Free Press

Ditt löfte till dina kunder är en viktig del av din varumärkesidentitet. I sin tur sätter det i kundernas medvetande värdet av ditt varumärke.

När löftet bryts kan ditt varumärke förlora sitt rykte, sina kunder och därmed sina marknadsandelar.

Trots detta misslyckas många varumärken med att hålla sina löften av en mängd olika anledningar. Särskilt misslyckas de med att leverera på kundupplevelsen – interaktionen mellan varumärket och kunderna.

Enligt Gallup förväntar sig endast cirka 50 procent av kunderna att ett varumärke faktiskt ska leverera det som det säger att det ska göra.

Denna chockerande sanning visar varför så många konsumenter inte litar på varumärken och i allmänhet på marknadskommunikation.

Grunden för ett kraftfullt varumärkeslöfte

• Ett varumärkeslöfte är: Enkelt
• Ett varumärkeslöfte är: Trovärdigt
• Ett varumärkeslöfte är: Unikt
• Ett varumärkeslöfte är: Minnesvärt
• Ett varumärkeslöfte är: Inspirerande

Hur du skapar ditt varumärkeslöfte

Som alla andra grundprinciper i din varumärkesstrategi är ditt varumärkeslöfte en destillerad förståelse för varje aspekt av ditt företag. Det skapas genom att noggrant planera den reaktion och inverkan som du hoppas kunna uppnå.

Snarare än att beskriva hur du gör det du gör bör ditt varumärkeslöfte beskriva den upplevelse du levererar. Ett varumärkeslöfte är ett sätt för konsumenterna att hålla dig ansvarig för den standard som skiljer dig från andra företag.

Även världens bästa varumärkeslöften varierar kraftigt i struktur, syfte och ton. Men för den tränade marknadsförarens öga har de flesta varumärkeslöften vissa gemensamma drag som visar oss vad som fungerar bäst.

1. Lista upp alla anledningar till att kunderna väljer ditt företag och de egenskaper som de räknar med att endast ditt företag kan leverera.
2. Kringla in alla de egenskaper som du är övertygad om att du kan leverera på ett konsekvent sätt och som du är villig att satsa ditt rykte på.
3. Sätt ett kryss bredvid de attribut som är övertygande för kunderna och ditt interna team – de attribut som ni stolt kan samlas kring.
4. Ta de markerade punkterna och gör en kort lista över de företagsattribut som är mest säkra, mest övertygande, mest trovärdiga och mest förenliga med ditt företags karaktär.

Indikativt

Gör ditt varumärkeslöfte vägledande för din varumärkesupplevelse, vem du är, vad du gör eller vad som gör dig speciell. Ingen marknadsföring bör existera utan syfte. Det här är din chans att kommunicera något viktigt om din erfarenhet, dina produkter, tjänster eller övertygelser. Oavsett vad det budskapet är bör det säga en hel del om vem du är.

Dessa varumärkeslöften anger specifika upplevelser som du kan förvänta dig:

• The Judgement Free Zone -Planet Fitness
• Känn dig som en kvinna. -Revlon

Differentiering

Vi vill veta varför du är viktig. Eftersom du förmodligen säljer eller gör samma sak som otaliga konkurrenter bör du rikta in dig på en aspekt av dig själv, vad du gör eller vem du gör det för som gör dig speciell. Använd den särskiljande faktorn för att bygga ditt varumärkeslöfte på äkthet.

Dessa företag gör det lätt att förstå varför de är annorlunda:

• Smälter i munnen, inte i händerna -M&M’s
• Var världens främsta informationskälla. -Google

Mätbart

Du kan inte bevisa eller förbättra det du inte kan mäta. Så sträva efter att göra ditt varumärkeslöfte till något som kan kvantifieras, på en skala som är lätt att förstå, som:

• Tid
• Rörelse
• Kvalitet
• Sparande
• Avstånd

Känner du igen dessa mätbara varumärkeslöften?

• 15 minuter eller mindre kan spara 15 % eller mer på bilförsäkringen. -Geico
• Du kommer att gilla hur du ser ut. -Men’s Wearhouse*

*OK så det är kanske inte den starkaste känslan, men det är lätt att mäta om du gillar eller inte gillar hur du ser ut. Och eftersom deras målgrupp ofta är stolt över att inte anstränga sig särskilt mycket för sitt utseende är ”gilla” ett tillräckligt starkt påstående för att vara effektivt.

Skapar värde med ett språk som man kan använda sig av

Fokusera på ”varför” dina varor är bra. Vad är slutspelet? Vilken känsla eller prestation kan människor räkna med dig? Vad är det livsberikande syftet med dina produkter eller tjänster? Ger ni sinnesfrid? Lycka? En konkurrensfördel?

Mer än att bara vara beskrivande eller eftersträvansvärt bör ditt varumärkeslöfte vara något du gör för att ge konsumenterna mer värde. Det är inte alla företag som skapar värde genom kostnadsbesparingar. Detta är din möjlighet att kommunicera det immateriella värdet av det du gör.

Om ditt varumärkeslöfte inte ger värde är det bara en slogan.

De här varumärkena ger mycket olika typer av värde, och inget av dem är billigt:

• Skapa lycka genom magiska upplevelser. -Disney
• Sökandet efter perfektion. -Lexus

Enkel

Kort, snällt och lättförståeligt är alltid den bästa strategin för att skapa ett universellt begripligt koncept. Denna princip är extra viktig om ditt varumärke betonar enkelhet, som Uber. Detta app-baserade taxialternativ använder ett enkelt språk och mycket enkla ord för att kommunicera hur enkel deras tjänst är:

Du behöver inte använda adjektiv för att komplicera ditt budskap om du säljer enkelhet. Så utelämna dem. Om du behöver mer än ett andetag för att säga det är det alldeles för långt. Försök att hålla dig till 10 ord eller mindre, även om ditt budskap är lite mer komplext.

• Högsta kvalitet – lägsta priser. -Aldi
• Spara pengar. Lev bättre. -Walmart

Konsistent

En annan viktig aspekt är konsekvens. Vilket är det sanna budskapet för hela ditt varumärke?

Yeti tillverkar ett brett utbud av förstklassiga friluftsprodukter, från kylboxar till kläder. Deras varumärkeslöfte är att leverera exceptionell prestanda och hållbarhet i alla miljöer. Oavsett vad de säljer fungerar det budskapet, eftersom allt de tillverkar är av hög kvalitet och gjort för att klara extrema förhållanden.

Talar till det som är viktigast

Märkeslöften är inte avsedda att bevisa att du är allt för alla. Det är en farlig fallgrop för all marknadsföring. Gör några påståenden och ta ett ställningstagande som gör att vissa människor stängs av. Du kommer att vara glad att du gjorde det när dina kärnkunder blir lojala varumärkesförespråkare.

Tänk på vad som är viktigt för dina konsumenter. Varför vill de ha dig? Vad är det som får dem att ticka? Vad bryr de sig om? Använd ditt varumärkeslöfte för att tala till kärnan av vad det är.

Hur görs det bra?

• Designad för den kreativa strävan efter att vara du. -Vans
• Vi erbjuder miljövänliga äventyr. -Patagonia
• Producerar rena kvalitetsprodukter som du kan lita på. -Earth’s Best Organic

3 sätt att ge (och hålla) dina löften

Vilka löften ger du dina kunder? För att motivera kunderna måste ett varumärkeslöfte uppnå följande tre mål:

1. Det måste förmedla en övertygande fördel
2. Det måste vara autentiskt & trovärdigt
3. Det måste hållas, varje gång

12 exempel på varumärkeslöften

Ett löfte kan definiera ett företag på marknaden. Nedan följer några exempel på företag som skapar förväntningar och konsekvent lever upp till dem. Kan du komma på andra?

Geico: ”

Detta varumärkeslöfte har blivit grunden för Geicos hela marknadsföringsstrategi och har lett dem till toppen av bilförsäkringsbranschen. Även om ett tidsbaserat löfte kan vara svårt att hålla är det lätt att mäta. Geico har gjort ett bra jobb med att upprätthålla sin image och hålla sitt löfte.

Coors Light: ”Världens mest uppfriskande öl”

Detta raka varumärkeslöfte är både enkelt och informativt, och fångar lätt företagets anda i en enda mening. Även om ”uppfriskande” kan betyda olika saker för olika människor, är det övergripande konceptet för en lättöl allmänt accepterat – och en viss överdrift är underförstådd (och accepterad) med påståendet ”världens mest”.

Coca-Cola: ”Att inspirera till stunder av optimism och upplyftning”

Coca-Colas varumärkeslöfte tar en lite annorlunda väg. Det nämner inte produkten eller tjänsten utan syftar i stället till att förmedla ett tankesätt som alla som är en del av företaget har. Med ett sådant varumärkeslöfte positionerar sig Coca-Cola som ett livsstilsmärke som handlar om mycket mer än att bara tillverka populära drycker.

BMW: ”The Ultimate Driving Machine”

Detta djärva påstående är drivkraften bakom BMW:s varumärke. De strävar efter att endast tillverka de mest effektiva och eleganta fordonen och deras varumärkeslöfte anger detta med säkerhet.

Nike: ”

Som liknar Coca-Cola nämner detta varumärkeslöfte inte ens Nikes produkter utan berättar istället för konsumenten hur de tänker och vad de vill göra i en mycket större skala än sportkläder och sportutrustning.

Harley Davidson: ”Vi är Harley Davidson.”

Harley Davidson har haft ett antal olika varumärkeslöften genom åren, men alla kretsar kring det enkla faktum att det inte finns något som liknar en Harley. Den kulturella ikonen behöver få förklaringar, och därför försöker deras senaste varumärkeslöfte inte vara annat än enkelt och rakt på sak och lovar en enhetlig upplevelse med deras företag varje gång.

Apple: ”

Apples varumärkeslöfte, som började som en axelryckning till IBM:s ”Think”, är utan tvekan den mest kända sloganen genom tiderna och nyckeln till Apples enorma framgång inom datorbranschen. Apples varumärkeslöfte har två sidor – deras garanti att skapa produkter som bygger på att se världen lite annorlunda och deras löfte att inspirera sina kunder att göra detsamma.

H&M: ”Fler modeval som är bra för människor, planeten och din plånbok”

Karl-Johan Persson, vd för H&M, säger: ”Vi har ställt oss själva inför utmaningen att i slutändan göra mode hållbart och hållbarhet fashionabelt”. Detta är ett löfte som varumärket uppnår med hållbara material i sina produkter och genomgående låga priser.

Starbucks: ”Att inspirera och vårda den mänskliga andan – en person, en kopp och ett grannskap i taget.”

Med ett så ikoniskt varumärke som Apple är det ingen överraskning att Starbucks är ett bra exempel på ett varumärkeslöfte som de fortsätter att leva upp till. Liksom många företag utmärkte sig Starbucks som ett livsstilsmärke som vill ge världen mycket mer än bara en god kopp kaffe.

Wegmans: ”

Wegmans lovar sina kunder något de kan lita på – konsekventa låga priser. Företaget är engagerat i att göra kunderna nöjda med varje butiksupplevelse och anser att familjer ska kunna köpa det de vill ha, när de vill ha det, i stället för att förlita sig på kuponger och vad som är ”på rea” varje vecka.

Marriott: ”Lugn lyx. Hantverksmässiga upplevelser. Intuitiv service.”

Detta exempel på varumärkeslöfte handlar om en konsekvent upplevelse. Oavsett om du bor på ett Marriott i New York, Kalifornien eller Utah förväntar du dig samma upplevelse och service. Om Marriott inte levde upp till detta löfte skulle de inte vara ett av de mest framgångsrika företagen inom hotell- och restaurangbranschen idag.

Walmart: ”Spara pengar. Live better.”

Det är ingen överraskning att Walmart hamnar på listan över bra exempel på varumärkeslöften. Genom att kombinera det uppenbara löftet om låga priser med känslomässiga fördelar erbjuder Walmart sina kunder en bättre livskvalitet med enkel tillgång till det nödvändigaste.

Flera exempel på varumärkeslöften:

• FedEx – ”Ditt paket kommer fram över natten. Guaranteed.”
• McKinsey & Company – Hyr in de bästa hjärnorna inom managementkonsulting.
• Lynda.com – Högkvalitativ utbildning som är prisvärd och bekväm.
• IDEO – Industridesign för företag som vill innovera.
• Coca-Cola – ”Att förnya världen… Att inspirera till ögonblick av optimism och upplyftning… Att skapa värde och göra skillnad.”

Allla in ditt varumärkeslöfte med din varumärkesupplevelse

Du behöver inte omfatta alla delar av din varumärkesupplevelse, bara det som gör att du sticker ut.