet werken. Een solide reden is vereist. De omvang van het publiek is klein. Industriële reclame wordt echter visueel steeds aantrekkelijker.

Inputs:

We moeten eerst de segmentatievariabelen kennen, die zijn:

i. Beschrijvend – Deze omvatten type industrie, geografische locatie, grootte enz.

ii. Operationeel – Verwijst naar de technologische verfijningsniveaus van de klant, gebruiksstatus in het verleden, capaciteiten op het gebied van operationele technische gebieden, inkooppraktijken – formele organisatie, Interne machtsstructuur, aard van organisatorische relaties, beleid, criteria en toegepast en dergelijke.

iii. Situationeel – Dringendheid van de aankoop, specifieke toepassing van het produkt, omvang van de bestelling of van een gedeelte van de bestelling, enz.

iv. Mensen – Kenmerken van de besluitvormers, waaronder bekendheid koper-verkoper, motivatie, individuele percepties en risicobeheersingsstrategieën.

v. Technologie – High-end, hoe complex

vi. Prijs – Hoog of wat

vii. Kanaal – Alleen de koper? Agent? Dealer?

viii. Informatie – Bij industriële aankopen zoeken en krijgen de kopers, in het bijzonder de besluitvormers, veel informatie en doorlopen zij langdurige processen om te evalueren en beslissingen te nemen. Dezelfde mensen, die thuis niet anders zijn dan anderen, zijn op het werk serieus denkende deskundigen.

Anders dan in consumentenreclame reageren zij alleen positief wanneer er sprake is van doorzichtige eerlijkheid en zelfs understatement. Thuis zijn ze ontspannen, terwijl ze op het werk serieus zijn en toegewijd aan hun taak.

De manager van Crucible Steels in de VS heeft een aantal basisprincipes opgesomd die bij communicatie moeten worden gevolgd, waaronder:

(1) Informatie moet feitelijk zijn.

(2) Marketingcommunicatie moet bevatten –

a. Toepassingen van de apparatuur bij werkelijk gebruik.

b. Technische gegevens ter ondersteuning van de beweringen/kenmerken.

c. Kosten.

d. Beschikbaarheid – benodigde doorlooptijd.

e. Kosten.

f. Economie en ROI.

g. Aanbod van meer technische informatie.

h. Diensten in het veld.

i. Demonstratie (of bezoek aan de plaats waar dergelijke apparatuur in gebruik is of live vertoning via het bedrijfsweb, televisiemonitors, en met inbegrip van teleconferenties).

j. Naam of adres van de persoon die contact zou opnemen/met wie contact kan worden opgenomen voor nadere informatie en voortgang.

Persoonlijke inspanningen moeten worden ondersteund en geïntegreerd met andere vormen van communicatie. Dergelijke geïntegreerde communicatie heeft effect en de resultaten zijn gunstig. In de VS deed John Morris een studie Hij ondervroeg meer dan honderdduizend technische mensen over 26 zakelijke/industriële productlijnen op meer dan 30.000 locaties en locaties. Zijn concluderende bevindingen waren dat geïntegreerde marketingcommunicatie doeltreffender was dan alleen persoonlijke contacten en bezoeken.

De te gebruiken media zouden bestaan uit presentaties met gebruikmaking van de nieuwste apparatuur door een team van deskundigen aan de klant en zijn team, teleconferenties indien nodig, technische literatuur, profiel van de organisatie en eventueel giveaways.

Marketingcommunicatie voor technische en industriële producten is een zeer klein percentage van de verkoopwaarde.