Free Press

În acest articol vom discuta despre comunicarea de marketing. Comunicarea de marketing are un rol vital în construirea mărcii pe piață. Publicitatea în mass-media, vânzarea personală, relațiile publice, publicitatea și promovarea vânzărilor – sunt diferitele instrumente de comunicare pe care un agent de marketing le folosește în general pentru a rezolva problema de comunicare cu care se confruntă marca pe piață și ca parte a promovării produsului.

Comunicarea de marketing care are loc prin intermediul instrumentelor de promovare oferă atât informații, cât și o bază de persuasiune pentru consumatorii țintă. Astfel, funcționează ca un „stimulent” care poate declanșa procesul de luare a deciziilor și, de asemenea, ajută la luarea unei decizii în cunoștință de cauză. Este important de menționat aici că comunicarea de marketing care are loc prin utilizarea instrumentelor de promovare este doar unul dintre stimulii care afectează procesul de luare a deciziilor cu privire la produs.

Comunicarea de marketing Publicitatea are anumite caracteristici unice, care o diferențiază de alte forme de comunicare de marketing, cum ar fi vânzarea personală, promovarea vânzărilor (PS), publicitatea și relațiile publice (RP).

Învățați despre:- 1. Semnificația comunicării de marketing 2. Scopul comunicării de marketing 3. Elemente 4. Procesul 5. Rolul 6. Abordare 7. Strategie 8. Interrelația dintre planificare și strategie 9. Rolul 10.Planificarea și strategia 10.Relevanța 11. 11.Noul model 12. Obiective.

Comunicare de marketing: Semnificație, proces, elemente, strategie, abordare, strategie, rol, relevanță, nou model și obiective

Contenit:

1. Semnificația comunicării de marketing
2. Scop al comunicării de marketing
3. Elemente ale comunicării de marketing
4. Procesul comunicării de marketing
5. Rolul comunicării de marketing în construirea mărcii
6. Abordarea comunicării de marketing
7. Strategia comunicării de marketing
8. Interrelația dintre planificare și strategie
9. Rolul al comunicării în crearea și livrarea de valoare
10. Relevanța „diamantului” național și a modelului 7S al lui Mckinsey în teoria comunicării
11. Noul model de „comunicare și strategie”
12. Obiectivele comunicării de marketing

Comunicarea de marketing – semnificație

În timp ce „planificarea strategiei de comunicare”, cuvântul comunicare deține centrul care leagă atât planificarea, cât și strategia. Comunicarea i-a permis lui homo-sapiens să progreseze atât prin transmiterea de cunoștințe, cât și prin faptul că a fost un canal de adăugare a acestor cunoștințe. Ea înglobează în sine potențialul de a genera schimbări, precum și de a dezvolta comportamente și sisteme de răspuns.

Ceea ce este valabil pentru omenire se aplică în egală măsură atât organizațiilor, cât și strategiei de marketing. Cu toate acestea, studiul nostru despre „comunicare” este adesea limitat de definiția pe care i-o dăm. Comunicarea de marketing, așa cum o definim noi, rămâne întotdeauna un subansamblu al comunicării companiei, nu rezultă dintr-o planificare formală, ci este ceva ce se realizează în mod informal.

Succesul concurențial dacă este obținut datorită acestei comunicări globale care, poate fi mai degrabă rezultatul unui accident decât al unui proiect. Efortul depus aici este de a da o structură formală acestei comunicări globale sau integrate a firmei.

Rolul comunicării în marketing, în cadrul a ceea ce se numește adesea mixul de comunicare al firmei. Oricare ar fi obiectul activității de marketing – fie că este vorba de un produs nou, de o marcă sau de o gamă de produse, sau de ansamblul activităților unei firme – va exista posibilitatea de a dezvolta și de a aplica obiective de comunicare în slujba sarcinii de marketing.

În principiu, comunicările de marketing implică sporirea sau obținerea unei conștientizări, a unei mai bune înțelegeri, a unor convingeri și semnificații comune, precum și a unor asociații, atitudini și predispoziții pozitive în favoarea produsului, serviciului sau organizației care este comercializat.

În timp ce toate funcțiile de afaceri depind de o anumită coordonare și relație cu altele, marketingul este poate mai centrat pe oameni decât multe altele și, cu siguranță, este cel mai implicat cu grupurile cheie de părți interesate, cum ar fi clienții, organismele comerciale, comentatorii din mass-media și altele asemenea.

Evident, relațiile cu aceste grupuri de părți interesate necesită o funcție de comunicare atent planificată și executată. Mai mult decât atât, deoarece eficacitatea marketingului depinde, cel puțin parțial, de funcțiile care nu țin de marketing în cadrul unei companii, rezultă că comunicările de marketing pot fi afectate de orice relație a companiei cu lumea exterioară.

Comunicarea de marketing – Scopul

Înainte de a încerca o înțelegere a comunicării de marketing, este esențial să începem cu scopul pe care aceasta încearcă să-l atingă.

Știm că scopul efortului de marketing este acela de a crește valoarea livrată clientului. Acest lucru trebuie realizat la un cost minim pentru client.

Ecuația următoare rezumă acest lucru:

Valoarea livrată clientului = Valoarea totală pentru client – Costul total pentru client

Scopul comunicării de marketing nu poate fi diferit de scopul marketingului, adică de a maximiza valoarea livrată clientului. Aceasta poate fi crescută prin creșterea valorii totale a clientului sau prin scăderea costului clientului. Ofertele către clienți care implică livrarea unei valori mai mari sau reducerea costurilor nu pot avea succes prin efortul doar al departamentului de marketing, ci trebuie să implice toate departamentele firmei.

Există, prin urmare, necesitatea de a recunoaște toată comunicarea care este determinată de inovație (sau determinată de dorința de a adăuga valoare clienților) ca parte a comunicării de marketing. Cooperarea interfuncțională este esențială pentru a concepe și implementa un sistem superior de furnizare a valorii pentru clienți. Prin urmare, este posibil ca eforturile departamentului de marketing de a elabora singur o strategie de comunicare să nu poată asigura o valoare adăugată mai mare. Recunoașterea formală a acestei interdependențe reciproce în cadrul firmei pentru a oferi valoare va face ca preocuparea sa să se concentreze asupra construirii unei strategii competitive superioare.

Epocii de astăzi a fost revoluționată de comunicare. Tehnologia științifică care o ajută a permis acest proces. Lumea de astăzi este o lume a inovației și a concurenței deschise. Prin urmare, fiecare firmă, în cuvintele lui Porter, „trebuie să încerce să se plaseze într-o poziție în care este posibil să perceapă și să abordeze cel mai bine imperativele avantajului competitiv”.

Pentru a obține acest avantaj competitiv, firmele trebuie să-și concentreze preocuparea asupra îmbunătățirii și inovării. Aceasta trebuie să rezulte din dorința de a concura și din înțelegerea realistă a mediului și a modului de a-l îmbunătăți. Informația și comunicarea joacă un rol foarte important în abilitatea și capacitatea unei firme de a inova și de a oferi cu succes un răspuns competitiv prin oferte cu valoare adăugată clienților săi.

În condițiile în care comunicarea a afectat atât de semnificativ capacitatea unei firme de a se influența pe sine, pe clienții săi, pe furnizorii săi și industriile conexe, este timpul ca comunicarea să își actualizeze propria teorie și să ridice nivelul de înțelegere a abilităților sale sporite.

Comunicare în marketing – Top 5 elemente: Publicitatea, marketingul direct, vânzarea personală, relațiile publice și promovarea vânzărilor

Cele cinci elemente ale mixului de comunicare de marketing sunt: Publicitatea, marketingul direct și vânzarea personală, relațiile publice și promovarea vânzărilor. Acestea sunt discutate mai jos.

Paginile Procesul de comunicare de marketing, Strategia de comunicare de marketing și Planul de comunicare de marketing oferă, de asemenea, gânduri și instrumente suplimentare pentru optimizarea mixului de comunicare de marketing.

Componentele mixului de comunicare de marketing sunt discutate mai jos și puse în perspectivă pentru un marketing de succes pentru consumatorii de astăzi de către afacerile de astăzi. Deși marketingul a suferit o mare transformare similară cu cea a afacerilor în ansamblu în secolul al XX-lea, componentele tradiționale ale procesului de comunicare de marketing sunt încă folosite și importante în prezent.

1. Publicitatea:

Aceasta este metoda mass-media de comunicare de marketing și asigură expunerea la cel mai mare public, cel mai dispersat geografic, la cel mai mic cost pe cap de locuitor. Acestea fiind spuse, costurile de publicitate se pot aduna rapid cu mijloace precum televiziunea, radioul și chiar publicitatea online, ceea ce poate fi prohibitiv pentru multe întreprinderi.

Alte forme tradiționale de publicitate plătită includ ziarele și revistele, paginile galbene, panourile publicitare, panourile și afișele. De asemenea, publicitatea pe autobuze, bănci, pompe de benzină și chiar pe toalete publice este în vogă în zilele noastre.

În principiu, orice mediu care oferă o oportunitate de a viza „ochii și/sau urechile” poate fi un loc pentru publicitate și puteți vedea exemple de promovare de succes în cele mai puțin probabile locuri.

2. Marketingul direct:

Această competență de comunicare de marketing permite companiilor să ajungă direct la consumatori fără canale intermediare, cum ar fi cele necesare pentru publicitate. Această componentă a procesului de comunicare de marketing include corespondența directă, cataloagele, cupoanele și inserțiile, telemarketingul, marketingul online și reclamele televizate.

Făcut corect, marketingul direct este extrem de eficient pe termen lung și permite o abordare de marketing orientată către anumiți consumatori pentru a crea relații valoroase de durată.

Marketingul direct este metoda de comunicare de marketing care permite companiilor să interacționeze cu un număr relativ mare de clienți și să încurajeze un „apel la acțiune” sau „răspunsul cel mai dorit”, care este, de obicei, o achiziție.

Dezavantajul marketingului direct este că, de obicei, este nesolicitat și este văzut ca o pacoste de către publicul larg. Telemarketingul, spamming-ul prin e-mail și poșta nedorită sunt disprețuite de toată lumea și, prin urmare, instrumentele de Marketing Direct trebuie folosite cu atenție și precauție. Vizitați site-ul web al Asociației de marketing direct pentru îndrumări privind marketingul direct legal și etic.

3. Vânzarea personală:

Aceasta este cea mai temută, precum și cea mai costisitoare dintre toate metodele din procesul de comunicare de marketing. Cu toate acestea, dacă sunteți proprietarul unei mici afaceri sau dacă aveți în alt mod capacitatea de a vinde personal și de a construi relații cu clienții, acesta poate fi unul dintre cele mai satisfăcătoare aspecte ale procesului de marketing, atât din punct de vedere personal, cât și profesional.

La fel ca în cazul marketingului tradițional, vânzarea de succes începe și se termină cu clientul. Întregul obiectiv este de a constata nevoile și de a crea cea mai bună soluție pentru clienți.

În tot acest timp construiți relații și continuați să adunați informații despre cum puteți servi mai bine clienții, ceea ce reprezintă motivul pentru care sunteți în afaceri în primul rând.

Vânzările și marketingul sunt fundamentale pentru supraviețuirea oricărei afaceri și ambele implică crearea de clienți pentru valoarea de afaceri pe care ați creat-o. Primul vizează o persoană sau o entitate, în timp ce al doilea vizează mai multe.

Ambele angajează, informează și conving prin intermediul unei varietăți de instrumente de comunicare. Alinierea celor două vă va spori succesul, indiferent de condiții. Vânzările de succes și marketingul de succes încep amândouă cu o atitudine, iar această atitudine este clienții pe primul loc.

4. Relațiile publice:

Aceasta se referă la modul în care vă gestionați relațiile și fluxul de informații cu diferiții dvs. „publici” sau cu persoanele care au un interes în afacerea dvs. sau sunt afectate de aceasta. Aceasta include publicul larg, consumatorii, acționarii, angajații, partenerii, concurenții și guvernul.

Relația cu publicul devine un element din ce în ce mai crucial al mixului de comunicare de marketing pe măsură ce o afacere sau o organizație devine mai mare. Acestea fiind spuse, este încă o componentă vitală a procesului de comunicare de marketing la care trebuie să se gândească și afacerile mai mici.

Instrumentele de relații publice includ comunicate de presă și media, lobby, evenimente caritabile și publice, advertoriale, rapoarte financiare, materiale promoționale, tururi ale instalațiilor, sponsorizări, interviuri și orice altă metodă de promovare a unei imagini pozitive pentru oameni.

Încă o dată, până la urmă, oamenii cumpără de la oameni, iar cei mai de succes oameni și organizații sunt cei care aduc cel mai mult beneficii altor oameni. Ca și în cazul multor fațete ale vânzărilor și marketingului, PR-ul are, de asemenea, o parte „bună” și una „rea”.

Latura bună a relațiilor publice este promovarea practicilor de afaceri conștiente din punct de vedere social, în timp ce latura rea este întruchipată de lobby-ul politic dubios, „spin doctors” și așa mai departe, care deturnează de la adevăr, în loc să îl promoveze.

Este suficient să spunem că în lumea conectată de astăzi, mai mult ca oricând, orice organizație de dimensiuni mari trebuie să fie conștientă de faptul că operează în cadrul mai larg al societății și că are responsabilități corespunzătoare.

Site-ul Institutului pentru relații publice este o resursă excelentă pentru materiale suplimentare privind rolul relațiilor publice în procesul de comunicare de marketing.

5. Promovarea vânzărilor:

Aceasta este ultima componentă tradițională a mixului de comunicare de marketing care este discutată aici ca parte a procesului de comunicare de marketing. Promovarea vânzărilor se referă pur și simplu la stimulentele de cumpărare pe care le oferiți clientului dumneavoastră.

Acestea pot lua o serie de forme, inclusiv oferirea de bunuri sau servicii gratuite, cupoane și vouchere, cadouri și premii, reduceri, mostre, stimulente financiare, promoții caritabile și orice altă valoare adăugată în plus față de produsul sau serviciile dumneavoastră standard.

Comunicarea de marketing – proces în plus față de domenii: Consumatorul, Mediul de afaceri și Mass-media

În procesul de comunicare, are loc o transmitere de mesaj de la un emițător la receptor. Rezultatul final al procesului de comunicare este înțelegerea mesajului. Mesajul este transmis prin intermediul mijloacelor de comunicare sau al anumitor canale. Răspunsul la mesaj este cunoscut prin intermediul feedback-ului din partea receptorului mesajului.

Comunicarea uneori nu reușește să își îndeplinească scopul – crearea unui răspuns sau a unei înțelegeri adecvate atunci când mesajul este distorsionat de elemente de „zgomot”. Un emițător codifică mesajul, în timp ce receptorul decodifică mesajul.

Emițătorul este numit sursa mesajului. Codificarea poate fi sub forma unei scrisori sau a unui text publicitar. Mesajul este vehiculat de către mass-media, de ex., departamentul de poștă și telegrame sau televiziune sau presă.

Mesajul este un primit de către receptor care răspunde la el, care este apoi comunicat înapoi la sursă. Mesajul trebuie să capteze atenția receptorului, să fie înțeles și să stimuleze nevoile acestuia și să sugereze metode de satisfacere a acestor nevoi.

Este important ca emițătorii să cunoască receptorii sau audiențele pe care ar dori să le atingă și răspunsurile pe care le așteaptă. Liniile de îndemânare în codificarea corectă a mesajului. Acesta ar trebui să anticipeze modul în care mesajul va fi decodificat la capătul destinatarului. Deoarece succesul final al comunicării constă în înțelegerea mesajului, pentru a ști cât mai multe despre receptor.

Și suportul ales trebuie să fie eficient. Canalele de feedback sunt stabilite este necesar ca emițătorul să cunoască răspunsul. În acest proces, variabilele de zgomot pot denatura eficiența comunicării. Printre zgomote se numără planificarea deficitară a mesajului, membri ai audienței ocupați sau un mecanism de feedback neglijent.

Câmpul comun de experiență și de referință face posibilă comunicarea. Dacă nu există o astfel de suprapunere, comunicarea poate fi slabă sau imposibilă. Feedback-ul vine sub formă de contribuții de cercetare de marketing sau rapoarte de vânzări. Elementele de zgomot sunt mesajele promoționale ale concurenței.

Comunicarea poate fi făcută mai eficientă prin înțelegerea adecvată a publicului și a pieței. Comunicarea de marketing reprezintă o parte importantă din totalul comunicării corporative. Publicitatea este un element important al marketingului.

Expeditorul mesajului este marketerul. Mesajul este codificat sub formă de texte publicitare, materiale publicitare, afișaje de vânzare sau discursuri de vânzare. Mijloacele de transmitere a mesajului pot fi tipărite, cum ar fi presa/reviste, sau electronice, cum ar fi radio/TV/filme sau un vânzător care ține un discurs de vânzări.

Decodificarea implică interpretarea mesajului de către consumatori. Aceasta este cea mai dificilă parte a comunicării de marketing, deoarece consumatorul poate să nu interpreteze întotdeauna mesajul așa cum dorește comerciantul.

Dificultatea fundamentală apare în comunicare în etapa de codificare și decodificare. Aceasta rezultă din diferențele de interpretare a semnificațiilor diferitelor cuvinte/simboluri. Pot exista cadre de referință și domenii de experiență diferite între emițător și receptor.

Comunicarea de marketing Publicitatea are anumite caracteristici unice, care o diferențiază de alte forme de comunicare de marketing, cum ar fi vânzarea personală, promovarea vânzărilor (PS), publicitatea și relațiile publice (RP).

Pentru a facilita comunicarea, sursa și receptorul trebuie să împărtășească un mediu, influențe sociale și nevoi comune. Atunci când acestea se suprapun, se numește suprapunere de domenii psihologice. Cu cât este mai mare câmpul reciproc împărtășit, cu atât cresc șansele unei comunicări eficiente.

Utilizarea comunicării „dogmatice” a fost observată în multe monologuri comerciale ale vremii, atât în publicitatea televizată adresată consumatorilor, cât și în tehnicile de vânzare personală „hard-sell” pe piețele business-to-business. Din păcate, acestea au ratat punctul fundamental al marketingului – ascultarea și răspunsul la clienți.

În contrast, sarcina comunicării de marketing din anii ’90 și mai departe este urmărirea dialogului cu clienții. Interesul din ce în ce mai mare pentru marketingul relațional înseamnă că firmele caută acum să construiască relații reciproc avantajoase, pe termen lung, cu o serie de audiențe, inclusiv clienți, consumatori, furnizori, acționari, legiuitori și angajați.

Există o recunoaștere a faptului că multe instrumente tradiționale de comunicare sunt mai puțin adecvate pentru această sarcină și că dezvoltarea noilor tehnologii și a mediilor interactive oferă o oportunitate de a comunica cu consumatorii așa cum nu s-a mai întâmplat până acum.

Comunicările de marketing unu la unu, bazate pe date comportamentale și facilitate de baze de date puternice, devin norma. Deoarece mediile interactive oferă potențialul de a spori implicarea clienților cu anumiți furnizori de bunuri și servicii, agenții de marketing caută acum să utilizeze o gamă mult mai largă de instrumente de comunicare pentru a facilita dialogul cu clienții.

Cercetarea recentă arată că factorii de schimbare în practicile de comunicare de marketing reprezintă trei domenii principale – consumatorul, mediul de afaceri și mass-media:

1. Consumatorul:

Consumatorii modelează piața viitorului, forțând canalele de comunicare și distribuție să se dezvolte pentru a se adapta nevoilor lor. Consumatorii devin din ce în ce mai sofisticați, mai sceptici și mai pricepuți în domeniul marketingului, punându-i pe cei care se ocupă de marketing în fața unor provocări formidabile.

Din ce în ce mai mult, consumatorii vor decide când și cum doresc să comunice cu organizațiile furnizoare, precum și cât de multe informații doresc să comunice despre ei înșiși, și toate acestea la un moment care le este convenabil.

Creșterea puterii consumatorilor și creșterea răspunsului „individului cinic” la publicitate înseamnă că întreprinderile trebuie, de asemenea, să ia în considerare transparența și integritatea mesajelor lor de marketing. Problemele etice capătă o importanță mai mare pe agenda de marketing, deoarece consumatorii nu mai sunt receptori pasivi de mesaje, ci generatori ai propriilor mesaje. Puterea „vocii” consumatorilor a fost ilustrată în mod clar de recentul fiasco Monsanto.

La începutul anului 1999, reacțiile adverse ale consumatorilor la poveștile din mass-media despre alimentele modificate genetic (GM) au determinat comercianții cu amănuntul, cum ar fi Marks & Spencer și J. Sainsbury’s, să revină asupra sprijinului și promovării inițiale a alimentelor modificate genetic și să elimine din stoc toate aceste produse. Companiile au lansat, de asemenea, campanii de marketing prin care își asigurau clienții că i-au ascultat și că au luat măsuri în urma preocupărilor lor.

Pe lângă faptul că sunt împuterniciți individual și colectiv, consumatorii nu mai sunt, de asemenea, legați la nivel regional sau național; ei sunt membri ai unei societăți globale. Progresele în tehnologiile și acoperirea media au deschis lumea, oferindu-le consumatorilor o conștiință și o conștiință globală.

Din ce în ce mai mult, consumatorii sunt înclinați să nu aibă încredere în lumea corporatistă, iar agenții de marketing nu mai pot presupune orice despre ei. Doar prin câștigarea încrederii lor, companiile pot spera să construiască relații cu ei și să obțină un avantaj competitiv.

2. Mediul de afaceri:

Business-ul s-a schimbat dramatic în ultimul deceniu, iar cel mai semnificativ catalizator a fost impactul tehnologiei informatice asupra vieții de zi cu zi a organizațiilor și indivizilor. Tehnologia informației și a comunicațiilor, sau TIC, a facilitat o revoluție în ceea ce privește cantitatea uriașă, viteza fulminantă și costul prăbușit al procesării informațiilor.

Pentru întreprinderi, unul dintre cele mai mari efecte a fost accesul la informații despre clienți și consumatori. În timp ce acest avantaj evident este disponibil pentru mulți, cele mai de succes companii sunt cele care utilizează aceste informații pentru a oferi o valoare superioară clienților.

În Regatul Unit, comercianții cu amănuntul au dezvoltat programe de fidelizare care le permit să facă exact acest lucru, iar clienții au răspuns prin faptul că au devenit din ce în ce mai dedicați unei relații cu supermarketul lor, mai degrabă decât cu orice marcă individuală de produs. Cu toate acestea, multe organizații au văzut cum influența lor asupra consumatorului s-a deteriorat rapid.

Acest lucru se datorează faptului că „relația” care exista între furnizor și cumpărător se baza pe o promisiune de valoare superioară, care s-a dovedit a fi goală odată cu apariția produselor de bună calitate, la preț redus, de marcă proprie. Acesta a fost în special cazul producătorilor de bunuri de larg consum în mișcare rapidă (FMCG) care, după cum s-a menționat anterior, se bazau pe comunicarea în masă.

Dezvoltarea tehnologiei informatice a permis, de asemenea, companiilor cu baze mari de clienți să ofere un nivel superior de servicii individualizate și să își personalizeze oferta de produse sau servicii în funcție de client.

First Direct a revoluționat serviciile bancare personale prin oferirea unui acces și confort mai mare pentru clienți, prin introducerea unui serviciu bancar 24 de ore din 24. Această inițiativă axată pe client a adus companiei numeroase relații profitabile cu clienții, precum și recunoașterea periodică a faptului că are cei mai mulțumiți clienți din sector.

În mod interesant, multe pictograme de high street suferă în mediul de afaceri britanic de la sfârșitul anilor 1990, Marks & Spencer fiind cel mai cunoscut dintre ele. Se pare că cele mai de succes companii de astăzi sunt cele care schimbă regulile, cum ar fi Amazon.com, retailerul de cărți pe internet și Dell, compania de calculatoare.

Aceste companii se angajează cu clienții într-un mod nou și inovator, care implică facilitarea unei relații pe termen mai lung cu clienții pe care îi câștigă. În loc să considere mediul de afaceri în schimbare ca fiind nedorit, ele îl exploatează cu entuziasm, în avantajul final al consumatorului.

3. Mass-media:

În ultimii zece ani, harta mondială a mass-media a fost redesenată ca urmare a proliferării și fragmentării mass-media. În trecut, era ușor pentru companii să ajungă la un număr mare de consumatori cu un număr relativ mic de reclame.

De exemplu, în SUA, în 1960, o reclamă difuzată la o oră de maximă audiență la o rețea de televiziune ajungea la peste 90 la sută din toate gospodăriile. Cu toate acestea, în 1994, aceleași trei rețele puteau ajunge la doar 50 la sută din toate gospodăriile.

Creșterea numărului de canale de televiziune în rețea și prin satelit, furnizarea de informații și divertisment prin intermediul internetului, al revistelor și al serviciilor de radio și teletext, precum și trecerea la obiceiuri alternative de petrecere a timpului liber au făcut ca consumatorii să ia parte la o gamă mult mai largă de activități decât oricând înainte. Cu atât de multe forțe concurente, atenția lor este mai greu de captat, iar răbdarea lor față de mesajele de marketing este din ce în ce mai redusă.

Se estimează că consumatorii sunt bombardați cu până la 3000 de comunicări și mesaje în fiecare zi și, prin urmare, au devenit mult mai exigenți cu privire la cele pe care le ascultă, ca să nu mai vorbim de cele la care răspund. Această reducere a accesului la grupuri mari de potențiali clienți prin intermediul televiziunii a făcut mult mai dificil și mai costisitor pentru agenții de publicitate și agențiile lor să comunice prin intermediul mesajelor de masă.

Cercetarea efectuată de Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) a constatat că oamenii care se uită la televizor în mod regulat practică, de asemenea, diverse activități în fața televizorului, folosindu-l ca pe un radio ca pe un divertisment de fundal. În plus, escaladarea utilizării dispozitivelor de control de la distanță și a videoclipurilor înseamnă că mulți telespectatori trec de la un canal la altul sau dau repede înainte în momentul în care se difuzează orice reclamă, ceea ce diminuează transmiterea și impactul mesajelor publicitare.

Acest obicei din ce în ce mai răspândit în rândul telespectatorilor are implicații majore pentru orice agent de marketing care se gândește să cheltuiască 150.000 de lire sterline pentru a-și difuza cea mai recentă reclamă pe un interval de 30 de secunde în timpul unei telenovele populare, cum ar fi „Coronation Street”.

În Marea Britanie, consumul de posturi comerciale „relativ” de masă este acum mult mai mare în rândul telespectatorilor mai în vârstă și al grupurilor socio-economice mai mici. Cercetările Centrului Henley confirmă acest lucru, arătând că, cu cât un magazin este mai ‘de lux’; cu atât este mai puțin probabil ca produsele de marcă să fie cumpărate de acolo.

Această constatare este atribuită vizionării ușoare a televiziunii de către grupurile socio-economice de nivel superior, care nu sunt influențate de mesajele de branding transmise pe marile canale de difuzare. Mulți agenți de marketing recunosc faptul că a devenit foarte dificil să comunice cu persoanele cu venituri mari și cu bărbații tineri, deoarece obiceiurile lor mediatice sunt din ce în ce mai individualiste și mai diverse.

Pe lângă schimbările intervenite în ceea ce privește tipurile de audiență care pot fi atinse prin intermediul canalelor media mai tradiționale, creșterea extraordinară a ofertei de media a făcut ca implementarea unui program de comunicare să fie o sarcină mult mai complexă. Alegerea instrumentelor de comunicare și a mijloacelor de comunicare este extinsă și, după cum demonstrează figura 13.2, clienții potențiali și cei existenți pot fi acum atinși într-un număr mult mai mare de moduri decât era posibil cu numai un deceniu în urmă.

Entuziasmul consumatorilor pentru noile mijloace de comunicare definește comunicațiile viitorului. Dezvoltarea dispozitivelor interactive în publicitate, publicitatea, publicitatea directă și internetul au contribuit la creșterea diversității metodelor de comunicare și de schimb de informații.

În special, poșta electronică, grupurile de discuții, schimbul și descărcarea de date, reclamele on-line și site-urile web legate între ele, toate oferă noi modalități de a dezvolta, consolida sau influența relațiile cu clienții, angajații, mass-media, furnizorii și chiar concurenții.

Este sigur că escaladarea accesului și a utilizării tehnologiei internetului va însemna că comunicarea directă cu clienții va deveni o opțiune mult mai ieftină și mai rapidă pentru comercianți.

În concluzie, împuternicirea consumatorilor, avansul tehnologic, fragmentarea mijloacelor de comunicare și presiunea exercitată asupra marketerilor pentru a justifica randamentul cheltuielilor de comunicare de marketing intensifică nevoia de a reexamina exact modul în care marketerii își planifică și implementează strategiile de comunicare.

Doar recent a existat o recunoaștere pe scară largă a cerinței de a integra varietatea de mesaje, informații și imagini care sunt folosite pentru a influența gama de părți interesate ale companiei.

Agregare de valoare pentru clienți și societate:

Comunicarea, din nou, nu este doar cu clienții actuali și potențiali, ci și cu angajații, vânzătorii, industriile conexe, alți factori avansați, cum ar fi resursele umane, inclusiv resursele calificate și științifice și mediile externe. Această apreciere a rolului comunicării este deosebit de critică în industriile „intensive în cunoaștere”. Sarcina principală a tuturor eforturilor firmei este de a concepe o strategie competitivă, iar comunicarea poate contribui în mod eficient la aceasta.

Formarea în cadrul întreprinderii este unul dintre cele mai importante instrumente de comunicare. O bună strategie de comunicare în cadrul companiei cu privire la ceea ce are nevoie clientul și la necesitatea de a asigura controlul costurilor sau de a crește satisfacția clientului ar putea contribui la creșterea productivității, a profitabilității, precum și la oferirea de valoare și satisfacție pentru client. Acest lucru se va întâmpla cu atât mai mult cu cât elementul de servicii atașat produsului continuă să crească.

Comunicarea de marketing – Rolul în construirea brandului

Comunicarea de marketing are un rol vital în construirea brandului pe piață, iar cazul de deschidere al micromax mobile susține pe bună dreptate această noțiune. Publicitatea în mass-media, vânzarea personală, relațiile publice, publicitatea și promovarea vânzărilor – sunt diferitele instrumente de comunicare pe care un agent de marketing le folosește în general pentru a rezolva problema de comunicare cu care se confruntă marca pe piață și ca parte a promovării produsului.

Aceste instrumente sunt combinate în mod diferit pentru diferite mărci și fiecare astfel de combinație constituie mixul de promovare pentru o marcă. Deoarece, mărci diferite au probleme de comunicare diferite, mixul de promovare pentru fiecare dintre ele diferă în ceea ce privește tipul și, de asemenea, gradul de accent pus pe utilizarea diferitelor instrumente de promovare.

Factori cum ar fi – natura produsului, tipul de client, disponibilitatea fondurilor și a competențelor în cadrul organizației și tipul de mediu de marketing – afectează și mai mult mixul acestor instrumente de promovare pentru o anumită marcă.

Comunicarea de marketing care are loc prin intermediul instrumentelor de promovare oferă atât informații, cât și o bază de persuasiune pentru consumatorii țintă. Astfel, funcționează ca un „stimulent” care poate declanșa procesul de luare a deciziilor și, de asemenea, ajută la luarea unei decizii în cunoștință de cauză. Este important de menționat aici că comunicarea de marketing care are loc prin utilizarea instrumentelor de promovare este doar unul dintre stimulii care afectează procesul de luare a deciziilor cu privire la produs.

Caracteristicile produsului, calitatea, marca, ambalajul și prețul, de asemenea, au valoare de comunicare pentru produs și sunt stimuli mai dominanți în afectarea achiziției produsului. În acest sens, considerarea comunicării de marketing doar ca un set de instrumente de promovare restrânge, de fapt, domeniul de aplicare al acesteia și oferă o perspectivă foarte îngustă a conceptului.

În schimb, trebuie să înțelegem comunicarea dincolo de aceste instrumente formale de comunicare și să ne dăm seama că există și modalități non-formale care comunică despre marcă.

Bazele comunicării și explică procesul care stă la baza comunicării. Conceptul de comunicare de marketing este discutat pentru a explica natura sa specializată care ține de relația sa cu piața.

Variile etape ale planificării comunicării sunt explicate în final pentru a ajuta la înțelegerea diferenței dintre o comunicare de marketing eficientă și una ineficientă. La comunicarea de marketing și se explică o abordare integratoare și implicațiile acesteia pentru planificarea comunicării.

Comunicare de marketing – 2 abordări principale ale comunicării de marketing: Abordarea corporatistă și abordarea orientată spre marketing

Organizațiile diferă în abordarea lor în ceea ce privește planificarea comunicării de marketing. Cu toate acestea, există două mari abordări practicate în general.

1. Abordarea corporatistă:

În ciuda schimbărilor care au loc sau chiar ne depășesc, există organizații, care consideră promovarea ca fiind un cost „suplimentar”. Astfel de organizații cred într-adevăr că produsul lor este unic și că sunt într-o poziție bună pentru a dicta condițiile.

Liniile aeriene interne ar fi un exemplu foarte bun. Nu a existat nicio altă alternativă pentru pasagerii aerieni în afară de Indian Airlines pentru zborurile interne. Organizația nu era orientată spre marketing.

Normele au fost schimbate pentru a se potrivi capriciilor și fanteziilor Organizației. De exemplu, majoritatea companiilor aeriene au tarife comune, de exemplu, un pasager care zboară (în ambele direcții) Mumbai-Chennai ar putea plăti același tarif pentru Mumbai-Bangalore-Chennai. Așa a fost în cazul Indian Airlines, până când, într-o zi, conducerea a decis să aplice tarife sectoriale. Acest lucru a avut ca scop maximizarea veniturilor.

În acest mileniu a avut loc apariția companiilor aeriene private. Acum, există tot felul de tarife preferențiale, iar Indian Airlines (care a fuzionat acum cu Air India) nu numai că este orientată spre marketing, dar este și inovatoare în abordarea sa de a construi relații.

Un alt exemplu ar fi industria noastră auto. Înainte de liberalizare, existau doar trei producători (unul a dat faliment), toți pe o piață a vânzătorilor – cu liste de așteptare lungi. O situație similară era și în cazul telefoanelor. Toate acestea erau orientate spre producție.

2. Abordarea orientată spre marketing:

În organizațiile care utilizează abordarea de marketing, comunicării de marketing i se acordă importanța și seriozitatea pe care o merită. În plus, ea este tratată, în mod teoretic, ca o cheltuială de capital (motivul fiind APSP – Advertising, Publicity, Sales Promotion ca o rubrică în contabilitate pentru a se potrivi legislației din țara noastră, care asigură contabilizarea întregii cheltuieli) și, pentru fiecare produs nou, se folosește conceptul de ROI. Acest ROI, în unele companii, pentru produsele noi, ar putea fi după chiar cinci ani.

În astfel de organizații, este încurajată comunicarea de marketing remarcabilă, deoarece aceasta este o sursă de construire a avantajului competitiv, în special în rândul produselor concurente cu diferențe mici sau chiar inexistente.

Dezvoltarea comunicării de marketing, mai devreme, a implicat răspunsul la câteva întrebări.

Acestea au fost:

:

i. Ce vindem?

ii. Cui vindem?

iii. Unde vindem?

iv. Când vindem?

v. Cum vindem?

Răspunsurile trebuiau să fie foarte detaliate – nu este suficient să spunem că vindem un produs. Trebuie să descriem în ce fel este un produs mai bun, numele, concurența etc., și în mod similar pentru toate întrebările.

Din moment ce lumea noastră nu mai este atât de simplă, dezvoltăm comunicările de marketing trecând prin mai multe etape, începând cu analiza situației.

Aceste etape sunt:

i. Analiza de selecție,

ii. Revizuirea programului de marketing,

iii. Stabilirea obiectivelor de marketing,

iv. Strategia de branding,

v. Ambalarea,

vi. Strategia de poziționare,

vii. Mesaje strategice,

viii. Strategii media,

ix. Strategii de promovare,

x. Relații publice,

xi. Sponsorizare,

xii. Publicitate,

xiii. Forțe de vânzare,

xiv. Promovarea la punctul de vânzare,

xv. Formularea bugetului,

xvi. Implementarea strategiei de comunicare, și

xvii. Evaluarea & feedback-ului.

Comunicare de marketing – Strategie: Conducerea globală a costurilor, diferențierea și concentrarea

Strategia – Construiți-o cu ajutorul comunicării integrate:

Strategia corporatistă depinde de înțelegerea mediilor de afaceri și de marketing. Numai după ce a rezultat o înțelegere corectă a mediului se poate determina planificarea marketingului sau a comunicării de marketing. Prin urmare, strategia ar trebui să fie una care să curgă tematic prin planurile corporative și de marketing până la procesul de planificare a promovării firmei.

În scenariul concurențial actual, strategia de comunicare nu poate ignora imperativul avantajului competitiv. De fapt, strategia unei firme ar trebui să germineze din capacitatea acesteia de a (a) percepe și (b) crea acest avantaj prin oferte cu valoare adăugată. Comunicarea avantajului competitiv al acestei valori adăugate este cea de-a treia sau ultima sarcină la care se limitează de obicei toate discuțiile despre strategia de comunicare.

Se sugerează că o apreciere completă a strategiei de comunicare nu este posibilă decât dacă sunt înțelese toate cele trei roluri. Astfel, strategia unei firme trebuie să fie construită cu ajutorul comunicării. Înainte de a explora interrelația dintre comunicare și construirea strategiei, poate fi util să începem mai întâi cu parametrii strategiei.

Trei strategii generice și cele 3 potriviri strategice ale acestora:

Pentru a contracara forțele concurențiale, Porter arată cum Strategia firmei poate fi construită în 3 moduri:

1. Poziția de lider global în materie de costuri – Dezvoltarea unei preocupări focalizate pentru și investirea în procese de reducere a costurilor permite acest lucru. La fel și o cotă de piață ridicată, economiile de scară în producție sau accesul favorabil la materia primă.

2. Diferențierea – Aceasta este capacitatea de a crea ceva care este perceput ca fiind unic. Acest lucru poate fi în ceea ce privește designul produsului, imaginea de marcă, tehnologia, caracteristicile produsului, serviciile pentru clienți, rețeaua de distribuitori sau alte dimensiuni.

3. Concentrarea – În loc să vizeze întreaga piață, firma se concentrează pe un anumit grup de cumpărători sau pe o anumită piață geografică pentru a o servi mai eficient și mai eficace.

Care dintre cele trei strategii generice poate fi îndeplinită dacă cele trei potriviri, enumerate de Porter, apar în toate activitățile întreprinse de firmă.

O strategie de succes ar trebui să se asigure că aceste trei lucruri au loc în activitățile, precum și în procesul interactiv al acestora în cadrul firmei.

i. Consecvența simplă – Ar trebui să existe o coerență între fiecare activitate (funcție) și strategia generală. Identificarea celor trei C ai strategiei de comunicare a unei firme în maniera descrisă aici permite ca această coerență simplă să aibă loc. Cooperarea între funcțiile firmei, urmată de o preocupare concentrată pentru asigurarea coerenței, conduce la furnizarea răspunsului competitiv al firmei.

ii. Consolidarea – Diversele activități ale firmei ar trebui să se consolideze reciproc. Este exact ceea ce încearcă să facă identificarea proceselor 3C.

iii. Efort de optimizare – Configurația activităților individuale ale firmei și modul în care acestea se raportează unele la altele ar trebui să fie un efort de optimizare. Acesta, este obiectivul identificării proceselor 3C.

Sarcina comunicării în cadrul unei firme este, prin urmare, de a se asigura că activitățile sale sunt coerente, se consolidează și au un caracter de optimizare. Capacitatea comunicării de a asigura acest lucru va permite avantajul competitiv al firmelor, precum și succesul competitiv. Prin urmare, strategia de comunicare și procesele de elaborare a strategiei firmei curg una cu cealaltă. Procesele de comunicare contribuie la construirea proceselor strategice ale firmei. Această apreciere necesită o regândire a rolului comunicării, așa cum a fost înțeles în mod popular până în prezent.

De la comunicarea integrată de marketing la conceptul de comunicare integrată:

Accentul comunicării integrate de marketing este de a integra toate sursele care furnizează fluxul de comunicare din partea firmei pentru a asigura transmiterea unui mesaj clar și coerent către piețele țintă. Conceptul de comunicare integrată, pe de altă parte, pune accentul pe integrarea dinamică între canalele de comunicare atât dinspre interior cât și dinspre exterior.

Aceasta permite un efort coerent, de consolidare și optimizare reciprocă pentru ca firmele să-și planifice și să-și construiască strategia. În cele din urmă, se dezvoltă comunicarea integrată de marketing a firmei. Aceasta lărgește aprecierea rolului comunicării pentru a – (a) evidenția contribuția sa la procesul de creare a valorii adăugate a firmei și (b) permite livrarea valorii adăugate cu ajutorul unui mesaj clar și coerent.

Conceptul de comunicare integrată pornește de la client ca punct central și recunoaște că nevoile și dorințele acestuia sunt în evoluție și nu statice. Acesta recunoaște că firmele trebuie să își construiască procesele de comunicare ținând cont de cele trei forțe care acționează în permanență asupra nevoilor consumatorilor.

Aceste forțe de Influențe primare asupra nevoilor și dorințelor consumatorului sunt:

i. Căutarea unei mai bune livrări de valoare pentru dorințele actuale prin intermediul produselor actuale:

Aceasta este îndeplinită prin capacitatea firmei de a satisface într-un mod mai bun dorințele actuale ale consumatorilor prin intermediul produselor actuale. Acest lucru necesită adesea doar strategii de modificare. Modificarea ar putea fi în procesele de producție sau de distribuție, în atributele produsului sau în utilizarea produselor purtătoare.

ii. Căutarea unei mai bune livrări de valoare pentru dorințele actuale prin produse alternative:

Sunt necesare strategii alternative atunci când există modalități alternative de satisfacere a dorințelor actuale care se dezvoltă sau s-au dezvoltat. Tehnologia construiește, de obicei, astfel de amenințări. Kodak, de exemplu, este îngrijorată de amenințarea pe termen lung reprezentată de recenta invenție a aparatului foto fără film. Aceasta este una dintre cele mai mari amenințări pentru afacerea cu filme.

iii. Căutarea unei mai bune livrări de valoare pentru noile dorințe prin produse noi:

Sunt necesare noi strategii pentru noile oportunități de want emergente pe piață care apar din noile inovații pe care firma le poate oferi. Astfel de inovații ar putea fi rezultatul unei colaborări strânse cu clienții sau ar putea apărea din industrii conexe sau de sprijin, din propriile activități de cercetare și dezvoltare ale firmei & D sau de către noi persoane care se alătură firmei sau concurenților acesteia. Rolul industriilor de sprijin și al legăturilor dintre oamenii de știință din cadrul firmelor în stimularea inovațiilor a fost recunoscut pe scară largă.

(a) Mediul național și resursele internaționale disponibile.

(b) Forțele din cadrul firmei pentru a stimula inovarea, a livra 3 potriviri și a gestiona dinamica concurenței și a cooperării,

(c) Cu clienții.

Aceasta poate asigura că este capabilă să elaboreze o strategie competitivă care să ofere clienților o valoare suplimentară și să ofere firmei un avantaj competitiv pe termen lung.

Pentru a construi aceste legături ea:

(a) Trebuie să aprecieze factorii determinanți ai avantajului competitiv, în special în contextul național în care firma își desfășoară activitatea.

(b) Are nevoie să învețe din practicile interne ale firmelor care caută excelența.

(c) Folosește instrumentele de construire a strategiei într-un mod în care strategia competitivă este livrată prin activități care sunt consecvente, de întărire și optime.

O bună strategie de comunicare construiește canale care ajută firma să absoarbă informații din mediul înconjurător, în special din mediul național, îi permite să „proceseze” informațiile absorbite în cadrul organizației în așa fel încât să poată oferi o valoare livrată unică clienților și, în final, să le comunice această valoare adăugată într-un mod în care aceștia să o poată percepe.

Comunicarea de marketing – planificare și strategie Interrelația dintre comunicarea de marketing

Planificarea și strategia depind de comunicare:

Toate cele trei sarcini de planificare, comunicare și formulare a strategiei sunt interdependente. Cu toate acestea, comunicarea este instrumentul cheie pe care acestea îl folosesc. Rolul comunicării în cadrul firmei alimentează și favorizează procesul de planificare de jos în sus. Unul dintre avantajele unui astfel de proces ar putea fi ceea ce Ries și Trout numesc marketing „Bottom-up”, în care o tactică de marketing generează valoarea necesară pentru a construi o strategie în jurul ei.

Când aceeași comunicare ascendentă are loc în departamentele care nu se ocupă de marketing, împreună cu o actualizare a competențelor, cunoașterea tehnicilor de producție și înțelegerea nevoilor clienților, aceasta ar putea duce la un avantaj de cost, la creșterea productivității sau chiar la inovare, ca în cazul ideilor de noi produse și procese. Avantajele pe care le au organizațiile „bunilor comunicatori” sunt cele esențiale pentru a obține poziții strategice și avantaje competitive. Prin urmare, atât strategia, cât și planificarea depind de comunicare.

Comunicarea, de asemenea, ar trebui să germineze din planificare și strategie:

Comunicarea, care germinează din necesitățile de planificare și dezvoltarea ulterioară a strategiei, permite crearea și furnizarea de valoare suplimentară, costuri mai mici sau ambele. Răspunsul, așadar, la cei 5 W ai comunicării (enumerați mai jos) nu poate fi găsit fără contribuții din partea firmelor la procesul de planificare și dezvoltare a strategiei. Acești 5 W sunt: – Cine (sursa). Ce (mesajul), Cui (publicul), Care (canalele) mediu și cu ce efect.

Comunicarea de marketing – Rolul comunicării în crearea și livrarea de valoare

Comunicarea are un rol critic de jucat în noul scenariu concurențial în care jucătorii globali au acces ușor la piețele locale și pot livra o valoare mai bună clientului dacă firma locală nu s-a ținut la curent cu evoluțiile din domeniul tehnologiilor, proceselor, marketingului și cu natura schimbătoare a cererii consumatorilor. Pentru a-și proteja poziția, firma trebuie să își dezvolte și să își întrețină canalele de comunicare pentru a putea anticipa și răspunde în mod adecvat acestor provocări.

Influențele primare asupra consumatorului – Baza strategiei de comunicare:

Acest studiu al strategiei de comunicare începe prin a avea o viziune dinamică asupra clientului. Clientul și dorințele sale nu sunt considerate ca fiind statice, care răspund la indicii date. În schimb, este un exercițiu care recunoaște natura implicată a clientului și caută să înțeleagă influențele care acționează asupra lui. În loc să folosească indicii prestabilite, se caută acele indicii care pot ajuta la o mai bună înțelegere a influențelor asupra clientului.

Pentru a înțelege influențele primare asupra clientului trebuie să apreciem factorii care sunt principalii factori de influență. Acești factori de influență sunt atât interni, cât și externi clientului. Influențatorul intern este „impulsul interior”. Pentru simplificare, acesta este prezentat ca fiind exprimat în două moduri, și anume căutarea unei valori mai bune și a individualității și creativității. Aceasta este influențată de poziția clientului în ierarhia nevoilor lui Maslow. Clienții aflați la nivelul inferior al ierarhiei nevoilor își pot exprima individualitatea și creativitatea într-un mod diferit, în timp ce caută o valoare mai bună. Factorii de influență interioară fac parte din „sinele” privat al clienților.

Comunicarea este firul comun care nu numai că leagă „sinele” privat al clienților de „factorii de influență externi”, dar are, de asemenea, rolul de a lega și factorii de influență externi între ei.

Influențatorii externi sunt:

(i) Creșterea cunoștințelor și a informațiilor

(ii) Tehnologia și capacitatea acesteia de a livra produse

(iii) Procesul de socializare.

Creșterea cunoștințelor și disponibilitatea informațiilor are un impact asupra procesului de dezvoltare tehnologică. Acesta creează nu numai produsele actuale, ci și produse noi prin eforturile depuse de firme. Tehnologia influențează modul în care clienții își îndeplinesc nevoile. Acest lucru are uneori implicații sociale. Adesea, acestea pot fi influențe ascunse.

În timp ce căutarea unei valori mai bune este o dorință interioară a tuturor clienților, individualitatea clientului este cea care permite segmentarea. Nu toți clienții caută o valoare mai mare exact în același mod. Ei au individualitatea nevoilor lor. Creativitatea este o altă variabilă importantă care conferă un element de dinamism dorințelor clienților. Acest aspect face ca studiul managementului de marketing să fie interesant.

Clienții posedă o abilitate care le permite să relaționeze cunoștințele și informațiile în continuă creștere în moduri noi și diferite. Acest lucru creează nevoia de produse mai bune pentru a satisface dorințele actuale. Acest proces creativ poate modela noi dorințe pe măsură ce clientul este expus la mai multe informații, cunoștințe și posibilități tehnologice în procesul de socializare desigur, unii clienți și firme pot prefera status quo-ul în diferite grade.

Aceste firme pot fi mai puțin expuse la informațiile și cunoștințele în creștere sau pot să nu fie capabile să dezvolte accesul la acestea. Inerția organizațională poate fi o cauză a acestei situații. În mod similar, este posibil ca unii clienți să nu fie înclinați să asimileze noua curbă de învățare pe care o poate necesita consumul de produse noi. Alții pot să nu simtă nevoia de a face acest lucru. Răspunsul lor la factorii de influență poate fi mai lent sau inexistent.

Impactul influențatorilor asupra clientului are ca rezultat apariția influențatorilor primari pentru dorințele clienților. Aceste influențe primare pot fi satisfăcute prin produse actuale, noi și alternative.

Am văzut mai sus că clientul care caută valoare are trei influențe primare care acționează asupra sa.

a) Căutarea unei mai bune livrări de valoare pentru dorințele actuale prin intermediul produselor actuale, adică dorința de a satisface într-un mod mai bun nevoile și dorințele actuale prin intermediul produselor actuale,

b) Căutarea unei mai bune livrări de valoare a dorințelor actuale prin intermediul produselor alternative, adică modalități alternative de satisfacere a nevoilor și dorințelor actuale.

c) Căutarea unei mai bune livrări de valoare a noilor dorințe prin produse noi. În acest caz, produsele trebuie să fie concepute pentru a satisface nevoi și dorințe noi și emergente.

Clientul care caută valoare își remodelează dorințele actuale care pot fi satisfăcute cu produsele actuale sau cu produse actuale modificate. Acestea ar putea fi satisfăcute și prin produse alternative care satisfac aceeași dorință într-un mod diferit. Dorințele emergente sau noi, fiind diferite de cele actuale, este puțin probabil să fie satisfăcute cu produsele actuale sau chiar cu produsele alternative ale acestora.

Natura acestor trei influențe primare conferă o nouă dimensiune dinamismului firmei. Firmele care ignoră natura continuă a acestor influențe au puține șanse să fidelizeze astfel de clienți care își continuă să evolueze nevoile și dorințele pe baza noilor informații și cunoștințe. Pentru a le păstra loialitatea, firma trebuie să se concentreze asupra dorințelor clienților și să își dezvolte și să își adapteze produsele pentru a le satisface. Acest lucru poate necesita diferite alegeri strategice.

Pentru a oferi o valoare mai bună prin intermediul produselor actuale, este posibil ca firmele să trebuiască să se bazeze pe strategii de modificare. Modificarea ar putea fi în caracteristicile și atributele produsului sau în procesele de producție pentru a oferi mai multă eficiență și a avea ca rezultat un cost mai mic pentru clienți. Calitatea produsului ar putea fi îmbunătățită și ar putea fi oferite modele mai noi concepute pentru a se potrivi nevoilor individuale. Stilul produsului ar putea fi îmbunătățit pentru a îmbunătăți utilizarea sa funcțională.

Se poate face chiar o repoziționare pentru a evidenția acele caracteristici care pot oferi o valoare suplimentară, dar care nu au fost percepute de client în acest mod. Ar putea fi deschise canale de distribuție noi sau alternative pentru a face mai convenabil pentru clienți să aibă acces la produs.

Tehnologia alimentată de creșterea cunoștințelor ar putea crea modalități alternative de satisfacere a dorințelor actuale. Astfel de amenințări ar putea fi întâmpinate mai mult de firmele din industriile bazate pe cunoaștere. Dezvoltarea de noi programe informatice ar putea face ca multe procese vechi să devină redundante. Utilizarea computerelor ar putea schimba furnizarea de servicii bancare. Internetul a deschis multe posibilități noi. În ceea ce privește impactul tehnologiei, Kodak, de exemplu, este îngrijorată de inventarea aparatului foto fără film și de impactul pe care acesta l-ar putea avea asupra activității sale viitoare.

Firma trebuie, de asemenea, să dezvolte noi produse pentru a satisface dorințele emergente ale clienților. În timp ce clientul are multe alternative în ceea ce privește firmele și țările care oferă produse, firma individuală trebuie să dezvolte puncte forte de bază care pot ajuta la construirea de sisteme, precum și o structură care să sporească inovația. Acest proces ar trebui să facă parte din strategia firmei. Inovarea este adesea rezultatul unei colaborări strânse cu clientul sau al unei cooperări în cadrul departamentelor firmei, cu scopul de a oferi o valoare mai bună.

Ea ar putea, de asemenea, să apară din cooperarea cu industrii conexe sau de sprijin, din cercetarea și dezvoltarea proprie a firmei & D, precum și din noile persoane care se alătură firmei. Chiar dacă o firmă ține evidența concurenților care au încorporat oameni noi, un studiu al răspunsurilor și proceselor acestora ar putea oferi firmei multe idei noi. Legăturile cu comunitatea științifică, laboratoarele, universitățile și alte instituții de cercetare ajută, de asemenea, firma să se pregătească pentru provocarea schimbării lansată de noile dorințe emergente ale clienților.

Firma și clienții privesc diferit natura schimbătoare a timpului. Clienții privesc viitorul pe baza celor trei influențe primare care acționează asupra lor. Firmele trebuie să înțeleagă aceste influențe primare, dar să se pregătească pentru viitorul lor folosind punctele forte de bază.

În timp ce clientul poate alege produse care sunt oferite de firme din întreaga lume, firma care are de oferit trebuie să producă aceste produse în propriul context național. Desigur, aceasta poate înființa facilități de producție în străinătate, dar chiar și în noua locație va lucra într-un context național.

Contextul național, prin urmare, apare ca o variabilă critică în determinarea modului în care firmele își abordează viitorul și sarcinile sale. Cu toate acestea, firmele pot alege un context național în care să lucreze.

Firmele, prin urmare, pentru a reuși trebuie să planifice să obțină un avantaj competitiv prin ofertele de produse prezente și viitoare într-un context național dat/aleasă.

Comunicare de marketing – Relevanța „diamantului” național și a modelului 7S al lui Mckinsey în teoria comunicării

Teoria avantajului competitiv a lui Porter arată că există 4 factori determinanți ai avantajului competitiv în cadrul unei națiuni sau al unui context național. Aceștia formează „diamantul”. Factorii favorabili (și, prin urmare, alegerile strategice în fața firmei) în producerea produsului sunt determinate în mare măsură de forțele care acționează de-a lungul „diamantului”. Prin urmare, prima sarcină a strategiei de comunicare este de a-și construi canalele de comunicare în jurul forțelor care acționează în cadrul „diamantului”, pentru a-i permite să formuleze strategii câștigătoare care o pot face să ofere o valoare sporită clienților săi.

Cele patru factori determinanți sunt:

a. Condițiile factorilor.

b. Condițiile cererii.

c. Industrii conexe și de sprijin.

d. Structura firmei și natura concurenței în cadrul unei industrii.

Capacitatea unei firme de a reuși într-un context național depinde de:

a) Modul în care este capabilă să caute informații și să construiască canale de comunicare cu factorii determinanți ai avantajului competitiv.

b) Procesează „informația” primită în cadrul firmei pentru a formula o strategie cu valoare adăugată. Pentru a îndeplini această sarcină trebuie înțeles cum firmele care caută excelența își construiesc strategia de organizare. Modelul 7S de la Mckinsey, ilustrat aici, este un bun început, împreună cu un studiu al proceselor de căutare a excelenței ale firmelor de succes.

c) Să comunice strategia cu clienții pentru a le permite acestora să perceapă valoarea adăugată.

Comunicarea de marketing – Noul model de „Comunicare și strategie”

Ministrând aceste sarcini, imperativele eforturilor de construire a strategiei firmei pot fi rezumate în figura 14.7. Kotler, atunci când discută despre dezvoltarea gândirii manageriale, a remarcat – În anii ’60, „Teoria Y” a cerut companiilor să-și trateze angajații nu ca pe niște rotițe într-o mașinărie, ci ca pe niște indivizi a căror creativitate poate fi eliberată prin practici de marketing iluminate.

În anii ’70 „Planificarea strategică” a oferit un mod de gândire despre construirea și gestionarea portofoliului de afaceri al companiei într-un mediu turbulent. În anii ’80, „Excelența și calitatea” au primit o atenție majoră ca noi formule de succes. Toate acestea sunt apreciate și inspiră gândirea de afaceri. În anii ’90, multe firme au recunoscut importanța critică a orientării către client în toate activitățile lor. Succesul în anii ’90 și în anii următori se bazează pe o viziune de afaceri bazată pe piață și pe client. „Această analiză încearcă să prezinte o astfel de viziune”.

Prin urmare, ea caută să creeze o „potrivire” între activitățile firmei și cerințele emergente ale clienților. Firmele care sunt capabile să genereze această „potrivire” sau această potrivire între produs și piață/client sunt susceptibile de a-și crea un avantaj competitiv și de a obține succes competitiv.

Figura 14.7 prezintă o viziune centrată pe client a pieței, oportunitățile pe care aceasta le prezintă, precum și modul în care firma individuală își poate dezvolta răspunsurile strategice. Fiecare dintre liniile care reprezintă limitele cercurilor concentrice ar putea reprezenta canale de comunicare bidirecțională.

Primile două cercuri concentrice reprezintă natura interactivă a dorințelor clienților și a oportunităților pieței. Ultimele 3 cercuri concentrice reprezintă cei trei C care sunt ingredientele necesare atât pentru comunicare, cât și pentru construirea strategiei. Aceștia ajută la dezvoltarea răspunsului competitiv al firmei la nevoile clienților și la oportunitățile de piață pe care aceștia le creează.

Figura 14.7. Interacțiunea dintre client, națiunea de origine, firmă și societate în timpul procesului de creare a valorii

Zona din afara cercului concentric (interacțiunea firmei cu societatea) va fi discutată la punctul 4 de mai jos.

Cele 3 reprezintă procese de strategie și comunicare.

Acestea sunt:

1. Cooperarea:

(Primul C și zona din interiorul celui de-al treilea cerc concentric). Cercul reprezintă în principal Comunicarea externă (comunicarea cu lumea exterioară) pentru a genera un „flux net de intrare” sau de informații. Aceasta presupune atât colaborarea strânsă cu cumpărătorii sofisticați (prin înțelegerea „compoziției cererii interne” în condițiile cererii), cât și dezvoltarea de canale de comunicare în jurul factorilor determinanți ai avantajului competitiv național.

De fapt, colaborarea strânsă cu cumpărătorii sofisticați și cu asociația comercială este atât de importantă încât necesită o atenție separată. Un bun cadru de înțelegere a acestui proces este prin aprecierea Diamantului național al lui Porter și a implicațiilor pe care le are atât pentru dezvoltarea strategiei firmei, cât și pentru strategia de comunicare.

2. Preocuparea focalizată:

(Al doilea „C” și zona din cadrul celui de-al patrulea cerc concentric) Pentru dezvoltarea cu succes a strategiei, firma trebuie să dezvolte două puncte forte focale în acest cerc concentric.

Acestea sunt:

i. Comunicarea internă (procesare) – Pentru a internaliza interacțiunea sau a „procesa” inputurile primite. Un cadru bun de înțelegere a acestui proces este reprezentat de modelul Mckinsey și de studiul proceselor firmelor care caută excelența.

ii. (Discriminare) – Aceasta presupune capacitatea de a cerne „grâul” de „neghină”, adică de a separa informațiile relevante de cele irelevante. Apoi ar trebui să identifice unde firma poate adăuga valoare. Pentru aceasta este nevoie de o bună înțelegere a punctelor forte actuale ale firmei, precum și de o evaluare realistă a punctelor forte pe care aceasta le poate sau trebuie să le dezvolte. Implică, de asemenea, capacitatea de a identifica activitățile cheie esențiale pentru succesul competitiv al firmei și de a se concentra asupra acestora.

Zona de preocupare concentrată conține în sine forțele atât ale cooperării, cât și ale concurenței, care trebuie gestionate cu discernământ.

3. Răspunsul concurențial:

(Al treilea „C” și zona cuprinsă în cel de-al cincilea cerc concentric). Aceasta reprezintă zona de execuție atât a strategiei, cât și a comunicării cu clientul (adică a ieșirii nete) – Firma dezvoltă sistemul de livrare pentru răspunsul său competitiv. Firma are aici două sarcini: (a) livrarea valorii adăugate (b) determinarea clientului să perceapă corect valoarea adăugată. O astfel de comunicare a valorii adăugate către client, atunci când este realizată, dă sens comunicării de marketing.

(Fluxul net de ieșire este termenul utilizat aici, deoarece în acest cerc există și afluxul de informații prin intermediul canalelor de distribuție, al vânzătorilor, al cercetării de piață (MR) etc.).

4. Cei 3C de mai sus reprezintă procesele actuale de comunicare și strategie (fie că sunt planificate în mod formal sau realizate în mod informal). Cu toate acestea, rămân unele sarcini neîndeplinite în reprezentarea celor trei C. Atunci când interacțiunea dintre firmă și societate generează răspunsuri competitive care sunt compatibile cu interesele pe termen lung ale societății, apare cel de-al 4-lea C.

Satisfacerea dorințelor clienților și servirea intereselor clienților pe termen lung pot să nu fie întotdeauna același lucru. Firmele trebuie să studieze impactul ofertelor lor asupra proceselor sociale, asupra resurselor pământului, precum și să analizeze alte aspecte legale, etice și morale. Atunci când o firmă a anticipat aceste probleme, aceasta permite un răspuns competitiv care beneficiază de un avantaj de compatibilitate.

Acest lucru oferă clienților, firmelor, clusterului, industriei, națiunilor și societății avantajul compatibilității în procesele lor de căutare a valorii, de furnizare a valorii și de creare a valorii. Aceasta asigură faptul că conflictele care se reflectă astăzi prin preocupările pentru mediu, decăderea valorilor culturale prin influențele noilor modele de comportament și stiluri de viață asociate cu „dezvoltarea”, problemele etice și juridice sunt rezolvate prin procese informale ale firmelor și ale societății înainte ca acestea să poată apărea. Accentul se pune aici pe temperarea creșterii cunoașterii cu realizarea înțelepciunii.

i. Primul ‘C’ Co-Operare – Ajutorarea firmelor, și a industriei:

Firma, în actualul scenariu de concurență globală, este probabil ca soarta sa să fie legată de cluster, industrie și națiunea de origine. Cotele de piață la nivel mondial depind de strategiile competitive construite pe puterea avantajului competitiv al națiunii de origine. Acest avantaj competitiv este, de obicei, rezultatul cooperării și al comunicării.

Cooperarea – Noua provocare pentru comunicare:

Studiul lui Porter privind avantajul competitiv al națiunilor a lansat o nouă provocare pentru firmele și națiunile care doresc să obțină succese competitive. Provocarea este una a cooperării. Firmele nu mai pot lupta timid să coopereze dacă au nevoie să își construiască propria strategie competitivă și avantajul competitiv al națiunilor lor. S-a demonstrat că guvernele au un rol marginal de jucat.

Dinamica competiției și a cooperării trebuie să fie alimentată de firmele naționale însele în căutarea excelenței și a strategiei competitive. De fapt, Porter observă în mod concludent că, cu cât gradul de concurență este mai mare, cu atât mediul este mai propice cooperării pentru a genera rezultate inovatoare.

Cooperarea este esențială pentru a spori capacitățile firmei. Nevoile consumatorilor nu sunt statice, ci sunt potențate de dinamismul celor trei influențe primare. Firma are un context național, o structură internă și opțiunea de a construi canale de comunicare care sunt susținute de un flux internațional facil al anumitor informații și oferte. Firma trebuie să facă față în mod adecvat provocării schimbării impuse de influențele asupra consumatorului. Pentru aceasta, ea trebuie să recunoască imperativul cooperării.

De multe ori, inovația care remodelează produsele și creează noi produse este rezultatul cooperării. Informația joacă un rol important în inovare. Inovarea se referă atât la metode, cât și la tehnologie. Inovarea în metode implică, noi metode de producție, noi modalități de marketing, identificarea de noi grupuri de clienți etc. Inerția organizațională este cea mai mare barieră în calea posibilităților de inovare.

Pentru a-și menține avantajele, firma trebuie să se miște continuu mai devreme decât rivalii săi. Capacitatea firmei de a inova are mult de-a face cu sursele de informare disponibile și consultate de aceasta. Informațiile care vor fi utile sunt cele care nu sunt căutate sau disponibile pentru concurenți, sau informațiile disponibile pentru alții care sunt interpretate în moduri noi. Uneori, aceasta rezultă din investiții pure și simple în cercetare & D și cercetare de piață. Căutarea informațiilor, care pot ajuta firma să răspundă la influențele primare care acționează asupra clientului, implică cooperare. Cooperarea este noua provocare pentru comunicare.

Diamantul național implică cooperare și comunicare:

Porter afirmă: „Activitățile de întărire reciprocă ale diamantului ascund toate canale importante de comunicare care adaugă valoare, conferă avantaj competitiv și, prin urmare, puncte forte de marketing. Prin urmare, toate aceste canale contribuie atât la strategia firmei, cât și la cea de marketing”.

În continuare, el detaliază: „La baza funcționării diamantului național și a fenomenului de grupare se află schimbul și fluxul de informații despre nevoi, tehnici și tehnologie între cumpărători, furnizori și industrii conexe”.

În cele din urmă, el concluzionează că „Avantajele din întregul diamant sunt necesare pentru a susține succesul competitiv în industriile cu utilizare intensivă a cunoștințelor. Avantajul în fiecare factor determinant nu este o condiție prealabilă, dar interacțiunea avantajelor în mai mulți factori determinanți produce beneficii care se consolidează singure și care sunt greu de anulat și de reprodus.” Această interacțiune este rezultatul cooperării.

Rolul cooperării în construirea strategiei firmelor:

„Diamantul” evidențiază rolul condițiilor factorilor, al industriilor conexe și de sprijin și al condițiilor de cerere. Dintre condițiile factorilor, factorii avansați sunt critici în analiza noastră pentru că includ comunicarea modernă a datelor digitale, personalul educat & institutele de cercetare universitară. Factorii avansați sunt în prezent cei mai importanți factori pentru a obține avantaje competitive de ordin superior, cum ar fi produsele diferențiate și tehnologia de producție brevetată.

Ei trebuie să fie construiți prin resurse umane și factori de capital și pot fi dificil de procurat pe piața globală. Stocul american de competențe umane și experiența științifică atât în domeniul hardware-ului, cât și al software-ului interacționează și cooperează pentru a produce avantaje nu numai în aceste industrii, ci și în cele conexe, cum ar fi electronica medicală și serviciile financiare. Factorii avansați și specializați reflectă capacitatea firmelor de a absorbi informații, de a procesa și de a adăuga valoare prin produsele, procesele și designul lor. Prin urmare, aceștia reflectă capacitățile de cooperare, comunicare și inovare ale firmei.

Câteodată, avantajul bazei interne în sine poate fi chiar tradus printr-o strategie de comunicare pentru a crea o poziție competitivă internațională.

Avantajul concurențial vine nu numai prin utilizarea factorilor actuali, ci și prin crearea de factori. În cele mai multe cazuri, firmele (și nu guvernele) sunt cele care se complac în crearea factorilor care conduc la avantajul factorilor în industrii. Italienii se complac în crearea de factori prin cooperare prin transferuri de cunoștințe în cadrul familiilor extinse, deoarece există legături familiale puternice între firmele care operează în majoritatea industriilor.

Cooperarea de a lucra cu cumpărătorii, furnizorii și canalele de distribuție implică nu numai ajutarea acestora să își îmbunătățească și să își extindă propriul avantaj competitiv. Comunicarea deschisă cu furnizorii poate oferi acces timpuriu la noi echipamente, consumabile și idei care sunt esențiale pentru crearea unui avantaj competitiv.

Cazul japonez ilustrează modul în care colaborarea strânsă cu furnizorii, cu fluxuri de informații libere, duce la servicii superbe și schimbări rapide. Rolul industriilor conexe în stimularea inovării a fost recunoscut și înregistrat pe scară largă. Cooperarea este cea care construiește canale de comunicare care duc la partajarea tehnologiei, a canalelor și a cumpărătorilor.

În mod similar, condițiile de cerere sunt importante pentru succesul unei firme. Înțelegerea nevoilor cumpărătorilor necesită accesul la cumpărători, căutarea cooperării acestora prin construirea unei comunicări deschise între aceștia și personalul tehnic și managerial de vârf al unei firme. Această interacțiune ar trebui să ajute la crearea unei înțelegeri intuitive a circumstanțelor cumpărătorului. Din nou, firmele care „cooperează” și nu se feresc de cumpărătorii exigenți împing o firmă spre inovare.

Cu toate acestea, lucrul cu aceștia de unul singur poate consuma inutil resursele sau poate să nu producă rezultate pe măsură. Ries & Trout îl numește ca marketing „Bottom-up” . Această tactică poate sta la baza unei strategii câștigătoare. Incapacitatea de a înțelege piața în schimbare, clienții și nevoia de a oferi valori competitive a creat o situație în care unele companii americane puternice din anii ’70 se luptă să rămână profitabile astăzi.

ii. A doua preocupare centrată pe „C”:

Prima sarcină, în timp ce discutăm despre preocuparea focalizată, este să recunoaștem că zona de preocupare focalizată conține în sine presiuni atât de cooperare, cât și de concurență. Este ca o bancă de creiere a firmei care nu numai că procesează informația primită, dar percepe informația într-un mod care este capabil să se traducă prin procese cu valoare adăugată, tehnici, produse etc. Capacitatea de „discriminare” este variabila cheie aici. Aceleași informații pot fi disponibile pentru mai multe firme, dar răspunsul la aceste informații poate fi diferit.

Prin urmare, sarcina de a selecta informațiile relevante de cele irelevante este importantă. Vizualizarea informațiilor relevante într-un mod diferit este următoarea sarcină. Mai mult, linia de demarcație între cooperare și concurență, precum și gestionarea dinamicii acesteia atât în cadrul firmei, cât și cu lumea exterioară, necesită capacitatea de discriminare.

O firmă trebuie să fie clară cu privire la ce informații să împărtășească cu concurenții, clusterul și industria și ce secrete să păstreze. Acesta este rolul capacității de discriminare. În cele din urmă, firma trebuie să decidă cum să optimizeze și să consolideze activitățile într-un mod coerent. Discriminarea, din nou, joacă un rol (deși unul diferit) aici.

iii. Al treilea „C” – răspunsul concurențial:

Strategia firmei, așa cum a fost subliniat mai devreme, este un flux. Care este natura acestui flux? Cum decurg sarcinile de marketing și comunicare din strategie? Cum și unde contribuie diferitele instrumente ale strategiei la acest flux? Discuția de mai jos va explora răspunsurile la aceste întrebări.

Livrarea celor 3 potriviri strategice implică utilizarea celor 3 C:

Constituirea strategiei de către firmă nu este un eveniment, ci un proces. Înțelegerea importanței precum și a dinamicii acestui proces are ca rezultat succesul competitiv. Fiecare firmă, indiferent de mărime, locație sau poziție pe piață, se dedă la acest proces în mod formal sau informal. Avantajul recunoașterii formale a procesului constă în faptul că se poate acorda importanța cuvenită anumitor activități-cheie care erau considerate de natură „informală” și, prin urmare, lăsate la aprecierea, de exemplu, a conducerii de vârf.

Lipsa unui feedback și a unor date adecvate cu privire la acestea ar putea conduce la strategii „sigure” sau „intermediare” care dăunează capacității firmei de a se poziționa pe piață.

Timpurile de elaborare a strategiei și de comunicare trebuie să fie înțelese împreună. Pentru că într-o lume bazată pe comunicare, atât construirea strategiei, cât și execuția acesteia depind de (a) a ști unde să construiești canale de comunicare, (b) de capacitatea de a le construi (c) de utilizarea lor profitabilă pentru intrarea și ieșirea informațiilor și răspunsurilor dorite.

Capacitatea unei firme de a oferi o valoare mai bună decât concurenții săi este determinată nu numai de activitățile pe care firma le va desfășura și de modul în care va configura activitățile individuale, ci și de modul în care activitățile se relaționează între ele. Porter afirmă că formularea unei Strategii presupune existența a trei ordine de potriviri între activitățile firmei. Aceste „potriviri” nu se exclud reciproc. Primul ordin de potrivire este simpla coerență. Aceasta implică o coerență simplă între fiecare activitate și strategia globală. Potrivirea de al doilea ordin apare atunci când activitățile se consolidează reciproc. Potrivirea de al treilea ordin merge dincolo de întărire, ajungând la un efort de Optimizare.

Nu este greu de observat că cele 3 potriviri nu pot avea loc fără cele 3C. Cooperarea între „abilitățile” personalului este esențială pentru simpla coerență, întărire și optimizare. Preocuparea focalizată ajută la alegerea activităților care vor fi consecvente, de întărire și de optimizare a rezultatelor în ceea ce privește cea mai mare valoare adăugată la cel mai mic cost posibil. Strategia sau răspunsul competitiv nu este altceva decât cele 3-fit-uri care lucrează în armonie unele cu altele pentru a crea diferențiere, concentrare sau avantaj de cost.

Trei alternative de răspuns concurențial în ceea ce privește Poziționarea (identificată de Porter) trebuie să fie luate în considerare aici. Cei 3C sunt interconectați în executarea acestor poțiuni strategice – poziționare bazată pe varietate, bazată pe nevoi și bazată pe acces. În primul rând, cooperarea între resursele firmei și preocuparea concentrată determină firma să identifice și să reunească un set distinctiv de activități care pot produce cel mai bine anumite produse sau servicii.

Acest lucru implică faptul că gama de produse sau servicii a firmei nu trebuie neapărat să fie produsă în mod identic și pot exista modalități mai bune de a produce un subset al acestora prin activități unice sau activități realizate într-un mod unic. Aceasta este poziționarea bazată pe varietate. În al doilea rând, în cazul în care grupurile de consumatori își exprimă individualitatea prin nevoi diferite, este posibil să se concentreze preocuparea asupra nevoilor unui anumit segment sau grup. Cooperarea sau reunirea activităților firmei se poate face în așa fel încât să servească cel mai bine individualitatea acestor nevoi.

Acest răspuns concurențial se numește poziționare bazată pe nevoi. A treia alternativă este o variantă a poziționării bazate pe nevoi. Aceasta clarifică acele cazuri în care nevoile pot fi aceleași, dar clienții trebuie să fie accesați sau atinși în moduri diferite. Acest lucru se poate datora geografiei clienților, scalei clienților sau oricărui alt aspect care necesită un set diferit de activități. O preocupare concentrată asupra modalităților de accesare a acestora și o cooperare sau o reunire a activităților firmei pentru a le oferi o valoare adăugată pot oferi răspunsul competitiv numit poziționare bazată pe acces.

Construirea strategiei de diferențiere sau de focalizare sau decizia asupra uneia dintre cele trei alternative de poziționare implică o identificare clară a publicului țintă, a obiectivelor de marketing și, ulterior, a obiectivelor de comunicare. Astfel, aceste două sarcini importante ale comunicării de marketing se realizează în stadiul incipient al planificării și furnizării răspunsului concurențial. Cele 3 potriviri sunt concepute pentru a transmite publicului țintă răspunsul concurențial al firmei într-un mod care să îndeplinească obiectivul de marketing. Executarea acestui proces necesită utilizarea celor 3C.

Comunicarea de marketing – Obiective

Obiectivele de bază nu sunt diferite de cele pentru produsele de consum, și anume, crearea conștientizării, interesului, atitudinii favorabile etc., care să conducă la plasarea comenzilor.

Diferențele constau în – (a) publicul fiind calificat din punct de vedere tehnic, acesta este, de asemenea, antrenat să evalueze, (b) abordările emoționale ca în publicitatea pentru consumatori nu vor funcționa. Este necesar un motiv solid. Dimensiunea publicului este mică. Cu toate acestea, publicitatea industrială devine din ce în ce mai atractivă din punct de vedere vizual.

Intrări:

În primul rând trebuie să cunoaștem variabilele de segmentare, care sunt:

i. Descriptive – Acestea includ tipul de industrie, locația geografică, mărimea etc.

ii. Operaționale – Se referă la nivelurile de sofisticare tehnologică a clientului, starea de utilizare din trecut, capacitățile în domeniile tehnice de operare, practicile de achiziție – organizarea formală, Structura internă a puterii, natura relațiilor organizaționale, politicile, criteriile și aplicate și altele asemenea.

iii. Situaționale – Urgența achiziției, aplicarea specifică a produsului, mărimea comenzii sau a unei părți a comenzii etc.

iv. Oameni – Caracteristicile factorilor de decizie, inclusiv familiaritatea cumpărător-vânzător, motivația, percepțiile individuale și strategiile de gestionare a riscurilor.

v. Tehnologie – High end, cât de complexă

vi. Preț – Înalt sau ce

vii. Canal – Doar cumpărătorul? Agent? Distribuitor?

viii. Informații- În cazul achizițiilor industriale, cumpărătorii, în special factorii de decizie, caută și obțin o mulțime de informații și trec prin procese îndelungate de evaluare și luare a deciziilor. Aceleași persoane, care acasă nu se deosebesc cu nimic de ceilalți, la locul de muncă sunt experți cu mentalitate serioasă.

Cu deosebire de publicitatea pentru consumatori, ei reacționează favorabil numai acolo unde există o onestitate transparentă și chiar subestimare. Acasă sunt relaxați, în timp ce la locul de muncă au o mentalitate serioasă și sunt dedicați sarcinii lor.

Directorul de la Crucible Steels din SUA a sintetizat câteva principii de bază care trebuie urmate în comunicare, care includ:

:

(1) Informațiile trebuie să fie factuale.

(2) Comunicările de marketing trebuie să prezinte –

a. Aplicații ale echipamentului în utilizare reală.

b. Date tehnice în sprijinul afirmațiilor/caracteristicilor.

c. Cost.

d. Disponibilitate – timp de execuție necesar.

e. Cost.

f. Economie și randament al investiției.

g. Oferirea de mai multe informații tehnice.

h. Servicii în domeniu.

i. Demonstrație (sau vizită la locul unde se utilizează un astfel de echipament sau prezentare în direct pe site-ul web al companiei, pe monitoarele de televiziune și inclusiv prin teleconferință).

j. Numele sau adresa persoanei care ar urma să fie contactată/care ar putea fi contactată pentru informații suplimentare și progrese.

Eforturile personale trebuie să fie susținute și integrate cu alte forme de comunicare. Astfel de comunicări integrate au impact și rezultatele sunt favorabile. În SUA, John Morris a făcut un studiu A intervievat peste o sută de mii de persoane tehnice din 26 de linii de produse de afaceri/industriale în peste 30.000 de locații și site-uri. Concluziile sale concludente au fost că comunicările integrate de marketing au fost mai eficiente decât simplele contacte și vizite personale.

Mediile care ar trebui utilizate ar include prezentări cu ajutorul celor mai noi echipamente de către o echipă de experți pentru client și echipa sa, teleconferințe, dacă este necesar, literatură tehnică, profilul organizației și, eventual, cadouri.

Comunicările de marketing pentru produsele tehnice și industriale reprezintă un procent foarte mic din valoarea vânzărilor.