(Flickr-bild från Coca-Cola Sydafrika)
Språket är tänkt att belysa innebörden, men det fungerar inte alltid så. I takt med att användningen utvecklas blir definitionerna ojämna och olika personer börjar använda samma ord för att betyda helt olika saker.
Jag tror att ”varumärke” är ett av de ord som används i stor utsträckning men som inte förstås på samma sätt. Vad betyder ”varumärke” och hur har ordets tillämpning förändrats med tiden?
Den första definitionen av ”varumärke” är det namn som ges till en produkt eller tjänst från en specifik källa. När det används i denna betydelse liknar ”varumärke” den nuvarande betydelsen av ordet ”trademark”.
För mer än hundra år sedan använde boskapsuppfödare brännmärken för att ange vilka djur som tillhörde dem. När boskapen rörde sig över slätterna på väg till slakthusen i Chicago var det lätt att avgöra vilka rancher de kom från eftersom varje boskapshuvud var märkt.
Med framväxten av förpackade varor på 1800-talet satte producenterna sitt märke på ett allt bredare utbud av produkter – hostdroppar, mjöl, socker, öl – för att ange varifrån de kom. I slutet av 1880-talet, till exempel, när Coca-Cola Company höll på att starta, fanns det många läskproducenter på varje marknad. Innan Coca-Cola kunde få en kund att ta en Coca-Cola måste företaget vara säkert på att kunden kunde skilja en Coca-Cola från alla de andra bubblande karamellfärgade dryckerna där ute.
I ordets första mening är ett varumärke helt enkelt det icke-generiska namnet på en produkt som talar om varifrån produkten kommer. En Cola är en bubblande karamellfärgad läsk som kokats ihop av de där människorna i Atlanta.
Förr i tiden kallade vi dessa icke-generiska namn för ”varumärkesnamn”. När babyboomers som jag växte upp kunde marknadsförare ha sagt att Proctor & Gamble sålde ett tvättmedel under varumärket Tide. Numera skulle folk helt enkelt säga att P&G säljer tvättmedel av märket Tide. Problemet är att förkortningen antyder att det inte finns någon skillnad mellan ett märkesnamn och ett varumärke. Men inom modern marknadsföring finns det en skillnad.
Med början under senare delen av 1900-talet började marknadsförare förstå att det fanns mer i uppfattningen om särskiljande produkter och tjänster än deras namn – något som David Ogilvy beskrev som ”den immateriella summan av en produkts attribut”. Marknadsförarna insåg att de kunde skapa en specifik uppfattning i kundernas medvetande om egenskaperna och attributen hos varje icke-generisk produkt eller tjänst. De började kalla den här uppfattningen för ”varumärket”.
Samt sett är ditt ”varumärke” det som dina potentiella kunder tänker på när han eller hon hör ditt varumärkesnamn. Det är allt allmänheten tror sig veta om ditt varumärkeserbjudande – både fakta (t.ex. att det kommer i en rödhakeblå låda) och känslor (t.ex. att det är romantiskt). Ditt varumärke existerar objektivt; människor kan se det. Det är fast. Men ditt varumärke existerar bara i någons sinne.
Ett av de sätt på vilka vi ibland kan se att ett varumärke växer sig starkare är när kunderna börjar kalla det för något annat än varumärkesnamnet. Tänk på ”FedEx” eller ”Tar-jé”. Detta händer bara när kunderna känner tillräckligt mycket relation till en produkt för att ge den ett smeknamn – vilket i de fall som jag just nämnde lyckligtvis förstärker de varumärkesattribut som Federal Express och Target försöker främja: snabbhet och effektivitet för det förstnämnda företaget och prisvärt chic för det sistnämnda. Men ibland kan kundernas uppfattningar vara en huvudvärk för varumärkesansvariga. Återförsäljaren av naturliga och ekologiska livsmedel Whole Foods Market har i åratal kämpat för att bli av med namnet ”Whole Paycheck”, som beskriver allmänhetens uppfattning om vad det kostar att handla i butiken.