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Sua promessa aos seus clientes é uma parte crítica da identidade de sua marca. Por sua vez, isto estabelece na mente dos clientes o valor da sua marca.

Quando a promessa é quebrada a sua marca pode perder a sua reputação, os clientes e, consequentemente, a sua quota de mercado.

Apesar disto, muitas marcas não cumprem a sua promessa por uma variedade de razões. Em particular, elas não cumprem com a experiência do cliente – as interações entre a marca e os clientes.

De acordo com a Gallup, apenas cerca de 50% dos clientes esperam que uma marca realmente cumpra com o que ela diz que vai cumprir.

Essa verdade chocante demonstra porque tantos consumidores não confiam nas marcas e, em geral, nas comunicações de marketing.

Fundações de uma Marca Poderosa Promessa

• Uma Marca Promessa é: Simples
• Uma Marca Promessa é: Credível
• Uma Marca Promessa é: Única
• Uma Marca Promessa é: Memorável
• Uma Marca Promessa é: Memorável
• Uma Marca Promessa é: Credível
• Uma Marca Promessa é: Única
• Uma Marca Promessa é: Memorável Inspirador

Como criar a sua promessa de marca

Como qualquer outro princípio fundador da sua estratégia de marca, a sua promessa de marca é um entendimento destilado de todos os aspectos da sua empresa. É criada pelo planejamento cuidadoso da reação e do impacto que você espera alcançar.

Além de descrever como você faz o que faz, sua promessa de marca deve descrever a experiência que você proporciona. Uma promessa de marca é uma forma dos consumidores o responsabilizarem pelo padrão que o distingue.

As melhores promessas de marca do mundo variam enormemente em estrutura, propósito e tom. Mas aos olhos do comerciante treinado, a maioria das promessas de marca tem alguns traços comuns que nos mostram o que funciona melhor.

1. Liste todas as razões pelas quais os clientes escolhem o seu negócio e os atributos com os quais contam apenas para entregar.
2. Circule todos os atributos que você está confiante de que pode entregar de forma consistente e sobre os quais você está disposto a apostar a sua reputação.
3. Coloque uma marca de verificação ao lado dos atributos que são atraentes para os clientes e para a sua equipa interna – aqueles com os quais se pode orgulhar de poder contar.
4. Pega nos itens verificados e faz uma lista restrita dos atributos do negócio que são mais seguros, mais atraentes, mais credíveis e mais consistentes com o carácter da sua empresa.

Indicativo

Faça da sua marca uma promessa indicativa da sua experiência de marca, quem você é, o que você faz ou o que o torna especial. Nenhum marketing deve existir sem propósito. Esta é a sua oportunidade de comunicar algo vital sobre a sua experiência, produtos, serviços ou crenças. Seja qual for essa mensagem, deve dizer muito sobre quem tu és.

Estas promessas de marca indicam experiências específicas que podes esperar:

• The Judgement Free Zone -Planet Fitness
• Feel like a woman. -Revlon

Diferenciando

Queremos saber porque é que tu és importante. Como você provavelmente vende ou faz a mesma coisa que inúmeros concorrentes, você deve visar um aspecto de você é, o que você faz ou para quem você o faz que o torna especial. Use esse factor diferenciador para construir a sua promessa de marca sobre autenticidade.

Estas empresas tornam fácil de entender porque são diferentes:

• Files na sua boca, não nas suas mãos -M&M’s
• Seja a fonte número um de informação do mundo. -Google

Mensurável

Você não pode provar ou melhorar o que você não pode medir. Então esforce-se para fazer sua marca prometer algo que possa ser quantificado, em uma escala que seja facilmente compreendida, como:

• Time
• Emoção
• Qualidade
• Poupanças
• Distância

Reconheça estas promessas de marca mensuráveis?

• 15 minutos ou menos podem poupar-lhe 15% ou mais no seguro automóvel. -Geico
• Vai gostar da sua aparência. -Men’s Wearhouse*

*OK então talvez não seja a emoção mais forte, mas é fácil de medir se você gosta ou não da forma como você se parece. E como a sua demografia alvo muitas vezes se orgulha de não se esforçar muito na sua aparência, “gostar” é uma afirmação suficientemente forte para ser eficaz.

Cria valor com linguagem accionável

Focalize no “porquê” dos seus bens. Qual é o jogo final? Para que sentimento ou realização as pessoas podem contar com você? Qual é o propósito de enriquecer a vida dos seus produtos ou serviços? Você proporciona paz de espírito? Felicidade? Uma vantagem comercial competitiva?

Mais do que ser apenas descritivo ou aspiracional, a promessa da sua marca deve ser algo que você faz para fornecer mais valor aos seus consumidores. Nem todos os negócios fornecem valor através da redução de custos. Esta é a sua oportunidade de comunicar o valor intangível do que você faz.

Sem fornecer valor, a promessa da sua marca é apenas um slogan.

Estas marcas fornecem tipos muito diferentes de valor, nenhum dos quais é barato:

• Criar felicidade através de experiências mágicas. -Disney
• A busca da perfeição. -Lexus

Simples

Curto, doce e fácil de entender é sempre a melhor estratégia para criar um conceito universalmente compreendido. Este princípio é extra importante se a sua marca enfatiza a simplicidade, como Uber. Esta alternativa de táxi baseada em aplicativos usa linguagem simples e palavras muito simples para comunicar o quão simples é o seu serviço: Toque num botão, pegue uma carona.

Você não precisa de adjetivos para complicar demais sua mensagem se você estiver vendendo simplicidade. Portanto, deixe-os de fora. Se você precisa de mais de um fôlego para dizê-lo, é muito longo. Tente ficar com 10 palavras ou menos, mesmo que a sua mensagem seja um pouco mais complexa.

• A mais alta qualidade – os preços mais baixos. -Aldi
• Guardar dinheiro. Viva melhor. -Walmart

Consistente

Outra consideração chave é a consistência. Qual é a verdadeira mensagem em toda a sua marca?

Yeti faz uma vasta gama de produtos premium para o exterior, desde coolers a vestuário. A promessa da sua marca é oferecer um desempenho excepcional e durabilidade em qualquer ambiente. Não importa o que estão a vender, essa mensagem funciona, porque tudo o que fazem é de alta qualidade e feito para resistir a elementos extremos.

Fala o que mais importa

As promessas da marca não são feitas para provar que você é tudo para todos. Isso é uma armadilha perigosa de todo o marketing. Faça algumas alegações e tome uma posição que afaste algumas pessoas. Você ficará feliz quando seus principais clientes se tornarem fiéis defensores da marca.

Pense sobre o que importa para seus consumidores. Porque é que eles o querem por perto? O que é que os faz fazer tiquetaque? Com o que eles se importam? Use sua promessa de marca para falar com o núcleo do que quer que seja.

Como isso é bem feito?

• Desenhado para a busca criativa de ser você. -Vans
• Provemos uma aventura ambientalmente responsável. -Patagônia
• Produzimos produtos puros e de qualidade em que você pode confiar. -Earth’s Best Organic

3 Maneiras de fazer (e cumprir) sua promessa

Que promessas você está fazendo aos seus clientes? Para motivar os clientes, uma promessa de marca deve atingir os seguintes três objectivos:

1. Deve transmitir um benefício convincente
2. Deve ser autêntica& credível
3. Deve ser cumprida, sempre

12 Exemplos de promessa de marca

Uma promessa pode definir uma empresa no mercado. Abaixo estão alguns exemplos de empresas que criam expectativas e as cumprem de forma consistente. Você consegue pensar em outras?

Geico: “15 minutos ou menos podem poupar 15% ou mais no seguro automóvel”

Esta promessa de marca tornou-se a base de toda a estratégia de marketing do Geico, levando-os ao topo da indústria do auto-seguro. Embora uma promessa baseada no tempo possa ser complicada de cumprir, é fácil de medir. Geico tem feito um grande trabalho para manter sua imagem e manter sua promessa.

Coors Light: “A Cerveja Mais Refrescante do Mundo”

Esta promessa de marca direta é simples e informativa, capturando facilmente o espírito da empresa em uma frase. Embora “refrescante” possa significar coisas diferentes para pessoas diferentes, o conceito geral de uma cerveja light é geralmente aceite – e uma quantidade de exagero é implícita (e aceite) com a afirmação de “a mais do mundo”

Coca-Cola: “Para inspirar momentos de optimismo e elevação”

A promessa da marca Coca-Cola toma um rumo um pouco diferente. Não menciona o produto ou serviço, mas pretende transmitir a mentalidade de todos aqueles que fazem parte da empresa. Com uma promessa de marca como esta, a Coca-Cola se posiciona como uma marca de estilo de vida que é muito mais do que apenas fabricar bebidas populares.

BMW: “The Ultimate Driving Machine”

Esta afirmação ousada é a força motriz por trás da marca BMW. O seu objectivo é produzir apenas os veículos mais eficientes e elegantes e a promessa da sua marca diz isto com confiança.

Nike: “Para trazer inspiração e inovação a todos os atletas do mundo.”

Similar à Coca-Cola, esta promessa da marca nem sequer menciona os produtos Nike, mas diz ao consumidor como pensam e o que pretendem fazer numa escala muito maior do que vestuário e equipamento desportivo.

Harley Davidson: “Nós somos Harley Davidson”

Harley Davidson tem tido uma série de promessas de marcas diferentes ao longo dos anos, mas todas elas giram em torno do simples fato de que não há nada como uma Harley. O ícone cultural precisa de poucas explicações, e assim a sua mais recente promessa de marca não tenta ser nada mais do que simples e de apontar, prometendo uma experiência consistente com a sua empresa todas as vezes.

Apple: “Pense diferente.”

O que começou como um encolher de ombros ao “Pensar” da IBM, a promessa da marca Apple é sem dúvida o slogan mais famoso de todos os tempos e a chave para o sucesso selvagem da Apple na indústria informática. A promessa da marca Apple é dupla – sua garantia de criar produtos baseados em ver o mundo um pouco diferente, e sua promessa de inspirar seus clientes a fazer o mesmo.

H&M: “Mais escolhas de moda que são boas para as pessoas, o planeta e sua carteira”

Karl-Johan Persson, CEO da H&M diz: “Nós nos propusemos o desafio de, no final das contas, tornar a moda sustentável e sustentável na moda”. Esta é uma promessa que a marca alcança com materiais sustentáveis em seus produtos e preços consistentemente baixos.

Starbucks: “Para inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, um copo e uma vizinhança de cada vez”

Com o seguinte, tão icónico como a Apple, não é surpresa que a Starbucks forneça um grande exemplo de promessa da marca, e um que eles continuam a cumprir. Como muitas empresas, a Starbucks se destacou como uma marca de estilo de vida que procura trazer muito mais para o mundo do que uma grande xícara de café.

Wegmans: “Preços baixos consistentes.”

Wegman promete aos seus clientes algo em que eles podem confiar – preços baixos consistentes. Comprometida com a satisfação do cliente com cada experiência de loja, esta empresa acredita que as famílias devem ser capazes de comprar o que querem, quando querem, em vez de depender de cupões e do que está “à venda” todas as semanas.

Marriott: “Quiet luxury. Experiências trabalhadas. Serviço intuitivo.”

Este exemplo de promessa de marca é tudo sobre uma experiência consistente. Se você ficar em um Marriott em Nova York, Califórnia ou Utah, você espera a mesma experiência e serviço. Se o Marriott não cumprisse essa promessa, eles não seriam uma das empresas de maior sucesso no setor de hospitalidade hoje.

Walmart: “Economize dinheiro. Viva melhor”

Não é surpresa que o Walmart faça a lista de exemplos de grandes promessas de marca. Ao combinar a promessa óbvia de preços baixos com benefícios emocionais, o Walmart oferece aos seus clientes uma melhor qualidade de vida com fácil acesso às necessidades.

Mais alguns exemplos de promessas de marcas:

• FedEx – “Seu pacote chegará lá da noite para o dia”. Garantido”
• McKinsey & Empresa – Contrate as melhores mentes em consultoria de gestão.
• Lynda.com – Treinamento de alta qualidade que é acessível e conveniente.
• IDEO – Design industrial para empresas que querem inovar.
• Coca-Cola – “Para refrescar o mundo… Para inspirar momentos de optimismo e elevação… Para criar valor e fazer a diferença.”

Alinhar a promessa da sua marca com a sua experiência de marca

Não precisa de englobar todos os elementos da sua experiência de marca, apenas o que o faz sobressair.