ST. LOUIS – Een Budweiser Clydesdale huppelde afgelopen december een volgepakte sportzaal van een marinehospitaal in San Diego binnen en werd begroet door 300 mensen – gewonde militairen en dienstvrouwen omringd door hun families en ziekenhuispersoneel. Het was een “gewonde strijders” vakantiefeest. De Clydesdale was een hit. Mensen poseerden voor foto’s met het paard. Kinderen haastten zich om het te aaien.
“De kosten zijn nooit ter sprake gekomen,” zei Riley Nelson, atletiekcoördinator van de marinebasis San Diego. Met een beperkt budget was hij opgelucht dat Anheuser-Busch voor de Clydesdale betaalde.
Maar het zou de laatste keer kunnen zijn dat de gewonde krijgers – of andere kleine liefdadigheidsevenementen en non-profits – zich een Clydesdale-bezoek kunnen veroorloven.
Deze maand is Anheuser-Busch stilletjes begonnen met het in rekening brengen van een vergoeding van $2.000 per dag voor openbare optredens van haar Budweiser Clydesdales, waarmee een einde komt aan de decennialange praktijk van de brouwer die bijna alle kosten op zich neemt voor het showen van haar iconische paarden voor aanbiddende menigten.
Anheuser-Busch beschreef het als het vragen om “verhoogde deelname” om de $ 8.000 per dag te compenseren die het kost om een trekkersteam op de weg te hebben. Voorheen werd van bierhandelaren en organisatoren van evenementen verwacht dat ze alleen bijdroegen in de kosten voor stalling en voer, die meestal nominaal waren.
De Clydesdales worden beschouwd als bedrijfsambassadeurs, zo vereerd dat ze zijn uitgegroeid tot bijna symbolen van Amerika; verschijnen, bijvoorbeeld, in twee presidentiële inaugurele parades. De paarden maken meer dan 900 optredens op 200 verschillende evenementen per jaar. Hitch-teams, bestaande uit acht paarden die de rode Budweiser-bierwagen trekken, reizen maanden achtereen door het land. De paarden marcheren in parades. Ze bezoeken festivals. Ze wonen rodeo’s en luchtshows bij.
Keith Levy, Anheuser-Busch marketing vice-president, zei dat de nieuwe vergoeding het aantal evenementen voor de Clydesdales niet zou moeten verminderen omdat de vraag naar de paarden veel groter is dan het aanbod van beschikbare data. “Ze zullen nog steeds extreem zichtbaar zijn, net zo zichtbaar als ze ooit waren,” zei hij.
Levy weigerde het jaarlijkse budget van het Clydesdale-programma te geven, maar zei dat de vergoeding niet bedoeld was om inkomsten te genereren. Hij wees erop dat de brouwer nog steeds het grootste deel van de kosten betaalt en dat “de waarde (van een verschijning) groter is dan de kosten om hen te presenteren,” zelfs met de nieuwe vergoeding.
Maar die prijs is nog steeds te hoog voor kleine evenementen zoals wounded warriors, zei Nelson.
“Het zou waarschijnlijk iets zijn wat we niet zouden doen,” zei hij. Het Clydesdale bezoek “is leuk, maar $2.000 is een hoop geld.”
De Clydesdales zouden volgend jaar ook kunnen ontbreken bij de St. Patrick’s Parade in Atlanta. Nancy Logue, voorzitter van de non-profit die het 128 jaar oude evenement organiseert, zei dat ze blij was dat ze een trekkersteam had in de parade van vorige maand. De non-profit en een lokale bierdistributeur verdeelden de kosten van het betalen van stalruimte, voer en ’s nachts beveiliging voor de paarden. Maar Logue zei dat ze betwijfelde of de Clydesdales volgend jaar terug zouden komen als gevolg van de nieuwe vergoeding.
“In deze economie, is het moeilijk,” zei Logue.
Maar Old Town entertainment complex in Kissimmee, Fla., zei dat het waarschijnlijk het geld zou ophoesten om de paarden weer terug te laten keren na hun laatste bezoek in januari.
“We houden van ze. Het is zeker iets wat we zouden overwegen,” zei Tracy Parkinson, manager van speciale evenementen. “De Clydesdales zijn erg, erg populair.”
Handling van de 250 Clydesdales van de brouwer is een gevoelige kwestie voor Anheuser-Busch, vooral sinds het in 2008 de Amerikaanse dochteronderneming van het in België gevestigde InBev werd. In de officiële fusieovereenkomst is uitdrukkelijk bepaald dat het gecombineerde bedrijf – dat bekend staat om zijn strenge kostenbesparingen – de activiteiten van de Clydesdales moet blijven ondersteunen. Per slot van rekening maken de paarden deel uit van de bedrijfstraditie sinds 1933, toen een team van Clydesdales werd gebruikt om het eerste bier te leveren dat na het verbod in St. Louis werd gebrouwen.
Anheuser-Busch heeft sinds de fusie enkele wijzigingen aangebracht in zijn Clydesdale-programma. Vorig jaar sloot het zijn Clydesdale-fokcentrum in Riverside County, Californië, en opende het een enorme nieuwe fokkerij in Boonville, Mo., met een eigen veterinair lab, 34 stallen en ultramoderne apparatuur. Terwijl de boerderij gesloten is voor het publiek, zal Anheuser-Busch de aangrenzende Warm Springs Ranch op 30 april openstellen voor rondleidingen.
Anheuser-Busch heeft ook over het hele land verspreide hefteams geconsolideerd tot slechts drie locaties: Boonville, St. Louis en Merrimack, N.H.
Eerder dit jaar, Anheuser-Busch liep in sommige publieke grief voor zijn aanvankelijke beslissing om geen Clydesdales commercial op te nemen onder zijn Super Bowl tv-reclame. De brouwer veranderde van gedachten.
De beslissing om geld te vragen voor Clydesdale-optredens presenteert een moeilijke berekening voor Anheuser-Busch, zei Derek Rucker, marketingprofessor aan Northwestern University’s Kellogg School of Management. De vergoeding is een manier om de kosten te beteugelen – een vergoeding waarvan de consument waarschijnlijk niets zal weten.
Maar er is een risico.
“Waar het een probleem zou kunnen worden is als (de beslissing om een vergoeding te vragen) sterk geassocieerd wordt met het merk,” zei Rucker.
Bierindustrieconsultant Tom Pirko zei dat hij het eens was met de beslissing om geld te vragen voor de Clydesdales. Hij zei dat de brouwer zelfs zou moeten overwegen een vergoeding te vragen voor de nu gratis rondleidingen door de brouwerij. Waarde wordt versterkt als mensen ervoor betalen.
“Ze worden meer gewaardeerd als ze niet gratis zijn,” zei Pirko.
Maar niet alle Clydesdale bezoeken worden geconfronteerd met de $ 2.000 vergoeding. Levy zei dat Anheuser-Busch de kosten zou blijven dekken voor het leveren van liftteams aan grote evenementen zoals de honkbal All-Star Game.