MAC Cosmetics satsar på att ha hittat åtminstone en dellösning på den nedgång i försäljningen som företaget drabbas av i takt med att trafiken i USA:s gallerior och varuhus blir mindre.
Svaret – som det har varit för så många andra märken – är Ulta Beauty, en av de hetaste återförsäljarna i USA och ett märke som planerar att äntligen ta sig in, först via skönhetsspecialistbutikens e-handelsplattform ulta.com i maj och sedan via cirka 25 butiker i juni.
I slutet av året väntas MAC finnas i mer än 100 Ulta-butiker, enligt Karen Buglisi Weiler, MAC Global Brand President. ”I mitten av juni bör vi ha öppnat den första”, säger hon.
Men även om MAC till en början bara kommer att gå in i en bråkdel av Ulta-butikerna, är det ett dramatiskt avsteg för det sminkproducerande varumärket, som har begränsat sin distribution i USA till varuhus och sin internationella kedja av MAC-butiker, av vilka 200 finns i Nordamerika. Varumärket säljs till exempel inte i Sephora i USA, enligt chefer.
En nyckelfaktor är Ultas fastighetsstrategi. De 975 Ulta-butikerna, som vanligtvis mäter 10 000 kvadratmeter, ligger i allmänhet – i slutet av räkenskapsåret – i livsstilscentrum – eller gallerior – och på andra platser utanför galleriorna. Det resulterande trafikmönstret har betraktats som annorlunda än i galleriorna, vilket har väckt nytt konsumentintresse. David Kimbell, Chief Merchandising and Marketing Officer på Ulta, påpekade: ”Nittio procent av våra butiker ligger utanför köpcentrum och våra gäster tycker verkligen om det; de tycker att det är enkelt och bekvämt.”
”Vi fortsätter att ha positiv trafik – annorlunda än ett köpcentrum – inte som ett köpcentrum”, instämde Tara Simon, Senior Vice President of prestige merchandising på Ulta.
”Det här är en fantastisk möjlighet att få MAC att nå ut till en helt ny publik”, sa Buglisi Weiler. ”Jag tror att det kanske finns en kund som handlar på Ulta, men som aldrig har gått in i en MAC-butik. Kanske har hon aldrig gått in på Nordstrom för att köpa MAC eller kanske har hon aldrig gått in på Macy’s.”
Kimbell höll med: ”MAC har konsekvent varit ett av de mest efterfrågade varumärkena av våra gäster, så vi vet att när vi tar in det som det främsta prestigefyllda sminkmärket – ett unikt positionerat starkt varumärkeserbjudande – så kommer våra gäster att reagera mycket positivt på det. Det kommer att hjälpa oss att nå och bättre betjäna kundgrupper och målgrupper som är viktiga för oss, millennials och etniskt olika konsumenter.”
Simon observerade: ”Vi vet att det finns människor som är nyfikna på MAC och som kanske har velat prova det, men som inte har gjort det ännu. Vi tror att vi kommer att få nya kunder från MAC och nya kunder genom dörren. Detta ökar trafiken för alla varumärken. Vi tror att alla vinner på det.”
Simon avslutade: ”Vi kommer att introducera nya kunder till MAC och MAC kommer att introducera nya kunder till oss.”
Buglisi Weiler hävdar att MAC håller på att ändra sin filosofi från att vara ”ett destinationsvarumärke” med bara ”en tredjedel av den distribution som de flesta sminkmärkena i specialbranschen har”. Vi inser att med det förändrade beteendet måste man verkligen vara där de vill handla.”
I genomsnitt kommer MAC att uppta 200 kvadratmeter per butik och produktsortimentet kommer att vara begränsat till 600 lagerhållningsenheter, säger Buglisi Weiler. Även om det antalet är i nivå med Ultas stora sminkmärken – Lancôme, Urban Decay och Clinique – är det en mindre summa än de cirka 1 200 sku-artiklar som MAC har i varuhus och de 1 500 sku-artiklarna i sina egna märkesbutiker. Simon sade att Ulta-utbudet representerar cirka 45 procent av MAC:s produktuniversum och att de enskilda produkterna valdes ut i nära samarbete mellan varumärket och butiken, med utgångspunkt i MAC:s arv och Ultas förkärlek för skarpa redigeringar.
”Vi arbetade mycket nära tillsammans med Karen och hennes team för att se till att vi hade de viktigaste produkterna, hjälteprodukterna och pelarkategorierna”, tillade Simon. ”Vi är djupt inne i foundation, primer och läppstift.”
I hjärtat av MAC:s sortiment i Ulta kommer varumärkets landmärke Studio Fix Fluid och Powder foundation att stå i centrum tillsammans med Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof foundation och Next to Nothing, som kommer att lanseras i april. Studio Fix-sortimentet med 53 nyanser har redigerats för Ulta. Den andra pelaren är läppfärg, ledd av läppstiftet för 17 dollar, som vanligtvis marknadsförs i upp till 140 nyanser, följt av Lipglass för 16 dollar och Liptensity för 21 dollar, en ny, högpigmenterad färg som lanserades i september. Retromatte, en flytande produkt, kompletterar läppsortimentet.
Men Ulta-satsningen är inte det enda mer populistiska skiftet som MAC gör dessa dagar när företaget försöker komma tillbaka på tillväxtspåret. Varumärket arbetar också med sina prispunkter, kanske med sikte på att bibehålla sin främsta försäljningsställning på den amerikanska prestige-sminkmarknaden. Varumärket har experimenterat med ett Little MAC-sortiment som består av produkter i prov- eller resestorlek. Det förkortade läppstiftet kostar 10 dollar, i stället för 17 dollar för den fullstora versionen. Samma pris gäller för pigment och läppglans. Little MAC mascara och hudvård kostar 12 dollar.
MAC kommer att gå in på Ulta med 12 av dessa sortiment, tre hudvårdsartiklar och nio läppstift.
När Buglisi Weiler fick frågan om Little MAC var tänkt som ett svar på den konkurrerande anstormningen av startup-märken som ofta har lägre priser, som L’Oréal-ägda NYX, på den blomstrande amerikanska sminkmarknaden, svarade Buglisi Weiler: ”ett annat alternativ”. Vi funderade på hur man kan skapa något som skapar mer prövning för varumärket”. Buglisi Weiler noterade att Little MAC fick sitt första försök på Nordströms avdelning för unga konsumenter, och ”det rekryterade verkligen en ny kund”. När hon övergick till sina mål för Ulta sade Buglisi Weiler: ”Vi vill bli det mest föredragna varumärket.”
Detta mål innebär tydligen att man i butiken får en första plats på försäljningslistan. Buglisi Weiler har inte velat ge några siffror, men branschkällor uppskattar att MAC skulle behöva generera en genomsnittlig försäljning på 50 000 dollar per Ulta-dörr för att nå den positionen. Det skulle motsvara mer än 5 miljoner dollar för mer än 100 dörrar. Både Buglisi Weiler och MAC hade inga kommentarer.
Sådana frågor väcker mer än ett tillfälligt intresse på Wall Street. Enligt en forskningsrapport som skrevs i februari av Stifel-analytikern Mark Astrachan var mjukheten hos MAC i USA en faktor när Estée Lauder Cos. Inc. sänkte sin övergripande finansiella prognos i februari, skrev han. ”Medan försäljningen av MAC ökade internationellt … och ökade med tvåsiffriga tal på de flesta marknader, förblir USA (ungefär en tredjedel av den totala varumärkesförsäljningen) svagt på grund av lägre trafik i medelstora varuhus och färre turister i fristående butiker.”
Astrachan tillade att svagheten i dessa områden, plus ökad konkurrens från ”underprismärken som NYX” sannolikt skulle leda till att Lauder säljer märket i eller Sephora-butiker.
Kimbell påpekade att affären kommer att ge tillgång till de mer än 23 miljoner kunderna i Ultas lojalitetsprogram till ”ett märke som många av dem kommer att bli entusiastiska över. Det kommer att göra det möjligt för oss att attrahera nya gäster och medlemmar till vår verksamhet som kommer att gynna både oss och MAC framöver.”