Free Press

Vad är Freytags pyramid? Freytags pyramid, som utformades av den tyske dramatikern Gustav Freytag på 1800-talet, är ett paradigm för dramatisk struktur som beskriver de sju viktigaste stegen i framgångsrik storytelling: exponering, inciterande händelse, stigande handling, klimax, fallande handling, upplösning och upplösning.

Medans jag var biträdande direktör i Asien för en internationell ideell organisation, var ett av mina huvudansvarsområden kommunikation. Jag bad programpersonalen att skicka mig artiklar avsedda för vår webbplats och tryckta kommunikation. Vår personal tog upp grunderna: en sammankomst ägde rum mellan x antal partner, dagordningen omfattade ett och annat ämne och det ledde till världsfred.

Som en följd av detta visste jag att vi var tvungna att skriva om vårt arbete på ett annorlunda sätt för att göra det relaterbart, väsentligt och kontextuellt. Vi var tvungna att snabbt komma till konfliktens kärna utan att offra sammanhanget, och vi var tvungna att väva in berättelsen om hur vårt arbete påverkade pågående sociala frågor.

Gång på gång återkom jag till den dramatiska strukturen och introducerade vår programpersonal (som mestadels var skribenter som skrev på engelska som andraspråk) till Freytags pyramid.

Freytags pyramid – välkänd bland manusförfattare, dramatiker och dramatiker (och ibland kallad ”Freytags triangel” ) – är inte det typiska ämnet för personalutbildning inom den ideella världen. Men detta ramverk i sju steg inspirerar till god storytelling som kan tillämpas på välgörenhetsarbete, politiska kampanjer, marknadsföring och varumärkesbyggande.

Intrinskt sett hjälper berättelsebågen människor att känna sympati för en karaktär. Den ber publiken att leva i karaktärens berättelsevärld och känna komplexiteten i deras problem. Berättelseformen övertalar publiken att tro på en idé, en sak, och kan påverka dem att köpa en produkt eller tjänst, samtidigt som de känner att de bidrar till något större.

Omfamna det drama vi från början längtar efter. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Freytags pyramid: När vi som lyssnare får höra en berättelse vill vi ofta att den ska ha en viss kronologisk ordning och att händelserna ska utspela sig på ett sätt som antyder en övergripande mening med berättelsen.

Gustav Freytag, en tysk dramatiker och romanförfattare från 1800-talet, ritade en enkel triangel för att representera den dramatiska strukturen och lyfte fram sju delar som han ansåg vara nödvändiga för historieberättandet: exponering, uppfordrande händelse, stigande handling, klimax, fallande handling, upplösning och denouement (franska för ”slutet”).

Dramatisk strukturs sju delar i Freytags pyramid:

1. Exposition: Berättaren sätter upp scenen och karaktärens bakgrund.
2. Incitament: Det startar en kedjereaktion av händelser.
4. Stigande handling: Karaktären reagerar på något som har hänt och det startar en kedjereaktion av händelser: Berättelsen byggs upp. Det finns ofta en komplikation, vilket innebär att problemet som karaktären försökte lösa blir mer komplicerat.
5. Climax: Om det bara finns en huvudperson tycks den karaktärens mörker eller ljushet ta över kontrollen).
6. Nedåtgående handling: Handlingen är en händelse som innebär att den är en del av en händelse som är en del av ett skeende: Berättelsen övergår till handling som sker som ett resultat av klimaxet, som också kan innehålla en vändning (när karaktären visar hur den förändras av händelserna i klimaxet).
7. Upplösning: Karaktären löser problemet eller konflikten.
8. Denouement: Franska för ”slutet”: Denouement är ofta glad om det är en komedi och mörk och sorglig om det är en tragedi.

5 coola exempel på hur man kan använda Freytags pyramid i modern marknadsföring:

Inte alla marknadsföringskampanjer eller produktreklam har lyxen att inkludera alla delar av Freytags dramaturgiska struktur i en tvåminutersannons. Men de som strävar efter att använda paradigmet när de skapar sitt innehåll för marknadsföring kan se hur det lönar sig.

Här är hur den ideella välgörenheten: Water använde Freytags pyramid för att berätta sin varumärkeshistoria och lansera sin månatliga donationskampanj ”The Spring – The charity: water story”. Ta några minuter på dig att titta på videon innan du fortsätter att läsa vidare.

Här beskrivs hur Freytag märkte stegen i sin pyramid och hur Charity: I den inledande exponeringen börjar Scotts speakerröst med att berätta om vattnets universella karaktär, hur det är viktigt och berör allas liv. Han skapar en miljö, början på en berättelse som kommer att dra in dig och låta dig få veta hans bakgrundshistoria.

För steg 2 i Freytags pyramid, Inciting Incident, tar Scott sin mammas sjukdom i förgrunden.

Med denna stigande handling (steg 3), när han avslöjar upplösningen av sin barndom och bördan av att ta hand om en sjuk förälder, bygger Scott upp en mening, en koppling mot huvudintresset.

Sedan når Scotts berättelse klimaxet (steg 4), när den goda kristna pojken förvandlas till en nattklubbspromotor från New York City omgiven av droger och alkohol. Ja, ”Houston: Vi har ett problem”, och Freytag kallade det för komplikation. Det är berättelsens zenit där hjälten faller in i mörkret och måste bestämma sig för att förändra sitt öde.

I den fallande komplikationen (steg 5) lämnar Harrison nattlivet och hamnar på ett Mercy Corp-fartyg som reser jorden runt som frivillig fotograf och dokumenterar hur ansiktsdeformiteter orsakar stigmatisering och hur ett gäng läkare hjälper patienterna att se normala ut igen. En tydlig omsvängning. Huvudpersonen i Scott har slagit ut antagonisten i Scott.

Och hans resolution (steg 6)? Efter att ha sett hur smutsigt vatten gör att fattiga människor blir sjuka vill han förändra världen genom att föra ut rent vatten till samhällen som inte har tillgång till det. En förlöst Scott använder sina färdigheter som nattklubbspresentatör i New York för att samla in pengar för att hjälpa samhällen att få rent vatten.

Denouement: Han leder en rörelse för att få slut på vattenkrisen och vill att du ska ansluta dig.

Jag vet, jag vet. Jag utelämnade att videon ”The Spring – The charity: water story” varade i 22 minuter. Men slutade du titta? Ack, kraften i att berätta sin historia med hjälp av en dramatisk struktur.

Det finns något att säga, för att berömma en YouTube-video om en ideell organisation som kan hålla din uppmärksamhet så länge utan att förlora dig.

Videon är utan tvekan riktad till givare som redan har gett till Charity: Water och markerar organisationens 10-årsjubileum. Den 22 minuter långa videon i längre form kan ha fungerat som en central del av en insamlingsgala och har sedan använts för en bredare publik på nätet.

Berättelseformen övertygar publiken att tro på en idé, en sak, och kan påverka dem att köpa en produkt eller tjänst, samtidigt som de känner att de bidrar till något större. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Föreställ er varumärkesberättelse som en förlängning av marknadsföringen.

Scott Harrisons tillvägagångssätt är ett som visar hur er varumärkesberättelse är en förlängning av er marknadsföringsstrategi.

Samma sak berättar Blake Mycoskie, TOMS grundare och Chief Shoe Giver, om sin resa till Argentina där han träffade barn som ställdes inför svårigheter och växte upp utan skor. Det var från detta som han fick sin idé: En för en, där ett köp av ett par TOMS-skor resulterar i en gåva av ett par till ett behövande barn.

Historiebågen inom Mycoskies varumärke följer ett liknande mönster som Freytags pyramid, men ovanpå En för en-idén har företaget spridit delar av vinsten till andra områden, såsom korrigering av synen, tillhandahållande av säkert vatten och förlossning, och socialt företagande.

Varje av dessa områden av socialt arbete kan kopplas till en produkt som TOMS säljer:

• Eyeewear som säljs bidrar till att rädda synen genom operationer eller receptbelagda glasögon.
• På platser där TOMS kaffebönor köps in ökar tillgången till vatten.
• Handväskor som köps ger nya mammor säkra förlossningar.
• Ryggsäckar som säljs går till att förhindra mobbning i skolor.

På många sätt suddar TOMS marknadsföring ut gränserna mellan sin vinstdrivande verksamhet och sitt ideella stöd så sömlöst att kunderna inte kan låta bli att köpa deras produkter bara för att det känns bra att bära och äga något som hjälper andra på ett djupgående sätt.

Den Freytag-liknande historieberättelsen sträcker sig även till de människor som TOMS hjälper. Berättelser om lokala ledare och samhällsmedlemmar delas med kunderna för att bredda kopplingen mellan köpare-donator och mottagare-person som förändrar sitt samhälle.

Vad som är anmärkningsvärt med TOMS marknadsföringsstrategi är känsligheten i deras användning av språk och det bildspråk som används i deras reklammaterial. När du går in på deras webbplats Improving Lives, var uppmärksam på orden, bilderna och grafiken på världskartan.

Bidragstagarna karakteriseras aldrig som desperata, fattiga eller okvalificerade, och bilderna av köpare och givare är varierande – lika varierande som bidragstagarna själva. Det finns en avsiktlig strategi för att se till att förhållandet mellan köpare, återförsäljare och mottagare framstår som ömsesidigt fördelaktigt, byggt på respekt och lagarbete för att göra världen bättre.

Artikulerar dina idéer på ett kreativt sätt, som dessutom drivs av storytelling.

Ofta försöker marknadsföring och varumärkesbyggande vara linjärt med sina idéer: Den här produkten är välgjord; att köpa den gör livet enklare; köp den! Men på en marknad med tusentals liknande produkter som alla hävdar att de kan spara tid och energi, är det en produkt som är kopplad till en berättelse med intriger och spänning som får vår uppmärksamhet.

Vem kan glömma Kevin Harts Superbowl-reklam för Hyundai Genesis från 2016?

I reklamen står Freytags pyramid i centrum:

• Exponering: En pappa (spelad av komikern Kevin Hart) hälsar på en intet ont anande pojke som tar med sin dotter på deras första dejt. För att visa att han är en trevlig kille lånar pappa pojken sin nya Hyundai Genesis.
• Stigande handling: När pojken försöker göra upp med dottern lurar Kevin Hart bakom dem.
• Incitament: När pojken sträcker ut sina armar runt dottern medan han tittar på en film, vänder han sig om och ser Kevin Hart som dricker en drink och gömmer sig bakom en påse popcorn. Pojken blir genast skrämd och hamnar mellan att spela den coola killen för sin tjej och den snälla pojken för sin pappa.
• Climax: På en hångelplats med utsikt över Hollywood dinglar Kevin Hart i ett rep från en hajformad helikopter och skriker: ”Du bråkar med fel pappa!”
• Fallande action: Pojken startar bilen och bestämmer sig för att genast köra hem dottern. Omvändning: Pojken vet att han har att göra med en galen pappa.
• Upplösning: Pappa vinner när dottern släpps av hemma tidigt, tack vare Hyundai Genesis Carfinder, en ny funktion som spårar bilen vart den än åker.

Anonsen för Hyundai Genesis hjälper oss att se hur mycket en publik är beredd att ge företag en dramatisk licens.

Ett annat företag, som säljer mjukvara för kundtjänst, gör ett djärvt kreativt steg för att sälja sig självt genom att berätta historien om ett kämpande garageband som delar samma namn som mjukvaruföretaget, Zendesk.

Parodin om ett alternativt garageband som skapar ett konceptalbum om kundtjänstprogramvara framstår som ganska ”trovärdig”, och man blir tillräckligt uppslukad av berättelsen för att kunna sitta med i de inte så subtila placeringar av Zendesk-logotyper i nästan varje bild.

Inom tre minuter ger Zendesk genom att använda Freytags pyramid en till synes tråkig produkt (programvara för kundtjänst) en glänsande komisk glans som gör den minnesvärd och ganska hipp (på det där parodiska 90-talets Seattle-grunge-bandsättet.)

Då Zendesk sätter ihop den här sortens lättsamma sketch visar det sig att killarna som driver det här företaget kan göra sig själva till åtlöje och att de troligen kommer att lyssna på vad du behöver och få det att hända. Jag skulle säga att det är ungefär allt man egentligen kan begära av en programvara för kundtjänst.

På en marknadsplats med tusentals liknande produkter som alla hävdar att de ska spara dig tid och energi, så är det en produkt som knyter an till en berättelse som har intriger och spänning, som perkolerar till toppen av vår uppmärksamhet. #contentmarketing Click To Tweet

Använd undertext i berättelser för att underhålla och utbilda oss.

I en kortfilm som heter ”Burt’s Bees: Burt Talks to the Bees: Worker Bees”, fördjupar sig kosmetikaföretaget, som hävdar att alla dess produkter innehåller 98 procent naturliga ingredienser, i livet i bikupan.

Ingenstans nämns en ansiktskräm, lotion eller schampo från Burt’s Bees. I stället kommer han genom Burts frågor till arbetsbina och deras svar till sin egen insikt om att han genom att köpa lokal, ekologisk honung stöder bina och deras säkerhet.

Den dramatiska strukturen av hur de kvinnliga arbetsbina berättar för Burt hur de håller bikuporna friska utbildar köparna om de hot mot miljön som bin står inför, till exempel Colony Collapse Disorder. Filmen, som är återgiven med hjälp av vacker pappersklippkonst och en cameo av den berömda skådespelerskan och filmskaparen Isabella Rossellini, förtrollar samtidigt som den utbildar.

Det finns ingen explicit reklam för Burt’s Bees, men i slutet av filmen är man genom undertexten övertygad om att Burt och hans företag bryr sig om miljön, om binas hållbarhet och hur det påverkar hans produkter.

En inneboende del av varför varumärkesbyggande med Freytag-metoden fungerar är att den tillåter undertexter, eller undertoner, i det kreativa tillvägagångssättet. Försäljningspratet tillkännages inte uttryckligen av karaktärerna, utan blir snarare något som förstås av observatören av marknadsföringen allteftersom berättelsen utvecklas. Detta engagemang i konsumenternas medvetande är inte subliminalt utan aktivt. Det stimulerar dem att tänka på konsekvenserna, fördelarna och det större goda med att köpa produkten.

Bra tips för #ContentMarketing: Använd undertext i berättelser för att underhålla och utbilda oss. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet

Motverka implicita fördomar för att öka din storytelling (genom att få människor att ifrågasätta de förmodade berättelser de redan har i huvudet).

Hand i hand, min favoritkampanj, där undertext och berättelse synkroniseras så djupt, är ”Love Has No Labels”.”

Jag stötte på en video i mitt Facebook-flöde som heter Fans of Love, där en kysskamera cirkulerar runt bland folkmassorna på en NFL Pro Bowl-stadion och letar efter par att zooma in på.

När kameran närmar sig paren svävar den över en man och en kvinna, bara för att styra om linsen när mannen sträcker ut handen för att kyssa sin manliga partner och folkmassorna hejar på dem. Jag blir kvaddad när jag tänker på det, hur det utmanade mina egna implicita fördomar och hur kampanjen verkligen ber mig att tänka om när det gäller fördomar.

Kameran fortsätter att glida över folkmassorna och stannar till vid andra par: en kvinna i rullstol med sin vita manliga partner, en muslimsk kvinna med sin afroamerikanska vän, ett lesbiskt par både afroamerikaner och latinamerikaner.

Varje gång finns undertexten där: I kampanjen Love Has No Labels är förändrade beteenden och tankesätt den ”produkt” de säljer, och de avslöjar hur implicita fördomar smyger sig in i våra antaganden, stereotyper och oavsiktliga reaktioner som vi har mot människor som vi betecknar som annorlunda på grund av ras, religion, ålder, kön, sexuell läggning och förmåga. Dessa är ackumulerade fördomar från familj, media, populärkultur och återfinns ofta i det undermedvetna, det lager där subtexten virvlar.

Det fantastiska arbetet i den här kampanjen lever efter regeln om att berätta individuella historier som en form av inkludering, samtidigt som det träffar poängen med hur universellt vi delar gemensamma drömmar och mål. Det fungerar på storytelling med subtextnivå så att betraktaren har en chans att reflektera över sina egna reaktioner och ta tillfället i akt att ”påbörja det verkliga arbetet med att se och bekräfta vilka vi är och vilka vi kan bli.”

Bra #marknadsföringstips: Motverka implicita fördomar för att öka din #storytelling. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

Nu vet du mer om Freytags pyramid och kan utforska fler bra inlägg för historieberättare:

• Hur skaparen av ”Mortified” förvandlade America’s Diaries till en TV som är värd att binge-tittas på
• The Niche Freelancer: Stories in Sound, NPR to Podcasting
• 10 Best Tools for Visual Storytelling
• Podcasting to Win With Wondery Founder Hernan Lopez