Er Herbalife, det globale ernæringsselskab, et pyramidespil? Dets aktier har mistet omkring en femtedel af deres værdi i de seneste måneder, efterhånden som nyheden har spredt sig om, at tilsynsmyndighederne undersøger, om selskabet har brudt loven. Men dette spørgsmål er overraskende svært at besvare. Det er i sidste ende en undersøgelse, der ikke kun handler om markeder, men også om menneskelig psykologi.
Herbalife er et direkte salgsselskab. Det betyder, at man ikke kan købe dets proteinshakes og kosttilskud i butikkerne. I stedet distribuerer Herbalife sine produkter udelukkende gennem et netværk af 3,7 millioner “medlemmer” i ca. 90 lande. Medlemmerne køber Herbalife-produkter i store mængder og kan derefter enten forbruge dem eller forsøge at sælge dem videre. De bliver betalt på grundlag af en “multilevel-marketingmodel”, hvilket betyder, at deres kompensation ikke kun kommer fra de produkter, de sælger, men også fra bonusser i forbindelse med salg fra nye medlemmer, de rekrutterer: jo flere Herbalife-protein shakes, som de medlemmer, du har tilmeldt dig, køber, jo flere penge tjener du. Der er dog en hage: Du og dine rekrutter skal købe shakes og kosttilskud for flere tusinde dollars, før disse bonusser træder i kraft. Risikoen er, at hvis du ikke drikker eller videresælger de shakes, du køber, eller returnerer dem inden for et bestemt tidsrum (90 dage for det første køb), vil du sidde fast med dem. Herbalifes nettoomsætning sidste år var på 4,8 milliarder dollars; selskabets markedsværdi er ca. 6 milliarder dollars.
Fundamentalt set er Herbalife rettet mod vores kognitive svagheder, selv om hvilke svagheder er genstand for debat. Virksomhedens ledere roser fordelene ved at samle medlemmerne i grupper kaldet “ernæringsklubber” – sociale sammenkomster, som virksomheden tilskynder til, hvor der indtages shakes og diskuteres sund livsstil. De siger, at Herbalife tjener folk, der ellers ville give efter for fastfood eller slik fra automater, og at dets medlemsnetværk – ud over at fungere som et distributionssystem – giver støtte og positiv forstærkning til folk, der forsøger at tabe sig.
Mere historier
Derimod håner Herbalifes kritikere selskabets produkter som overpris og siger, at Herbalife udnytter fattige mennesker, der narres til at betale tusindvis af dollars for produkter, som de ikke vil være i stand til at sælge eller ønsker at forbruge. De siger, at Herbalife henvender sig til grupper, der let bliver ofre for falske løfter om rigdom.
Dramaet om Herbalife har mange af verdens topinvestorer i hovedrollen, og de er skarpt uenige. Hedgefondforvalteren David Einhorn startede diskussionen på en telefonkonference i maj 2012, da han spurgte Herbalifes præsident, Des Walsh, hvor mange salg der blev foretaget uden for selskabets netværk, til ikke-medlemmer. Walshs utilfredsstillende svar, som senere blev opsummeret på virksomhedens hjemmeside – “Vi holder ikke styr på dette tal og mener ikke, at det er relevant” – trak ilden fra flere hedgefondforvaltere til sig. Bill Ackman, lederen af hedgefonden Pershing Square, satsede mere end 1 mia. dollar mod Herbalife ved at shortede selskabets aktier i slutningen af 2012.
Ackman har ført an i angrebet mod selskabet og beskylder det for at vildlede rekrutter med rigdomstænkte vidnesbyrd, når det faktisk kun er en lille brøkdel af medlemmerne, der tjener penge. “Der er ingen rentabel detailmulighed her,” sagde Ackman til mig. “For at få folk ind, er de nødt til at vildlede dem.” Pershing Squares investorer vil profitere, hvis Herbalife kollapser, men Ackman har lovet at donere sin andel til velgørenhed.
Herbalife kæmper imod. Dets administrerende direktør, Michael Johnson, har skældt Ackman ud for “falske og vildledende udtalelser”. Flere prominente investorer har støttet selskabet, især Carl Icahn, som begyndte at købe Herbalife-aktier få timer efter, at Ackman offentliggjorde sin enorme korte position, og som nu ejer en andel på 17 procent. Icahn har kaldt Ackman for en “løgner” og “tudefjæset i skolegården” og har betegnet Ackmans påstande som “komplet bullshit.”
Det største fyrværkeri blev affyret i marts. Først afslørede en forsidehistorie i The New York Times, at Ackman havde lobbyet over for offentlige embedsmænd og bidraget med midler til anti-Herbalife-advokatgrupper, handlinger, som Herbalifes embedsmænd hævdede var upassende. To dage senere bekræftede Herbalife offentligt, at det blev undersøgt af Federal Trade Commission.
Både sider fortsætter med at bagvaske hinanden og grave sig ned i hælene, som jeg erfarede fra flere samtaler for nylig. Ackman fortalte mig: “Jeg er 100 procent overbevist om, at Herbalife er et globalt pyramidespil. Vi mener, at det er en kriminel operation.” Herbalifes finansdirektør, John DeSimone, sagde til mig som svar: “Jeg er 100 procent overbevist om, at Bill Ackman tager fejl. Jeg mener, at han er gået ud over den legitime rolle, som short-sellers spiller, og har overskredet en etisk grænse.” Begge lovede: “Der kommer flere beviser.”
Masser af pyramidesager er lette at løse. Et simpelt kædebrevslignende arrangement, hvor nye rekrutter betaler kontant opstrøms i håb om at få flere kontanter fra deres egne rekrutter nedstrøms, er manipulerende og strider åbenlyst mod loven. Det samme gælder for multilevel-ordninger, der kræver store forudbetalinger for falske produkter. Omvendt virker Tupperware, som aflønner sin uafhængige salgsstyrke på grundlag af et omhyggeligt opgjort detailsalg, lovligt.
Men hvad med tilfælde i midten, hvor folk er motiveret dels af ønsket om at forbruge et produkt og dels af udsigten til at modtage penge ved at opbygge deres eget netværk? Tilsynsmyndighederne kæmper med disse mere grå områder, hvor svindel kan være camoufleret. De juridiske test er forvirrende og inkonsekvente. Jeffrey Babener, en førende advokat for multilevel-marketingfirmaer, siger, at de er som højesteretsdommer Potter Stewarts test for pornografi: “Jeg ved det, når jeg ser det.”
Tænk på den såkaldte 70-procents-regel, en branchestandard baseret på en afgørelse fra 1979 om, at Amway ikke var et pyramidespil, bl.a. fordi det krævede, at distributørerne skulle sælge mindst den procentdel af de produkter, de modtog hver måned. Herbalifes version er begrænset til produkter, som et medlem “opbevarer med henblik på videresalg”. Men hvordan skal tilsynsmyndighederne afgøre, hvor mange af de shakes, der ligger i forskellige medlemmers kælderrum, der er til videresalg i forhold til personlig brug? Bill Keep, dekan for handelsskolen College of New Jersey og en førende ekspert i pyramidespil, er skeptisk over for Herbalifes fremgangsmåde: “Hvad betyder det her? Det kan variere fra 0 til 100 procent.”
Selv en af de mest indlysende test for et ulovligt pyramidespil – om en virksomhed er “uholdbar” – er problematisk. Simple kædebreve og lignende mislykkes uundgåeligt, når puljen af nye rekrutter fordamper. Men risikoen ved etablerede virksomheder er anderledes: ikke så meget, at de dør, men at de begår svindel, mens de er i live. Herbalifes pyramidestruktur, uanset hvad man måtte mene om den, har været bæredygtig. Virksomheden har været i drift i 34 år. Selv om virksomheden hvert år mister omkring halvdelen af de personer, der har kvalificeret sig til bonusser, har den indtil nu været i stand til at erstatte dem. Ackman og Herbalifes embedsmænd er uenige om, hvorvidt det fortsat kan gøre det.
Sikkert er det, at nogle Herbalife-rekrutter har modtaget urealistisk reklamemateriale fra topdistributører, såsom videoen med et medlem ved navn Doran Andry, der kører i en rød Ferrari og taler om sin indkomst på næsten 100.000 dollars om måneden. Virksomheden begyndte for nylig at offentliggøre finansielle oplysninger til potentielle medlemmer; i 2013 modtog kun 704 amerikanske medlemmer mere end 100.000 dollars om året (ikke om måneden) fra virksomheden, og langt de fleste modtog mindre end et par hundrede dollars. Men selv nu skelner Herbalife i sine oplysninger ikke mellem indtægter og overskud eller fortæller, hvor dyrt det er at drive et distributørfirma.
Da jeg spurgte Walsh, Herbalifes præsident, om medlemmernes udgifter, var han endnu mere undvigende, end han havde været i sit svar til David Einhorn for to år siden. Han talte om, hvilke shakes han drikker (cookies ‘n cream til morgenmad, mintchokolade til frokost), hvor meget han vejer, og hvad hans maratontider har været. Men her er, hvad han sagde om udgifter: “Vi har ikke nogen synlighed, men for en væsentlig del af vores distributører er der kun nominelle udgifter. Det er uafhængige forretningsfolk, og deres udgifter er deres egne. Vi har ikke adgang til disse oplysninger.”
Den mest uklare del af Herbalifes distributionssystem, som tegner sig for en stor del af virksomhedens vækst, er ernæringsklubben. John DeSimone, finansdirektør, roste klubberne og fortalte mig, at han ville ønske, at folk ville være mere opmærksomme på deres fordele: “Klubberne gavner samfundet. Det er en vægttabsordning, der er knyttet til en social dynamik.” Deltagelse kan være dyrt, men for nogle mennesker kan de psykologiske fordele ved møderne måske gøre omkostningerne værd.
Ackman er ikke overbevist. Han siger: “Ernæringsklubber er simpelthen et rekrutteringssted for Herbalife for at nå distributører med lav indkomst.” Pershing Square-embedsmænd har også kritiseret ernæringsklubber uden for USA, hvor Herbalife har rapporteret om betydelige stigninger i salget. Sidste år blev Herbalifes medlemmer i Venezuela konfronteret med valutarestriktioner og alvorlig økonomisk uro, men alligevel rapporterede Herbalife med henvisning til ernæringsklubbernes vækst, at salget i Venezuela steg med 87,6 procent. Visse oplysninger tyder på, at Herbalife-konti i Mexico, der er virksomhedens næststørste marked – med anslået 40.000 ernæringsklubber – kan være blevet brugt af narkoledere til at hvidvaske penge. (En talsmand for Herbalife fortalte mig, at selskabets bestyrelse i 2013 reagerede på påstande om hvidvaskning af penge i Mexico ved at hyre en tredjepartsundersøger, som ikke fandt nogen støtte for påstandene.)
Herbalife oplyser kun få detaljer om sine aktiviteter i Venezuela, Mexico eller andre steder. I sine finansielle opgørelser advarer Herbalife om, at selskabet “ikke giver nogen garanti for, at vores medlemmer … vil overholde vores politikker og procedurer for medlemmer”. Virksomhedens embedsmænd siger, at de reviderer omkring 2 procent af Herbalifes detailsalg og fokuserer på det, de kalder “højrisikotransaktioner”. De kunne indsamle detaljer om medlemmernes udgifter samt optegnelser over hvert salg, købspris, navn og adresse. I øjeblikket gør de det ikke.
Herbalife-sagaen illustrerer en anden kognitiv svaghed: fordomme mod short-sellers. Folk som Ackman, der satser mod virksomheder, er længe blevet udskældt, fordi de tilsyneladende forsøger at gøre skade. Alligevel spiller short-sellere en vigtig rolle på markederne. De har råd til en due diligence, som tilsynsmyndighederne ofte ikke har. Forskning tyder på, at short-sellers bidrager til at gøre markederne mere retfærdige og effektive ved at afsløre svindel og fremlægge oplysninger, som virksomhedsledere ellers ikke ville afsløre. Hvis Pershing Square ikke havde et koncentreret økonomisk incitament til at undersøge Herbalife, ville vi vide meget mindre om virksomheden i dag.
DeSimone, Herbalifes finansdirektør, fortalte mig, at han ikke er modstander af short sellers generelt, men han mener, at Ackman er gået for vidt. Des Walsh siger, at Ackman har ført “en orkestreret kampagne for at demonstrere misinformation og lobbyisme på alle niveauer for at præsentere en forudindtaget og ikke-faktabaseret teori om et legitimt 34-årigt selskab. Vi mener, at dette er fundamentalt forkert.”
Sikkert er det, at Pershing Square ikke bør have lov til at overtræde reglerne for lobbyvirksomhed eller politiske bidrag, ligesom short-sellers ikke bør have lov til at sabotere et selskabs produkter for at drive aktien ned. Men Ackman er ikke blevet anklaget for at bryde loven, og han siger, at Herbalife har brugt otte til en mere end hans fond på lobbyvirksomhed.