Observationsforskning eller fältforskning handlar om att observera människors beteenden i sin naturliga miljö. Forskaren observerar studiedeltagarna i naturligt förekommande situationer. Observationsforskning är ett av de sätt som människor samlar in marknadsinformation.
Med andra ord är det en rad olika forskningsmetoder för att observera konsumenternas interaktioner med varor och tjänster. Framför allt observerar forskarna studiedeltagarna i deras naturliga miljö.
Till exempel innebär observationsforskning av restaurangkunder att man iakttar deras beteenden på en restaurang.
Nickexperimentell
Observationsforskning är en typ av korrelationsforskning där forskarna observerar pågående beteenden. I det här sammanhanget betyder ”korrelationell” ”icke-experimentell.”
För att fältforskare ska vara effektiva är konsumenterna vanligtvis omedvetna om att människor observerar dem. Detta gör det möjligt för forskarna att göra en objektiv analys.
Enligt Study.com kan vi använda denna typ av studie när vi vet väldigt lite om de typiska beteendena i en specifik miljö.
Fältstudier är också användbara när vi behöver få en djupgående förståelse för miljön.
Observationsforskning är vanlig inom marknadsföring och samhällsvetenskap. Samhällsvetenskaperna omfattar ekonomi, statsvetenskap, humangeografi, antropologi, psykologi och demografi.
Management, humangeografi, arkeologi, historia och lingvistik är också samhällsvetenskaper.
Experimentell vs. observationsforskning
Fältforskning skiljer sig från experimentell forskning. I experimentell forskning skapar forskarna en kvasiartificiell miljö för att kontrollera falska faktorer.
I experimentell forskning manipulerar forskarna dessutom minst en av faktorerna. Med observationsforskning manipulerar forskarna inte någon av faktorerna. Faktum är att forskarna inte manipulerar något alls – de tittar bara på.
Observationsforskning – för- och nackdelar
Fördelar
– Den ger en verklig aspekt på en hypotes. Med andra ord kan den bidra till att avrunda forskningen.
– Vi kan observera människor, t.ex. konsumenter, som agerar separat eller tillsammans. Därför kan vi besvara flera frågor om konsumentbeteende. Till exempel ”Handlar vi annorlunda själva?” eller ”Ändras våra köpbeslut i grupp?” – Snarare än att använda data i ett försök att förutsäga saker och ting, validerar det faktiska resultat.
– Det är idealiskt i situationer där det inte finns någon verbal kommunikation.
– Uppgifterna är mer tillförlitliga än självrapporteringsmätningar. Om jag till exempel vill veta om människor röker kan jag titta på dem eller fråga dem. Att titta på dem ger mig mer tillförlitliga uppgifter.
Minister
– Det finns en risk för forskarbias i observationsforskning. Faktum är att experter säger att detta kan vara ett allvarligt problem.
Forskarbias kan uppstå eftersom vi är människor och har omedvetna åsikter om demografi. Vår bias kan påverka en analys.
– Det är inte lätt att tolka vissa mänskliga aktiviteter och beteenden. Vi kan inte ”se” minnen eller attityder. Det finns med andra ord många situationer där enbart observation inte är idealiskt.
– Det demografiska urvalet som forskare använder kanske inte är representativt för hela befolkningen. Om jag till exempel observerar människor som kom in i en butik kan några få ovanliga individer förvränga uppgifterna. – Att observera människor berättar bara en del av historien. Med andra ord, om vi enbart förlitar oss på observationsforskning får vi kanske inte hela bilden.
Följande citat kommer från UpFrontAnalytics.com:
”Liksom med de flesta forskningsmetoder fungerar observationsforskning bäst i tandem med andra metoder.”
”En fokusgrupp kan till exempel beskriva tankar och åsikter, medan observationer visar på faktiska beteenden i verkliga situationer.”
Video – Etnografi eller observationsforskning
Enligt Gerry Katz är etnografi ett akademiskt klingande ord för observationsforskning. Katz är vice ordförande för Applied Marketing Research.
I den här videon förklarar han hur forskare använder observationsforskning för att få djupa insikter i hur kunder använder vissa produkter.