Quem são estas pessoas, afinal? E, o que querem de nós?
Perguntas a fazer sobre a sua base de clientes, mas quando foi a última vez que parou para considerar seriamente quem compra de si – e porquê? Claro, você sabe onde eles moram e quanto gastam a cada ano nos seus serviços de controle de pragas. A sua base de dados diz-lhe isso.
Sabe o que eles compram, mas sabe porquê?
Parar para fazer esta pergunta sobre os seus clientes – realizando um mergulho demográfico profundo e enviando inquéritos focados na experiência do cliente – poderia descobrir um retrato surpreendente do cliente típico e o que o motiva a ligar para a sua empresa, gastar os seus dólares e ficar consigo (ou trocar). Sim, a análise fornece dados para o total de gastos, etc. – mas a adoção de uma abordagem de experiência humana para examinar sua base de clientes revelará comportamentos e motivadores, ou seja, The Why.
E quando as empresas entendem The Why, elas podem tomar decisões estratégicas de marketing e operacionais que impactam o resultado final. Pegue Griffin Pest Solutions, Kalamazoo, Mich., que abandonou sua moderna e barulhenta campanha de marketing “Saw a Bug!” após uma análise rigorosa dos clientes.
“Foi sem dúvida uma grande campanha, mas não a estávamos dirigindo para nós, era para nossos clientes”, diz Pamela Blauvelt, diretora de operações. E, diz ela, “cometemos um erro horrível”. O Michigan não é Nova Iorque, L.A. ou Atlanta. A mensagem que funciona em outros mercados não bateu em casa em Kalamazoo.
Blauvelt e a equipe “foram esmagados – realmente esmagados”, quando eles recuperaram os dados de marketing e perceberam que sua campanha estava visando o público errado. A empresa soube que seus clientes não eram famílias jovens, mas, em vez disso, em sua maioria avós com animais de estimação e aposentados Rustbelt.
Agora, o slogan de Griffin é: “Sem Ifs, formigas ou insetos, garantido”.
“Nós não estamos mais na moda, estamos muito mais modestos”, diz Blauvelt. “As imagens são mais netos num relvado, mais amigos dos animais.” Isto apela ao seu público Andy Griffith. “Estamos a receber mais telefonemas e a ver melhorias com muito mais tráfego”, diz Blauvelt. “A nossa mensagem antes provavelmente estava a ser mal transmitida para as pessoas que são os nossos principais clientes.”
Trabalhar os dados.
Griffin Pest tinha fortes suposições sobre a sua base de clientes. Afinal de contas, a empresa está no mercado desde 1929. Não é como se eles estivessem operando com os olhos fechados. Mas, a economia de Michigan mudou desde 2008, o que inicialmente motivou o estudo demográfico/mercado, diz Blauvelt.
“Há muito tempo que não fazíamos qualquer pesquisa de mercado sobre os nossos clientes”, disse ela. “Começamos a ver ganhos em emprego e ganhos na economia aqui, e queríamos saber se as coisas tinham mudado drasticamente e como eram realmente os nossos clientes residenciais”.
Então, Griffin Pest realizou uma pesquisa de clientes para obter algumas respostas. A empresa recorreu ao seu fornecedor de software de encaminhamento GPS, que tem um departamento de pesquisa de mercado, para conduzir o estudo. Eles começaram o processo em outubro de 2013 e tinham os dados em suas mãos em janeiro, redesenharam sua campanha de marketing e a lançaram até abril de 2014.
“Acho que nós julgamos demais quanto tempo o processo levaria e quanto custaria”, diz Blauvelt, acrescentando que a taxa para a “pesquisa demográfica” e análise de mercado era inferior a US$1.000. (Na ponta alta, a pesquisa pode custar até cinco números)
“Empresas muito pequenas (de controle de pragas) podem tirar vantagem deste tipo de serviço agora”, diz Blauvelt sobre a exploração de dados demográficos/de mercado alvo. “Se você tem seu computador com seu banco de dados, você pode fazer isso”
Clique Aqui para Reclamar
Dê aos clientes um mecanismo para expressar suas preocupações sem enviar uma pesquisa ou conduzir uma análise do mercado alvo. Basta adicionar um botão ao site de sua empresa, sugere Jack Semler da Readex Research.
Se você tiver um problema, clique aqui.
“Dê aos clientes uma forma de responder ou reclamar rapidamente se houver um problema”, diz ele, argumentando que as empresas fornecem números de telefone para ligar para novos serviços, então por que não divulgar um número de contato para expressar preocupações? “Os clientes estão gastando dinheiro com sua empresa – eles querem ter um bom relacionamento com você, então forneça uma ferramenta para que eles expressem suas preocupações se sentirem necessidade de fazê-lo”. – K.H.
Reagrupar os dados é uma coisa. O que as empresas fazem com os dados demográficos traz valor à informação. Os dados do mercado alvo, quando executados numa estratégia de negócio, podem ser uma mudança de jogo para as empresas. Trata-se de agir sobre os resultados.
“O que é realmente importante é capturar informações que vão ser acionáveis”, diz Jack Semler, presidente e CEO da Readex Research. “Veja (análise do cliente) como o que podemos capturar, e o que devemos capturar que nos ajudará a entender melhor quem é o cliente e o que podemos precisar fazer de diferente para mantê-lo feliz e voltar novamente”
No caso do Griffin, eles precisavam falar com os clientes de forma diferente – para apresentar uma imagem diferente da campanha metropolitana e arrojada que a empresa havia lançado. A equipe de marketing tinha se apaixonado pelas mensagens; mas o “Saw a Bug!” amarrado com imagens cintilantes não falava em nada aos seus clientes agrícolas. “Eles não querem glitzy”, diz Blauvelt.
“Nós cometemos um erro, e aí reside uma oportunidade”, continua ela. “Felizmente, conseguimos atingir alguns home runs agora que sabemos a quem nos dirigimos”, diz Blauvelt. “Com uma nova campanha de marketing – juntamente com mensagens nas redes sociais, uma vez que Griffin aprendeu que seus clientes-alvo adoram seus iPads – o negócio já está crescendo este ano”, diz Blauvelt. “Esperamos que leve dois anos para realmente ver resultados”, acrescenta, observando que a próxima fase é educar os técnicos sobre o que a escavação de dados revelou sobre os clientes, e como eles podem se comunicar melhor com os proprietários das casas. (“Nossos funcionários são mais diversificados do que nossa base de clientes”, disse Blauvelt – outra surpresa em relação ao universo homogêneo de clientes da empresa)
Semler acrescenta, em relação à análise de clientes e pesquisas de experiência do cliente, “Certifique-se de ouvir seus clientes e de estar preparado para agir”
Ouvir em todos os níveis.
A percepção do cliente é a maior vantagem competitiva da empresa. Em um estudo global de 1.500 CEOs realizado pela IBM, os CEOs viram a falta de visão do cliente como seu maior déficit na gestão da complexidade do negócio. Eles disseram que a “obsessão pelo cliente” era o traço mais crítico da liderança.
No Plunkett’s Pest Control em Fridley, Minn., associados de marketing dedicados aos setores residencial e comercial focam em entender exatamente o que os clientes valorizam – e com o que eles poderiam se importar menos. Plunkett’s está muito focada em ouvir em primeira mão dos clientes o que mais importa.
Uma liderança de marketing juntamente com técnicos de serviço e falar com os clientes no campo. Eles perguntam: Por que você nos chamou? Por que você está em contrato conosco? O que é importante para você? O que você gosta no que fazemos, e o que você acha que podemos melhorar?”
Por vezes, o que os clientes querem é surpreendente.
Para um, Plunkett’s aprendeu que um aspecto do seu negócio eles consideram uma vantagem competitiva – treinamento de técnicos – não é um fator decisivo para se os clientes vão fazer negócios com a empresa. “As pessoas realmente não se importam com o tempo e energia que gastamos treinando nossos técnicos para serem os melhores profissionais de pestes – elas assumem que os técnicos que enviamos para suas casas são bem treinados”, diz Stacy O’Reilly, presidente.
“Então, descrever aos nossos clientes o quão bem treinados e quantas horas de educação contínua nossos técnicos recebem não importa para eles”, ela continua. “Eles querem saber”: Podem estar aqui na quarta-feira? Sim? Então, tudo bem. (Pare de falar.)”
5 Perguntas a Fazer em uma Pesquisa com Clientes
Você pode enviar uma pesquisa com clientes de páginas longas – mas quem vai demorar para preenchê-la? Estas cinco perguntas dão às empresas um mergulho rápido e profundo na mente dos clientes para descobrir o que eles pensam.
- Como você se sente sobre o serviço que prestamos em cada uma dessas áreas? (Por favor selecione uma caixa para cada uma – sim/não/desconfiança.) Expanda a lista para incluir tempo de resposta, programação, prontidão, serviço, qualidade e acompanhamento.
- Please rate your overall satisfaction with our company. (escala 0-10)
- Qual seria a probabilidade de você voltar à nossa empresa quando tiver uma necessidade futura de controle de pragas? (escala 0-10)
- Com base na experiência que teve, qual seria a probabilidade de nos recomendar a um colega ou amigo que tenha uma necessidade de controlo de pragas? (escala 0-10)
- Se respondeu “não” ou “inseguro” no Q1 ou nos classificou em 8 ou menos no Q2-Q4, por favor diga-nos porquê. Agradecemos também qualquer feedback geral sobre como podemos melhorar o nosso serviço. (Providencie um espaço para comentários escritos dos clientes.)
Outro nugget: Os clientes preocupam-se com as práticas orgânicas – até quererem que essas pragas desapareçam agora. “Todos se preocupam com a minimização dos pesticidas e nós deveríamos nos preocupar com isso, mas eu lhe digo, uma grande porcentagem de clientes está dizendo: ‘Apenas se livre dos ratos'”, diz O’Reilly. “Ou, ‘Vou ser orgânico amanhã, mas hoje basta matar as formigas carpinteiras'””
Os clientes comerciais querem consistência: mesmo técnico, mesmo dia por semana, à mesma hora. Os clientes residenciais querem velocidade e especificidade: um compromisso que você vai aparecer o mais rápido possível, e dentro de minutos do prazo prometido (exato), não mais cedo ou mais tarde.
Entender o que os clientes querem, e entregar, vai além do serviço ao cliente como uma função de fazer as pessoas felizes. Ele ajuda um negócio a funcionar mais enxuto, aponta O’Reilly. “Existe uma mentalidade lean da área de qualidade que elimina atividades que não agregam valor ao cliente e se concentra todos os dias na melhoria contínua”, ela explica.
“O técnico, no final, é a pessoa que ouve exatamente o que os clientes querem”, diz O’Reilly. “E, fornecer um serviço pessoal só é possível se a nossa organização estiver ouvindo em todos os níveis e modificando o que fazemos com base no que ouvimos dos clientes em geral, então especificamente”.
A modificação do comportamento é um aspecto crítico para agir sobre os dados do mercado alvo. Quando você descobre o Porquê, em seguida você processa esse conhecimento dentro da sua organização e formula tarefas acionáveis para melhorar a experiência do cliente.
Na Plunkett’s, os técnicos recebem as ferramentas para melhor se comunicar com os clientes porque, a empresa sabe, “a comunicação conduz mais satisfação ou insatisfação do cliente do que qualquer coisa a ver com a eliminação de um bug por um tiro no escuro”, diz O’Reilly.
A comunicação no campo começa com o processo de vendas. “Nossos melhores vendedores são os melhores ouvintes”, diz O’Reilly. Os técnicos são treinados para fazer perguntas abertas para inspirar os clientes a falar sobre suas expectativas e o que eles querem de um provedor de controle de pragas.
Então, os técnicos são treinados por Plunkett’s para verbalizar, em termos simples, que serviços eles irão executar nas propriedades. É assim que a empresa mostra o valor da formação dos colaboradores sem realmente dizer aos clientes que é uma prioridade da Plunkett.
Vai um passo mais além, a Plunkett’s proporciona uma aula de escrita empresarial a todos os seus técnicos. Isto dá-lhes confiança para escreverem comentários bem escritos sobre os recibos dos serviços. Também mostra aos clientes que Plunkett’s está a ouvir os pedidos dos clientes. Durante as aulas de quatro, seis horas, os técnicos aprendem a escrever profissionalmente para os negócios. “Os nossos rapazes valorizaram isso e aprenderam muito, e ficaram mais eficientes e melhores na comunicação em geral”, diz O’Reilly.
Plunkett’s tomou uma abordagem de problema/solução para evitar um potencial problema de experiência do cliente. A empresa sabe que a comunicação pode ser um desafio, por isso treinar técnicos para fazer isso mitiga melhor o risco de “transtornos” no campo.
Em essência, Plunkett’s e Griffin adotaram uma abordagem moderna de análise de clientes que a Harvard Business Review chama de “senseemaking”. É uma abordagem humano-científica para analisar a base de clientes. Os problemas são examinados a partir da perspectiva do cliente, seguidos pela coleta de dados, identificação de padrões, criação de insights-chave do negócio e, em seguida, construção de um impacto nos negócios – traduzindo informações em iniciativas.
Semler diz que além da coleta de dados demográficos, a pesquisa de experiência do cliente – quando devidamente executada – pode liderar esse processo progressivo. “A conexão com o cliente é a única maneira de entender se você está construindo fidelidade e retenção”, diz ele.
Discovery.
Se a análise do mercado alvo é o foco, então as pesquisas de experiência do cliente são o laser. Agora você sabe “quem” é seu cliente, em termos de idade, hábitos de compra, o que os desliga e liga do ponto de vista demográfico. Então, em seguida, faça aos seus clientes (ou antigos clientes) um punhado de perguntas específicas para descobrir se sua empresa é eficaz.
“Experiências de clientes vêm em todos os formatos e tamanhos”, diz Semler, observando que a Readex trabalha para as quatro maiores e mais renomadas empresas de experiência de clientes nos Estados Unidos, além das pesquisas que realiza por conta própria para entidades.
Semler diz que você pode fazer cinco perguntas e ganhar um pulso forte do porquê os clientes ficam com você, e porque eles saem. (Veja o artigo relacionado à direita.) “A pesquisa de experiência do cliente deve ser curta e doce, e há duas razões para isso”, diz ele. “Isso aumenta a probabilidade de que alguém realmente preencha a pesquisa”. Lembre-se, o objetivo da pesquisa é se conectar com o cliente e descobrir, ‘Como estou indo com você?’ e fazer perguntas que são acionáveis para o seu negócio”
Quem recebe a pesquisa? Você pode pesquisar através do seu banco de dados e enviar a pesquisa para grupos específicos: Clientes que gastam X dólares por ano; clientes que compraram serviços de você nos últimos cinco anos; clientes que não fazem mais negócios com você, e assim por diante.
Conectar-se com antigos clientes pode revelar informações importantes sobre a maneira como você faz negócios e como você poderia fazer melhor, aponta Semler. Além disso, ao fazer as perguntas dirigidas, uma empresa pode identificar “o cliente que está em perigo”, diz Semler. Ele está falando sobre o cliente que ainda está a bordo mas que o deixaria em um minuto quente.
“E se você pudesse salvar de 10 a 30 clientes ao longo do ano através de um processo de pesquisa?” Semler pergunta, dizendo que o formulário (online ou pelo correio) dá aos clientes uma oportunidade de levantar a mão e dizer: “Eu tenho um problema.”
“Isso ajuda a fidelizar e manter os clientes, ajuda o resultado final e ajuda sua equipe de vendas a se concentrar em trazer novos clientes em vez de apagar incêndios”, diz Semler.
Em Buffalo Exterminating, um processo de grupo de foco junto com a análise do mercado alvo ajudou a empresa a tomar grandes decisões (abrir uma nova filial) e movimentos operacionais (chamadas antes do serviço). E, importante, aprendeu que as suposições que a empresa estava fazendo sobre os seus clientes eram pontuais para que eles pudessem continuar com sua direção de mídia.
Os “grupos-alvo de estilo de vida” para Buffalo: famílias com crianças pequenas e a geração mais velha.
“Você começa a tomar decisões comerciais com base no seu instinto, mas à medida que você cresce, os dólares que você gasta ficam maiores e você quer ter certeza de que está gastando no lugar certo”, diz Joanne Tank, diretora financeira.
Buffalo Exterminating finalmente abriu uma nova filial depois de receber o feedback de que os clientes perceberam que a empresa não iria viajar para a sua localização. “Quando colocamos a filial lá com nosso nome no prédio e nossos caminhões, isso fez muita coisa”, diz Tank. “Com base na análise do cliente, sabíamos de antemão que os clientes que estávamos tentando alcançar já estavam naquele mercado”
Encobrir o Porquê – por que os clientes daquele mercado em particular não estavam ligando – ajudou a Buffalo Exterminating a justificar que sua presença física naquele mercado iria resolver o problema. Isso é fazer sentido no trabalho: Buffalo recolheu os dados, analisou o problema, criou insights empresariais e desenvolveu um plano para resolver o problema.
“Nós olhamos para as atitudes dos nossos clientes e nos concentramos nos pontos que são importantes para eles”, diz Tank.
Se você perguntar aos clientes o que eles pensam, esteja preparado para responder com uma solução, diz Semler. Feche esse ciclo de análise/experiência do cliente, agindo no negócio.
“Não há nada pior do que fazer uma declaração a um provedor de serviços, ou registrar uma reclamação, e então nada acontece”, diz Semler. “Então o que o cliente pensa? ‘Eles não se importam. Eu sabia.’
“Ouça, e esteja preparado para agir.”