Free Press

Social media gaan niet over merken. Het gaat erom dat mensen hun leven delen met anderen die ze kennen – of leren kennen – op basis van gemeenschappelijke interesses. En sociale media bieden een enorme groep consumenten die rijp is voor merkcommunicatie. Maar die houding is gevaarlijk in zijn merkgerichte focus. Het zou misschien voor de hand moeten liggen, maar we weten dat Social Media Analytics een veelgehoorde – en vaak verkeerd begrepen – term is. Laten we eens uiteenzetten wat deze cruciale zakelijke tool is; waarom u het moet gebruiken; en, hoe!

Toch is social media een prachtige plek voor consumenten en merken om contact te leggen, zolang ze één ding onthouden: social media kunnen de eerste en laatste indruk van uw merk zijn, dus beide moeten goede indrukken zijn.

Dit is waar social media analytics om de hoek komt kijken.

Wat is social media analytics?

Techopedia definieert social media analytics als volgt:

“Social media analytics (SMA) verwijst naar de aanpak van het verzamelen van gegevens van social media-sites en blogs en het evalueren van die gegevens om zakelijke beslissingen te nemen. Dit proces gaat verder dan de gebruikelijke monitoring of een basisanalyse van retweets of ‘vind ik leuks’ om een diepgaand beeld van de sociale consument te ontwikkelen.”

Dit is een vrij treffende beschrijving, hoewel we graag willen verduidelijken dat “sociale mediasites” niet alleen Facebook, Twitter en dergelijke omvat, maar ook forums en beoordelingssites, evenals blogs en nieuwsuitzendingen. Eigenlijk is het overal waar consumenten hun overtuigingen, meningen en gevoelens online kunnen delen.

Net zoals buzzwords na verloop van tijd aan betekenis verliezen, verliezen veel merken de waarde van social media analytics uit het oog omdat sociale gegevens op het eerste gezicht met veel ruis komen. Niemand heeft tijd om de resultaten met spam, bots en trollen te doorzoeken om de goede resultaten te vinden.

Bovendien maken merken vaak de fout om een social media-analyse van een onderwerp één keer uit te voeren en het dan goed te noemen. Online is altijd in beweging, dus er is een voortdurende relatie met de gegevens in social media analytics om rekening te houden met fluctuaties die inherent zijn aan het medium.

Het vermogen om door de online ruis heen te prikken op zoek naar bruikbare markt-, concurrentie- en consumenteninformatie, in combinatie met consistente monitoring om conversatiefluctuaties in de loop van de tijd te volgen, is het kenmerk van effectieve social media analytics.

Heel eenvoudig: wanneer je beschikt over de modernste tools, wordt social media analytics een schatkamer van consumenteninzichten die je nergens anders kunt vinden. Zonder deze tools is sociale media echter een gokspel in een steeds veranderende verzameling informatie zonder samenhangend inzicht.

Hierop voortbordurend zouden we de bovenstaande definitie uitbreiden om te zeggen dat sociale-media-analyse een verzameling gegevens is die via meerdere technieken uit meerdere bronnen zijn opgegraven, in plaats van een enkele tool op zich.

Laten we ter verduidelijking een aantal termen doorlopen die vaak worden verward met social media analytics.

Zogenaamde synoniemen die dat niet zijn

Als social media analytics een bestemming is, welke tools dragen dan bij aan de reis? En wat zijn hun verschillen.

Social Media Intelligence is de term die het dichtst in de buurt komt van social media analytics. Social intelligence vertegenwoordigt de stapel technologische oplossingen en methoden die worden gebruikt om sociale media te monitoren, met inbegrip van sociale conversaties en opkomende trends.

Deze intelligentie wordt vervolgens geanalyseerd en gebruikt om zinvolle inhoud te creëren en zakelijke beslissingen te nemen in tal van disciplines.

Social Media Listening is een van de termen die het vaakst wordt verward met social media analytics. Maar social listening is van toepassing op een specifiek aspect van social media analytics: Leren over uw publiek.

Het doel hier is om te ontdekken waar ze van houden, waar ze een hekel aan hebben, en waar ze van houden om een hekel aan te hebben – in tegenstelling tot eventuele veronderstellingen die u hebt. Het gaat erom hen te leren kennen als mensen, niet alleen als prospects.

Als u bijvoorbeeld wilt weten wat mensen in Boston te zeggen hebben over pizza, kunt u dit te weten komen met behulp van een tool als NetBase Pro. Van daaruit kunt u op zoek gaan naar aanvullende gemeenschappelijke punten om doelgroepsegmenten te maken en uw interacties persoonlijker te maken.

Social Media Monitoring is de tweede term die het vaakst wordt verward met social media analytics. Er wordt ook wel gedacht dat het synoniem is met social listening, maar de twee zijn heel verschillend.

Social monitoring richt zich op het volgen van sociale doelgroepen om te worden geattendeerd op pieken in activiteit die ofwel een kans bieden die u niet wilt missen, ofwel een potentiële ramp zijn die u wilt vermijden. Het gaat erom posts als deze op tijd te zien om te kunnen reageren en een virale crisis te voorkomen:

Sociale concurrentieanalyse is het proces van het onderzoeken van concurrenten van uw merk en hun publiek. Omdat sociale media zo’n transparant medium is, kunnen social media-analysetools worden toegepast op merken buiten uw eigen merk.

Dit biedt u het voordeel dat u kunt zien hoe zij hun klanten bedienen, wat consumenten leuk of vervelend aan hen vinden en welke nieuwe producten of diensten ze aanbieden.

Met deze informatie kunt u zien waar uw gemeenschappelijke publiek enthousiast over wordt, zodat u kunt profiteren van frisse ideeën die u zelf misschien nooit had gehad. Bovendien kan het de dag redden als het misgaat, of je eigen budget redden door te leren van de fouten van concurrenten.

En omdat de houding van consumenten nooit statisch is, kunnen merken ook in de gaten houden hoe andere merken omgaan met het sociale klimaat om zich aan te passen als dingen dicht bij huis raken. Eerder deze zomer trok Quaker Oats zijn aloude merk Tante Jemima terug uit bezorgdheid over de raciale gevolgen voor de consument. Anderen letten ook op.

Image Analytics is een nieuwe functie die mogelijk is geworden door de ontwikkeling van de analysetechnologie voor sociale media. Beeldanalyses vullen de tekstanalyse aan door scènes, gezichtsuitdrukkingen, geografische locaties, merklogo’s en meer in sociale afbeeldingen te identificeren. Dit is vooral nuttig wanneer een merk wordt afgebeeld, maar niet expliciet in de tekst wordt genoemd.

Naarmate sociale gebruikers steeds visueler worden, wordt het onvermogen om beeldanalyses uit te voeren een deal-breaker bij het onderzoeken van social media-analysetools. In principe, als je social media analytics tool niet pikken beelden waar uw merk wordt afgebeeld, maar niet expliciet genoemd, dan bent u het missen van een veel van de conversatie.

En om er zeker van te zijn dat je niets mist, moet het niet alleen volledige logo’s vastleggen, maar ook gewijzigde, gedeeltelijke of omgekeerde merkvermeldingen – zoals het omgekeerde en afgesneden PetSmart-logo hieronder.

Social Media Sentiment Analysis

Social sentiment is de koppeling die van toepassing is op alle facetten van je social media-analyses. Zonder deze analyse kunt u niet meten waarom u plotseling 500.000 meer ‘vind ik leuks’ of shares hebt dan normaal. Wat als een toename in activiteit geen goede zaak is? De enige manier om daar achter te komen is door middel van sentimentanalyse.

Deze laag van sociale-media-analyse maakt gebruik van Natural Language Processing (NLP) om te begrijpen of sociale conversaties positief of negatief zijn, en om de sterkte van die emoties te meten. Dit helpt u om reacties te triageren, zodat u geen energie verspilt aan posts die er niet toe doen, terwijl u posts negeert die er wel toe doen.

Customer Experience Analytics combineert social listening-inzichten met Voice of the Customer (VoC) verbatims, zoals enquêtes, beoordelingen, websitefeedback, chatberichten, marktonderzoek en gegevens uit interne systemen, zoals callcenters, helpcenters en webondersteuning, verzameld via CRM-tools.

Deze aanvullende gegevens kunnen in uw sociale-media-analyses worden opgenomen, zodat u een uitgebreid inzicht krijgt in uw klanten op alle touchpoints.

En over het begrijpen van consumenten gesproken, Quid Social is de analysetool voor sociale media die uitblinkt in het helpen van merken om precies dat te doen.

Quid Social is de ultieme social media-analysetool

Quid Social sluit naadloos aan op uw NetBase-analyse van sociale media en spreidt deze uit als een kaart, zodat u in één oogopslag gecontextualiseerde sociale inzichten krijgt. Met andere woorden, het is uw sociale media onderwerp – gevisualiseerd.

Deze symbiotische relatie is geweldig, omdat het gebruik van ongelijksoortige data-analyse tools of bronnen is een onnodige hoofdpijn die je niet hoeft te behandelen in het verkrijgen van bruikbare intelligentie uit uw gegevens.

Als uw tools zijn onhandig, omslachtig of vermoeiend, dan is de kans groot dat je iets mist in de gaten tussen de tools, of uit pure frustratie. Quid Social lost de problemen op die gebruikers ondervinden bij het samenvoegen van hun sociale media-analyse uit losstaande bronnen door een one-and-done oplossing te bieden. Met andere woorden, het is een next-level social media analytics tool die uw gegevens samenvoegt tot een samenhangend en gemakkelijk te begrijpen venster in het online verhaal.

Op dezelfde manier dat Quid Pro gebruikers in staat stelt om bedrijf, patent, of nieuws en blogs datasets te ontleden, Quid Social maakt gebruik van dezelfde interface om diep te duiken in een social media-onderwerp om inzichten te halen uit de geretourneerde gegevens om uw merk besluitvormers te informeren.

Dit wordt bereikt door middel van de volgende generatie kunstmatige intelligentie (AI) gedreven sociale media datasets die een 360-graden gecontextualiseerde weergave van het sociale verhaal over elk onderwerp bieden. En het maakt niet uit hoe niche uw onderwerp kan zijn, iemand is die er over praat online. Quid Social doorzoekt de diepten van alle sociale-mediaplatforms, consumentenbeoordelingen, forums en nog veel meer – en zorgt ervoor dat u alles vastlegt.

En doordat u uw gegevens niet van de ene tool naar de andere hoeft over te zetten, bespaart u tijd en energie, wat zich direct vertaalt in uw nettoresultaat. Het biedt ook een diepgaande sociale dekking die Quid-gebruikers in staat stelt om slimmere, snellere, datagestuurde beslissingen te nemen voor hun bedrijf, waarbij de overdaad van traditionele social media-analysetools wordt omzeild.

Quid Social stelt gebruikers niet alleen in staat om sociale conversaties te analyseren, maar ook om opkomende trends en thema’s te ontdekken, belangrijke opinieleider (KOL)-verhalen te ontleden, concurrenten te analyseren en te monitoren en de prestaties van social media-beïnvloeders te evalueren – om er maar een paar te noemen. De inzichten die op deze gebieden worden verkregen, kunnen uw balans een boost geven door de snelheid waarmee merken in staat zijn strategische zakelijke beslissingen te nemen; waardoor merken kunnen pivotten om valkuilen te vermijden, witte ruimte in de markt te spotten en de concurrentie een stap voor te blijven.

Daarnaast visualiseert Quid Social de belangrijkste drijfveren van sociale conversaties, zodat u de onderlinge connectiviteit tussen aangrenzende sociale sub-conversaties kunt zien. Deze visualisatie van de online verhalen stelt gebruikers in staat om snel te begrijpen vanuit welke hoek de doelgroepen over een onderwerp of kwestie praten.

Een van de onderliggende principes van sociale-media-analyse is het ontdekken van en inspelen op de behoeften van de consument. Dankzij deze mogelijkheid om opkomende conversaties te zien als reactie op sociale of marktstimuli, kunnen merken snel reageren en hun marktaandeel vergroten voordat andere merken de kans hebben gehad om een stap te zetten.

En dit alles heeft als bijkomend voordeel dat de positieve merkperceptie binnen de sociale-mediaberichtgeving toeneemt. Ze zeggen dat de vroege vogel krijgt de worm en dat geldt hier, als first-movers hebben de kans om te ontwerpen, implementeren en sturen van het verhaal. Op dat moment is de concurrentie bezig met een inhaalslag.

Het inspelen op de behoeften van consumenten vertaalt zich snel rechtstreeks naar een positief sociaal sentiment dat is gebaseerd op consumentenliefde. En aangezien mensen graag hun merkervaringen delen op sociale media, kunnen merken deze veranderingen direct volgen voor zover ze van toepassing zijn op hun eigen sociale-mediametrics, en in hoe ze zich verhouden tot de concurrentie.

Quid Social maakt niet alleen realtime analyses over elk onderwerp mogelijk, maar biedt ook de mogelijkheid om voortdurend merkrelevante conversaties te volgen; wat merken meer informatie geeft over waar hun berichtgeving moet worden aangepast om de meest positieve impact te hebben. Door uw social media-analyses onder één dak te hebben, kunt u snel uw campagneberichtgeving evalueren om te zien wat aanslaat en wat niet. Met de snelheid van sociale media van tegenwoordig is de mogelijkheid om uw merkberichtgeving te monitoren, aan te passen en direct te implementeren een game-changer voor uw socialemediamarketingteam.

Daarnaast kunnen deze inzichten worden gebruikt om concurrerende aandachtsgebieden voor innovatie en R&D te identificeren. Ze bieden ook scherpe informatie over hoe consumenten zich voelen of reageren op markttrends, innovaties en concurrerende producten die relevant zijn voor uw branche.

Quid Social dekt ook de breedte en diepte van elk onderwerp met sociale-mediadekking die meer dan 200 landen omspant, waarbij belangrijke en minder belangrijke sociale-media-invoerkanalen worden ontgonnen voor 27 maanden geschiedenis en gegevens die verder gaan. Het is uitgebreide sociale media dekking voor historische, en real-time analyse die graaft in elke online conversatie – waar en wanneer je het nodig hebt om.

Hieronder vindt u een aantal van de sociale media-inzichten en analytische functionaliteit die in Quid Social te vinden zijn:

• Krachtige netwerkvisualisaties om opkomende trends, onderwerpen en patronen in gegevens te ontdekken
• Scatterplot, staafdiagram, histogram en tijdlijnweergaven
• Geoptimaliseerde clustering voor korte tekst met auto-naamgeving en samenvattingen van clusters
• Sentimenten op document- en aspectniveau
• People, bedrijfs- en locatie-entiteit feedback
• Tellingen van sociale betrokkenheid
• Auteurs- en demografische informatie
• Extensieve filter- en tag-mogelijkheden
• Color-by opties voor aangepaste datavisualisatie
• Aanpasbare x/y-as parameters voor uitgebreide grafische inzichten

Simpel gezegd, de manieren waarop uw merk uw socialemediaonderwerpen kan verdraaien, extraheren en weergeven zijn uitputtend en vormen een unieke visuele benadering van socialemediaanalyses.

Maar het analyseren van de sociale-mediagesprekken voor markt-, concurrentie- en consumenteninformatie is nog maar het halve werk. Wat u met die informatie doet, brengt u de rest van de weg.

Approach Is Everything

De beste investering die u kunt doen, is in analysetools voor sociale media die alle bovengenoemde functionaliteiten op één plek samenbrengen. Dit geeft je een kijkje achter het gordijn – en je bent slim om het te laten gaan over kijken, luisteren en leren, niet over het pushen van je agenda.

Benedenk het als het hebben van een VIP-kaartje voor een show – het krijgt je niet op het podium zingend met de sterren tenzij je een relatie met hen opbouwt in de loop van de tijd. Als ze eenmaal beseffen dat je genoeg om ze geeft om naar elke show te komen, kan het zomaar gebeuren dat ze je mee naar boven trekken.

Dit is de beste manier om betrokkenheid tussen je merk en je publiek te stimuleren.

Popeye’s biedt hier een geweldig voorbeeld. Hun marketing is tijdens de hele pandemie klantgericht geweest. En het zijn posts als deze die de consumenten tijdens de crisis bij hen hebben geliefd.

Zo maak je vrienden op sociale media.

Use Cases for Social Media Analytics

Natuurlijk gaat het er niet alleen om vrienden te maken of je publiek aan je te binden – hoewel dat belangrijke marketinginspanningen zijn. Er zijn veel mogelijkheden die kunnen worden onderzocht via de inzichten die de gegevens bieden. Het is als het pellen van een sinaasappel om het gesegmenteerde fruit te ontdekken.

Met andere woorden, de inzichten die via social media-analyses worden verkregen, kunnen elk deel van de merkactiviteiten voeden. Hier zijn enkele voorbeelden:

Verhoog de klantenwerving

Uw klanten zijn het levensbloed van uw merk. Het zorgvuldig beheren van hun reis van vroege bekendheid tot gevestigde klant door middel van social media-analyses is van vitaal belang voor retentie en de gezondheid van uw merk op de lange termijn.

Consistente interactie met uw consumenten is van cruciaal belang, net als het ontwikkelen van een track record van er voor hen te zijn met nieuwe innovatie wanneer zich nieuwe behoeften voordoen.

Het voorbeeld van Activision is dat hun merk is gegroeid door te leveren wat zij weten dat hun publiek wilde. Hun Overwatch League leverde in de eerste week meer dan 10 miljoen views op, en meer dan 200.000 per sessie.

Recentelijk zag Amtrak tijdens de pandemie kans om ingrijpende veranderingen door te voeren, door tools en ervaringen te leveren om hun klanten een veilig gevoel te geven als ze over de rails reisden.

Protect Brand Health

Een merk is het collectieve geheel van alle contactmomenten en interacties die consumenten met een merk hebben, naast de berichten die rechtstreeks van het bedrijf komen. Uiteindelijk is de consument de sleutel tot de merkperceptie en streven merken er voortdurend naar het positieve sentiment bij de consument te beïnvloeden. Merkperceptie heeft invloed op veel dingen, met als grootste impact je balans.

Slimme merken nemen maatregelen op basis van analyses van sociale media om het sentiment van de consument in het groen te duwen en in het proces de gezondheid van het merk te versterken.

Zoals toen de COVID-19-pandemie uitbrak, reageerde Chick-fil-A onmiddellijk door $ 10,8 miljoen te doneren aan hulpacties in verband met het coronavirus. En toen eerder dit jaar sociale onrust uitbrak, waren ze snel bij de bal om hun klanten via sociale media te bereiken en hen te laten weten dat ze om hen geven.

Het is snelle en gerichte actie zoals deze die de liefde van de consument elke keer weer verovert.

Lagere kosten voor klantenzorg

Klantenzorg vereist toegewijde aandacht, en tegenwoordig is klantenzorg een ‘altijd aan’-situatie. Consumenten aarzelen niet om contact op te nemen met merken als er problemen zijn, en ze verwachten antwoorden. Consistente analyses van sociale media helpen merken om de puzzelstukjes van consumentenbehoeften samen te voegen om innovaties te informeren om frequente problemen op de meest kosteneffectieve manier aan te pakken.

De Westin omzeilde klachten over fitnessvoorzieningen door in te gaan op de “wensen” van de consument. Ze boden “welzijns”-experts om hun fitnesservaringen te begeleiden tijdens een verblijf in het hotel, en sloten ook een deal met Peloton om virtuele groepsfietsen aan hun gasten aan te bieden.

Maximize Product Launches

Social media analytics helpt merken om in te spelen op opkomende trends door hen te informeren over producten en diensten die consumenten willen. Bovendien helpen de bruikbare inzichten die worden geproduceerd bij het vaststellen van marktkansen, waardoor risico’s worden geminimaliseerd om ervoor te zorgen dat uw productlancering een succes wordt.

Kijk bijvoorbeeld eens hoe Ugg for Men het meeste uit hun nieuwe lijn haalde door een aantal slippers cadeau te doen aan de juiste influencers, waarmee meer dan 3 miljoen consumenten werden bereikt.

Boost Campaign Performance

Met social media analytics kunnen merken op de meest effectieve manier te weten komen wat hun publiek belangrijk vindt en wat hun aankoopbeslissingen beïnvloedt. Deze inzichten stellen marketingafdelingen in staat om meer gepersonaliseerde en relevante marketingervaringen te creëren. De kansen hier voor merken zijn enorm, met het extra voordeel van real-time feedback waardoor halverwege de campagne aanpassingen kunnen worden doorgevoerd.

De manieren waarop merken hun social media analytics intel aan het werk zetten, worden alleen beperkt door creativiteit. Door slim gebruik te maken van influencers genereerde iHeartRadio bijvoorbeeld enorme betrokkenheid voor de iHeartRadio Awards en genomineerde artiesten.

Door doordachte en boeiende marketinginitiatieven te creëren, kunnen merken de emotionele klantverbindingen opbouwen die de campagneprestaties stimuleren – vraag het maar aan de stad Las Vegas.

Verbeter Crisismanagement

De manieren waarop social media-analytics merken kunnen begeleiden wanneer een crisis toeslaat, is alleen al de toegangsprijs waard in de kosten die worden bespaard door snelheid van reactie. De ernst van de crisis en de duur van het sluimeren, of erger ongezien, kan kritieke gevolgen voor merken met zich meebrengen die jaren kunnen duren. Hun plotselinge karakter wijst op de noodzaak van sociale media-analyses om uw reactieprotocollen voor crisismanagement te helpen voltooien.

Toen Zion Williamson vorig jaar een van zijn Nike’s opblies in de Duke-UNC-wedstrijd op de nationale televisie, stond het Nike op zijn kop als ze het online verhaal niet snel zouden voor zijn. Iedereen zag het in realtime en het ging als een lopend vuurtje de sociale media in. Gelukkig was Nike er snel bij en slaagde het erin het gesprek te sturen.

Ook kunt u zien hoe James Madison University Social Monitoring gebruikt om inzicht te krijgen in de misperceptie van het publiek en om te bepalen wanneer, of en hoe te reageren op potentiële crises – onder andere.

Verstandig investeren en de vruchten plukken

Veel tools bieden enkele van de hierboven genoemde functies, en als u een budget hebt, is het beter om daar te beginnen dan om social media-analyses helemaal te negeren. Uiteindelijk wil je echter investeren in een suite van tools die al het bovenstaande doen, met een toezegging om te innoveren wanneer de volgende technologische doorbraak plaatsvindt.

Hoe meer gegevens u tot uw beschikking hebt, hoe beter u uw publiek begrijpt, en hoe beter u hen kunt bedienen zoals zij willen worden bediend. Dat is wat hen terugbrengt voor meer. En dat is wat social media analytics doet voor merken.

Dit was deel 1 van onze Social Media Analytics Guide voor 2020; ontworpen om u op de hoogte te houden van de tools, metrics en vaardigheden die nodig zijn om te concurreren in een steeds globalere arena.

Bekijk zeker ook de andere delen van deze uitgebreide serie door hieronder te klikken:

• Wat is Social Media Analytics en waarom is het belangrijk?
• Wat is Social Media Monitoring?
• Wat is Social Campaign Analysis?
• Wat is Social Sentiment Analysis?
• Wat is Social Listening & Waarom is het belangrijk?
• Wat is Image Analytics?
• Wat is Audience Analysis?

Klaar om onze suite van social media analytics tools in actie te zien? Neem contact op voor een demo op maat!