Free Press

Powiedzmy, że chcesz kupić kubek podróżny. Możesz iść do Target, ale gapienie się na wyświetlacz nie powie Ci, który z nich jest trudny do czyszczenia i który jest prawdopodobne, aby rozlać kawę w dół sweter podczas porannego dojazdu. Więc wyszukujesz w Google „najlepsze kubki podróżne”. Pojawia się nowy problem: Wiele stron z rekomendacjami produktów opublikowało artykuły idealnie dopasowane do Twojego zapytania. Jak postąpić? Czy odnieść je wszystkie i wybrać markę, która pojawia się najczęściej, twój mózg cicho zwarcie, gdy odkryjesz, że niektórzy recenzenci wspierają Contigo „Byron Vacuum-Insulated” kubek, podczas gdy inni przysięgają przez Contigo „Autoseal West Loop”? Target zaczyna wydawać się dobrym pomysłem.

Consumer Reports poddaje produkty codziennego użytku rygorystycznym testom od 1936 roku, ale w ostatniej dekadzie nastąpił gwałtowny wzrost w przestrzeni recenzji produktów, wraz z uruchomieniem publikacji takich jak Wirecutter (2011), Best Products (2015), New York magazine’s the Strategist (2016), BuzzFeed Reviews (2018) i Inventory (2018). Oprócz samodzielnych witryn, wiele właściwości, takich jak The Verge (który, podobnie jak Vox.com, jest własnością Vox Media) ma solidne programy recenzji. Nie wspominając już o wielu, wielu osobach, które recenzują produkty na blogach i YouTube. W miarę jak coraz więcej autorytetów wkracza do gry, pojawia się pytanie: Kiedy każdy twierdzi, że zidentyfikował „najlepszy” produkt w danej kategorii, komu ufasz? Dlaczego w ogóle mielibyśmy zwracać się do Internetu, tego ogromnego morza, do którego świat wrzuca swoje opinie, aby znaleźć jedną superlatywę czegokolwiek?

„Myślę, że jako istoty ludzkie zakładamy, że ktoś inny wie coś lepiej od nas”, mówi Diana Blaszkiewicz, 30-latka, która pracuje w firmie prawniczej w Waszyngtonie i często czyta Stratega. „Jeśli masz najmniejsze wątpliwości co do czegoś, myślisz sobie: 'Ktoś musi wiedzieć więcej niż ja’.”

W obliczu tak wielu pomocnych sugestii, łatwo jest zacząć popadać w spirale. Dobra wiadomość jest taka, że podczas gdy wiele stron próbuje wymienić przykładowe produkty, ich cele i metodologie różnią się znacznie. A znajomość tych różnic daje kupującym możliwość wybrania pasa ruchu.

Jason Chen, zastępca redaktora w Strategist, opisuje stronę jako „źródło informacji, jeśli szukasz czegoś w szczególności, a także zabawną lekturę, jeśli nie jesteś”. Zgodnie z wyrafinowaną wrażliwością swojej firmy macierzystej, Strategist oferuje poziom smaku, a nie wszechwiedzę lub specyfikację produktu. Witryna publikuje głosowe, beznamiętne, uroczo konkretne rekomendacje od postaci kultury (Lena Dunham na temat szamponu dla jej bezwłosego kota; autor Call Me by Your Name, André Aciman na temat pistacji z Costco i głośników Bluetooth) oraz przydatne zestawienia od ekspertów („How to Brighten Up Your Sad Kitchen Lighting, According to Interior Designers”).

„Nie jesteśmy Bogiem i nie próbujemy nim być”, mówi Chen. „Próbujemy być twoim fajnym przyjacielem, który ma pewien pogląd na świat.”

Na drugim końcu spektrum, Wirecutter raz wypróbował dziewięć popularnych usług dostarczania zestawów posiłków w swojej kuchni testowej – przed poproszeniem siedmiu osób w całym kraju o przetestowanie czterech finalistów, w sumie około 190 posiłków gotowanych przez cztery miesiące – w celu zapewnienia kompleksowej oceny przestrzeni. Nie każda kategoria produktów musi być sprawdzana przez tak wiele osób lub tak długo, mówi Ganda Suthivarakom, p.o. redaktora naczelnego strony należącej do New York Timesa. Niektórzy pracownicy są już ekspertami w kategoriach takich jak telewizory lub słuchawki, a czasami najmądrzejszą opcją jest po prostu wywiad z grupą malarzy o najlepszych farb ściennych. Ale coraz hands-on jest Wirecutter’s thing.

„To zaczyna się od badań, tego samego rodzaju badań każdy by zrobić, gdy są one gotowe do zakupu czegoś. Patrzymy na recenzje, co mówią inni eksperci i próbujemy ustalić listę rzeczy, które powinniśmy przetestować” – mówi Suthivarakom. „Potem bierzemy się do roboty. Wymyślamy plan testów i staramy się, aby działał dla rzeczywistych problemów.”

Jeszcze inną drogą jest pytanie czytelników, co im się najbardziej podoba i podkreślanie najlepszych odpowiedzi, co jest tym, co robi Co-Op Gizmodo. Jeśli chcesz wiedzieć, jakie są ulubione elektryczne szczoteczki do zębów i deski do krojenia społeczności, możesz to zrobić. Co-Op i Kinja Deals podlegają pod parasol Inventory, który Gizmodo uruchomił w maju. Tam pracownicy i niezależni pisarze publikują rekomendacje produktów z pierwszej osoby. Te, zbyt, służyć jako punkt wyjścia do dyskusji z czytelnikami, mówi Shep McAllister, starszy dyrektor Gizmodo dla commerce.

BuzzFeed Recenzje, który opiera się na „badania i testy”, oferuje trzy opcje w trzech punktach cenowych dla każdego typu produktu (ekspres do kawy na zimno, poduszka podróżna, papier toaletowy). Best Products, który Hearst uruchomił w 2015 roku, idzie na skalę z szerokiej mieszanki pierwszej osoby sugestie i „najlepsze z” list: 50-plus rodzinne gry planszowe na wakacje gifting, redaktor-endorsed mgiełki kolagenowej, najlepsze oferty Black Friday w „dosłownie każdej kategorii.”

Słowa „najlepsze” pojawiają się w wielu nagłówkach na tych stronach – ponieważ wyszukiwania Google dla „najlepszych” stale rośnie od lat, co czyni go wielki sok SEO dla witryn medialnych, które potrzebują kliknięć, aby żyć – ale ich redaktorzy postawy wobec bycia w stanie nazwać najlepsze coś są mniej sztywne niż można się spodziewać. Jak powiedział Chen, nie są Bogiem.

„Nie mamy tendencji do mówienia, 'To jest najlepsze X,'” mówi McAllister. „Możemy powiedzieć: 'Na podstawie pięciu lat danych sprzedażowych z Kinja Deals, to jest X, które nasi czytelnicy kupują najczęściej’ lub 'Na podstawie postów Co-Op, to jest X, które czytelnicy polecają najczęściej’. Albo możemy powiedzieć: 'Próbowałem tego produktu i jest to mój ulubiony.'”

„’Najlepszy’ zawsze będzie subiektywny. Wielką rzeczą dla nas i dla innych stron jest to, że zawsze pokazujesz swoją pracę”, dodaje.

Wirecutter uważa, że jego przewodniki po produktach są żywymi dokumentami, które należy aktualizować, jeśli recenzje klientów nagle zaczną spadać lub jeśli, kontynuując korzystanie z produktu, autor odkryje, że nie wytrzymuje on przez długi okres czasu. Posiada dedykowany zespół „Aktualizacje” monitorujący zmiany cen i zapasów, jak również wycofania z rynku i ostrzeżenia o zagrożeniach. Najlepszy jest zawsze ruchomy cel, dużo jak wszyscy chcielibyśmy być powiedział dokładnie, co kupić, end of story.

Suthivarakom dodaje, że niektóre produkty są po prostu zbyt subiektywne dla jej zespołu, aby zidentyfikować najlepszy. Wystrój domu jest w ten sposób. Wirecutter nie nazwie jednego uniwersalnie doskonałego zestawu sztućców, ale może znaleźć osiem świetnych opcji i pozwolić swoim czytelnikom wybrać w oparciu o ich budżet i estetyczne skłonności.

Poszukiwanie najlepszych bardzo czuje się jak produkt naszych czasów. Wychodząc z recesji 2008, ci, którzy nie mogli sobie pozwolić na bezkarne zakupy, mogli skorzystać z Internetu, aby upewnić się, że to, co kupili, było najlepszą możliwą opcją. Firmy medialne, zmagające się z kurczącą się pulą pieniędzy na reklamę, potrzebowały nowych źródeł przychodów, a uruchomienie lub przejęcie stron z recenzjami produktów było jednym ze sposobów, aby to osiągnąć. Za pomocą linków partnerskich, publikacje otrzymują prowizję, gdy czytelnicy klikną na link do witryny e-commerce, a następnie kupić coś.

Te partnerstwa są teraz powszechne w świecie mediów, nawet na stronach, które nie są dedykowane do zaleceń produktowych. Vox Media wykorzystuje linki partnerskie na wielu swoich stronach, w tym Vox.com. Ale biznes bycia stroną zarabiającą pieniądze może skomplikować perspektywę budowania zaufania czytelników. Recode poinformował w marcu, że dla właściciela jednej z witryn z recenzjami materacy, „wielkość prowizji, którą otrzymuje od marki materaca w połączeniu z wielkością sprzedaży tego przedmiotu rzeczywiście wpływa na jego rankingi.” Według Recode, nie był on jedyny.

„Podstawową zasadą musi być przejrzystość i prawda w ujawnianiu”, mówi Raju Narisetti, profesor praktyki zawodowej w Columbia Journalism School i były dyrektor generalny Gizmodo Media Group. Wyraźne etykiety wskazujące, kiedy witryna może otrzymywać przychody z tytułu afiliacji są pomocne, mówi Narisetti, podobnie jak posiadanie zespołu dziennikarstwa usługowego, który jest całkowicie oddzielony od reszty newsroomu.

Chen mówi, że przychody z afiliacji nigdy nie wpływają na to, jakie produkty poleca Strateg, choć mogą kierować tym, do którego sprzedawcy witryna linkuje, w zależności od tego, który z nich oferuje najwyższą prowizję. Suthivarakom zauważa, że podczas gdy Wirecutter otrzymuje przychody partnerskie, to czasami powiedzieć czytelnikom, aby nie kupować określonego produktu w ogóle, jeśli badania pokazują, że nie jest tego wart. (Na przykład: ekspresy do kawy Keurig.)

„Możemy otrzymać zapłatę na końcu poprzez linki partnerskie, ale nie możesz zapłacić za swoją drogę do Kinja Deals,” mówi McAllister.

Kolejną potencjalną komplikacją jest to, że marki wydają dużo pieniędzy na wysyłanie darmowych, niezamówionych produktów do reporterów i redaktorów. (Nie dotyczy to tylko dziennikarzy – wraz ze wzrostem popularności influencerów w mediach społecznościowych i YouTuberów, „gifting”, jak to się nazywa, wzrósł wykładniczo). Każda publikacja ma swoje własne zasady dotyczące przyjmowania i pisania o gratisach, ale nierzadko zdarza się, że pisarz piszący o urodzie publikuje artykuł o kremie do twarzy lub szamponie, który dostał za darmo.

„Jeśli marka wysyła The Strategist niezamówiony produkt, a my decydujemy się go opisać, w artykule zostanie ujawnione, że był to prezent” – pisze w e-mailu przedstawiciel magazynu New York. „Wysyłanie produktów do The Strategist nie gwarantuje, że o nich napiszemy. Kiedy autorzy recenzują produkty, albo je kupują i wydają, albo zgłaszają je do recenzji (co zawsze zostanie ujawnione w samej recenzji), albo dostają od marek produkty do wypożyczenia. Jeśli pożyczka jest przedmiotem, który nie może być zwrócony, post ujawni, że był to prezent dla New York Media.”

McAllister mówi, że pracownicy Inventory’s przyjmą próbki produktów, jeśli są zainteresowani potencjalnym pisaniem o nich, ale oni również wyraźnie zaznaczają, że zasięg nie jest gwarantowany. Dla niektórych historii, pisarze żądają produktów pożyczkowych od marek; inne posty są oparte na osobistych zakupach.

Podobnie, pracownicy Wirecutter mogą kupić przedmioty, które planują przejrzeć, lub mogą pożyczyć je od producenta pod warunkiem, że zwrócą je na koniec okresu próbnego. Jeśli producent nie chce go z powrotem, to dostaje darowizny.

„Nie akceptujemy niezamówionych produktów,” mówi Suthivarakom. „Mamy to samo DNA, co Times i wiemy, że zaufanie czytelników jest naszym najważniejszym atutem. Nigdy nie możemy tego roztrwonić, ponieważ bez tego nie mamy biznesu.”

Narisetti powtórzył ten sentyment: „Umieszczenie w 'buy’ przyciski tylko dlatego, że masz dużą publiczność jest nieudany pomysł, ale jeśli myślisz o tym jako handlu staje się produktem ubocznym zaufania czytelnika – i zaufanie jest głównym produktem – to myślę, że masz możliwość, aby odnieść sukces.”

E-commerce może być kluczowym sposobem dla firm medialnych, aby utrzymać się. Ale to przychodzi z zastrzeżeniem, że angażowanie zaufania czytelnika jest czasami o grze długiej gry. Rzeczywiście, serwisy recenzenckie nie zawsze widzą bezpośredni zysk finansowy z ich sugestii produktowych. Blaszkiewicz mówi, że polecany produkt może nie trafić w jej gusta, kiedy czyta o nim po raz pierwszy, ale staje się coraz bardziej atrakcyjny, im więcej widzi go w Internecie.

„Nie sądzę, żebym kiedykolwiek kupiła coś z tych stron, ale kiedy widzę je w rzeczywistości, grawituję w ich kierunku, zwłaszcza w kategoriach produktów, które znam mniej dobrze” – mówi Jenny Di, 24 lata, która czyta Strategist i Wirecutter głównie jako zakupy online. „Raz, gdy znalazłam się w koreańskim sklepie z kosmetykami, kupiłam produkty polecane przez Stratega.”

To, teoretycznie, ostatecznie doprowadzi ją z powrotem do Stratega.

Zaufanie staje się jeszcze ważniejsze, gdy weźmie się pod uwagę, że uzasadnione rekomendacje produktów pływają w internetowej zupie opinii obok fałszywych recenzji Sephora i nieoznaczonych sponad Instagrama. Jako czytelnik i kupujący, jest to wiele do przebrnięcia. A jednak trwamy, nie tylko dlatego, że wierzymy w pewne strony, ale dlatego, że chcemy poddać nasze wątpliwości komuś, komukolwiek.

„Jeśli piszesz o produkcie, zakładam, że wiesz więcej niż ja” – mówi Błaszkiewicz. „Logicznie rzecz biorąc, może to nie mieć większego sensu, ale tak naprawdę tak właśnie na to patrzę. Dlatego nadal kupuję rzeczy w oparciu o rekomendacje innych ludzi, nawet jeśli kupiłem rzeczy za pośrednictwem Stratega, które były do bani i skończyło się to wyrzuceniem ich.”

Chcesz więcej historii z The Goods by Vox? Zapisz się do naszego newslettera tutaj.

.