Jak się zabrać za marketing usług – na przykład – usługa wynajmu i pielęgnacji zwierząt domowych? Wyzwania związane z marketingiem biznesu opartego na usługach są zupełnie inne niż wyzwania związane z marketingiem biznesu opartego na produktach. Firmy usługowe mają unikalne cechy, które należy zbadać i zrozumieć podczas opracowywania planu marketingowego i strategii konkurencyjnej. Cztery kluczowe cechy przedsiębiorstw usługowych to: Niestabilność, Nierozdzielność, Nietrwałość i Zmienność. Przyjrzyjmy się bliżej każdej z tych cech, abyś mógł je zastosować w swoim biznesie usługowym. Będę również dostarczyć kilka wskazówek, jak radzić sobie z wyzwaniami nieodłączne w każdej charakterystyce.
1) Intangibility. Kiedy kupujesz samochód, można go zobaczyć, poczuć, a nawet przetestować go przed zakupem. Innymi słowy, produkty mają namacalne cechy, które dostarczają konsumentom informacji, dzięki czemu mogą oni łatwo porównać jeden produkt z drugim. Usługi, z drugiej strony, są niematerialne. Większość usług nie może być doświadczona lub skonsumowana do momentu dokonania zakupu. Klienci mogą łatwo skończyć z poczuciem, że muszą podjąć decyzję o zakupie bez odpowiedniej informacji.
Jaka jest odpowiedź na to wyzwanie? Komunikuj się, komunikuj się, komunikuj się. Komunikacja może pochodzić z wielu różnych źródeł. Wykorzystanie referencji i poleceń klientów jest doskonałym sposobem na zmniejszenie poziomu nieuchwytności Twojej usługi. Dodatkowo, można zwiększyć poziom komfortu klientów, wyjaśniając swoje usługi tak szczegółowo, jak to możliwe. Jeśli świadczysz swoje usługi w jednym miejscu (np. psi żłobek), możesz rozważyć umożliwienie klientom wizyt przedpremierowych. Oto wskazówka: dobrze zaprojektowana broszura lub strona internetowa może dostarczyć informacji klientom, zanim porozmawiają z tobą, poprawiając ogólną wydajność i zwiększając szanse na zabezpieczenie nowego biznesu.
2) Nierozłączność. Aby kontynuować korzystanie z analogii samochodowej, samochody są produkowane w jednym miejscu, sprzedawane w innym, a używane w jeszcze innym miejscu. Usługi są wyjątkowe, ponieważ są zazwyczaj świadczone i konsumowane w tym samym czasie w tym samym miejscu (np. strzyżenie włosów lub przegląd samochodu). Ze względu na cechę nierozłączności, klienci mają silne oczekiwania co do sposobu świadczenia usługi, co może prowadzić do rozczarowania, jeśli ich oczekiwania nie zostaną spełnione.
Solidny proces obsługi klienta jest kluczem do skutecznego zarządzania tym wyzwaniem. Jak zapewnić satysfakcję klienta? Jak radzić sobie z niezadowolonymi klientami? Jeśli nie znasz poziomu zadowolenia swoich klientów z obsługi, zapytaj ich o to!
3) Nietrwałość. Jeśli samochód nie sprzedaje się dzisiaj, może być przechowywany i sprzedany następnego dnia lub w innym czasie w przyszłości. Usługi, z drugiej strony, są często nietrwałe, co oznacza, że niewykorzystana pojemność nie może być przechowywana do przyszłego użytku lub sprzedaży. Na przykład, restauracja może być pełna jednej nocy i w połowie pusta następnej. Jeśli restauracja działa w oparciu o nieelastyczny model zatrudnienia, wydatki są takie same każdej nocy. Jednak obraz przychodów jest zupełnie inny, co wpływa na zyski. To samo dotyczy Mt. Bachelor – każde puste miejsce na wyciągu krzesełkowym to utracone przychody.
To wyzwanie można pokonać poprzez staranne zarządzanie podażą i popytem. Restauracja może działać z mniejszą liczbą pracowników w ciągu tygodnia i zatrudnić dodatkowych pracowników do pokrycia weekendy, kiedy popyt jest wyższy. Ta strategia pozwoli restauracji zapewnić ten sam poziom obsługi klienta przy zmiennym popycie klientów – i poprawić wydajność. Czy w Twojej firmie występują okresy szczytowe? Co możesz zrobić, aby kontrolować popyt i podaż? Wskazówka: Stosuj strategie cenowe i promocje, aby pobudzić popyt na swoje usługi.
4) Zmienność. Kiedy już zdecydujesz się na zakup Hondy Accord, wiesz, że nie będzie żadnych różnic w jakości tego modelu u różnych dealerów Hondy. Produkowane towary mają zazwyczaj zautomatyzowane procesy i procedury zapewniania jakości, których wynikiem jest spójny produkt. Jednak jakość usługi może się różnić w zależności od wielu czynników, w tym od tego, kto ją świadczy, gdzie jest świadczona, kiedy jest świadczona i jak jest świadczona. Im bardziej Twoja firma polega na ludziach w świadczeniu usług (zamiast na automatyzacji), tym bardziej jesteś podatny na zmienność.
Jak możesz poradzić sobie z tym wyzwaniem? Ustanowienie standardowych procedur (lub list kontrolnych) może zapewnić spójne świadczenie usług. Jeśli zatrudniasz pracowników, niezbędne są szkolenia. Czy technologia może poprawić jakiś aspekt Twojej działalności? Jednym z oczywistych przykładów wpływu technologii są bankomaty, które zmniejszają zmienność obsługi klientów w kasach banków. Nie zapominaj o „drobiazgach”, takich jak fakturowanie i biuletyny. Za każdym razem, gdy masz „kontakt z klientem”, masz możliwość zademonstrowania spójności i profesjonalizmu, co przełoży się na postrzeganie przez klienta, że Twoje usługi są spójne pod względem jakości.
Połącz teraz kilka z tych cech, aby poprawić swoją pozycję konkurencyjną. Aby odnieść sukces, mała firma usługowa musi nie tylko przyciągać nowych klientów, ale także rozwijać długoterminowe relacje z obecnymi klientami. Wykorzystaj możliwości oferowane przez cechy „nierozłączności” i „zmienności”, aby zbudować zaufanie i zadowolić swoich klientów – i zdobyć ich lojalność i polecenia.
Poznając unikalne cechy swojej działalności usługowej, nie daj się przytłoczyć wyzwaniami, jakie ze sobą niosą. „Wyzwania” to po prostu zamaskowane możliwości. Teraz, że masz te informacje, włączyć jeden lub więcej z tych cech usług w przewagę konkurencyjną dla swojej firmy.
Margaret M. Martin jest adiunktem biznesu w Central Oregon Community College. Można się z nią skontaktować za pośrednictwem poczty elektronicznej pod adresem [email protected] lub 383-7769.