O promisiune de brand este o declarație scurtă și simplă care îi spune unui client la ce se poate aștepta de la brandul tău.
- Ce este definiția unui brand?
- Ce este o promisiune de marcă?
- De ce este importantă o promisiune de marcă?
- Fundațiile unei promisiuni de marcă puternice
- Cum să vă creați promisiunea de marcă
- Indicative
- Diferențiere
- Măsurabil
- Creează valoare cu un limbaj acționabil
- Simplu
- Consecvență
- Spune ceea ce contează cel mai mult
- 3 moduri de a vă face (și de a vă păstra) promisiunea
- 12 Exemple de promisiuni de marcă
- Geico: „15 minute sau mai puțin vă pot economisi 15% sau mai mult la asigurarea auto.”
- Coors Light: „Cea mai răcoritoare bere din lume”
- Coca-Cola: „Pentru a inspira momente de optimism și înălțare.”
- BMW: „The Ultimate Driving Machine”
- Nike: „Să aducem inspirație și inovație fiecărui atlet din lume.”
- Harley Davidson: „Noi suntem Harley Davidson.”
- Apple: „Gândește diferit.”
- H&M: „Mai multe opțiuni de modă care sunt bune pentru oameni, pentru planetă și pentru portofelul dumneavoastră.”
- Starbucks: „Să inspirăm și să hrănim spiritul uman – o persoană, o ceașcă și un cartier la un moment dat.”
- Wegmans: „Prețuri scăzute constante.”
- Marriott: „Lux liniștit. Experiențe meșteșugite. Serviciu intuitiv.”
- Walmart: „Economisiți bani. Trăiți mai bine.”
- Câteva alte exemple de promisiuni de marcă:
- Aliniați-vă promisiunea de brand cu experiența de brand
Ce este definiția unui brand?
Un brand este un nume, termen, design, simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunul sau serviciul unui vânzător ca fiind distinct de cele ale altor vânzători.
În esență, promisiunea de brand descrie calitatea produselor, a serviciilor și a experienței clienților.
O marcă este un nume, un termen, un design, un simbol sau orice altă caracteristică care identifică un bun sau un serviciu al unui vânzător ca fiind distinct de cele ale altor vânzători.
Definiția unei mărci de la Amercian Association of Marketing
Termenul legal pentru marcă este marcă comercială. O marcă poate identifica un articol, o familie de articole sau toate articolele vânzătorului respectiv. Dacă este folosit pentru firmă în ansamblu, termenul preferat este denumirea comercială.
Ce este o promisiune de marcă?
O promisiune de marcă este o valoare sau o experiență pe care clienții unei companii se pot aștepta să o primească de fiecare dată când interacționează cu acea companie. Cu cât o companie poate livra mai mult pe această promisiune, cu atât mai puternică este valoarea brandului în mintea clienților și a angajaților.
La sfârșitul zilei, o promisiune de brand poate fi distilată la această formulă simplă: Ce faci pentru cine. Nu pretind că procesul de creare a unei promisiuni de brand este unul simplu. De fapt, este destul de dificil.
Dar dacă vă gândiți la ceea ce face ca firma dumneavoastră să fie specială și folosiți elementele constitutive enumerate mai sus, puteți crea o promisiune de brand eficientă care să vă conecteze – brandul dumneavoastră – cu clienții și angajații dumneavoastră.
Un bun punct de plecare este să vă definiți modelul de afaceri – învățați cum să folosiți tabloul modelului de afaceri. Un alt mod de a identifica și de a crea valoare este să vă definiți propunerea de valoare și apoi să o folosiți pentru a vă crea declarația de valoare.
De ce este importantă o promisiune de marcă?
O promisiune de marcă îi spune clientului dumneavoastră, fie în mod explicit sau implicit, la ce se poate aștepta de la produsul sau serviciul dumneavoastră. Ea stabilește așteptările lor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor dumneavoastră.
Promisiunea pe care o faceți clienților dumneavoastră este o parte esențială a identității mărcii dumneavoastră. La rândul său, aceasta stabilește în mintea clienților valoarea mărcii dvs.
Când promisiunea nu este respectată, marca dvs. își poate pierde reputația, clienții și, prin urmare, cota de piață.
În ciuda acestui fapt, multe mărci nu reușesc să își respecte promisiunea dintr-o varietate de motive. În special, ele nu reușesc să livreze experiența clienților – interacțiunile dintre marcă și clienți.
Potrivit Gallup, doar aproximativ 50 la sută dintre clienți se așteaptă ca o marcă să livreze efectiv ceea ce spune că va face.
Acest adevăr șocant demonstrează de ce atât de mulți consumatori nu au încredere în mărci și, în general, în comunicările de marketing.
Fundațiile unei promisiuni de marcă puternice
- O promisiune de marcă este: simplă
- O promisiune de marcă este: credibilă
- O promisiune de marcă este: unică
- O promisiune de marcă este: memorabilă
- O promisiune de marcă este: unică
- O promisiune de marcă este: memorabilă
- O promisiune de marcă este: Inspiring
Cum să vă creați promisiunea de marcă
Ca orice alt principiu fondator al strategiei dumneavoastră de marcă, promisiunea de marcă este o înțelegere distilată a fiecărui aspect al companiei dumneavoastră. Este creată prin planificarea atentă a reacției și a impactului pe care sperați să le obțineți.
Mai degrabă decât să descrieți cum faceți ceea ce faceți, promisiunea dvs. de brand ar trebui să descrie experiența pe care o oferiți. O promisiune de marcă este o modalitate prin care consumatorii vă pot trage la răspundere față de standardul care vă diferențiază.
Chiar și cele mai bune promisiuni de marcă din lume variază foarte mult în ceea ce privește structura, scopul și tonul. Dar, pentru ochiul marketerului instruit, majoritatea promisiunilor de marcă au câteva trăsături comune care ne arată ce funcționează cel mai bine.
- Enumerați toate motivele pentru care clienții aleg afacerea dvs. și atributele pe care se bazează că numai compania dvs. le poate oferi.
- Încercați toate atributele pe care sunteți sigur că le puteți oferi în mod constant și pe care sunteți dispus să vă puneți în joc reputația.
- Puneți o bifă în dreptul acelor atribute care sunt convingătoare pentru clienți și pentru echipa dvs. internă – cele în jurul cărora vă puteți ralia cu mândrie.
- Preluați elementele bifate și faceți o listă scurtă de atribute de afaceri care sunt cele mai asigurate, cele mai convingătoare, cele mai credibile și cele mai în concordanță cu caracterul companiei dumneavoastră.
Indicative
Faceți ca promisiunea de brand să fie indicativă pentru experiența brandului dumneavoastră, cine sunteți, ce faceți sau ce vă face speciali. Niciun marketing nu ar trebui să existe fără scop. Aceasta este șansa ta de a comunica ceva vital despre experiența, produsele, serviciile sau convingerile tale. Oricare ar fi acel mesaj, ar trebui să spună multe despre cine sunteți.
Aceste promisiuni de brand indică experiențe specifice la care vă puteți aștepta:
- The Judgement Free Zone -Planet Fitness
- Simțiți-vă ca o femeie. -Revlon
Diferențiere
Vrem să știm de ce contezi. Având în vedere că, probabil, vinzi sau faci același lucru ca nenumărați concurenți, ar trebui să țintești un aspect din ceea ce ești, ceea ce faci sau pentru cine o faci care te face special. Folosiți acel factor de diferențiere pentru a vă construi promisiunea de brand pe autenticitate.
Aceste companii fac să fie ușor de înțeles de ce sunt diferite:
- Se topește în gură, nu în mâini -M&M’s
- Fiți sursa numărul unu de informații din lume. -Google
Măsurabil
Nu poți dovedi sau îmbunătăți ceea ce nu poți măsura. Așa că străduiește-te să faci din promisiunea brandului tău ceva ce poate fi cuantificat, pe o scală ușor de înțeles, cum ar fi:
- Timp
- Emoție
- Calitate
- Economii
- Distanță
Recunoașteți aceste promisiuni de brand măsurabile?
- 15 minute sau mai puțin vă pot economisi 15% sau mai mult la asigurarea auto. -Geico
- Îți va plăcea cum arăți. -Men’s Wearhouse*
*OK, poate că nu este cea mai puternică emoție, dar este ușor de măsurat dacă îți place sau nu îți place cum arăți. Și din moment ce grupul lor demografic țintă se mândrește adesea cu faptul că nu depune prea mult efort pentru aspectul lor, „îmi place” este o afirmație suficient de puternică pentru a fi eficientă.
Creează valoare cu un limbaj acționabil
Concentrează-te pe „de ce” bunurile tale. Care este jocul final? Pentru ce sentiment sau realizare pot conta oamenii pe tine? Care este scopul îmbogățitor pentru viață al produselor sau serviciilor dumneavoastră? Oferiți liniște sufletească? Fericire? Un avantaj competitiv în afaceri?
Mai mult decât a fi doar descriptivă sau aspirațională, promisiunea dvs. de brand ar trebui să fie ceva ce faceți pentru a oferi mai multă valoare consumatorilor dvs. Nu toate afacerile oferă valoare prin economii de costuri. Aceasta este oportunitatea dvs. de a comunica valoarea intangibilă a ceea ce faceți.
Fără a oferi valoare, promisiunea dvs. de brand este doar un slogan.
Aceste branduri oferă tipuri foarte diferite de valoare, dintre care niciunul nu este ieftin:
- Crearea fericirii prin experiențe magice. -Disney
- Cercetarea perfecțiunii. -Lexus
Simplu
Scurt, dulce și ușor de înțeles este întotdeauna cea mai bună strategie pentru elaborarea unui concept universal înțeles. Acest principiu este extra important dacă brandul tău pune accentul pe simplitate, precum Uber. Această alternativă de taxi bazată pe aplicații utilizează un limbaj simplu și cuvinte foarte simple pentru a comunica cât de simplu este serviciul lor: Atingeți un buton, obțineți o cursă.
Nu aveți nevoie de adjective pentru a vă supracomplica mesajul dacă vindeți simplitate. Așa că lăsați-le deoparte. Dacă ai nevoie de mai mult de o respirație pentru a-l spune, este mult prea lung. Încearcă să rămâi la 10 cuvinte sau mai puțin, chiar dacă mesajul tău este un pic mai complex.
- Cea mai bună calitate – cele mai mici prețuri. -Aldi
- Să economisiți bani. Trăiți mai bine. -Walmart
Consecvență
Un alt considerent cheie este consecvența. Care este adevăratul mesaj pentru întreaga dvs. marcă?
Yeti produce o gamă largă de produse premium pentru exterior, de la răcitoare la îmbrăcăminte. Promisiunea mărcii lor este de a oferi performanță și durabilitate excepționale în orice mediu. Indiferent de ceea ce vând, acest mesaj funcționează, deoarece tot ceea ce produc este de înaltă calitate și este făcut pentru a rezista elementelor extreme.
Spune ceea ce contează cel mai mult
Promisiunile de marcă nu sunt menite să demonstreze că sunteți totul pentru toată lumea. Aceasta este o capcană periculoasă a întregului marketing. Faceți niște afirmații și luați o poziție care îi îndepărtează pe unii oameni. Vă veți bucura că ați făcut-o atunci când clienții dvs. de bază vor deveni avocați loiali ai mărcii.
Gândiți-vă la ceea ce contează pentru consumatorii dvs. De ce vă vor în preajma lor? Ce îi face să se simtă bine? De ce le pasă? Folosiți promisiunea brandului dvs. pentru a vorbi la miezul a ceea ce este.
Cum se face asta bine?
- Conceput pentru urmărirea creativă de a fi tu. -Vans
- Noi asigurăm o aventură responsabilă față de mediu. -Patagonia
- Producem produse pure, de calitate, în care poți avea încredere. -Earth’s Best Organic
3 moduri de a vă face (și de a vă păstra) promisiunea
Ce promisiuni faceți clienților dumneavoastră? Pentru a motiva clienții, o promisiune de marcă trebuie să atingă următoarele trei obiective:
- Ea trebuie să transmită un beneficiu convingător
- Ea trebuie să fie autentică & credibilă
- Ea trebuie să fie respectată, de fiecare dată
12 Exemple de promisiuni de marcă
O promisiune poate defini o companie pe piață. Mai jos sunt câteva exemple de companii care creează așteptări și le respectă în mod constant. Vă puteți gândi și la altele?
Geico: „15 minute sau mai puțin vă pot economisi 15% sau mai mult la asigurarea auto.”
Această promisiune de marcă a devenit baza întregii strategii de marketing a Geico, conducându-i în topul industriei asigurărilor auto. Deși o promisiune bazată pe timp poate fi dificil de respectat, este ușor de măsurat. Geico a făcut o treabă excelentă în menținerea imaginii lor și în păstrarea promisiunii.
Coors Light: „Cea mai răcoritoare bere din lume”
Această promisiune de marcă directă este atât simplă, cât și informativă, capturând cu ușurință spiritul companiei într-o singură propoziție. În timp ce „răcoritoare” poate însemna lucruri diferite pentru oameni diferiți, conceptul general pentru o bere ușoară este în general agreat – și o cantitate de exagerare este implicită (și acceptată) cu afirmația „cea mai din lume.”
Coca-Cola: „Pentru a inspira momente de optimism și înălțare.”
Promisiunea de brand a Coca-Cola ia o cale puțin diferită. Nu menționează produsul sau serviciul, dar în schimb urmărește să transmită o mentalitate pe care o au toți cei care fac parte din companie. Cu o astfel de promisiune de marcă, Coca-Cola se poziționează ca o marcă de stil de viață care înseamnă mult mai mult decât fabricarea unor băuturi populare.
BMW: „The Ultimate Driving Machine”
Această afirmație îndrăzneață este forța motrice din spatele mărcii BMW. Scopul lor este de a produce doar cele mai eficiente și elegante vehicule, iar promisiunea mărcii lor afirmă acest lucru cu încredere.
Nike: „Să aducem inspirație și inovație fiecărui atlet din lume.”
Similar cu Coca-Cola, această promisiune de marcă nici măcar nu menționează produsele Nike, dar în schimb îi spune consumatorului cum gândesc și ce urmăresc să facă la o scară mult mai mare decât hainele și echipamentele sportive.
Harley Davidson: „Noi suntem Harley Davidson.”
Harley Davidson a avut o serie de promisiuni de marcă diferite de-a lungul anilor, dar toate acestea se învârt în jurul simplului fapt că nu există nimic ca un Harley. Icoana culturală nu are nevoie de prea multe explicații, așa că cea mai recentă promisiune de brand a lor nu încearcă să fie altceva decât simplă și la obiect, promițând o experiență consistentă cu compania lor de fiecare dată.
Apple: „Gândește diferit.”
Ce a început ca o ridicare din umeri la „Gândește” al IBM, promisiunea de marcă a Apple este probabil cel mai faimos slogan din toate timpurile și cheia succesului nebunesc al Apple în industria computerelor. Promisiunea mărcii Apple are două fețe – garanția lor de a crea produse bazate pe o viziune puțin diferită asupra lumii și promisiunea de a-și inspira clienții să facă același lucru.
H&M: „Mai multe opțiuni de modă care sunt bune pentru oameni, pentru planetă și pentru portofelul dumneavoastră.”
Karl-Johan Persson, CEO al H&M, spune: „Ne-am propus provocarea de a face în cele din urmă ca moda să fie sustenabilă și sustenabilitatea să fie la modă.” Aceasta este o promisiune pe care brandul o realizează cu materiale sustenabile în produsul lor și prețuri constant scăzute.
Starbucks: „Să inspirăm și să hrănim spiritul uman – o persoană, o ceașcă și un cartier la un moment dat.”
Cu un urmaș la fel de iconic ca Apple, nu este surprinzător faptul că Starbucks oferă un exemplu de promisiune de marcă excelentă și pe care continuă să o respecte. La fel ca multe companii, Starbucks s-a distins ca un brand de stil de viață care caută să aducă lumii mult mai mult decât o ceașcă de cafea excelentă.
Wegmans: „Prețuri scăzute constante.”
Wegman’s le promite cumpărătorilor săi ceva pe care se pot baza – prețuri scăzute constante. Angajată în satisfacerea clienților cu fiecare experiență în magazin, această companie crede că familiile ar trebui să poată cumpăra ceea ce doresc, când doresc, în loc să se bazeze pe cupoane și pe ceea ce este „la reducere” în fiecare săptămână.
Marriott: „Lux liniștit. Experiențe meșteșugite. Serviciu intuitiv.”
Acest exemplu de promisiune de brand se referă la o experiență consistentă. Indiferent dacă vă cazați la un Marriott din New York, California sau Utah, vă așteptați la aceeași experiență și servicii. Dacă Marriott nu ar fi respectat această promisiune, nu ar fi fost una dintre cele mai de succes companii din industria ospitalității de astăzi.
Walmart: „Economisiți bani. Trăiți mai bine.”
Nu este o surpriză faptul că Walmart face parte din lista exemplelor de promisiuni de marcă excelente. Combinând promisiunea evidentă a prețurilor mici cu beneficii emoționale, Walmart le oferă cumpărătorilor săi o calitate mai bună a vieții, cu acces ușor la cele necesare.
Câteva alte exemple de promisiuni de marcă:
- FedEx – „Coletul tău va ajunge acolo peste noapte. Garantat.”
- McKinsey & Company – Angajează cele mai bune minți din domeniul consultanței în management.
- Lynda.com – Instruire de înaltă calitate, accesibilă și convenabilă.
- IDEO – Design industrial pentru companiile care vor să inoveze.
- Coca-Cola – „Pentru a reîmprospăta lumea… Pentru a inspira momente de optimism și înălțare… Pentru a crea valoare și a face diferența.”
Aliniați-vă promisiunea de brand cu experiența de brand
Nu trebuie să cuprindeți fiecare element al experienței de brand, ci doar ceea ce vă face să ieșiți în evidență.
.