Free Press

Det är söndag. Du har precis druckit ett par öl för mycket kvällen innan. Du vaknar klockan 14.00 och är i stort behov av en saftig pizza. Du öppnar din telefon och gör en beställning i någon av dina gazillion appar. 20 minuter senare ringer din dörr och en kille i alldeles för stor jacka och keps med företagstema ger dig din mat. Vi har alla varit där.

Matleveranser har blivit en integrerad del av våra liv. En tredjedel av alla amerikaner säger att de beställer mat på nätet minst två gånger i veckan. År 2023 beräknas den globala marknaden för matleveranser online uppgå till 137 miljarder dollar.

I den här artikeln kommer vi att noggrant undersöka ins och outs av matleveranser som affärsmodell. Hur kom den till stånd? Vilka är fördelarna och nackdelarna? Hur mäter man framgång på en så konkurrensutsatt marknad? Detta är några av de många frågor som vi kommer att försöka besvara.

Definition

Matleverans är en kurirtjänst där butiker, restauranger eller tredjepartsapplikationer levererar mat till konsumenter på begäran. Numera utförs beställningar via mobilappar, webbplatser eller via telefon.

Leveranserna omfattar såväl tillagade rätter som matvaror från stormarknader. Andra metoder för matleveranser är catering eller grossistförsäljning.

Det första registrerade exemplet av en matleverans kommer från Italien 1889. Kung Umberto och hans drottning Margherita och kallade Raffaele Esposito, skaparen av Pizza Margherita, för att leverera en pizza till deras palats i Neapel.

Uppkomsten av det moderna matleveranssystemet orsakades av ekonomisk nödvändighet. Under 1950-talet satt den växande amerikanska medelklassen fast i sina hem och tittade på TV hela dagarna. Detta orsakade nästan en kollaps i den amerikanska restaurangbranschen och som ett resultat fick de anpassa sig genom att skapa de moderna leveranstjänster som vi alla känner till. Rapporter från den tiden visar att denna anpassning ökade restaurangernas försäljning med över 50 procent på kort tid.

I dag värderas marknaden för matleveranser till 122 miljarder dollar. Detta motsvarar 1 procent av den globala livsmedelsmarknaden eller 4 procent av den mat som säljs via restauranger. Även om många marknader redan har mognat och identifierat företag som ska ta ledningen på marknaden, ökar den totala efterfrågan på matleveranser fortfarande med en årlig takt på 3,5 procent.

Exempel på affärsmodeller för matleveranser

Matleveransföretag finns i många olika former. De sträcker sig från plattformar som samarbetar med restauranger och chaufförer till en helt integrerad modell där allt hålls internt.

Platform To Consumer Model

I Platform To Consumer Model listar tredjepartsappar tillgängliga restauranger nära kundens närhet, normalt via en webbplats eller en mobilapp.

Konsumenterna kan sedan beställa från dessa partnerrestauranger och få maten levererad antingen av restaurangen eller av en chaufför från plattformen. Prominenta exempel är sådana som DoorDash, UberEats eller Deliveroo.

Normalt sett tar plattformen ett avdrag på 20 till 30 procent av ordervärdet utöver eventuella leveranskostnader som kan uppstå.

Plattformen till konsument-modellen är för närvarande det dominerande sättet att leverera mat. Den står för 63 av de 122 miljarder dollar som genereras i försäljning per år.

Leveranstjänstaggregatorer

Till trots att de tekniskt sett faller under plattform till konsument-paraplyet är det värt att nämna dem separat. I aggregatormodellen fungerar plattformen som en mellanhand mellan en kund och många lokala restauranger.

För övrigt tillhandahåller de kundsupport för dessa restaurangers räkning om det uppstår problem med leveranser eller själva beställningen.

För varje lyckad transaktion som underlättas genom plattformen tas en fast eller rörlig avgift ut. Exempel är JustEat, Delivery Hero eller GrubHub.

En del har nyligen experimenterat med olika prenumerationsmodeller där kunderna betalar en månadsavgift i utbyte mot gratis leveranser och andra rabatter.

Fullstackmodellen

I fullstackmodellen gör matleveransföretaget allting i egen regi. Detta inkluderar inte bara att bygga appen eller anställa förare, utan även att laga maten.

Ofta tillagas maten i så kallade spök- eller molnkök. Människor kan inte äta i dessa anläggningar eftersom det primära syftet är att tillaga mat som levereras. Dessa molnkök gör det ofta möjligt att fördela skapandet av mat i billigare områden samtidigt som man bara hyr ut utrymme för köket.

En av de största nackdelarna med denna modell är det faktum att det krävs stora investeringar för att lansera plattformen. Å andra sidan tenderar plattformar för matleveranser med fullskalighet att tjäna mer när de väl har uppnått tillräcklig skala, eftersom de kontrollerar hela värdekedjan. De kan dessutom göra bättre kvalitetskontroll av sin mat eftersom allt tillagas internt.

Restaurang-till-konsument-modellen

I restaurang-till-konsument-modellen började restaurangen med att servera mat via sina egna lokaler. De mest kända exemplen är McDonalds, Burger King och Domino’s.

För att modernisera sig har dessa företag börjat erbjuda matleveranser via sina webbplatser, appar eller genom att ansluta sig till en leveransplattform. McDonalds driver till exempel sitt eget matleveransnätverk i utvalda länder via sin egen app. Dessutom samarbetar de med företag som DoorDash för att leverera mat till regioner som de inte betjänar själva.

Domino’s blev ett föredöme när det gäller att leda matleveransrörelsen. Några av företagets innovationer inom området är:

• Ett röstigenkänningssystem (med namnet Dom) för att göra beställningar
• En app för att spåra leveransen på vägen
• Experimentera med drönare för automatiserad leverans

… och många fler. Dessa initiativ har verkligen fallit väl ut för pizzaföretaget. År 2017 gick Domino’s om Pizza Hut som världens mest värdefulla pizzakedja. Dessutom hoppade företagets aktiekurs från 11 dollar 2010 till över 351 dollar 2020.

Affärsmodell för matleveranser – för- och nackdelar

Men även om applikationer för matleveranser är svåra att bygga och ännu svårare att genomföra har de en enorm potential.

Enligt Crunchbase har nystartade företag för matleveranser samlat in sammanlagt 15 miljarder dollar i över 800 omgångar av riskkapitalfinansiering. Många har sedan blivit integrerade delar av våra dagliga rutiner.

Med detta i åtanke ska vi titta på några av för- och nackdelarna med att driva ett företag för matleveranser.

Affärsmodell för matleveranser – Fördelar

Produktklistring. När kunderna väl har bekantat sig med en plattform byter de sällan till en ny app. Forskning från McKinsey visar att 77 procent av kunderna sällan byter plattform. Men: ju högre konkurrensen är i ett land, desto oftare tenderar kunderna att experimentera med nya tjänster.

Nätverkseffekter. Eftersom plattformar för produktleveranser i större mening är marknadsplatser som kopplar samman köpare med leverantörer, gynnas de i slutändan av nätverkseffekter när tillräcklig skala har uppnåtts. Nätverk är svåra att bygga upp, men de är ännu svårare att kopiera. Detta ger betydande fördelar för dem som kan bygga upp ett tillräckligt stort företag.

Försörjningsprioritering. Som livsmedelsmarknadsplats kan ditt företag bestämma vilka restauranger och leverantörer det vill främja. Detta gör det möjligt för dig att främja produkter med högre marginaler och goda kundbetyg.

Prismonopol. Vid sidan av att prioritera utbudet kan matleveransföretag också fastställa priser och provisioner efter eget gottfinnande när de väl har uppnått tillräcklig skala. Det finns gott om exempel där kvasimonopol har höjt avgifterna direkt efter att ha förvärvat sina sista konkurrenter. Eftersom restauranger är beroende av dessa appar för att ta emot beställningar har de inget annat val än att följa varje förändring.

Inget juridiskt åtagande gentemot förare. Även om det är etiskt tveksamt är förare i allmänhet inte anställda av matleveransföretag, utan arbetar snarare på kontraktsbasis. Detta minimerar i hög grad driftskostnaderna eftersom de bara får betalt när de utför jobb. Dessutom finns det inget krav på att betala sjukförsäkring eller tillåta betald semester.

Affärsmodell för matleveranser – nackdelar

Hög driftskostnad. DoorDash ska ha förlorat 400 miljoner dollar under 2019 medan Postmates tvingades säga upp dussintals anställda och stänga vissa kontor. Det är bara två exempel på matleveransföretag som fick betala priset för sina enorma driftskostnader och tunna marginaler. Företag som arbetar enligt fullstackmodellen lider av detta, särskilt eftersom allt hålls internt.

Operationell komplexitet. Att utveckla appen, hitta lämpliga restauranger och förare, utrusta dem med nödvändig utrustning eller optimera leveransrutter är bara några av de många problem som matleveransföretag måste investera i. Att driva ett sådant företag på ett perfekt sätt är inte bara extremt kostsamt, utan också en mycket komplex uppgift som involverar många delar för att fungera perfekt.

Hård konkurrens. Det finns totalt 572 matleveransföretag – enbart i USA. Med en riskkapitalfinansiering som är rekordhög har det aldrig varit lättare att starta. Dessutom konkurrerar de mot andra restauranger och kundens vilja att laga mat hemma.

Essential Metrics & KPI:er

Matleverans är en flerskiktad process som involverar flera parter. Därför är det tillrådligt att spåra resultatet för var och en av de inblandade parterna.

För att sammanfatta, dessa inkluderar operatören av plattformen, restauranger, förare samt kunder. Låt oss titta närmare på dem.

KPI:er för plattformen

För att bedöma hur mogen verksamheten som helhet har blivit samt för att visa en positiv utveckling för investerare och nyckelintressenter är det viktigt att spåra företagsgemensamma KPI:er för plattformen. Dessa sträcker sig över flera intressenter och visar på företagets övergripande framgång.

Total Amount Of Orders

Näst de pengar du genererar är vetskapen om hur många beställningar du tar emot det viktigaste måttet när du bedömer hur ett matleveransföretag växer.

I riskkapitalvärlden strävar investerare ofta efter tillväxt, och mängden beställningar är ett av de mått som visar detta. Generellt sett förväntas mycket tidiga matleveransföretag fördubbla antalet beställningar som de utför varje månad.

Mogna företag som GrubHub växer mycket mer konservativt, med en takt på cirka 20 till 30 procent per kvartal.

Genomsnittligt antal leveranser/beställningar per timme

Det genomsnittliga antalet leveranser/beställningar per timme visar om ett företag har uppnått tillräcklig täthet för att realisera en hållbar enhetsekonomi (dvs. positiva bidragsmarginaler).

Följaktligen, ju högre antalet leveranser och beställningar per timme blir, desto mer vägledande blir det hur mycket skala en plattform har uppnått.

För att beräkna det, helt enkelt det totala antalet beställningar och/eller leveranser per timme under en viss tidsram (t.ex. vecka, månad eller kvartal) och dividera med antalet valda timmar.

Låt oss anta att vi vill beräkna det genomsnittliga antalet leveranser för en dag. I vårt exempel utförde vi 2000 beställningar för den dagen, där en dag är 24 timmar. Det skulle ge ett genomsnitt på 2000 ÷ 24 = 83,3 leveranser per timme.

Beräkningen kan också delas upp över ett större tidsspann. Vi kan till exempel ta fram det totala antalet beställningar under en vecka för 13-14 och dividera det med antalet dagar (= 7) för att få fram det genomsnittliga antalet beställningar som vi får mellan 13-14.

Genomsnittlig vinst per leverans

Alla företag måste så småningom gå med vinst och trots sina gigantiska finansieringsrundor är matleveransföretag inget undantag från denna norm.

Därmed är det viktigt att veta hur mycket vinst man gör på varje leverans och det hjälper till att sortera ut de lönsamma restaurangerna och leveransrutterna från de som presterar dåligt.

Avhängigt av hur företaget är strukturerat måste kostnader som marknadsföring, löner eller driftskostnader också redovisas.

Förare & Restaurang KPI:er

Förare och restauranger är de delar av ditt företag som gör maten och utför beställningen, därför kan deras betydelse inte överskattas.

Att perfektionera hela leveranskedjan är ett mycket komplext operativt problem och kräver optimering på många håll. Följande mätvärden gör det möjligt för oss att göra just det.

Genomsnittlig orderlängd

Den genomsnittliga orderlängden tjänar som en indikator på hur snabbt ditt företag kan uppfylla en kunds order. En beställning sker från det ögonblick då en kund placerar köper en måltid i appen till det ögonblick då han/hon skickar en bekräftelse på att han/hon har fått den.

För att beräkna din genomsnittliga beställningstid summerar du den tid som det tar att leverera beställningar under en viss tidsperiod och dividerar den med antalet utförda beställningar.

Genomsnittlig orderlängd = Summan av leveranstiden ÷ total mängd beställningar

Om det tog ditt företag totalt 2000 minuter att leverera 100 beställningar är din genomsnittliga orderlängd 20 minuter per beställning. Följaktligen är målet att minimera beställningstiden.

Beställningstiden kan dessutom delas upp i den tid som det tar både för restaurangen och föraren att utföra en beställning. Dessa mätvärden kan sedan jämföras med andra restauranger/chaufförer för att rensa ut de som presterar långsamt.

Om man till exempel vet hur lång tid det tar för en genomsnittlig pizzeria att tillaga en beställning kan det vara till hjälp i bedömningsprocessen när man tar in nya restauranger.

Procentuell andel chaufförer som är på beställning/lediga

Om man mäter den procentuella andel chaufförer som för tillfället är upptagna med en leverans eller väntar på en annan, kan en matleveransapp bedöma hur effektivt deras chaufförsnätverk fungerar.

Härigenom kan företaget bedöma vilken tid på dagen som har den högsta efterfrågan och därmed bestämma hur många förare som måste vara aktiva under varje period av dagen.

Procentuell andel förare som är på beställning respektive inaktiv kan beräknas genom att ta det totala antalet för närvarande aktiva förare och dividera det med antalet förare som utför eller väntar på en beställning.

Procentuell andel förare på beställning = (förare på beställning ÷ totalt antal aktiva förare) x 100

Procentuell andel förare på tomgång = (förare på tomgång ÷ totalt antal aktiva förare) x 100

Målet är att maximera antalet förare på beställning och minimera antalet förare som väntar på en.

Beräkningen är särskilt viktig för leveransföretag som följer fullstackmodellen eftersom förarna ofta är anställda av företaget (och inte arbetar på kontraktsbasis).

Antal supportärenden

Supportärenden är incidenter som kräver plattformens hjälp för att lösa utestående problem. Exempel på detta är tvister som felaktiga eller skadade leveranser, fel ingredienser eller saknade artiklar.

Först och främst kan vi spåra antalet utestående samt avslutade supportärenden. Dessutom kan vi analysera hur snabbt vi kan lösa dessa problem.

Detta kan göras i hela verksamheten såväl som på restaurangnivå. På så sätt kan vi identifiera restauranger som tenderar att orsaka oacceptabelt många supportärenden. Denna information kan användas för att antingen nedprioritera dem på plattformen eller avbryta relationen helt och hållet.

Kund-KPI:er

Sist men inte minst är det viktigt att veta hur mycket vi tjänar på våra kunder, hur mycket vi kan spendera för att skaffa dem samt hur nöjda de är med tjänsten. Därför är följande mätvärden viktiga att hålla ett öga på:

Churn Rate

Churn Rate (även kallad Customer Churn) avser den hastighet med vilken du förlorar kunder under en viss tidsram (dvs. månadsvis, kvartalsvis eller årligen).

Churn Rate beräknas på följande sätt:

Churn Rate = (Users At Beginning Of Period – Users At End Of Period) ÷ Users At Beginning Of Period

Säg att ditt nystartade företag för matleveranser har 250 000 användare i början av månaden och 230 000 kunder i slutet av månaden, då är din Churn Rate lika med (250 000 – 230 000) ÷ 250 000 = 8 procent.

Churn Rate tenderar att fluktuera ganska kraftigt, särskilt inom matleveransbranschen. Studier visar att över 86 procent av nyförvärvade kunder slutar använda en tjänst inom två veckor efter lanseringen. Den höga churn är ett resultat av de låga inträdesbarriärerna för att skapa en app för matleveranser samt den intensiva konkurrensen inom området.

Det finns många faktorer som påverkar kundbehovet, bland annat:

• Näringslös användarupplevelse
• Nivån på kundtjänsten
• Produktens hållbarhet
• Det finns ett tillgängligt utbud (dvs.Restauranger och chaufförer) och därmed kvaliteten på matutbudet
• Leveranshastighet

Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value (CLV) talar om för dig hur mycket intäkter du i genomsnitt genererar från en användare under hela dennes medlemskap. Ju längre en kund använder appen och/eller ju mer de spenderar, desto högre blir deras livstidsvärde.

Vet du hur mycket du tjänar på en kund under deras användningstid kan du bedöma hur mycket pengar du kan spendera på att värva dem (mer om det senare).

Formeln för att beräkna CLV ser ut på följande sätt:

CLV = ARPA ÷ Churn Rate

ARPA representerar din genomsnittliga intäkt per konto för en viss period (t.ex. månadsvis). Den beräknas genom att dividera intäkterna för den valda perioden med antalet kunder under samma tidsperiod.

Till exempel, om den genomsnittliga intäkten per konto/kund varje månad är 10 dollar och procentandelen kunder som inte återvänder är 20 % (= Churn Rate), så är CLV lika med 50 dollar.

När du vet hur mycket du kan spendera på att skaffa en kund, visar CLV också vilken typ av produkter kunder med det högsta CLV önskar, vilka produkttyper som genererar de högsta intäkterna samt vilka dina mest lönsamma kunder är.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score (NPS) är ett direkt mått på hur mycket värde dina kunder får ut av att använda din produkt.

Resultatet av beräkningen av NPS ger en approximation av hur sannolikt det är att dina kunder rekommenderar ditt företag till någon annan. Det mäts på en skala från 0 till 10 där 0 är ingen rekommendation medan 10 indikerar att de absolut skulle rekommendera din app.

NPS delas in i tre distinkta kategorier, bland annat:

• Detraktorer (kunder som ger ett betyg på 0 – 6)
• Passiva (kunder som ger ett betyg på 7 eller 8)
• Promotorer (kunder som ger ett betyg på 9 eller 10)

Poängen beräknas genom att subtrahera procentandelen detraktorer från procentandelen promotorer.

NPS = % Promoters – % Detractors

Beräkningen bör resultera i en poäng mellan -100 och +100. Om din undersökning till exempel ger 60 procent främjare, 20 procent passiva och 20 procent negativa personer, är din NPS lika med 60 % – 20 % = 40. Det rekommenderas att mäta NPS så ofta som möjligt. På så sätt kan du bedöma hur kundnöjdheten utvecklas över tid samtidigt som ditt företag kan reagera proaktivt på eventuella negativa