Come si fa a commercializzare un servizio, ad esempio, la pensione per animali e il servizio di toelettatura? Le sfide associate al marketing di un business basato sui servizi sono molto diverse da quelle associate al marketing di un business basato sui prodotti. Le imprese di servizi hanno caratteristiche uniche che dovrebbero essere esplorate e comprese quando si sviluppa un piano di marketing e una strategia competitiva. Le quattro caratteristiche chiave delle imprese di servizi sono: Intangibilità, inseparabilità, deperibilità e variabilità. Diamo un’occhiata più da vicino a ciascuna di queste qualità in modo da poterle applicare al vostro business dei servizi. Fornirò anche alcuni consigli per affrontare le sfide inerenti ad ogni caratteristica.
1) Intangibilità. Quando comprate un’auto, potete vederla, sentirla e persino provarla prima dell’acquisto. In altre parole, i prodotti hanno qualità tangibili che forniscono informazioni ai consumatori in modo che possano facilmente confrontare un prodotto con un altro. I servizi, invece, sono intangibili. La maggior parte dei servizi non può essere sperimentata o consumata fino all’acquisto. I clienti possono facilmente finire per sentirsi come se dovessero prendere una decisione d’acquisto senza informazioni adeguate.
Qual è la risposta a questa sfida? Comunicare, comunicare, comunicare. La comunicazione può provenire da una varietà di fonti. L’uso di testimonianze e referenze dei clienti è un modo eccellente per ridurre il livello di intangibilità del vostro servizio. Inoltre, puoi aumentare il livello di comfort dei clienti spiegando il tuo servizio nel modo più dettagliato possibile. Se fornisci i tuoi servizi in un luogo (ad esempio un asilo nido per cani) potresti prendere in considerazione l’idea di permettere ai clienti di visitare l’anteprima. Ecco un consiglio: una brochure o un sito web ben progettato può fornire informazioni ai clienti prima che parlino con voi, migliorando la vostra efficienza complessiva e aumentando le vostre possibilità di assicurarvi nuovi affari.
2) Inseparabilità. Per continuare con l’analogia automobilistica, le auto sono prodotte in un luogo, vendute in un altro e usate in un altro ancora. I servizi sono unici perché di solito sono forniti e consumati allo stesso tempo nello stesso luogo (ad esempio, un taglio di capelli o la messa a punto dell’auto). A causa della caratteristica dell’inseparabilità, i clienti hanno forti aspettative su come verrà fornito un servizio, il che può portare alla delusione se le loro aspettative non vengono soddisfatte.
Un solido processo di servizio al cliente è la chiave per gestire efficacemente questa sfida. Come si assicura la soddisfazione del cliente? Come si fa a gestire i clienti insoddisfatti? Se non conoscete il livello di soddisfazione dei vostri clienti per il vostro servizio, chiedetelo a loro!
3) La deperibilità. Se un’auto non si vende oggi, può essere conservata e venduta il giorno dopo o in un altro momento nel futuro. I servizi, d’altra parte, sono spesso deperibili, il che significa che la capacità inutilizzata non può essere immagazzinata per un uso o una vendita futuri. Per esempio, un ristorante potrebbe essere pieno una sera e mezzo vuoto la sera dopo. Se il ristorante funziona con un modello di personale inflessibile, le spese sono le stesse ogni sera. Tuttavia, il quadro delle entrate è molto diverso, il che ha un impatto sui profitti. Lo stesso vale per Mt. Bachelor – ogni posto vuoto sulla seggiovia è un’entrata persa.
Questa sfida può essere superata gestendo attentamente la domanda e l’offerta. Un ristorante potrebbe operare con meno personale durante la settimana e assumere altro personale per coprire i fine settimana quando la domanda è più alta. Questa strategia permetterà al ristorante di fornire lo stesso livello di servizio ai clienti con una domanda variabile e di migliorare la produttività. La vostra attività ha dei periodi di picco? Cosa puoi fare per controllare la domanda e l’offerta? Suggerimento: Usate strategie di prezzo e promozioni per stimolare la domanda del vostro servizio.
4) Variabilità. Una volta che avete deciso di comprare una Honda Accord, sapete che non ci saranno variazioni nella qualità della Accord da un concessionario Honda all’altro. I beni fabbricati tendono ad avere processi automatizzati e procedure di garanzia della qualità che si traducono in un prodotto coerente. Tuttavia, la qualità di un servizio può variare da molti fattori, tra cui chi lo fornisce, dove viene fornito, quando viene fornito e come viene fornito. Più la vostra azienda si affida alle persone per fornire servizi (invece che all’automazione), più siete soggetti alla variabilità.
Come potete gestire questa sfida? Stabilire procedure standard (o liste di controllo) può garantire una fornitura di servizi coerente. Se avete dei dipendenti, la formazione è essenziale. La tecnologia può migliorare un aspetto della vostra attività? Un esempio ovvio dell’impatto della tecnologia è illustrato dai bancomat che riducono la variabilità del servizio di sportello per i clienti. Non dimenticare le “piccole cose” come la fatturazione e le newsletter. Ogni volta che avete un “contatto con il cliente” avete l’opportunità di dimostrare coerenza e professionalità, che si tradurrà nella percezione del vostro cliente che il vostro servizio è di qualità costante.
Ora mettete insieme alcune di queste caratteristiche per migliorare la vostra posizione competitiva. Per avere successo, una piccola impresa di servizi non deve solo attrarre nuovi clienti, ma deve anche sviluppare relazioni a lungo termine con i clienti esistenti. Approfittate delle opportunità offerte dalle caratteristiche di “inseparabilità” e “variabilità” per costruire la fiducia e soddisfare i vostri clienti e guadagnare la loro fedeltà e i loro riferimenti.
Esaminando le caratteristiche uniche della vostra azienda di servizi, non lasciatevi sopraffare dalle sfide che presentano. Le “sfide” sono semplicemente opportunità mascherate. Ora che avete queste informazioni, trasformate una o più di queste caratteristiche del servizio in un vantaggio competitivo per il vostro business.
Margaret M. Martin è un assistente professore di business al Central Oregon Community College. Può essere contattata via e-mail all’indirizzo [email protected] o 383-7769.