(Flickr-afbeelding van Coca-Cola Zuid-Afrika)
Taal wordt geacht betekenis te verhelderen, maar zo werkt het niet altijd. Naarmate het gebruik evolueert, raken definities los van elkaar en gaan verschillende mensen hetzelfde woord voor heel andere dingen gebruiken.
Ik denk dat “merk” een van die woorden is die veel worden gebruikt, maar ongelijk worden begrepen. Wat betekent “merk”, en hoe is de toepassing van het woord in de loop der tijd veranderd?
De eerste definitie van “merk” is de naam die wordt gegeven aan een product of dienst van een specifieke bron. In deze zin gebruikt, is “merk” vergelijkbaar met de huidige betekenis van het woord “handelsmerk.”
Meer dan een eeuw geleden gebruikten veeboeren brandijzers om aan te geven welke dieren van hen waren. Terwijl het vee over de vlakten trok op weg naar de slachthuizen in Chicago, was het gemakkelijk vast te stellen van welke ranches ze afkomstig waren, omdat elke koe was gebrandmerkt.
Met de opkomst van verpakte goederen in de 19e eeuw, brachten producenten hun merk aan op een steeds breder scala van producten – hoestbonbons, meel, suiker, bier – om hun herkomst aan te geven. Aan het eind van de jaren 1880, toen de Coca-Cola Company net was begonnen, waren er bijvoorbeeld veel producenten van frisdrank op elke markt. Voordat Coca-Cola een klant naar een Coke kon laten grijpen, moest het er zeker van zijn dat de klant een Coke kon onderscheiden van alle andere bruisende caramelkleurige dranken die er waren.
In de eerste betekenis van het woord is een merk dus gewoon de niet-generieke naam voor een product die ons de bron van het product vertelt. Een cola is een bruisende, karamelkleurige frisdrank, bedacht door die lui in Atlanta.
In vroeger tijden noemden we deze niet-generieke namen “merknamen”. Toen babyboomers zoals ik opgroeiden, zeiden marketeers misschien dat Proctor & Gamble een wasmiddel verkocht onder de merknaam Tide. Tegenwoordig zouden mensen gewoon zeggen dat P&G het wasmiddelmerk Tide verkoopt. Het probleem is dat de afkorting suggereert dat er geen verschil is tussen een merknaam en een merk. Maar in de hedendaagse marketing is dat wel degelijk het geval.
Beginnend aan het eind van de 20e eeuw begonnen marketeers te begrijpen dat de perceptie van onderscheidende producten en diensten meer omvatte dan alleen hun namen – iets wat David Ogilvy omschreef als “de immateriële som van de attributen van een product”. Marketeers realiseerden zich dat ze bij klanten een specifieke perceptie konden creëren van de kwaliteiten en eigenschappen van elk niet-generiek product of dienst. Ze gingen deze perceptie “het merk” noemen.”
Simpel gezegd is uw “merk” datgene waar uw prospect aan denkt als hij of zij uw merknaam hoort. Het is alles wat het publiek denkt te weten over uw naammerkaanbod – zowel feitelijk (bijv. Het komt in een rood-ei-blauwe doos), als emotioneel (bijv. Het is romantisch). Uw merknaam bestaat objectief; mensen kunnen het zien. Het staat vast. Maar uw merk bestaat alleen in iemands hoofd.
Een van de manieren waarop we soms kunnen zien dat een merk sterker wordt, is wanneer klanten het merk met iets anders gaan aanduiden dan met de merknaam. Denk aan “FedEx” of “Tar-jé.” Dit gebeurt alleen wanneer klanten zich voldoende verbonden voelen met een product om het een bijnaam te geven – wat in de gevallen die ik net noemde, gelukkig de merkeigenschappen versterkt die Federal Express en Target willen promoten: snelheid en efficiëntie voor de eerste en betaalbare chic voor de tweede. Maar soms kan de perceptie van de klant een hoofdpijn zijn voor merkmanagers. Whole Foods Market, een detailhandelaar in natuurlijk en biologisch voedsel, worstelt al jaren met het afschudden van de naam “Whole Paycheck”, die de publieke perceptie weergeeft van wat het kost om in de winkel te winkelen.