Dit omvat een reeks stappen waarin de vraag wordt gesteld:
1. Waar zijn we nu?
2. Waar willen we zijn?
3. Hoe kunnen we daar komen?
4. Welke weg is de beste?
5. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we daar aankomen?
1. Waar staan we nu?
Dit houdt een volledige analyse in van de huidige situatie van het bedrijf, met een externe en interne audit. Kotler suggereert dat er zes specifieke dimensies zijn die van belang zijn voor de auditor:
Externe omgeving – macro en micro
Interne omgeving – die omvat:
- Marketingstrategie
- Marketingorganisatie
- Marketsystemen
- Marketingproductiviteit
- Marketingfuncties
Informatie uit de audit wordt vervolgens geanalyseerd in een SWOT-raamwerk waarin specifieke nadruk wordt gelegd op het bepalen van strategische drift, concurrentievoordeel, en bedrijfscapaciteit. Vanuit deze analyse vindt het proces plaats van het afstemmen van organisatorische sterke punten op de markt en het overwinnen van zwakke punten.
2. Waar willen wij zijn?
De missie is nu vastgesteld, de doelstellingen zijn bepaald, en de strategieën met betrekking tot de productportefeuille en de concurrentie zijn bepaald. De onderneming bepaalt ook wie haar klanten zijn: het STP-proces – segmentatie, targeting en positionering.
De organisatie moet haar portefeuille van producten of bedrijven onderzoeken en besluiten welke strategie zij moet volgen – bijvoorbeeld of zij een bepaald product moet laten groeien of afstoten.
Een concurrentiestrategie wordt dan vastgesteld, waarbij de onderneming een bepaalde concurrentiepositie inneemt, een positie die haar een voordeel ten opzichte van de concurrenten zal geven. Zal de onderneming bijvoorbeeld een niche-positie innemen en de grote marktdeelnemers niet uitdagen, of zal zij voor een agressieve groei kiezen door marktaandeel van de concurrenten af te snoepen?
Nadat de marketeer een bepaalde markt heeft gekozen om te betreden of te exploiteren, moet hij de markt zorgvuldig onderverdelen in identificeerbare segmenten – segmentatie – ten einde zich op de meest winstgevende gebieden te kunnen richten. Vervolgens wordt besloten tot een positionering om het produkt in de gedachten van de consument duidelijk af te zetten tegen dat van de concurrentie, zodat het produkt zich duidelijk onderscheidt. Nadat Volvo bijvoorbeeld de automarkt had gesegmenteerd en had besloten zich met zijn estates op de gezinsmarkt te richten, positioneerde het zijn auto’s als het voertuig voor de veiligheidsbewuste consument.
3. Hoe komen we daar?
De marketingmix is de gereedschapskist waaruit marketeers elementen kunnen kiezen om de doelmarkt te beïnvloeden. De vier P’s – product, prijs, plaats en promotie – vormen samen de marketingmix. Ook kunnen fysieke bewijzen, mensen en proces worden toegevoegd om de volledige mix te vormen, vooral met betrekking tot diensten.
Met het steeds toenemende digitale gebruik van de samenleving, moeten alle aspecten van de marketingmix worden overwogen met digitaal in het achterhoofd. Hoewel het niet raadzaam is voor bedrijven om de volledig digitale route te nemen, moet het een grote rol spelen in de planning van de strategieën.
4. Welke manier is het beste?
Beslissingen moeten worden genomen over wat belangrijk is.
5. Hoe kunnen we zorgen voor aankomst?
Na de strategie en beslissingen over de marketingmix, is het belangrijk om ervoor te zorgen dat het plan wordt uitgevoerd. Welke praktische stappen zullen worden gevolgd om het plan uit te voeren? Interne marketing kan nodig zijn om ervoor te zorgen dat iedereen in de organisatie in dezelfde richting trekt.
Het plan en de doelstellingen ervan moeten ook worden gecontroleerd en geëvalueerd. Het succes van het plan kan worden gemeten en verdere stappen kunnen worden genomen, als er problemen ontstaan, om de situatie te corrigeren.
Het mooie van het digitale marketingtijdperk is dat monitoring en evaluatie veel grondiger kunnen zijn dan ze ooit eerder zijn geweest, wat zowel helpt bij het succes van de huidige campagne als bij de toekomstige planning van strategieën.
Verschillende soorten planning
Marketingplanning moet worden gezien in de context van de verschillende soorten planning. Bij planning op bedrijfsniveau wordt gekeken naar de koers, de middelen en de doelstellingen voor het bedrijf als geheel. Marketing planning kijkt dan naar de vraagstukken en doelstellingen voor het marketing gebied, met de consument in het hart van het denken. Operationele planning gaat over de richting van de activiteiten van het bedrijf en hoe deze passen in de gestelde doelen.
Het is belangrijk onderscheid te maken tussen strategische en tactische planning. Strategische planning heeft betrekking op de lange termijn en heeft een brede focus, waaronder concurrentiepositionering en de ontwikkeling van nieuwe producten. De tactische planning is gericht op de korte termijn en de dagelijkse marketingactiviteiten, zoals prijskortingen en klantencommunicatie.
