Eric Solie a auzit o mulțime de comentarii negative în ultimele luni. Oamenii spun că este învechit. Arată ca o rămășiță de la Village People. Nici măcar nu vom menționa poanta cu „starul porno din anii ’70”.
În ultimele două decenii, chipul lui Solie a fost lipit pe pachetele de prosoape de hârtie Brawny. El este omul Brawny – acel tip zâmbitor, mustăcios, în cămașă de denim, fotografiat în mijlocul unui fundal de pini. O icoană americană.
„A fost mișto, dar nimeni nu a știut că sunt eu până acum”, spune Solie, în vârstă de 37 de ani, din Tampa, unde este managerul departamentului de grafică al unei firme de inginerie civilă. „Și chiar și cei care știau povestea nu mă credeau.”
Povestea este că Solie a devenit tipul Brawny când tatăl său, artistul John Solie, a actualizat ambalajul la începutul anilor 1980. El a folosit chipul fiului său, dar l-a îmbătrânit.
„Fiecare linie de pe față, el a cam adâncit-o”, spune Solie. „Acum că am 37 de ani, arăt mult mai mult ca el. Încă nu este exact, dar este destul de aproape.”
De când a apărut pentru prima dată pe rafturile magazinelor, imaginea lui Solie a fost modificată în mod repetat.
„Inițial avea toporul pe umăr”, spune John Solie, care locuiește în Tucson. „Apoi au decis că un topor este o imagine negativă, așa că ar trebui să scot capul de pe topor. Așa că avea un băț pe umăr, fără cap de topor pe el. Apoi au decis că asta arată caraghios, așa că au scos bățul cu totul. Și știu că am schimbat culoarea cămășii de câteva ori. Și a fost mutată partea din păr, din mijloc în lateral. Cred că am făcut și asta.”
Acum Eric se confruntă cu cea mai mare schimbare dintre toate – va fi părăsit.
Atlanta, Georgia-Pacific, care a achiziționat brandul Brawny când a cumpărat Fort James Corp. în 2000, a decis că o modalitate de a-și crește cota de piață de 3 miliarde de dolari pe piața de prosoape de hârtie (în prezent, aceasta a scăzut la aproximativ 10%, de la un maxim de 14% în anii ’80) este de a-i face o schimbare de look tipului Brawny. Proiectul a fost o întreprindere uriașă, implicând zeci de persoane, sute de mii de dolari, luni de cercetare – chiar și un concurs național de eseuri și un turneu din coastă în coastă pentru a găsi un nou tip Brawny, care se încheie săptămâna viitoare.
Toate acestea doar pentru a schimba fața de pe un pachet de prosoape de hârtie.
Și nu este o idee rea, spune John Bramblett, director la firma de consultanță din Dallas, Bustin & Co, care este implicat de mult timp în strategia de brand.
„Nu cred că este nimic în neregulă cu actualizarea sau menținerea unui aspect actual al brandului”, spune el.
„Dar cred că sunt câteva lucruri pe care trebuie să le aibă în vedere. Dacă există cu adevărat o anumită echitate în moștenirea designului tău, trebuie să fii atent la asta. . . . Ar fi o greșeală ca cineva ca Marlboro sau Coca-Cola să facă o schimbare uriașă în aspectul mărcii lor. Sau Nike cu swoosh-ul lor. Poți vedea doar vizualul și știi despre cine este vorba.
O pasăre ciudată
Tipul Brawny nu este nimic dacă nu este familiarizat cu publicul. Doar că el a fost întotdeauna o pasăre ciudată. Când a fost prezentat pentru prima dată în reclamele de televiziune, era o voce fără corp. A debutat pe ambalaje în 1974 – identitatea modelului pentru acele prime zile s-a pierdut în ceața timpului și a preluărilor de companii – purtând o cămașă roșie în carouri cu nasturele de sus deschis, părul despicat la mijloc, cu acel peavey de tăietor de lemne pe umăr. Și, de-a lungul anilor, această imagine a rămas în mare parte, cu excepția ticluirilor.
„Se pare că de fiecare dată când aveau un nou președinte al corporației voiau o nouă reclamă”, spune John Solie. „La fiecare cinci ani, `Ne gândim să îl schimbăm pe omul Brawny. Ați face asta? Ați face asta?”. Asta s-a întâmplat de mai multe ori de-a lungul anilor.”
După cum a lăsat să se înțeleagă Bramblett, astfel de schimbări în modul în care este înfățișată o icoană nu sunt neobișnuite – mătușa Jemima, „Columbia Lady” de la Columbia Pictures și, poate cea mai cunoscută dintre toate, Betty Crocker, au suferit, de asemenea, transformări.
Potrivit purtătoarei de cuvânt a General Mills, Pam Becker, prima imagine Betty Crocker a rămas neschimbată timp de aproape 20 de ani după introducerea ei în 1936. Astăzi, actualizările sunt mai frecvente, ultimele trei venind în 1980, 1986 și 1996.
„Portretul ar trebui să reflecte consumatorul contemporan”, spune Becker. „Coafurile, îmbrăcămintea ei s-au schimbat cu siguranță. Încercăm să o menținem nu la modă, ci în contact cu consumatorul de astăzi.”
Georgia-Pacific nu face decât să urmeze o practică obișnuită de afaceri.
„Cu siguranță există companii care au făcut acest lucru și au făcut-o foarte, foarte bine”, spune Michael Adams, senior brand manager pe Brawny la Georgia-Pacific în Atlanta. „Cred că General Mills cu Betty Crocker este un exemplu perfect. Dar cred că brandul lor și imaginea lor de marcă este puțin mai serioasă, așa că nu cred că o abordează poate în modul în care o facem noi.”
Adams spune că Georgia-Pacific crede că consumatorii au o imagine mai jucăușă a omului Brawny, „că este oarecum misterios, că moștenirea lui este în Pacific Northwest, că este foarte prietenos, foarte accesibil, dar totuși oarecum misterios de distant. . . . Este cineva pe care l-ai invita duminica să te uiți la un meci de fotbal și, cu siguranță, cineva la care ai apela atunci când ai nevoie de o mână de ajutor.”
Imaginea învechită
Dar aceiași consumatori, spune Adams, i-au spus Georgiei-Pacific că „poate că nu mai este la fel de important ca odinioară, pentru că părea puțin cam învechit. Mustața, coafura, stilul de păr, erau doar anumite elemente care îl făceau să se simtă ca și cum dintr-o dată nu mai era acolo unde trebuia să fie în ceea ce privește tendințele de astăzi.”
Persoanele din focus grupuri nu au fost singurele care au observat.
Un expert în branding, citat la începutul acestui an în The Wall Street Journal, a spus: „Arată ca un star porno din anii ’70.”
Au existat chiar și chicoteli la Edelman Public Relations, care se ocupă de contul Brawny.
„Glumeam tot timpul spunând că arată ca un Village Person”, spune Barbi Pecenco, un fost senior account executive la Edelman, care a fost responsabil pentru toate afacerile Georgia-Pacific.
Și când acest tip de comentarii au fost reluate de consumatori, Georgia-Pacific le-a auzit, „și acesta a fost unul dintre principalele motive pentru care am decis să explorăm posibilitatea de a-i face acest upgrade, acest lifting, dacă vreți”, spune Adams.
Nu este o operațiune mică
Proiectul a primit undă verde la sfârșitul anului trecut și a implicat probabil între 5 și 10 oameni de bază, spune Adams, și poate încă o sută în alte capacități, inclusiv oameni de la Edelman; DVC, o agenție de promovare; și Fallon, o agenție de publicitate.
În ciuda sentimentului general că trebuie făcut ceva cu privire la imaginea tipului Brawny, Georgia-Pacific a fost precaută, îngrijorată de faptul că o transformare masivă ar putea deruta sau chiar înstrăina consumatorii.
„A existat o mare teamă din partea Georgia-Pacific că mulți oameni sunt loiali brandului Brawny și nu au vrut să piardă clienți”, spune Pecenco, care acum lucrează pentru firma de relații publice Miller-Pear din Chicago.
Preocupările companiei s-au manifestat și în alte moduri.
„Erau conservatori… cuvinte precum `foxy’, `fantastic’ și `mecanic’ au fost scoase din comunicatele mele de presă”, spune Pecenco. „Mai târziu, pe măsură ce încrederea asupra concursului a crescut, `foxy’ a intrat din nou. Dar unele dintre cele mai `sexy’ au rămas afară.”
Ea atribuie unele dintre schimbări faptului că ceea ce ar putea fi acceptabil la o firmă de relații publice din New York ar putea să nu joace la fel în Atlanta, unde Georgia-Pacific își are sediul central.
Nu putem decât să ne imaginăm reacția la articolul din Wall Street Journal.
„Când a apărut, iar expertul în marketing a spus că arată ca o vedetă porno din anii ’70, au fost îngroziți.”
Afirmă Adams: „Cred că întotdeauna trebuie să , mai ales cu o marcă care a fost întotdeauna cunoscută sau atașată de o icoană sau de un purtător de cuvânt.”
Georgia-Pacific și Edelman au decis să folosească familiaritatea consumatorilor cu personajul în avantajul lor prin intermediul concursului „Cunoașteți un bărbat brașovean?” (www.brawnyman.com), în care oamenii sunt invitați să nominalizeze pe cineva care să fie noul bărbat brașovean. Câștigătorul primește un Dodge Durango și – mult mai cool – va avea chipul său pe ambalajele Brawny pentru o perioadă de timp.
Prima fază a concursului, cea a eseurilor de nominalizare, este programată să se încheie marți. După aceea, consumatorii vor alege un câștigător dintr-o duzină de semifinaliști în cadrul unui vot online în luna octombrie. Concursul a beneficiat de publicitate la nivel național, datorită anunțurilor din ziare și reviste și a activității „Brigăzii Brawny”, Therese McLaughlin și Christine Stump, care au făcut un tur al SUA, promovând concursul în zone comerciale, evenimente sportive și festivaluri precum Taste of Chicago. (Ca parte a blitzului de relații publice, ele fac, de asemenea, contribuții caritabile în fiecare oraș pe care îl vizitează și realizează un fel de proiect de înfrumusețare; în Chicago, au făcut echipă cu Departamentul de Pompieri din Chicago pentru a mulci copacii dintr-un parc memorial de lângă McCormick Place și au contribuit cu 2.500 de dolari la Gold Badge Society a departamentului).
Adams spune că Georgia-Pacific este mulțumită de modul în care decurge concursul, iar Julie Safer, supervizor principal de cont pentru Edelman, spune că a funcționat pe atât de multe planuri încât a fost „un home run.”
Concursul a fost, de asemenea, o idee inteligentă în ochii lui Bramblett.
„Nu cred că strică niciodată să implici consumatorii”, spune el. „Un lucru pe care îl va face este, probabil, să le consolideze clienții de bază și să se asigure că își mențin această bază de clienți de bază. Și dacă premiul este suficient de convingător, sau concursul este suficient de convingător, ar putea determina câțiva oameni să încerce produsul.”
Cum se vor desfășura toate acestea în cele din urmă este o presupunere a oricui. Câștigătorul concursului va prelua eticheta doar pentru aproximativ șase săptămâni. După aceea, nimeni nu spune ce se va întâmpla. Nimeni nu este sigur.
„Nu am nicio idee despre cum va arăta ambalajul”, spune Safer. „Nici măcar nu au făcut machete. Nu au nicio idee. Noi îi întrebăm pe consumatori: Ar trebui să fie o fotografie sau o ilustrație, așa cum este în prezent? Ar trebui să fie copaci pe fundal, sau nu ar trebui să fie copaci? Ar trebui să arătăm întregul corp al tipului sau doar capul? Ne punem tot felul de întrebări și nu știm încă.”
Cercetări, cercetări…
Întrebările sunt puse în cadrul grupurilor de discuție și al altor sondaje de consum. Eseurile pe care oamenii le trimit în cadrul concursului sunt, de asemenea, luate în considerare.
Și ce se întâmplă dacă consumatorii vor ca tipul Brawny să meargă cu un mohawk albastru?
„Cred că va trebui să facem mai multe cercetări”, spune Safer.
Eric Solie știe încotro ar vrea ca cercetările să se îndrepte.
„Aș prefera ca acestea să rămână la mine”, spune el, subliniind că nu a fost niciodată compensat pentru folosirea chipului său și nu este interesat să primească bani acum.
Sugerează, de asemenea, ca Georgia-Pacific să-l sune pe tatăl său.
„Tot ce face acum este arta portretului; ar trebui să-i mai dea o șansă”, spune Eric, care a fost deja înscris în concurs de către colegii de muncă.
În ceea ce o privește pe soția lui Eric, Faye, și ea ar vrea să-l vadă rămânând pe rafturile magazinelor alimentare. Iar dacă va fi înlocuit, ei bine, există alternative.
„Bounty? M-am gândit la asta”, spune ea. „Eu chiar mă străduiesc să cumpăr prosoape. Le cumpăr, evident, pentru că el este acolo. Prosoapele de hârtie sunt de bună calitate. Dar, poate, nu știu. …”
Se cere ajutor
Personajul prosoapelor de hârtie Brawny este doar cea mai recentă pictogramă de produs care a primit un face-lift. Betty Crocker, Unchiul Ben, Jolly Green Giant, Mătușa Jemima și „Columbia Lady” de la Columbia Pictures au evoluat în diferite grade de-a lungul anilor. Dar există și alte personaje din reclame care chiar au nevoie de o schimbare de look:
Michelin Man: mai multe urme în jurul gleznelor și ochelari de soare
Tipul ăla de la Menard’s: un tranchilizant
Tânărul de la Red Baron Pizza: O burtă de bere și o operație de reducere a testosteronului
Murray (păpușa de la magazinul de piese auto): o gură mobilă
Fata zâmbitoare de la WalMart: urechi supradimensionate
Ronald McDonald: mocasini Prada
.