MAC Cosmetics pariază că a găsit cel puțin o soluție parțială la încetinirea vânzărilor pe care o suferă pe măsură ce traficul se reduce în mall-urile și magazinele din America.
Răspunsul – așa cum a fost pentru atât de multe alte mărci – este Ulta Beauty, unul dintre cei mai în vogă retaileri din SUA și care plănuiește să intre, în sfârșit, pe piață, mai întâi prin intermediul platformei de comerț electronic a magazinului specializat în frumusețe ulta.com în luna mai și apoi prin intermediul a aproximativ 25 de magazine în iunie.
Până la sfârșitul anului, se așteaptă ca MAC să fie prezent în peste 100 de magazine Ulta, potrivit lui Karen Buglisi Weiler, președintele global al mărcii MAC. „Până la jumătatea lunii iunie ar trebui să avem primul deschis”, a spus ea.
În timp ce MAC va intra inițial doar într-o fracțiune din magazinele Ulta, mișcarea reprezintă o schimbare dramatică pentru brandul de make-up artist, care și-a limitat distribuția din SUA mai ales la magazinele de tip department store și la lanțul său internațional de magazine MAC, dintre care 200 sunt în America de Nord. De exemplu, marca nu este vândută în Sephora în SUA, potrivit directorilor.
Un factor cheie este strategia imobiliară a Ulta. Măsurând de obicei 10.000 de metri pătrați, cele 975 de magazine Ulta – la sfârșitul anului fiscal – sunt în general situate în centre de lifestyle – sau centre comerciale de tip strip – și alte locații în afara centrelor comerciale. Modelul de trafic rezultat a fost văzut ca fiind diferit de cel din mall-uri, atrăgând astfel un nou interes din partea consumatorilor. David Kimbell, director de merchandising și marketing la Ulta, a remarcat: „Nouăzeci la sută din magazinele noastre sunt în afara centrelor comerciale, iar oaspetelui nostru îi place foarte mult acest lucru; îl găsește ușor și convenabil.”
„Continuăm să avem un trafic pozitiv – diferit de cel dintr-un mall – nu ca într-un mall”, a fost de acord Tara Simon, vicepreședinte senior de merchandising de prestigiu la Ulta.
„Aceasta este o mare oportunitate de a aduce MAC pe fluxul unui public complet nou”, a declarat Buglisi Weiler. „În mintea mea, există poate un client care cumpără la Ulta, dar care nu a intrat niciodată într-un magazin MAC. Poate că nu a intrat niciodată într-un Nordstrom pentru a cumpăra MAC sau poate că nu a intrat niciodată într-un Macy’s.”
Kimbell a fost de acord: „MAC a fost în mod constant unul dintre cele mai solicitate branduri de către clienții noștri, așa că știm că atunci când îl aducem ca fiind brandul numărul unu de machiaj de prestigiu – o propunere de brand puternic poziționat în mod unic – clienții noștri vor răspunde foarte favorabil la acesta. Ne va ajuta să atingem și să servim mai bine grupurile de clienți și audiențele care sunt importante pentru noi, Millennials și consumatorii de diverse etnii.”
Simon a observat: „Știm că există oameni care sunt curioși în legătură cu MAC și care ar fi vrut să o încerce, dar nu au făcut-o încă. Credem că vom avea noi clienți de la MAC și noi clienți care vor intra pe ușă. Acest lucru nu face decât să stimuleze traficul pentru toate mărcile. Credem că este un câștig pentru ambele părți.”
Simon a concluzionat: „Noi vom introduce noi clienți la MAC, iar MAC ne va aduce noi clienți nouă.”
Buglisi Weiler susține că MAC își schimbă filozofia de la a fi „un brand de destinație” cu doar „o treime din distribuția pe care o au majoritatea brandurilor de machiaj de specialitate. Ne dăm seama că, odată cu schimbarea comportamentului, trebuie să fii cu adevărat acolo unde vor să cumpere.”
În medie, MAC va ocupa 200 de metri pătrați per magazin, iar sortimentul de produse va fi limitat la 600 de unități de păstrare a stocurilor, a declarat Buglisi Weiler. În timp ce acest număr este la egalitate cu marile mărci de machiaj de la Ulta – Lancôme, Urban Decay și Clinique – este un total mai mic decât cele aproximativ 1.200 de sku-uri pe care MAC le are în magazinele departamentale și cele 1.500 de sku-uri din buticurile mărcii proprii. Simon a declarat că curatoria Ulta reprezintă aproximativ 45 la sută din universul de produse MAC, iar articolele individuale au fost alese în strânsă colaborare între marcă și magazin, jucând pe baza moștenirii MAC și a înclinației Ulta pentru o editare clară.
„Am lucrat foarte îndeaproape cu Karen și echipa ei pentru a ne asigura că avem must-have-urile, produsele eroice și categoriile pilon”, a adăugat Simon. „Ne ocupăm în profunzime de fond de ten, primer și ruj.”
În centrul sortimentului MAC din Ulta se vor afla fondul de ten de referință al mărcii, Studio Fix Fluid și Powder, împreună cu Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof și Next to Nothing, care va fi lansat în aprilie. Gama Studio Fix de 53 de nuanțe a fost editată pentru Ulta. Celălalt pilon este culoarea buzelor, condusă de rujul de 17 dolari, care este comercializat de obicei în până la 140 de nuanțe, urmat de Lipglass de 16 dolari și Liptensity de 21 de dolari, o nouă colorare cu pigment ridicat care a fost lansată în septembrie. Retromatte, un produs lichid, completează sortimentul de buze.
Dar mutarea de la Ulta nu este singura schimbare mai populistă pe care MAC o face în aceste zile în încercarea de a reveni pe calea creșterii. Marca lucrează, de asemenea, la nivelul prețurilor sale, poate cu gândul de a-și menține poziția numărul unu în vânzări pe piața americană a machiajului de prestigiu. Marca a experimentat cu un sortiment Little MAC, care constă în produse de probă sau de călătorie. Rujul prescurtat are un preț de 10 dolari, în loc de 17 dolari pentru versiunea completă. Același preț se aplică pigmenților și luciului de buze. Rimelul Little MAC și produsele de îngrijire a pielii au un preț de 12 dolari.
MAC va intra în Ulta cu 12 dintre aceste sku-uri, trei articole de îngrijire a pielii și nouă rujuri.
Când a fost întrebată dacă Little MAC a fost conceput ca un răspuns la asaltul competitiv al mărcilor de început, adesea cu prețuri mai mici, cum ar fi NYX, deținut de L’Oréal, pe piața în plină expansiune a machiajului din Statele Unite, Buglisi Weiler a răspuns: „o opțiune diferită. Ne-am gândit cum să creăm ceva care să creeze mai mult proces pentru marcă?”. Buglisi Weiler a precizat că Little MAC a avut prima încercare în departamentul pentru tineri consumatori de la Nordstrom, și „chiar a recrutat un nou client”. Când a trecut la obiectivele sale în Ulta, Buglisi Weiler a spus: „Ne-am dori să fim marca cea mai preferată.”
Acest obiectiv se traduce, aparent, printr-un clasament al vânzărilor în magazin, numărul unu. În timp ce Buglisi Weiler a refuzat să ofere cifre, surse din industrie estimează că MAC ar trebui să genereze o medie de 50.000 de dolari în vânzări per ușă Ulta pentru a atinge acest rang. Aceasta ar însemna mai mult de 5 milioane de dolari pentru mai mult de 100 de uși. Atât Buglisi Weiler, cât și MAC nu au avut niciun comentariu.
Aceste întrebări generează mai mult decât un interes trecător pe Wall Street. Potrivit unei note de cercetare scrisă în februarie de analistul Mark Astrachan de la Stifel, analistul Mark Astrachan, slăbiciunea de la MAC în SUA a fost un factor atunci când Estée Lauder Cos. Inc. și-a redus orientările financiare generale în februarie, scria acesta. „În timp ce vânzările MAC au crescut la nivel internațional… și au crescut cu două cifre pe majoritatea piețelor, SUA (aproximativ o treime din vânzările totale ale mărcii) rămân slabe din cauza traficului mai scăzut în magazinele de nivel mediu și a numărului mai mic de turiști în magazinele de sine stătătoare.”
Astrachan a adăugat că slăbiciunea din aceste zone, plus concurența crescută din partea „mărcilor sub-premium, inclusiv NYX”, a fost probabil să ducă Lauder să vândă marca în sau magazinele Sephora.
Kimbell a subliniat că tranzacția va oferi acces celor peste 23 de milioane de cumpărători din programul de loialitate al Ulta la „o marcă de care mulți dintre ei vor fi încântați. Ne va permite să atragem noi clienți și membri în afacerea noastră, ceea ce va fi benefic atât pentru noi, cât și pentru MAC în viitor.”
.