Observationeel onderzoek of veldonderzoek verwijst naar het observeren van gedragingen van mensen in hun natuurlijke omgeving. De onderzoeker observeert de deelnemers aan de studie in natuurlijk voorkomende situaties. Observationeel onderzoek is een van de manieren waarop men marktinformatie verzamelt.
Met andere woorden, het is een scala van onderzoeksmethoden om de interacties van consumenten met goederen en diensten te observeren. Bovenal observeren de onderzoekers de deelnemers aan het onderzoek in hun natuurlijke omgeving.
Bij observationeel onderzoek van restaurantklanten wordt bijvoorbeeld gekeken naar hun gedrag in een restaurant.
Niet-experimenteel
Observationeel onderzoek is een soort correlationeel onderzoek waarbij de onderzoekers voortdurend gedrag observeren. In deze context betekent “correlationeel” “niet-experimenteel.”
Observatieonderzoek kan alleen effectief zijn als de consumenten zich er doorgaans niet van bewust zijn dat zij worden geobserveerd. Hierdoor kunnen de onderzoekers een objectieve analyse maken.
Volgens Study.com kunnen we dit type studie gebruiken wanneer we heel weinig weten over het typische gedrag in een specifieke setting.
Veldonderzoek is ook nuttig wanneer we een diepgaand begrip van de omgeving moeten krijgen.
Observationeel onderzoek komt veel voor in marketing en de sociale wetenschappen. Tot de sociale wetenschappen behoren economie, politieke wetenschappen, menselijke geografie, antropologie, psychologie en demografie.
Management, menselijke geografie, archeologie, geschiedenis en linguïstiek behoren eveneens tot de sociale wetenschappen.
Experimenteel vs. observationeel onderzoek
Veldonderzoek verschilt van experimenteel onderzoek. Bij experimenteel onderzoek creëren de onderzoekers een quasi-kunstmatige omgeving om onechte factoren te controleren.
Bij experimenteel onderzoek manipuleren de onderzoekers bovendien ten minste een van de factoren.
Bij observationeel onderzoek manipuleren de onderzoekers geen van de factoren. In feite manipuleren de onderzoekers helemaal niets – ze kijken alleen maar.
Observationeel onderzoek – voors en tegens
Pros
– Het biedt een real-world aspect aan een hypothese. Met andere woorden, het kan helpen bij het afronden van onderzoek.
– We kunnen mensen observeren, zoals consumenten, die afzonderlijk of gezamenlijk handelen. Daarom kunnen we verschillende vragen met betrekking tot consumentengedrag beantwoorden.
Bijvoorbeeld “Handelen we anders door onszelf?” of “Veranderen onze koopbeslissingen in een groepssetting?”
– In plaats van gegevens te gebruiken in een poging om dingen te voorspellen, valideert het feitelijke resultaten.
– Het is ideaal in situaties waarin er geen verbale communicatie is.
– De gegevens zijn betrouwbaarder dan zelfrapportagemethoden. Als ik bijvoorbeeld wil weten of mensen roken, kan ik naar ze kijken of het ze vragen. Kijken geeft me betrouwbaardere gegevens.
Cons
– Er is een risico van vertekening door de onderzoeker bij observationeel onderzoek. Deskundigen zeggen zelfs dat dit een ernstig probleem kan zijn.
Onderzoekersvooringenomenheid kan optreden omdat we menselijk zijn, en we hebben onbewuste meningen over demografische gegevens. Onze vooringenomenheid kan een analyse beïnvloeden.
– Het is niet gemakkelijk om sommige menselijke activiteiten en gedragingen te interpreteren. Wij kunnen herinneringen of houdingen niet ‘zien’. Met andere woorden, er zijn veel situaties waarin observatie alleen niet ideaal is.
– De demografische steekproef die onderzoekers gebruiken, is misschien niet representatief voor de hele bevolking. Als ik bijvoorbeeld mensen observeer die in een winkel zijn geweest, kunnen een paar ongebruikelijke individuen de gegevens vertekenen.
– Het observeren van mensen vertelt ons slechts een deel van het verhaal. Met andere woorden, als we uitsluitend vertrouwen op observationeel onderzoek, krijgen we misschien niet het hele plaatje.
Het volgende citaat komt van UpFrontAnalytics.com:
“Zoals met de meeste onderzoeksmethoden, werkt observationeel onderzoek het beste in tandem met andere methoden.”
“Een focusgroep, bijvoorbeeld, kan gedachten en meningen schetsen, terwijl observatie feitelijk gedrag in levensechte situaties laat zien.”
Video – Etnografie of observationeel onderzoek
Volgens Gerry Katz is etnografie een academisch klinkend woord voor observationeel onderzoek. Katz is Executive Vice-President van Applied Marketing Research.
In deze video legt hij uit hoe onderzoekers observationeel onderzoek gebruiken om diepe inzichten te krijgen in hoe klanten bepaalde producten gebruiken.