Free Press

Een merkbelofte is een korte eenvoudige verklaring die een klant vertelt wat hij van uw merk kan verwachten.

Eindelijk kan een merkbelofte worden gedestilleerd tot deze eenvoudige formule: Wat je doet voor wie. Ik beweer niet dat het proces om een merkbelofte te creëren eenvoudig is. Het is eigenlijk best moeilijk.

Maar als u bedenkt wat uw bedrijf speciaal maakt en de hierboven genoemde bouwstenen gebruikt, kunt u een effectieve merkbelofte creëren die u – uw merk – verbindt met uw klanten en uw medewerkers.

Een goed startpunt is het definiëren van uw bedrijfsmodel – leer hoe u het bedrijfsmodelcanvas kunt gebruiken. Een andere manier om waarde te identificeren en te creëren is het definiëren van uw waardepropositie en deze vervolgens te gebruiken om uw waardeverklaring te creëren.

Uw belofte aan uw klanten is een cruciaal onderdeel van uw merkidentiteit. Dit bepaalt op zijn beurt de waarde van uw merk voor de klant.

Wanneer de belofte wordt gebroken, kan uw merk zijn reputatie, klanten en dus marktaandeel verliezen.

Desondanks maken veel merken hun belofte om uiteenlopende redenen niet waar. In het bijzonder slagen ze er niet in de klantervaring – de interacties tussen het merk en de klanten – waar te maken.

Volgens Gallup verwacht slechts ongeveer 50 procent van de klanten dat een merk daadwerkelijk waarmaakt wat het zegt dat het zal doen.

Die schokkende waarheid toont aan waarom zo veel consumenten merken en in het algemeen marketingcommunicatie niet vertrouwen.

Fundamenten van een krachtige merkbelofte

• Een merkbelofte is: eenvoudig
• Een merkbelofte is: geloofwaardig
• Een merkbelofte is: uniek
• Een merkbelofte is: memorabel
• Een merkbelofte is: Inspirerend

Hoe maak je je merkbelofte

Net als elk ander basisprincipe van je merkstrategie, is je merkbelofte een gedistilleerd begrip van elk aspect van je bedrijf. Het wordt gemaakt door zorgvuldig de reactie en impact te plannen die u hoopt te bereiken.

In plaats van te beschrijven hoe u doet wat u doet, moet uw merkbelofte de ervaring beschrijven die u levert. Een merkbelofte is een manier voor consumenten om u verantwoordelijk te houden voor de standaard die u onderscheidt.

Zelfs ’s werelds beste merkbeloften variëren sterk in structuur, doel en toon. Maar voor het oog van de getrainde marketeer hebben de meeste merkbeloften enkele gemeenschappelijke kenmerken die ons laten zien wat het beste werkt.

1. Lijst alle redenen waarom klanten voor uw bedrijf kiezen en de attributen waarop ze rekenen dat alleen uw bedrijf levert.
2. Cirkel alle attributen waarvan u zeker bent dat u ze consistent kunt leveren en waarop u bereid bent uw reputatie op het spel te zetten.
3. Zet een vinkje bij de eigenschappen die klanten en uw interne team aanspreken – de eigenschappen waar u trots op bent.
4. Neem de aangevinkte items en maak een shortlist van bedrijfsattributen die het meest zeker, het meest overtuigend, het meest geloofwaardig en het meest consistent zijn met het karakter van uw bedrijf.

Indicatief

Maak uw merkbelofte indicatief voor uw merkervaring, wie u bent, wat u doet of wat u speciaal maakt. Geen marketing zou moeten bestaan zonder doel. Dit is uw kans om iets essentieels te communiceren over uw ervaring, producten, diensten of overtuigingen. Wat die boodschap ook is, het moet veel zeggen over wie u bent.

Deze merkbeloften geven specifieke ervaringen aan die u kunt verwachten:

• The Judgement Free Zone -Planet Fitness
• Feel like a woman. -Revlon

Differentiating

We willen weten waarom jij ertoe doet. Aangezien u waarschijnlijk hetzelfde verkoopt of doet als talloze concurrenten, moet u zich richten op een aspect van uzelf, van wat u doet of voor wie u het doet, dat u bijzonder maakt. Gebruik die onderscheidende factor om uw merkbelofte op authenticiteit te bouwen.

Deze bedrijven maken het gemakkelijk om te begrijpen waarom ze anders zijn:

• Smelt in je mond, niet in je handen -M&M’s
• Zijn ’s werelds nummer één bron van informatie. -Google

Meetbaar

Je kunt niet bewijzen of verbeteren wat je niet kunt meten. Dus streef ernaar om uw merkbelofte iets te maken dat kan worden gekwantificeerd, op een schaal die gemakkelijk te begrijpen is, zoals:

• Tijd
• Emotie
• Kwaliteit
• Besparing
• Verstand

Herken je deze meetbare merkbeloften?

• 15 minuten of minder kan u 15% of meer besparen op autoverzekering. -Geico
• Je gaat het leuk vinden hoe je eruit ziet. -Men’s Wearhouse*

*OK dus misschien is het niet de sterkste emotie, maar het is makkelijk te meten of je het wel of niet leuk vindt hoe je eruit ziet. En aangezien hun doelgroep er vaak prat op gaat dat ze niet al te veel moeite doen om er goed uit te zien, is “leuk vinden” een claim die sterk genoeg is om effectief te zijn.

Creëert waarde met bruikbare taal

Focus op het “waarom” van uw goederen. Wat is het eindspel? Voor welk gevoel of prestatie kunnen mensen op u rekenen? Wat is het levensverrijkende doel van uw producten of diensten? Biedt u gemoedsrust? Geluk? Een concurrentievoordeel voor uw bedrijf?

Meer dan alleen maar beschrijvend of aspiratief zijn, moet uw merkbelofte iets zijn wat u doet om uw consumenten meer waarde te bieden. Niet elk bedrijf biedt waarde door kostenbesparingen. Dit is uw kans om de immateriële waarde te communiceren van wat u doet.

Zonder het bieden van waarde, is uw merkbelofte slechts een slogan.

Deze merken bieden zeer verschillende soorten waarde, waarvan geen van beide goedkoop is:

• Het creëren van geluk door magische ervaringen. -Disney
• Het streven naar perfectie. -Lexus

Simple

Kort, krachtig en gemakkelijk te begrijpen is altijd de beste strategie om een universeel begrepen concept te creëren. Dit principe is extra belangrijk als je merk de nadruk legt op eenvoud, zoals Uber. Dit app-gebaseerde taxi-alternatief gebruikt eenvoudige taal en zeer duidelijke woorden om te communiceren hoe eenvoudig hun service is: Tik op een knop, krijg een rit.

Je hebt geen bijvoeglijke naamwoorden nodig om je boodschap te ingewikkeld te maken als je eenvoud verkoopt. Dus laat ze weg. Als je meer dan een adem nodig hebt om het te zeggen, is het veel te lang. Probeer het bij 10 woorden of minder te houden, zelfs als uw boodschap wat complexer is.

• De hoogste kwaliteit – de laagste prijzen. -Aldi
• Bespaar geld. Beter leven. -Walmart

Consistent

Een andere belangrijke overweging is consistentie. Wat is de ware boodschap over uw hele merk?

Yeti maakt een breed scala van premium outdoor producten, van koelers tot kleding. Hun merkbelofte is het leveren van uitzonderlijke prestaties en duurzaamheid in elke omgeving. Het maakt niet uit wat ze verkopen, die boodschap werkt, want alles wat ze maken is van hoge kwaliteit en gemaakt om extreme elementen te weerstaan.

Speaks to What Matters Most

Brand promises zijn niet bedoeld om te bewijzen dat je alles bent voor iedereen. Dat is een gevaarlijke valkuil van alle marketing. Maak een aantal beweringen en neem een standpunt in dat sommige mensen afschrikt. U zult blij zijn dat u dat hebt gedaan wanneer uw kernklanten loyale merkvoorvechters worden.

Denk na over wat belangrijk is voor uw consumenten. Waarom willen ze u in de buurt? Wat maakt hen gek? Wat vinden ze belangrijk? Gebruik uw merkbelofte om de kern van wat dat is aan te spreken.

Hoe wordt dat goed gedaan?

• Ontworpen voor het creatieve streven om jezelf te zijn. -Vans
• Wij zorgen voor ecologisch verantwoord avontuur. -Patagonia
• Produceert pure, kwaliteitsproducten die je kunt vertrouwen. -Earth’s Best Organic

3 Manieren om uw belofte te maken (en te houden)

Welke beloftes doet u aan uw klanten? Om klanten te motiveren, moet een merkbelofte de volgende drie doelen bereiken:

1. Het moet een overtuigend voordeel overbrengen
2. Het moet authentiek & geloofwaardig
3. Het moet worden nagekomen, elke keer

12 Voorbeelden van merkbeloften

Een belofte kan een bedrijf in de markt definiëren. Hieronder vindt u een paar voorbeelden van bedrijven die verwachtingen scheppen en deze consequent waarmaken. Kunt u er nog meer bedenken?

Geico: “15 minuten of minder kunnen u 15% of meer besparen op autoverzekeringen.”

Deze merkbelofte is de basis geworden van de hele marketingstrategie van Geico, waardoor ze aan de top van de autoverzekeringsbranche zijn gekomen. Hoewel een op tijd gebaseerde belofte lastig kan zijn om na te komen, is het wel makkelijk te meten. Geico heeft een geweldige job gedaan bij het handhaven van hun imago en het houden van hun belofte.

Coors Light: “The World’s Most Refreshing Beer”

Deze recht-voor-zijn-raap merkbelofte is zowel eenvoudig als informatief, gemakkelijk het vangen van de geest van het bedrijf in één zin. Hoewel “verfrissend” voor verschillende mensen verschillende dingen kan betekenen, is men het over het algemeen eens over het algemene concept voor een licht biertje – en er wordt een zekere mate van overdrijving geïmpliceerd (en geaccepteerd) met de claim van “het meest verfrissende ter wereld.”

Coca-Cola: “Momenten van optimisme en opbeuring inspireren.”

De merkbelofte van Coca-Cola neemt een beetje een andere route. Er wordt geen product of dienst in genoemd, maar er wordt naar gestreefd een mentaliteit over te brengen die wordt gedeeld door iedereen die deel uitmaakt van het bedrijf. Met een merkbelofte als deze positioneert Coca-Cola zichzelf als een lifestylemerk dat om veel meer draait dan alleen het produceren van populaire drankjes.

BMW: “The Ultimate Driving Machine”

Deze gedurfde uitspraak is de drijvende kracht achter het merk BMW. Ze streven ernaar om alleen de meest efficiënte en elegante voertuigen te produceren en hun merkbelofte verklaart dit met vertrouwen.

Nike: “Inspiratie en innovatie brengen aan elke atleet ter wereld.”

Gelijk aan Coca-Cola worden in deze merkbelofte niet eens Nike-producten genoemd, maar wordt in plaats daarvan aan de consument verteld hoe ze denken en wat ze beogen te doen op een veel grotere schaal dan sportkleding en -uitrusting.

Harley Davidson: “Wij zijn Harley Davidson.”

Harley Davidson heeft door de jaren heen een aantal verschillende merkbeloften gehad, maar die draaien allemaal om het simpele feit dat er niets boven een Harley gaat. Het culturele icoon behoeft weinig uitleg, en dus probeert hun meest recente merkbelofte niets anders te zijn dan simpel en to-the-point, met de belofte van een consistente ervaring met hun bedrijf elke keer.

Apple: “Think different.”

Wat begon als een schouderophalen naar IBM’s “Think”, is Apple’s merkbelofte misschien wel de beroemdste slogan aller tijden en de sleutel tot Apple’s wilde succes in de computerindustrie. De merkbelofte van Apple is tweeledig: hun garantie om producten te maken die zijn gebaseerd op een andere kijk op de wereld, en hun belofte om hun klanten te inspireren hetzelfde te doen.

H&M: “Meer modekeuzes die goed zijn voor mensen, de planeet en uw portemonnee.”

Karl-Johan Persson, CEO van H&M zegt: “We hebben onszelf de uitdaging gesteld om mode uiteindelijk duurzaam en duurzaamheid modieus te maken.” Dit is een belofte die het merk waarmaakt met duurzame materialen in hun product en consequent lage prijzen.

Starbucks: “Om te inspireren en voeden de menselijke geest – een persoon, een kopje en een buurt op een moment.”

Met de volgende zo iconisch als Apple, is het geen verrassing dat Starbucks biedt een groot merk belofte voorbeeld, en een die ze blijven leveren op. Zoals veel bedrijven, Starbucks onderscheidden zich als een lifestyle merk op zoek naar veel meer te brengen aan de wereld dan een geweldige kop koffie.

Wegmans: “Consistent lage prijzen.”

Wegman’s belooft zijn shoppers iets waar ze op kunnen vertrouwen – consistent lage prijzen. Dit bedrijf streeft naar klanttevredenheid bij elke winkelervaring en vindt dat gezinnen moeten kunnen kopen wat ze willen, wanneer ze het willen, in plaats van te vertrouwen op kortingsbonnen en wat er elke week in de uitverkoop is.

Marriott: “Rustige luxe. Ambachtelijke ervaringen. Intuïtieve service.”

Bij dit voorbeeld van een merkbelofte draait alles om een consistente ervaring. Of je nu in een Marriott in New York City, Californië of Utah verblijft, je verwacht dezelfde ervaring en service. Als Marriott deze belofte niet zou waarmaken, zouden ze niet een van de meest succesvolle bedrijven in de huidige horeca zijn.

Walmart: “Bespaar geld. Leef beter.”

Het is geen verrassing dat Walmart de lijst van grote merkbelofte voorbeelden maakt. Door de voor de hand liggende belofte van lage prijzen te combineren met emotionele voordelen, biedt Walmart zijn shoppers een betere kwaliteit van leven met gemakkelijke toegang tot de benodigdheden.

Een paar meer voorbeelden van merkbeloften:

• FedEx – “Uw pakket zal er ’s nachts zijn. Gegarandeerd.”
• McKinsey & Company – Huur de knapste koppen in management consulting.
• Lynda.com – Kwalitatief hoogwaardige training die betaalbaar en gemakkelijk is.
• IDEO – Industrieel ontwerp voor bedrijven die willen innoveren.
• Coca-Cola – “Om de wereld te verfrissen… Om momenten van optimisme en opbeuring te inspireren… Om waarde te creëren en een verschil te maken.”

Align Your Brand Promise with Your Brand Experience

Je hoeft niet elk element van je merkbeleving te omvatten, alleen datgene waarin je je onderscheidt.