ST. LOUIS – Un Budweiser Clydesdale a intrat în decembrie anul trecut într-o sală de gimnastică plină la un spital naval din San Diego și a fost întâmpinat de 300 de persoane – militari răniți, înconjurați de familiile lor și de personalul spitalului. A fost o petrecere de sărbători a „războinicilor răniți”. Clydesdale a fost un succes. Oamenii au pozat pentru fotografii cu calul. Copiii s-au grăbit să îl mângâie.
„Cifrele de costuri nu au apărut niciodată”, a declarat Riley Nelson, coordonatorul sportiv al Bazei Navale San Diego. Cu un buget restrâns, el a fost ușurat că Anheuser-Busch a plătit pentru Clydesdale.
Dar ar putea fi ultima dată când războinicii răniți – sau alte mici evenimente caritabile și organizații non-profit – își pot permite o vizită a lui Clydesdale.
În această lună, Anheuser-Busch a început în mod discret să perceapă o taxă de 2.000 de dolari pe zi pentru aparițiile publice ale Clydesdales Budweiser Clydesdales, punând capăt practicii de zeci de ani în care producătorul de bere absorbea aproape toate costurile de prezentare a cailor săi emblematici în fața mulțimilor adoratoare.
Anheuser-Busch a descris faptul că a cerut o „participare sporită” pentru a compensa cei 8.000 de dolari pe zi pe care îi costă să aibă o echipă de atelaje pe drum. Anterior, se aștepta ca angrosiștii de bere și organizatorii de evenimente să contribuie doar pentru costurile de stabulație și hrană, care erau de obicei nominale.
Clydesdales sunt considerați ambasadori corporativi atât de venerați încât au evoluat în aproape simboluri ale Americii; apărând, de exemplu, în două parade inaugurale prezidențiale. Caii fac mai mult de 900 de apariții la 200 de evenimente diferite în fiecare an. Echipele Hitch, formate din opt cai care trag căruța roșie de bere Budweiser, călătoresc prin țară luni la rând. Caii defilează în parade. Ei vizitează festivaluri. Participă la rodeo-uri și spectacole aeriene.
Keith Levy, vicepreședinte de marketing al Anheuser-Busch, a declarat că noua taxă nu ar trebui să reducă numărul de evenimente pentru Clydesdales, deoarece cererea pentru cai depășește cu mult oferta de date disponibile. „Ei vor fi în continuare extrem de vizibili, la fel de vizibili ca întotdeauna”, a spus el.
Levy a refuzat să furnizeze bugetul anual al programului Clydesdale, dar a spus că taxa nu are ca scop generarea de venituri. El a subliniat că producătorul de bere plătește în continuare cea mai mare parte a costurilor și că „valoarea (unei apariții) depășește costul prezentării lor”, chiar și cu noua taxă.
Dar acest preț este încă prea mare pentru evenimente mici, cum ar fi războinicii răniți, a spus Nelson.
„Probabil că ar fi ceva ce nu am face”, a spus el. Vizita lui Clydesdale „este drăguță, dar 2.000 de dolari sunt o grămadă de bani”.
Clydesdales ar putea lipsi, de asemenea, de la parada St Patrick’s Parade de anul viitor din Atlanta. Nancy Logue, președinta organizației nonprofit care organizează evenimentul vechi de 128 de ani, a declarat că a fost încântată să aibă o echipă de atelaje la parada de luna trecută. Organizația nonprofit și un distribuitor local de bere au împărțit costul plății spațiului pentru grajduri, a hranei și a pazei de noapte pentru cai. Dar Logue a spus că se îndoiește că Clydesdales se vor întoarce anul viitor din cauza noii taxe.
„În această economie, este greu”, a spus Logue.
Dar complexul de divertisment Old Town din Kissimmee, Florida, a declarat că probabil ar pune banii pentru caii să se întoarcă din nou după ultima lor vizită din ianuarie.
„Îi iubim. Este cu siguranță ceva ce am lua în considerare”, a declarat Tracy Parkinson, manager de evenimente speciale. „Clydesdales sunt foarte, foarte populari”.
Manipularea celor 250 de Clydesdales ai producătorului de bere este o problemă sensibilă pentru Anheuser-Busch, mai ales de când a devenit filiala americană a companiei InBev, cu sediul în Belgia, în 2008. Acordul oficial de fuziune cere în mod specific ca societatea combinată – renumită pentru reducerea dură a costurilor – să continue să susțină operațiunile Clydesdales. La urma urmei, caii fac parte din tradiția companiei încă din 1933, când o echipă de Clydesdales a fost folosită pentru a livra prima bere produsă după prohibiție în St. Louis.
Anheuser-Busch a făcut unele schimbări în programul său Clydesdale de la fuziune. Anul trecut, și-a închis centrul de reproducere Clydesdale din Riverside County, California, și a deschis o nouă fermă de reproducere masivă în Boonville, Mo., cu propriul laborator veterinar, 34 de grajduri și echipamente de ultimă generație. În timp ce ferma este închisă pentru public, Anheuser-Busch va deschide ferma adiacentă Warm Springs Ranch pentru vizite pe 30 aprilie.
Anheuser-Busch a consolidat, de asemenea, echipele de atelaje răspândite în toată țara în doar trei locații: Boonville, St. Louis și Merrimack, N.H.
La începutul acestui an, Anheuser-Busch s-a confruntat cu o oarecare supărare publică pentru decizia inițială de a nu include o reclamă la Clydesdales printre reclamele TV pentru Super Bowl. Producătorul de bere s-a răzgândit.
Decizia de a percepe o taxă pentru aparițiile Clydesdale prezintă un calcul dificil pentru Anheuser-Busch, a declarat Derek Rucker, profesor de marketing la Școala de Management Kellogg de la Universitatea Northwestern. Taxa este o modalitate de a reduce costurile – o taxă despre care consumatorul nu este probabil să știe nimic.
Există însă un risc.
„Unde ar putea deveni o problemă este dacă (decizia de a percepe o taxă) devine puternic asociată cu marca”, a spus Rucker.
Consultantul industriei berii, Tom Pirko, a declarat că este de acord cu decizia de a percepe o taxă pentru Clydesdales. El a spus că producătorul de bere ar trebui să ia în considerare chiar și o taxă pentru tururile sale de berărie, acum gratuite. Valoarea este întărită dacă oamenii plătesc pentru ea.
„Ele sunt mai apreciate dacă nu sunt gratuite”, a spus Pirko.
Dar nu toate vizitele Clydesdale se confruntă cu taxa de 2.000 de dolari. Levy a declarat că Anheuser-Busch va continua să acopere costurile de furnizare a echipelor de atelaje la evenimente majore, cum ar fi All-Star Game de baseball.