Eric Solie har hört många negativa kommentarer under de senaste månaderna. Folk säger att han är föråldrad. Han ser ut som en rest från Village People. Vi ska inte ens nämna ”1970-talets porrstjärna”.
Under de senaste två decennierna har Solies ansikte varit klistrat på förpackningar med pappershanddukar från Brawny. Han är Brawny-mannen – den leende, mustaschprydda, jeansklädda killen som avbildas i en bakgrund av pinjeträd. En amerikansk ikon.
”Det var coolt men ingen visste att det var jag förrän nu”, säger Solie, 37, från Tampa, där han är chef för den grafiska avdelningen på ett civilingenjörsföretag. ”Och inte ens de som kände till historien trodde mig.”
Historien är att Solie blev Brawny-killen när hans far, konstnären John Solie, uppdaterade förpackningen i början av 1980-talet. Han använde sin sons ansikte, men åldrade honom.
”Varje linje i ansiktet fördjupade han på sätt och vis”, säger Solie. ”Nu när jag är 37 år gammal ser jag mycket mer likadan ut. Det är fortfarande inte exakt, men det är ganska nära.”
Sedan den först dök upp på butikshyllorna har Solies bild ändrats upprepade gånger.
”Han hade ursprungligen sin yxa över axeln”, säger John Solie, som bor i Tucson. ”Sedan bestämde de sig för att en yxa var en negativ bild, så jag borde ta bort huvudet från yxan. Så han hade en pinne över axeln utan yxhuvud. Sedan bestämde de sig för att det såg löjligt ut, så de tog bort pinnen helt och hållet. Och jag vet att jag ändrade färgen på skjortan några gånger. Och det fanns en flyttning av hårpartiet i hans hår, från mitten till sidan. Jag tror att jag gjorde det också.”
Nu står Eric inför den största förändringen av alla – han blir dumpad.
Atlanta-baserade Georgia-Pacific, som förvärvade Brawny-varumärket när man köpte Fort James Corp. år 2000, har bestämt sig för att ett sätt att öka sin andel av den tre miljarder dollar stora marknaden för pappershanddukar (den har för närvarande sjunkit till cirka 10 procent, från en toppnotering på 14 procent på 80-talet) är att ge Brawny-killen en makeover. Projektet har varit ett enormt företag, med dussintals personer, hundratusentals dollar, månader av forskning – till och med en rikstäckande uppsatstävling och en turné från kust till kust för att hitta en ny Brawny-kille som avslutas nästa vecka.
Allt bara för att ändra ansiktet på en förpackning pappershanddukar.
Och det är ingen dålig idé, säger John Bramblett, en av cheferna på konsultfirman Bustin & Co. i Dallas, som länge har arbetat med varumärkesstrategier.
”Jag tror inte att det är något fel med att uppdatera eller hålla varumärkets utseende aktuellt”, säger han.
”Men jag tror att det finns ett par saker som de måste tänka på. Om det verkligen finns ett visst värde i arvet från din design, måste du vara försiktig med det. . . . Det skulle vara ett misstag för någon som Marlboro eller Coca-Cola att göra en stor förändring av sitt varumärkesutseende. Eller Nike med sin swoosh. Du kan bara se det visuella och du vet vem det är.
En udda fågel
Brawny-killen är inget annat än obekant för allmänheten. Det är bara det att han alltid har varit något av en udda fågel. När han först introducerades i tv-reklam var han en okroppslig röst. Han debuterade på förpackningar 1974 – identiteten på modellen för dessa tidiga dagar har försvunnit i tidens och företagsövertagandenas dimma – iklädd en röd rutig skjorta med den översta knappen öppen, håret skilt i mitten, med den där skogsmannens peavey över axeln. Och under årens lopp har den bilden i stort sett hållit fast, bortsett från omarbetningen.
”Det verkar som att varje gång de fick en ny ordförande för företaget ville de ha en ny annons”, säger John Solie. ”Vart femte år: ’Vi funderar på att byta ut Brawny-mannen’. Skulle du göra det här? Skulle ni göra det? Det hände flera gånger under årens lopp.”
Som Bramblett antydde är sådana förändringar av hur en ikon avbildas inte ovanliga – moster Jemima, ”Columbia Lady” från Columbia Pictures och, kanske den mest kända av alla, Betty Crocker, har också genomgått förvandlingar.
Enligt Pam Becker, taleskvinna för General Mills, var den första Betty Crocker-bilden oförändrad i nästan 20 år efter att den introducerades 1936. I dag är uppdateringarna mer frekventa och de tre senaste uppdateringarna skedde 1980, 1986 och 1996.
”Porträttet är tänkt att spegla den samtida konsumenten”, säger Becker. ”Hennes frisyrer och kläder har definitivt förändrats. Vi försöker hålla henne inte trendig, utan i kontakt med dagens konsument.”
Georgia-Pacific följer helt enkelt en vanlig affärspraxis.
”Det finns säkert företag som har gjort detta och gjort det mycket, mycket bra”, säger Michael Adams, senior brand manager för Brawny på Georgia-Pacific i Atlanta. ”Jag tycker att General Mills med Betty Crocker är ett perfekt exempel. Men jag tror att deras varumärke och varumärkesimage är lite mer seriös, så jag tror inte att de tar sig an det på samma sätt som vi gör.”
Adams säger att Georgia-Pacific tror att konsumenterna har en mer lekfull bild av Brawny-mannen, ”att han är något mystisk, att han har sitt ursprung i nordvästra Stilla havet, att han är mycket vänlig, mycket tillgänglig, men ändå något mystiskt avlägsen. . . . Han är en person som man kan bjuda in på en söndag för att titta på en fotbollsmatch, och säkert en person som man kan kalla på när man behöver en hjälpande hand.”
Out-of-date image
Men samma konsumenter, säger Adams, har berättat för Georgia-Pacific att ”han kanske inte var lika betydelsefull som han en gång var för att han bara såg lite föråldrad ut”. Mustaschen, frisyren, det fanns bara vissa element som gjorde att det kändes som om han plötsligt inte var där han behövde vara när det gäller dagens trender.”
Det var inte bara människor i fokusgrupper som lade märke till det.
En varumärkesexpert, som tidigare i år citerades i Wall Street Journal, sa: ”Han ser ut som en porrstjärna från 1970-talet.”
Det fanns till och med fniss på Edelman Public Relations, som sköter Brawny-kontot.
”Vi skämtade hela tiden om att han såg ut som en Village Person”, säger Barbi Pecenco, en före detta kundansvarig på Edelman som ansvarade för alla Georgia-Pacific-affärer.
Och när den här typen av kommentarer hördes av konsumenterna hörde Georgia-Pacific dem, ”och det var en av de viktigaste anledningarna till att vi bestämde oss för att utreda om vi skulle ge honom den här uppgraderingen, den här ansiktslyftningen, om du så vill”, säger Adams.
Ingen liten verksamhet
Projektet fick klartecken i slutet av förra året och har involverat kanske fem till tio personer i kärnverksamheten, säger Adams, och kanske ytterligare ett hundratal i andra funktioner, däribland personer på Edelman, DVC, en reklambyrå, och Fallon, en reklambyrå.
Trots den allmänna känslan av att något behövde göras åt Brawny-killens image var Georgia-Pacific försiktig, orolig för att en massiv uppfräschning skulle kunna förvirra eller till och med stöta bort konsumenterna.
”Georgia-Pacific var mycket rädd för att många människor är lojala mot Brawny-varumärket och de ville inte förlora kunder”, säger Pecenco, som nu arbetar för pr-byrån Miller-Pear i Chicago.
Företagets oro visade sig även på andra sätt.
”De var konservativa… ord som ”rävig”, ”fantasifull” och ”mekanisk” togs bort från mina pressmeddelanden”, säger Pecenco. ”Senare, när förtroendet för tävlingen växte, togs `foxy’ in igen. Men en del av de mer sexiga skrivningarna blev kvar.”
Hon tillskriver en del av förändringarna till det faktum att det som kan vara acceptabelt på en PR-firma i New York kanske inte spelar samma roll i Atlanta, där Georgia-Pacific har sitt huvudkontor.
Man kan bara föreställa sig reaktionen på Wall Street Journal-artikeln.
”När den kom ut, och marknadsföringsexperten sa att den såg ut som en 70-talspornostjärna, blev de förskräckta.”
Omnämner Adams: ”Jag tror att man alltid måste, särskilt när det gäller ett varumärke som alltid har varit känt eller knutet till en ikon eller en talesman.”
Georgia-Pacific och Edelman bestämde sig för att utnyttja konsumenternas förtrogenhet med karaktären till sin fördel genom tävlingen ”Do You Know a Brawny Man?” (www.brawnyman.com), där människor uppmanas att nominera någon som ska bli den nya Brawny-mannen. Vinnaren får en Dodge Durango och – vilket är mycket häftigare – kommer att ha sitt ansikte på Brawny-förpackningar under en viss tid.
Den första fasen av tävlingen, nomineringsförsöken, är planerad att avslutas på tisdag. Därefter kommer konsumenterna att välja en vinnare bland ett dussin semifinalister genom en omröstning på nätet i oktober. Tävlingen har fått nationell publicitet tack vare annonser i tidningar och tidskrifter och tack vare ”Brawny Brigade”, Therese McLaughlin och Christine Stump, som har rest runt i USA för att marknadsföra tävlingen vid shoppingområden, sportevenemang och festivaler som Taste of Chicago. (I Chicago samarbetade de med Chicagos brandkår för att mylla träd i en minnespark nära McCormick Place och bidrog med 2 500 dollar till brandkårens Gold Badge Society.)
Adams säger att Georgia-Pacific är nöjd med hur tävlingen går, och Julie Safer, Senior Account Supervisor för Edelman, säger att den har fungerat på så många nivåer att den har varit ”en fullträff”.
Tävlingen var också en smart idé i Brambletts ögon.
”Jag tror aldrig att det skadar att involvera konsumenterna”, säger han. ”En sak som det kommer att göra är förmodligen att stärka deras kärnkunder och se till att de behåller den kärnkundbasen. Och om priset är tillräckligt övertygande, eller om tävlingen är tillräckligt övertygande, kan de få några människor att prova produkten.”
Hur allt detta kommer att sluta så småningom är det ingen som kan gissa. Tävlingsvinnaren kommer att ta över märket i endast sex veckor eller så. Efter det är det ingen som säger vad som kommer att hända. Ingen är säker.
”Jag har ingen aning om hur förpackningen kommer att se ut”, säger Safer. ”De har inte ens gjort mockups. De har ingen aning. Vi frågar konsumenterna: Ska det vara ett foto eller en illustration som nu? Ska det finnas träd i bakgrunden, eller ska det inte finnas träd? Ska vi visa killens hela kropp eller bara huvudet? Vi ställer alla möjliga frågor, och vi vet helt enkelt inte ännu.”
Forskning, forskning…
Frågorna ställs i fokusgrupper och andra konsumentundersökningar. De uppsatser som folk skickar in som en del av tävlingen tas också i beaktande.
Och vad händer om konsumenterna vill att Brawny-killen ska ha en blå mohawk?
”Jag tror att vi måste göra mer forskning”, säger Safer.
Eric Solie vet vart han vill att forskningen ska peka.
”Jag föredrar att den stannar hos mig”, säger han och påpekar att han aldrig fått någon ersättning för användningen av sitt ansikte och inte är intresserad av att få några pengar nu.
Han föreslår också att Georgia-Pacific ska ringa hans far.
”Allt han gör nu är porträttkonst, de borde ge honom en ny chans”, säger Eric, som redan har anmälts till tävlingen av arbetskamrater.
Och Erics hustru, Faye, vill också hon att han ska stanna kvar på livsmedelsbutikernas hyllor. Och om han ersätts finns det alternativ.
”Bounty? Jag har tänkt på det”, säger hon. ”Jag köper handdukar. Jag köper dem naturligtvis för att han finns där. Pappershanddukarna är av god kvalitet. Men kanske, jag vet inte. …”
Hjälp önskas
Figuren Brawny Paper Towels är bara den senaste produktsymbolen som fått en ansiktslyftning. Betty Crocker, Uncle Ben, Jolly Green Giant, Aunt Jemima och Columbia Pictures ”Columbia Lady” har alla utvecklats i varierande grad under årens lopp. Men det finns andra reklamkaraktärer som verkligen behöver en omarbetning:
Michelin Man: mer fotsteg runt anklarna och solglasögon
Den där Menard’s-killen: ett lugnande medel
Den röda baronens pizzakille: En ölmage och testosteronreducerande kirurgi
Murray (biltillverkarens marionett): en rörlig mun
WalMart’s Smiley Face: överdimensionerade öron
Ronald McDonald: Prada loafers