Je celosvětová výživová společnost Herbalife pyramidovou hrou? Její akcie v posledních měsících ztratily asi pětinu své hodnoty, protože se rozšířily zprávy, že regulační orgány vyšetřují, zda společnost neporušila zákon. Na tuto otázku je však překvapivě těžké odpovědět. Je to nakonec otázka nejen o trzích, ale také o lidské psychologii.
Herbalife je společnost zabývající se přímým prodejem. To znamená, že její proteinové koktejly a doplňky stravy nelze koupit v obchodech. Místo toho společnost Herbalife distribuuje své výrobky výhradně prostřednictvím sítě 3,7 milionu „členů“ v přibližně 90 zemích. Členové nakupují výrobky Herbalife ve velkém a pak je mohou buď spotřebovat, nebo se je pokusit dále prodat. Jsou placeni na základě „víceúrovňového marketingového modelu“, což znamená, že jejich odměna pochází nejen z prodaných výrobků, ale také z bonusů souvisejících s prodejem novými členy, které rekrutují: čím více proteinových koktejlů Herbalife si členové, které jste zaregistrovali, koupí, tím více peněz vyděláte. Má to však háček: vy a vaši rekruti musíte nakoupit koktejly a doplňky stravy v hodnotě několika tisíc dolarů, než se tyto bonusy projeví. Riziko spočívá v tom, že pokud zakoupené koktejly nevypijete, neprodáte nebo nevrátíte ve stanovené lhůtě (90 dní u prvního nákupu), zůstanou vám. Čisté tržby společnosti Herbalife v loňském roce činily 4,8 miliardy dolarů; její tržní kapitalizace se pohybuje kolem 6 miliard dolarů.
V zásadě se Herbalife zaměřuje na naše kognitivní slabiny, i když o tom, které slabiny to jsou, se dá diskutovat. Vedení společnosti vychvaluje výhody sdružování členů ve skupinách zvaných „nutriční kluby“ – společenská setkání podporovaná společností, kde se konzumují koktejly a diskutuje se o zdravém životním stylu. Říkají, že Herbalife slouží lidem, kteří by jinak podlehli fast foodu nebo sladkostem z automatů, a že její členské sítě – kromě toho, že fungují jako distribuční systém – nabízejí podporu a pozitivní posilu lidem, kteří se snaží zhubnout.
Další příběhy
Kritici Herbalife se naopak vysmívají výrobkům společnosti jako předraženým a tvrdí, že Herbalife zneužívá chudé lidi, které nutí platit tisíce dolarů za výrobky, které nebudou schopni prodat nebo je nebudou chtít konzumovat. Tvrdí, že Herbalife cílí na skupiny, které se snadno stanou obětí falešných slibů bohatství.
V dramatu Herbalife vystupuje řada předních světových investorů, kteří s ním ostře nesouhlasí. Spor odstartoval manažer hedgeového fondu David Einhorn v konferenčním hovoru v květnu 2012, když se prezidenta společnosti Herbalife Dese Walshe zeptal, kolik prodejů bylo uskutečněno mimo síť společnosti, tedy nečlenům. Walshova neuspokojivá odpověď, shrnutá později na internetových stránkách společnosti, zněla: „Toto číslo nesledujeme a nevěříme, že je relevantní“, a vyvolala palbu kritiky ze strany dalších manažerů hedgeových fondů. Bill Ackman, šéf hedgeového fondu Pershing Square, koncem roku 2012 vsadil proti společnosti Herbalife více než 1 miliardu dolarů tím, že zkrátil její akcie.
Ackman se postavil do čela kampaně proti společnosti a obvinil ji z klamání rekrutů pomocí bohatstvím nasáklých svědectví, zatímco ve skutečnosti vydělává jen nepatrný zlomek členů. „Neexistuje zde žádná výnosná maloobchodní příležitost,“ řekl mi Ackman. „Aby lidi získali, musí je uvádět v omyl.“ Investoři Pershing Square budou profitovat, pokud Herbalife zkrachuje, ale Ackman slíbil, že svůj podíl věnuje na charitu.
Herbalife se brání. Její generální ředitel Michael Johnson pokáral Ackmana za „nepravdivá a zavádějící prohlášení“. Společnost podpořilo několik významných investorů, především Carl Icahn, který začal nakupovat akcie Herbalife jen několik hodin poté, co Ackman oznámil svou obrovskou krátkou pozici, a nyní vlastní 17% podíl. Icahn označil Ackmana za „lháře“ a „uplakánka na školním dvoře“ a Ackmanova tvrzení označil za „naprostý nesmysl“.
Největší ohňostroj vypukl v březnu. Nejprve vyšel na titulní straně deníku The New York Times článek, který odhalil, že Ackman lobboval u veřejných činitelů a přispíval finančními prostředky skupinám bojujícím proti společnosti Herbalife, což byly podle představitelů společnosti Herbalife nevhodné kroky. O dva dny později pak společnost Herbalife veřejně potvrdila, že ji vyšetřuje Federální obchodní komise.
Obě strany se nadále vzájemně očerňují a kopou si do svědomí, jak jsem se dozvěděl z několika nedávných rozhovorů. Ackman mi řekl: „Jsem stoprocentně přesvědčen, že Herbalife je globální pyramidová hra. Myslíme si, že je to zločinecká operace.“ Finanční ředitel společnosti Herbalife John DeSimone mi na to řekl: „Jsem stoprocentně přesvědčen, že se Bill Ackman mýlí. Myslím, že překročil legitimní roli, kterou hrají prodejci na krátko, a překročil etickou hranici.“ Oba slíbili: „Přijdou další důkazy.“
Spousta pyramidových případů se dá snadno vyřešit. Jednoduchá dohoda podobná řetězovému dopisu, kdy noví rekruti platí v hotovosti nahoře v naději, že získají další hotovost od svých vlastních rekrutů dole, je manipulativní a hrubě porušuje zákon. Totéž platí pro víceúrovňové systémy, které vyžadují vysoké platby předem za falešné produkty. Naopak společnost Tupperware, která odměňuje své nezávislé prodejce na základě pečlivě sledovaných maloobchodních prodejů, se jeví jako legitimní.
A co případy uprostřed, kdy jsou lidé motivováni částečně touhou konzumovat výrobek a částečně vyhlídkou na získání peněz vybudováním vlastní sítě? Regulační orgány se potýkají s těmito šedivějšími oblastmi, kde mohou být podvody maskovány. Právní testy jsou matoucí a nejednotné. Jeffrey Babener, přední právník firem zabývajících se multilevelovým marketingem, říká, že se podobají testu soudce Nejvyššího soudu Pottera Stewarta pro pornografii: „Vezměme si takzvané pravidlo 70 %, průmyslový standard založený na nálezu z roku 1979, podle něhož společnost Amway nebyla pyramidovým schématem částečně proto, že vyžadovala, aby distributoři každý měsíc prodali alespoň takové procento výrobků, které obdrželi. Verze společnosti Herbalife je omezena na výrobky, které člen „drží za účelem dalšího prodeje“. Jak ale mají regulační orgány určit, kolik koktejlů ve sklepích různých členů je určeno k dalšímu prodeji a kolik pro osobní potřebu? Bill Keep, děkan obchodní školy College of New Jersey a přední odborník na pyramidové systémy, je k přístupu společnosti Herbalife skeptický: „Co to znamená? Může to být od 0 do 100 procent.“
Problematický je i jeden z nejzřejmějších testů nelegální pyramidové hry – zda je podnikání „neudržitelné“. Jednoduché řetězové dopisy a podobně nevyhnutelně selhávají, když se zásoba nových rekrutů vypaří. U zavedených společností je však riziko jiné: nejde ani tak o to, že zaniknou, ale že se dopustí podvodu, dokud jsou naživu. Pyramidová struktura společnosti Herbalife, ať už si o ní myslíte cokoli, je udržitelná. Společnost působí na trhu již 34 let. Přestože společnost každý rok přijde zhruba o polovinu lidí, kteří měli nárok na prémie, doposud je dokázala nahradit. Ackman a představitelé společnosti Herbalife se neshodnou na tom, zda to dokáže i nadále.
Jistě, někteří rekruti společnosti Herbalife obdrželi od špičkových distributorů nereálné propagační materiály, jako například video, na kterém člen jménem Doran Andry jezdí v červeném Ferrari a mluví o svém příjmu téměř 100 000 dolarů měsíčně. Společnost nedávno začala potenciálním členům zveřejňovat finanční informace; v roce 2013 pouze 704 amerických členů dostávalo od společnosti více než 100 000 dolarů ročně (nikoli měsíčně) a naprostá většina dostávala méně než několik set dolarů. Ani nyní však Herbalife ve svých zveřejňovaných informacích nerozlišuje příjmy od zisků a neuvádí, jak nákladný je provoz distributorství.
Když jsem se Walshe, prezidenta Herbalife, zeptal na výdaje členů, byl ještě vyhýbavější než před dvěma lety v odpovědi Davidu Einhornovi. Mluvil o tom, jaké koktejly pije (sušenky se smetanou k snídani, mátovou čokoládu k obědu), kolik váží a jaké byly jeho maratonské časy. Ale tady je to, co řekl o výdajích: „Nemáme přehled, ale pro podstatnou část našich distributorů jsou to jen symbolické výdaje. Jsou to nezávislí podnikatelé, jejich výdaje jsou jejich vlastní. My k těmto informacím nemáme přístup.“
Nejasnější částí distribučního systému Herbalife, která má na svědomí velkou část růstu společnosti, je výživový klub. Finanční ředitel John DeSimone si kluby pochvaloval a řekl mi, že by si přál, aby lidé věnovali více pozornosti jejich výhodám: „Kluby jsou přínosem pro společnost. Je to režim hubnutí spojený se sociální dynamikou.“ Účast na setkáních může být drahá, ale pro některé lidi by se kvůli psychologickému přínosu setkání mohly náklady vyplatit.
Ackmana to nepřesvědčilo. Říká: „Výživové kluby jsou pro společnost Herbalife pouhým náborovým místem pro oslovení distributorů s nízkými příjmy.“ Představitelé Pershing Square kritizují výživové kluby i mimo Spojené státy, kde Herbalife hlásí výrazný nárůst prodeje. V loňském roce se členové společnosti Herbalife ve Venezuele potýkali s měnovými omezeními a vážnými hospodářskými otřesy, přesto společnost Herbalife s odkazem na růst výživových klubů oznámila, že její prodeje ve Venezuele vzrostly o 87,6 %. Některé informace naznačují, že v Mexiku, druhém největším trhu společnosti – s odhadovanými 40 000 výživovými kluby – mohly být účty společnosti Herbalife využívány drogovými vůdci k praní špinavých peněz. (Mluvčí společnosti Herbalife mi řekl, že v roce 2013 představenstvo společnosti reagovalo na obvinění z praní špinavých peněz v Mexiku najmutím nezávislého vyšetřovatele, který pro tato tvrzení nenašel žádnou oporu.)
Herbalife zveřejňuje jen málo podrobností o svých operacích ve Venezuele, Mexiku i jinde. Ve svých finančních dokumentech společnost Herbalife upozorňuje, že neposkytuje „žádnou záruku, že naši členové budou … dodržovat naše členské zásady a postupy“. Představitelé společnosti uvádějí, že kontrolují asi 2 % maloobchodního prodeje společnosti Herbalife a zaměřují se na tzv. vysoce rizikové transakce. Mohli by shromažďovat podrobnosti o výdajích členů a také záznamy o každém prodeji, nákupní ceně, jménu a adrese. V současné době tak nečiní.
Sága Herbalife ilustruje další kognitivní slabinu: zaujatost vůči krátkým prodejcům. Lidé jako Ackman, kteří sázejí proti společnostem, byli dlouho očerňováni, protože se zdá, že se snaží škodit. Přesto hrají prodejci nakrátko na trzích důležitou roli. Mohou si dovolit hloubkovou kontrolu, kterou si regulátoři často dovolit nemohou. Výzkumy naznačují, že prodejci nakrátko pomáhají učinit trhy spravedlivějšími a efektivnějšími tím, že odhalují podvody a uvádějí informace, které by jinak vedení společností nezveřejnilo. Kdyby společnost Pershing Square neměla soustředěnou finanční motivaci k vyšetřování společnosti Herbalife, věděli bychom dnes o této společnosti mnohem méně.
DeSimone, finanční ředitel společnosti Herbalife, mi řekl, že obecně není proti prodejcům nakrátko, ale myslí si, že Ackman zašel příliš daleko. Des Walsh říká, že Ackman vedl „organizovanou kampaň s cílem demonstrovat dezinformace a lobbovat na všech úrovních, aby předložil neobjektivní a na faktech nezaložené teorie o legitimní 34 let staré společnosti. Domníváme se, že je to zásadně špatně.“
Jistě, společnosti Pershing Square by nemělo být dovoleno porušovat pravidla pro lobbování nebo příspěvky na politickou činnost, stejně jako by prodejcům nakrátko nemělo být dovoleno sabotovat produkty společnosti s cílem snížit cenu jejích akcií. Ackman však z porušení zákona obviněn nebyl a tvrdí, že Herbalife jeho fond na lobbování vynaložil osm ku jedné.
.