Aceasta presupune o serie de etape în care se întreabă:
1. Unde ne aflăm acum?
2. Unde vrem să ajungem?
3. Cum am putea ajunge acolo?
4. Care este cea mai bună cale?
5. Cum putem asigura sosirea?
1. Unde ne aflăm acum?
Acest lucru implică o analiză completă a situației actuale a companiei, cu un audit extern și intern. Kotler sugerează că există șase dimensiuni specifice de interes pentru auditor:
Mediul extern – macro și micro
Mediul intern – care acoperă:
- Strategia de marketing
- Organizarea de marketing
- Sistemele de marketing
- Productivitatea de marketing
- Funcțiile de marketing
Informațiile rezultate în urma auditului sunt apoi analizate într-un cadru SWOT în care se pune un accent specific pe determinarea derivației strategice, a avantajului competitiv și a capacității corporative. Pornind de la această analiză are loc procesul de potrivire a punctelor forte ale organizației cu piața și de depășire a punctelor slabe.
2. Unde vrem să fim?
Misiunea este acum stabilită, obiectivele decise și strategiile legate de portofoliul de produse și de concurență stabilite. Compania decide, de asemenea, cine sunt clienții săi: procesul STP – segmentare, targetare și poziționare.
Organizația trebuie să își examineze portofoliul de produse sau companii și să decidă ce strategie să adopte – de exemplu, dacă să crească sau să renunțe la un anumit produs.
Se adoptă apoi o strategie concurențială, firma ocupând o anumită poziție concurențială, una care îi va oferi un avantaj față de concurenți. De exemplu, firma va adopta o poziție de nișă, fără a sfida marii jucători, sau va decide să se orienteze spre o creștere agresivă prin preluarea de cote de piață de la concurenți?
După ce a stabilit o anumită piață pe care să intre sau să o exploateze, marketerul trebuie să împartă cu atenție piața pe segmente identificabile – segmentarea – pentru a viza zonele cele mai profitabile. Se decide apoi poziționarea pentru a plasa clar produsul în mintea consumatorilor în raport cu cel al concurenței, astfel încât acesta să fie clar diferențiat. De exemplu, după ce a segmentat piața autoturismelor și a decis să vizeze piața familială cu modelele sale, Volvo și-a poziționat autoturismele ca vehicule pentru cei preocupați de siguranță.
3. Cum am putea ajunge acolo?
Mixul de marketing este setul de instrumente din care specialiștii în marketing pot alege elemente pentru a influența piața țintă. Cei patru P – produs, preț, loc și promovare – alcătuiesc mixul de marketing. De asemenea, pot fi adăugate dovezile fizice, oamenii și procesul pentru a compune mixul complet, în special în ceea ce privește serviciile.
Cu o utilizare digitală din ce în ce mai mare a societății, toate aspectele mixului de marketing ar trebui să fie luate în considerare cu gândul la digital. Deși nu este recomandabil ca firmele să urmeze în întregime calea digitală, aceasta ar trebui să joace un rol important în planificarea strategiilor.
4. Care este cea mai bună cale?
Trebuie luate decizii cu privire la ceea ce este important.
5. Cum putem asigura sosirea?
În urma strategiei și a deciziilor privind mixul de marketing, este important să ne asigurăm că planul este pus în aplicare. Ce pași practici vor fi urmați pentru a pune în aplicare planul? Marketingul intern ar putea fi necesar pentru a se asigura că toată lumea din organizație trage în aceeași direcție.
Planul și obiectivele sale trebuie, de asemenea, să fie monitorizate și evaluate. Succesul planului poate fi măsurat și se pot lua măsuri suplimentare, dacă apar probleme, pentru a corecta situația.
Frumusețea erei marketingului digital este că monitorizarea și evaluarea pot fi mult mai aprofundate decât au fost vreodată, ajutând atât la succesul campaniei actuale, cât și la planificarea viitoare a strategiilor.
Diferite tipuri de planificare
Planificarea marketingului trebuie privită în contextul diferitelor tipuri de planificare. Planificarea la nivel corporativ va analiza direcția, problemele legate de resurse și obiectivele pentru întreaga companie. Planificarea de marketing analizează apoi problemele și obiectivele pentru zona de marketing, cu consumatorul în centrul gândirii sale. Planificarea operațională se referă la direcția operațiunilor companiei și la modul în care acestea se potrivesc cu obiectivele stabilite.
Este important să se facă distincția între planificarea strategică și cea tactică. Planificarea strategică este preocupată pe termen lung și are un obiectiv larg, acoperind poziționarea competitivă și dezvoltarea de noi produse. Planificarea tactică se concentrează pe termen scurt și pe activitatea de marketing de zi cu zi, cum ar fi reducerile de preț și comunicarea cu clienții.
.