(Imagine Flickr de la Coca-Cola Africa de Sud)
Limbajul ar trebui să lumineze sensul, dar nu funcționează întotdeauna în acest fel. Pe măsură ce utilizarea evoluează, definițiile se desprind, iar oameni diferiți încep să folosească același cuvânt pentru a însemna lucruri complet diferite.
Cred că „brand” este unul dintre acele cuvinte care este utilizat pe scară largă, dar înțeles în mod inegal. Ce înseamnă „marcă” și cum s-a schimbat aplicarea cuvântului de-a lungul timpului?
Prima definiție a cuvântului „marcă” este numele dat unui produs sau serviciu dintr-o anumită sursă. Folosit în acest sens, „brand” este similar cu sensul actual al cuvântului „marcă comercială.”
Cu mai bine de un secol în urmă, crescătorii de vite foloseau fierul de marcat pentru a indica ce animale le aparțineau. Pe măsură ce vitele se deplasau de-a lungul câmpiilor în drum spre abatoarele din Chicago, era ușor de determinat de la ce fermă proveneau, deoarece fiecare cap de vită era marcat.
Cu creșterea bunurilor ambalate în secolul al XIX-lea, producătorii și-au pus marca pe o gamă tot mai largă de produse – dropsuri pentru tuse, făină, zahăr, bere – pentru a indica sursa lor. La sfârșitul anilor 1880, de exemplu, când Coca-Cola Company își începea activitatea, existau mulți producători de sucuri pe fiecare piață. Înainte ca Coca-Cola să convingă un client să pună mâna pe o Coca-Cola, trebuia să se asigure că acesta poate distinge o Coca-Cola de toate celelalte băuturi carbogazoase de culoarea caramelului existente.
În primul sens al cuvântului, deci, o marcă este pur și simplu numele non-generic al unui produs care ne indică sursa produsului. O Coca-Cola este un suc efervescent de culoarea caramelului pus la cale de acei oameni din Atlanta.
În vremurile anterioare, ne refeream la aceste nume non-generice ca fiind „nume de marcă”. Când Baby Boomers ca mine creșteau, comercianții ar fi putut spune că Proctor & Gamble vindea un detergent de rufe sub numele de marcă Tide. În zilele noastre, oamenii ar spune pur și simplu că P&G vinde detergentul de rufe marca Tide. Problema este că această prescurtare sugerează că nu există nicio diferență între un nume de marcă și o marcă. Dar, în marketingul contemporan, există.
Începând din ultima parte a secolului al XX-lea, specialiștii în marketing au început să înțeleagă că percepția produselor și serviciilor distinctive este mai mult decât numele lor – ceva ce David Ogilvy a descris ca fiind „suma intangibilă a atributelor unui produs”. Specialiștii în marketing și-au dat seama că pot crea o percepție specifică în mintea clienților cu privire la calitățile și atributele fiecărui produs sau serviciu ne-generic. Ei au început să numească această percepție „brandul.”
Dispunând simplu, „brandul” dvs. este ceea ce se gândește prospectul dvs. atunci când aude numele mărcii dvs. Este tot ceea ce publicul crede că știe despre oferta dvs. de marcă – atât factual (de exemplu, Vine într-o cutie de culoare albastru-oliv), cât și emoțional (de exemplu, Este romantic). Numele dvs. de marcă există în mod obiectiv; oamenii îl pot vedea. Este fix. Dar marca dvs. există doar în mintea cuiva.
De fapt, unul dintre modurile în care vedem uneori că o marcă devine mai puternică este atunci când clienții săi încep să se refere la ea prin ceva diferit de numele său de marcă. Gândiți-vă la „FedEx” sau „Tar-jé”. Acest lucru se întâmplă doar atunci când clienții simt o relație suficient de strânsă cu un produs pentru a-i conferi o poreclă – care, în cazurile pe care tocmai le-am menționat, consolidează în mod fericit atributele mărcii pe care Federal Express și Target încearcă să le promoveze: rapiditate și eficiență pentru prima și chic la prețuri accesibile pentru cea de-a doua. Dar, uneori, percepțiile clienților pot fi o bătaie de cap pentru managerii de marcă. Retailerul de alimente naturale și organice Whole Foods Market se străduiește de ani de zile să scape de porecla „Whole Paycheck”, care surprinde percepțiile publicului cu privire la ceea ce costă să faci cumpărături în magazin.
.