Free Press

Ce este Piramida lui Freytag? Concepută de dramaturgul german din secolul al XIX-lea Gustav Freytag, Piramida lui Freytag este o paradigmă a structurii dramatice care subliniază cei șapte pași cheie în povestirea de succes: expunerea, incidentul incitant, acțiunea ascendentă, punctul culminant, acțiunea descendentă, rezoluția și deznodământul.

În timp ce eram director adjunct în Asia al unei organizații nonprofit internaționale, una dintre principalele mele responsabilități era comunicarea. Am cerut personalului programului să îmi trimită articole destinate site-ului nostru web și comunicărilor tipărite. Personalul nostru a acoperit elementele de bază: a avut loc o convocare între x număr de parteneri, ordinea de zi a acoperit așa și așa subiecte, iar de aici a rezultat pacea mondială.

Dimineață, am știut că trebuie să scriem despre activitatea noastră în mod diferit pentru a o face relatabilă, esențială și contextuală. Trebuia să ajungem rapid la miezul conflictului, fără a sacrifica contextul, și trebuia să țesem povestea modului în care munca noastră a avut un impact asupra problemelor sociale în curs de desfășurare.

Din nou și din nou, am revenit la structura dramatică și am prezentat personalului nostru de program (care, în mare parte, era format din scriitori de limba engleză ca a doua limbă) piramida lui Freytag.

Piramida lui Freytag – binecunoscută în rândul scenariștilor, dramaturgilor și dramaturgilor (și numită uneori „Triunghiul lui Freytag” ) – nu este un subiect tipic pentru instruirea personalului în cadrul lumii nonprofit. Dar acest cadru în șapte pași inspiră o bună povestire care poate fi aplicată în activitatea caritabilă, în campaniile politice, în marketing și în branding.

Intrinsec, arcul povestirii îi ajută pe oameni să simtă simpatie pentru un personaj. Acesta cere publicului să trăiască în lumea poveștii personajului și să simtă complexitatea problemelor sale. Forma poveștii convinge publicul să creadă într-o idee, într-o cauză și îi poate influența să cumpere un produs sau un serviciu, simțind în același timp că contribuie la ceva mai mare.

Îmbrățișați drama la care tânjim în mod înnăscut. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Piramida lui Freytag: Șapte părți și suma lor totală

Ca ascultători, atunci când ni se spune o poveste, deseori ne dorim ca aceasta să aibă o anumită ordine cronologică și o desfășurare a evenimentelor care să sugereze un sens general al poveștii.

Gustav Freytag, dramaturg și romancier german din secolul al XIX-lea, a desenat un triunghi simplu pentru a reprezenta structura dramatică și a evidențiat șapte părți pe care le considera necesare pentru a spune povești: expunerea, incidentul incitator, acțiunea ascendentă, punctul culminant, acțiunea descendentă, rezoluția și deznodământul (în franceză, „finalul”).

7 elemente ale structurii dramatice în piramida lui Freytag:

1. Expunerea: Povestitorul stabilește scena și istoricul personajului.
3. Incident incitator: Personajul reacționează la ceva ce s-a întâmplat și declanșează o reacție în lanț a evenimentelor.
4. Acțiune ascendentă: Povestea se construiește. Există adesea o complicație, ceea ce înseamnă că problema pe care personajul a încercat să o rezolve devine mai complexă.
5. Climax: Povestea ajunge la punctul de maximă tensiune între protagonist și antagonist (sau dacă există un singur personaj principal, întunericul sau luminozitatea acelui personaj pare să preia controlul).
6. Acțiune descendentă: Povestea trece la acțiunea care are loc ca urmare a punctului culminant, care poate conține și o răsturnare de situație (când personajul arată cum este schimbat de evenimentele din punctul culminant).
7. Rezoluție: Personajul rezolvă problema sau conflictul.
8. Deznodământ: În franceză pentru „finalul”, deznodământul este adesea fericit dacă este o comedie, și întunecat și trist dacă este o tragedie.

5 exemple interesante de utilizare a Piramidei lui Freytag în marketingul modern:

Nu toate campaniile de marketing sau reclamele la produse au luxul de a include toate părțile structurii dramatice a lui Freytag într-o reclamă de 2 minute. Cu toate acestea, cei care se străduiesc să folosească această paradigmă atunci când își creează conținutul pentru marketing pot vedea cum dă roade.

Iată cum funcționează organizația nonprofit Charity: Water a folosit Piramida lui Freytag pentru a spune povestea brandului lor și pentru a-și lansa campania de donații lunare, „The Spring – The charity: water story”. Luați-vă câteva minute pentru a viziona acest videoclip înainte de a continua să citiți mai departe.

Iată cum Freytag a etichetat treptele din piramida sa și cum Charity: Scott Harrison, fondatorul Scott Harrison, a respectat întocmai formula:

• În expunerea de început, vocea din off a lui Scott începe cu natura universală a apei, cum este esențială și cum atinge viețile tuturor. El creează cadrul, începutul unei povești care te va atrage și te va face să îi cunoști povestea.
• Pentru pasul 2 al Piramidei lui Freytag, Incidentul incitator, Scott aduce în prim-plan boala mamei sale.
• Cu această acțiune ascendentă (treapta 3), pe măsură ce dezvăluie deznodământul copilăriei sale și povara îngrijirii unui părinte bolnav, Scott construiește un sens, o conexiune spre punctul principal de interes.
• Apoi povestea lui Scott ajunge la punctul culminant (treapta 4), când băiatul bun-creștin se transformă în promotorul de cluburi de noapte din New-York înconjurat de droguri și alcool. Da, „Houston: Avem o problemă”; iar Freytag o numea complicație. Este zenitul poveștii în care eroul cade în întuneric și trebuie să decidă să-și schimbe soarta.
• În Acțiunea de cădere (pasul 5), Harrison părăsește viața de noapte și ajunge pe o navă Mercy Corp care călătorește pe tot globul ca fotograf voluntar, documentând modul în care deformările faciale cauzează stigmatul și cum o bandă de medici îi ajută pe pacienți să arate din nou normal. O inversare clară. Protagonistul din Scott l-a învins pe antagonistul din Scott.
• Și Rezoluția sa (pasul 6)? După ce a văzut cum apa murdară îi face pe oamenii săraci să se îmbolnăvească, vrea să schimbe lumea aducând apă curată în comunitățile care nu au acces la ea. Un Scott răscumpărat își folosește abilitățile sale de promovare a cluburilor de noapte din New York pentru a strânge bani pentru a ajuta comunitățile să obțină apă curată.
• Deznodământ: El conduce o mișcare pentru a pune capăt crizei apei și vrea să i te alături.

Știu, știu. Am omis că videoclipul „The Spring – The charity: water story” a durat 22 de minute. Dar v-ați oprit din vizionat? Vai, puterea de a-ți spune povestea folosind o structură dramatică.

Este ceva de spus, în lauda unui videoclip de pe YouTube despre o organizație nonprofit care poate să-ți rețină atenția atât de mult timp și să nu te piardă.

Video-ul, fără îndoială, se adresează donatorilor care au donat deja către Charity: Water și marchează cea de-a 10-a aniversare a organizației. Videoclipul cu o formă mai lungă, de 22 de minute, ar fi putut servi ca piesă centrală la o gală de strângere de fonduri și a fost reprodus pentru audiențe mai largi online.

Forma de poveste convinge publicul să creadă într-o idee, o cauză și îl poate influența să cumpere un produs sau un serviciu, având în același timp sentimentul că contribuie la ceva mai mare. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Vezi poveștile brandului tău ca extensii ale marketingului.

Abordarea lui Scott Harrison este una care arată cum povestea brandului tău este o extensie a strategiei tale de marketing.

În mod similar, Blake Mycoskie, fondatorul TOMS și Chief Shoe Giver, povestește despre călătoria sa în Argentina, unde a întâlnit copii confruntați cu greutăți care creșteau fără pantofi. De aici i-a venit ideea: One for One, prin care achiziționarea unei perechi de pantofi TOMS are ca rezultat oferirea unei perechi unui copil aflat în nevoie.

Arcul de poveste din cadrul brandului lui Mycoskie urmează modelul similar al Piramidei lui Freytag, dar, pe lângă ideea One for One, compania a răspândit părți din profituri în alte domenii, cum ar fi corectarea vederii, furnizarea de apă sigură și naștere; și întreprinderea socială.

Câte unul dintre aceste domenii de muncă socială poate fi legat de un produs pe care TOMS îl vinde:

• Grafele pentru ochi vândute ajută la operațiile de salvare a vederii sau la ochelarii de vedere.
• Locurile din care provin boabele de cafea TOMS sporesc accesul la apă.
• Gentuțele de mână cumpărate oferă noilor mămici nașteri în condiții de siguranță.
• Vânzările de rucsacuri servesc la prevenirea bullying-ului în școli.

În multe feluri, marketingul TOMS estompează atât de bine granițele dintre afacerea sa cu scop lucrativ și sprijinul non-profit, încât cumpărătorii nu se pot abține să nu le cumpere produsele doar pentru cât de bine se simt să poarte și să dețină ceva care îi ajută pe alții în moduri profunde.

Povestirea în stil Freytag se extinde la oamenii pe care TOMS îi servește. Poveștile despre liderii locali și membrii comunității sunt împărtășite cu clienții pentru a lărgi conexiunea dintre cumpărător-donator și primitor-persoana care-și schimbă comunitatea.

Ceea ce este remarcabil la abordarea de marketing a TOMS este sensibilitatea în utilizarea limbajului și a imaginilor folosite în materialele lor promoționale. Când intrați pe site-ul lor Improving Lives, acordați atenție cuvintelor, imaginilor și graficii hărții lumii.

Beneficiarii nu sunt niciodată caracterizați ca fiind disperați, săraci sau necalificați, iar imaginile cumpărătorilor-donatori sunt diverse – la fel de diverse ca și beneficiarii înșiși. Există o strategie intenționată pentru a se asigura că relația cumpărător-distribuitor-beneficiari apare ca fiind una reciproc avantajoasă, construită pe respect și efort de echipă pentru a face lumea mai bună.

Articulează ideile în mod creativ, alimentată în continuare de storytelling.

De multe ori, marketingul și brandingul încearcă să fie liniar cu ideile sale: Acest produs este bine făcut; cumpărarea lui face viața mai ușoară; cumpărați-l! Cu toate acestea, pe o piață cu mii de produse similare, toate pretinzând că vă economisesc timp și energie, unul care se leagă de o poveste care are intrigă și suspans, percolează spre vârful atenției noastre.

Cine ar putea uita reclama lui Kevin Hart din 2016 la Superbowl pentru Hyundai Genesis?

În reclamă, Piramida lui Freytag este în față și în centru:

• Expunere: Un tată (interpretat de comediantul Kevin Hart) întâmpină un băiat nesperat care își duce fiica la prima lor întâlnire. Pentru a arăta că este un tip de treabă, tatăl îi împrumută băiatului noul său Hyundai Genesis.
• Acțiune ascendentă: În timp ce băiatul încearcă să facă mișcări cu fiica, în spatele lor se ascunde Kevin Hart.
• Incident incitant: Când băiatul se întinde să o ia în brațe pe fiică în timp ce se uită la un film, se întoarce în jurul lui și îl vede pe Kevin Hart sorbind o băutură și ascunzându-se în spatele unei pungi de popcorn. Instantaneu, băiatul se sperie; și este prins între a juca rolul de băiat cool pentru fata lui și de băiat bun pentru tatăl ei.
• Climax: La un loc de giugiuleală cu vedere spre Hollywood, Kevin Hart atârnă de o frânghie de pe un elicopter în formă de rechin, strigând: „Te pui cu cine nu trebuie!”
• Acțiune de cădere: Băiatul pornește mașina și decide să o ducă imediat pe fiică acasă. Răsturnare de situație: Băiatul știe că se pune cu un tătic nebun.
• Rezolvare: Tata câștigă atunci când fiica sa este lăsată acasă mai devreme, datorită Carfinder-ului de la Hyundai Genesis, o nouă caracteristică care urmărește mașina oriunde merge.

Anunțul Hyundai Genesis ne ajută să vedem cât de mult o audiență va acorda companiilor o licență dramatică.

O altă companie, care vinde software de servicii pentru clienți, face un salt creativ curajos pentru a se vinde spunând povestea unei trupe de garaj în dificultate care are același nume cu compania de software, Zendesk.

Parodia unei trupe alternative de garaj care creează un album conceptual despre software-ul de servicii pentru clienți vine ca fiind destul de „plauzibilă” și te trezești absorbit de poveste suficient de mult încât să stai prin plasarea nu prea subtilă a logo-ului Zendesk în aproape fiecare cadru.

În trei minute, utilizarea de către Zendesk a Piramidei lui Freytag conferă unui produs aparent plictisitor (software de servicii pentru clienți) o strălucire comică strălucitoare care îl face memorabil și oarecum la modă (în sensul de parodie a unei trupe de grunge din anii ’90 din Seattle.)

Prin punerea la cale a acestui tip de scenetă veselă, arată că băieții care conduc această companie pot face haz de necaz și probabil că vor asculta ceea ce aveți nevoie și vor face să se întâmple. Aș spune că asta este cam tot ce se poate cere cu adevărat de la un software de servicii pentru clienți.

Pe o piață cu mii de produse similare, toate pretinzând că vă economisesc timp și energie, unul care se leagă de o poveste care are intrigă și suspans, se perpelește în topul atenției noastre. #contentmarketing Click To Tweet

Utilizați subtextul din povești pentru a ne distra și a ne educa.

Într-un scurtmetraj numit „Burt’s Bees: Burt Talks to the Bees’ (Burt vorbește cu albinele): Worker Bees’, compania de cosmetice care se laudă că toate produsele sale folosesc 98% ingrediente naturale, aprofundează viața din stup.

Niciodată nu este menționată o cremă de față, o loțiune sau un șampon Burt’s Bees. În schimb, prin întrebările adresate de Burt albinelor lucrătoare și răspunsurile acestora, el ajunge la propria sa realizare, aceea că, cumpărând miere locală, organică, sprijină albinele și securitatea lor.

Structura dramatică a modului în care albinele lucrătoare îi povestesc lui Burt cum mențin stupii sănătoși educă cumpărătorii cu privire la amenințările de mediu cu care se confruntă albinele, cum ar fi Colony Collapse Disorder. Redat prin arta frumoasă a tăieturilor de hârtie și printr-un cameo al celebrei actrițe și creatoare de film Isabella Rossellini, filmul încântă în timp ce educă.

Nu există o reclamă pentru Burt’s Bees în mod explicit, dar la sfârșitul filmului ești convins, prin subtext, că lui Burt și companiei sale le pasă de mediul înconjurător, de durabilitatea albinelor și de modul în care acest lucru se transpune în produsele sale.

O parte inerentă a motivului pentru care brandingul care folosește metoda Freytag funcționează este că permite subtextul sau subînțelesul în cadrul abordării sale creative. Argumentul de vânzare nu este anunțat în mod explicit de către personaje, ci devine mai degrabă ceva ce este înțeles de către observatorul de marketing pe măsură ce povestea se desfășoară. Această implicare a minții consumatorilor nu este subliminală, ci activă. Îi stimulează să se gândească la implicațiile, la beneficiile și la binele mai mare în cumpărarea produsului.

Mare sfat de #ContentMarketing: Folosiți subtextul în povești pentru a ne distra și a ne educa. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet

Confruntați prejudecățile implicite pentru a vă intensifica povestirea (determinându-i pe oameni să pună la îndoială narațiunile presupuse pe care le au deja în cap).

Hands down, campania mea preferată, în care subtextul și povestea se sincronizează atât de profund, este „Love Has No Labels.”

Am dat peste un videoclip pe feed-ul meu de Facebook numit „Fans of Love”, în care o kiss-cam se învârte în jurul mulțimii de pe un stadion NFL Pro Bowl, căutând cupluri pe care să facă zoom.

În timp ce camera se apropie de cupluri, aceasta plutește deasupra unui bărbat și a unei femei, doar pentru a-și redirecționa obiectivul atunci când bărbatul se întinde pentru a-și săruta partenerul de sex masculin, iar mulțimea îi aclamă. Mă sufoc gândindu-mă la asta, la modul în care mi-a provocat propriile prejudecăți implicite și la modul în care campania îmi cere cu adevărat să regândesc prejudecățile.

Camera continuă să alunece deasupra mulțimii și se oprește la alte cupluri: o femeie în scaun cu rotile cu partenerul ei de sex masculin alb, o femeie musulmană cu prietenul ei afro-american, un cuplu de lesbiene atât afro-americane cât și latine.

De fiecare dată subtextul este acolo: Avem moduri prestabilite prin care definim relațiile, prieteniile și dragostea, dar Love Has No Labels.

În campania Love Has No Labels, schimbarea comportamentelor și a mentalităților este „produsul” pe care îl vând, expunând modul în care prejudecățile implicite se strecoară în presupunerile noastre, stereotipurile și reacțiile neintenționate pe care le avem față de persoanele pe care le etichetăm ca fiind diferite pe baza rasei, religiei, vârstei, sexului, orientării sexuale și abilităților. Acestea sunt prejudecăți acumulate din familie, mass-media, cultura pop și se găsesc adesea în subconștient, depozitul în care se învârte subtextul.

Lucrarea uimitoare a acestei campanii trăiește după regula de a spune povești individuale ca o formă de incluziune, atingând în același timp punctul de vedere despre cât de universal împărtășim vise și obiective comune. Funcționează la nivel de povestire cu subtext, astfel încât observatorul are șansa de a reflecta asupra propriilor reacții și de a profita de oportunitățile de a „începe adevărata muncă de a vedea și de a afirma cine suntem și cine putem fi.”

Sfat grozav de #marketing: Contracarați prejudecățile implicite pentru a vă înălța #storytelling-ul. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

Acum știi despre Piramida lui Freytag, explorează mai multe postări grozave pentru povestitori:

• Cum creatorul emisiunii „Mortified” a transformat jurnalele Americii în emisiuni TV demne de a fi vizionate
• The Niche Freelancer: Povești în sunet, de la NPR la Podcasting
• 10 Cele mai bune 10 instrumente pentru Visual Storytelling
• Podcasting to Win With Wondery Founder Hernan Lopez

Găsește o echipă care să-ți gestioneze conținutul și să-ți dezvolte viziunea

Începeți planul de conținut