Detta innebär en rad steg där man frågar:
1. Var är vi nu?
2. Var vill vi vara?
3. Hur kan vi ta oss dit?
4. Vilken väg är bäst?
5. Hur kan vi säkerställa att vi kommer fram?
1. Var befinner vi oss nu?
Detta innebär en fullständig analys av företagets nuvarande situation, med en extern och intern revision. Kotler föreslår att det finns sex specifika dimensioner av intresse för revisorn:
Extern miljö – makro och mikro
Intern miljö – omfattar:
- Marknadsföringsstrategi
- Marknadsföringsorganisation
- Marknadsföringssystem
- Marknadsföringsproduktivitet
- Marknadsföringsfunktioner
Informationen från revisionen analyseras sedan i ett SWOT-ramverk där särskild tonvikt läggs på att fastställa strategisk drift, konkurrensfördelar och företagsförmåga. Utifrån denna analys sker en process för att matcha organisationens styrkor mot marknaden och övervinna svagheter.
2. Var vill vi vara?
Missionen är nu fastställd, mål har beslutats och strategier relaterade till produktportföljen och konkurrensen har beslutats. Företaget bestämmer också vilka dess kunder är: STP-processen – segmentering, målinriktning och positionering.
Organisationen måste undersöka sin produkt- eller företagsportfölj och besluta om vilken strategi den ska anta – till exempel om den ska växa eller avyttra en viss produkt.
Därefter antas en konkurrensstrategi, där företaget intar en viss konkurrensposition, en position som ska ge det en fördel gentemot konkurrenterna. Kommer företaget till exempel att inta en nischposition och inte utmana de stora aktörerna, eller kommer det att besluta sig för en aggressiv tillväxt genom att ta marknadsandelar från konkurrenterna?
När marknadsföraren har bestämt sig för en viss marknad att gå in på eller exploatera måste han eller hon noggrant dela upp marknaden i identifierbara segment – segmentering – för att kunna rikta in sig på de mest lönsamma områdena. Därefter beslutas om positionering för att placera produkten tydligt i konsumenternas medvetande i förhållande till konkurrenterna, så att den är klart differentierad. Efter att ha segmenterat bilmarknaden och bestämt sig för att inrikta sig på familjemarknaden med sina kombibilar placerade Volvo till exempel sina bilar som fordonet för de säkerhetsmedvetna.
3. Hur kan vi nå dit?
Marknadsföringsmixen är den verktygslåda från vilken marknadsförare kan välja element för att påverka målmarknaden. De fyra P:na – produkt, pris, plats och marknadsföring – utgör marknadsföringsmixen. Man kan också lägga till fysiska bevis, människor och processer för att skapa en fullständig mix, särskilt när det gäller tjänster.
Med den ständigt ökande digitala användningen i samhället bör alla aspekter av marknadsföringsmixen övervägas med digital hänsyn i åtanke. Även om det inte är tillrådligt för företag att välja den helt digitala vägen bör den spela en stor roll i planeringen av strategierna.
4. Vilket sätt är bäst?
Det måste fattas beslut om vad som är viktigt.
5. Hur kan vi se till att det kommer fram?
Som en uppföljning av strategin och besluten om marknadsföringsmixen är det viktigt att se till att planen genomförs. Vilka praktiska steg kommer att följas för att genomföra planen? Intern marknadsföring kan vara nödvändig för att se till att alla i organisationen drar åt samma håll.
Planen och dess mål måste också övervakas och utvärderas. Planens framgång kan mätas och ytterligare åtgärder vidtas, om problem uppstår, för att rätta till situationen.
Det fina med den digitala marknadsföringseran är att övervakningen och utvärderingen kan vara mycket mer djupgående än någonsin tidigare, vilket underlättar både den nuvarande kampanjens framgång och den framtida planeringen av strategier.
Differenta typer av planering
Marknadsföringsplanering måste ses i samband med de olika typerna av planering. Planering på företagsnivå kommer att titta på inriktning, resursfrågor och mål för företaget som helhet. Marknadsplaneringen ser sedan på frågor och mål för marknadsföringsområdet, med konsumenten i centrum för tänkandet. Den operativa planeringen handlar om inriktningen på företagets verksamhet och hur den passar in i de uppsatta målen.
Det är viktigt att skilja mellan strategisk och taktisk planering. Strategisk planering handlar om långsiktighet och har ett brett fokus som omfattar konkurrenspositionering och utveckling av nya produkter. Taktisk planering har sitt fokus på kort sikt och daglig marknadsföringsverksamhet som prisrabatter och kundkommunikation.
