Czy Herbalife, globalna firma żywieniowa, jest piramidą finansową? Jej akcje straciły około jednej piątej swojej wartości w ostatnich miesiącach, ponieważ rozeszły się wieści, że organy regulacyjne badają, czy firma złamała prawo. Ale na to pytanie zaskakująco trudno jest odpowiedzieć. Jest to, ostatecznie, zapytanie nie tylko o rynki, ale także o ludzką psychologię.
Herbalife jest firmą sprzedaży bezpośredniej. Oznacza to, że nie można kupić jej koktajli proteinowych i suplementów odżywczych w sklepach. Zamiast tego, Herbalife rozprowadza swoje produkty wyłącznie poprzez sieć 3,7 miliona „członków” w około 90 krajach. Członkowie kupują produkty Herbalife w dużych ilościach, a następnie mogą je konsumować lub próbować odsprzedać. Wynagradzani są w oparciu o „model marketingu wielopoziomowego”, co oznacza, że ich wynagrodzenie pochodzi nie tylko ze sprzedanych produktów, ale także z premii związanych ze sprzedażą przez nowych członków, których rekrutują: im więcej koktajli proteinowych Herbalife kupują członkowie, których zapisałeś, tym więcej zarabiasz. Jest jednak pewien haczyk: Ty i Twoi rekruci musicie kupić kilka tysięcy dolarów koktajli i suplementów, zanim te bonusy wejdą w życie. Ryzyko polega na tym, że jeśli nie wypijesz lub nie odsprzedasz koktajli, które kupisz, lub nie zwrócisz ich w określonym czasie (90 dni przy pierwszym zakupie), utkniesz z nimi. Sprzedaż netto Herbalife w zeszłym roku wyniosła 4,8 miliarda dolarów; jej kapitalizacja rynkowa wynosi około 6 miliardów dolarów.
Fundamentalnie, Herbalife celuje w nasze poznawcze słabości, choć które słabości są przedmiotem debaty. Dyrektorzy firmy wychwalają korzyści płynące ze zgromadzenia członków w grupach zwanych „klubami żywieniowymi” – spotkaniach towarzyskich zachęcanych przez firmę, gdzie spożywa się koktajle i dyskutuje o zdrowym stylu życia. Twierdzą oni, że Herbalife służy ludziom, którzy w przeciwnym razie ulegliby fast foodom lub automatom ze słodyczami, oraz że jej sieci członkowskie – oprócz działania jako system dystrybucji – oferują wsparcie i pozytywne wzmocnienie dla ludzi próbujących schudnąć.
Więcej Historii
W przeciwieństwie do tego, krytycy Herbalife wyśmiewają produkty firmy jako zbyt drogie i twierdzą, że Herbalife wykorzystuje biednych ludzi, którzy są oszukiwani, by płacić tysiące dolarów za produkty, których nie będą w stanie sprzedać lub nie będą chcieli skonsumować. Mówią, że Herbalife celuje w grupy, które łatwo padają ofiarą fałszywych obietnic bogactwa.
Dramat Herbalife rozgrywa się z udziałem wielu najlepszych światowych inwestorów, którzy ostro się z nim nie zgadzają. Zarządzający funduszem hedgingowym David Einhorn rozpoczął spór podczas telekonferencji w maju 2012 roku, kiedy zapytał prezesa Herbalife, Desa Walsha, ile sprzedaży zostało dokonanych poza siecią firmy, do osób niebędących jej członkami. Niezadowalająca odpowiedź Walsha, jak podsumowano później na stronie internetowej firmy – „Nie śledzimy tej liczby i nie uważamy, by była istotna” – ściągnęła ogień od kolejnych menedżerów funduszy hedgingowych. Bill Ackman, szef funduszu hedgingowego Pershing Square, postawił ponad 1 miliard dolarów przeciwko Herbalife, shortując jej akcje pod koniec 2012 roku.
Ackman poprowadził zarzuty przeciwko firmie, oskarżając ją o oszukiwanie rekruterów za pomocą przesiąkniętych bogactwem referencji, gdy w rzeczywistości tylko niewielki ułamek członków zarabia pieniądze. „Nie ma tu żadnej zyskownej możliwości sprzedaży detalicznej” – powiedział mi Ackman. „Aby przyciągnąć ludzi, muszą ich wprowadzać w błąd”. Inwestorzy Pershing Square zyskają, jeśli Herbalife upadnie, ale Ackman obiecał przekazać swoją dolę na cele charytatywne.
Herbalife walczy z tym. Jej dyrektor generalny, Michael Johnson, zganił Ackmana za „fałszywe i wprowadzające w błąd oświadczenia”. Kilku znanych inwestorów wsparło firmę, zwłaszcza Carl Icahn, który zaczął kupować akcje Herbalife zaledwie kilka godzin po tym, jak Ackman ogłosił swoją ogromną krótką pozycję i obecnie posiada 17 procent udziałów. Icahn nazwał Ackmana „kłamcą” i „beksą ze szkolnego podwórka” oraz określił roszczenia Ackmana jako „kompletną bzdurę”.
Największe fajerwerki wybuchły w marcu. Po pierwsze, artykuł na pierwszej stronie „New York Timesa” ujawnił, że Ackman lobbował wśród urzędników państwowych i przekazywał fundusze na rzecz grup antyherbalife’owych, działania, które według urzędników Herbalife były niewłaściwe. Następnie, dwa dni później, Herbalife publicznie potwierdziła, że jest przedmiotem dochodzenia Federalnej Komisji Handlu.
Obydwie strony nadal oczerniają się nawzajem i kopią w pięty, jak dowiedziałem się z kilku ostatnich rozmów. Ackman powiedział mi: „Jestem w 100 procentach przekonany, że Herbalife jest globalną piramidą finansową. Uważamy, że jest to operacja kryminalna”. Dyrektor finansowy Herbalife, John DeSimone, powiedział mi w odpowiedzi: „Jestem w 100 procentach przekonany, że Bill Ackman nie ma racji. Myślę, że wykroczył poza uzasadnioną rolę, jaką odgrywają krótkosprzedawcy i przekroczył etyczną granicę.” Obie obiecały, „Więcej dowodów nadchodzi.”
Mnóstwo przypadków piramid jest łatwych do rozwiązania. Prosty łańcuch-letter-jak układ, w którym nowi rekruci płacą gotówkę w górę mając nadzieję na uzyskanie większej ilości gotówki od swoich własnych rekrutów w dół rzeki, jest manipulacją i rażąco narusza prawo. To samo odnosi się do wielopoziomowych systemów, które wymagają dużych przedpłat za fałszywe produkty. Z drugiej strony, firma Tupperware, która wynagradza swoich niezależnych sprzedawców w oparciu o starannie śledzoną sprzedaż detaliczną, wydaje się być legalna.
Ale co z przypadkami pośrodku, gdzie ludzie są motywowani częściowo przez chęć konsumpcji produktu, a częściowo przez perspektywę otrzymania pieniędzy poprzez budowanie własnej sieci? Organy regulacyjne zmagają się z tymi bardziej szarymi obszarami, gdzie oszustwo może być zakamuflowane. Testy prawne są mylące i niespójne. Jeffrey Babener, wiodący prawnik firm zajmujących się marketingiem wielopoziomowym, mówi, że są one jak test Sądu Najwyższego Pottera Stewarta dotyczący pornografii: „Wiem, kiedy to widzę.”
Rozważ tzw. zasadę 70 procent, standard przemysłowy oparty na ustaleniu z 1979 roku, że Amway nie był piramidą finansową częściowo dlatego, że wymagał od dystrybutorów sprzedaży przynajmniej tego procentu produktów, które otrzymywali każdego miesiąca. Wersja Herbalife jest ograniczona do produktów, które członek „posiada w celu odsprzedaży”. Ale jak organy regulacyjne mają określić, ile z koktajli w piwnicach różnych członków jest przeznaczonych do odsprzedaży, a ile do użytku osobistego? Bill Keep, dziekan szkoły biznesu College of New Jersey i czołowy ekspert w dziedzinie piramid finansowych, jest sceptycznie nastawiony do podejścia Herbalife: „Co to oznacza? To może się wahać od 0 do 100 procent.”
Nawet jeden z najbardziej oczywistych testów dla nielegalnego schematu piramidy – czy biznes jest „nietrwały” – jest problematyczny. Proste listy łańcuszkowe i tym podobne nieuchronnie zawodzą, gdy pula nowych rekrutów wyparowuje. Ale ryzyko związane z firmami o ugruntowanej pozycji jest inne: nie tyle, że umrą, ale że popełnią oszustwo, póki żyją. Struktura piramidy Herbalife, cokolwiek byśmy o niej nie myśleli, jest trwała. Firma działa na rynku od 34 lat. Nawet jeśli każdego roku firma traci około połowy ludzi, którzy kwalifikowali się do premii, jak dotąd była w stanie ich zastąpić. Ackman i urzędnicy Herbalife nie zgadzają się co do tego, czy może to kontynuować.
Z pewnością niektórzy rekruci Herbalife otrzymali nierealistyczne materiały promocyjne od czołowych dystrybutorów, takie jak wideo członka o nazwisku Doran Andry jeżdżącego czerwonym Ferrari i mówiącego o swoich prawie 100 tys. dolarów miesięcznie. Firma niedawno zaczęła ujawniać informacje finansowe potencjalnym członkom; w 2013 roku tylko 704 amerykańskich członków otrzymało od firmy więcej niż 100 000 dolarów rocznie (nie miesięcznie), a zdecydowana większość otrzymała mniej niż kilkaset dolarów. Ale nawet teraz Herbalife nie odróżnia przychodów od zysków, ani nie mówi, jak kosztowne jest prowadzenie dystrybucji.
Kiedy zapytałem Walsha, prezesa Herbalife, o wydatki członków, był jeszcze bardziej wymijający niż w odpowiedzi dla Davida Einhorna dwa lata temu. Mówił o tym, jakie koktajle pije (ciasteczka z kremem na śniadanie, miętowa czekolada na lunch), ile waży i jakie były jego czasy w maratonie. Ale oto, co powiedział o wydatkach: „Nie mamy widoczności, ale dla znacznej części naszych dystrybutorów są tylko nominalne wydatki. Są to niezależni biznesmeni; ich wydatki są ich własnością. My nie mamy dostępu do tych informacji.”
Najbardziej mroczną częścią systemu dystrybucji Herbalife, która odpowiada za znaczną część wzrostu firmy, są kluby żywieniowe. John DeSimone, dyrektor finansowy, chwalił kluby i powiedział mi, że chciałby, aby ludzie zwracali większą uwagę na ich zalety: „Kluby przynoszą korzyści społeczności. Jest to program odchudzania powiązany z dynamiką społeczną.” Uczestnictwo może być drogie, ale dla niektórych ludzi, psychologiczne korzyści ze spotkań może sprawić, że koszt warto.
Ackman nie jest przekonany. Mówi: „Kluby żywieniowe są po prostu miejscem rekrutacji dla Herbalife, by dotrzeć do dystrybutorów o niskich dochodach”. Urzędnicy Pershing Square skrytykowali również kluby żywieniowe poza Stanami Zjednoczonymi, gdzie Herbalife odnotowała znaczny wzrost sprzedaży. W zeszłym roku członkowie Herbalife w Wenezueli stanęli w obliczu restrykcji walutowych i poważnych zawirowań ekonomicznych, a mimo to Herbalife, powołując się na rozwój klubów żywieniowych, podała, że jej sprzedaż w Wenezueli wzrosła o 87,6 procent. Niektóre informacje sugerują, że w Meksyku, drugim co do wielkości rynku firmy – z szacunkową liczbą 40.000 klubów żywieniowych – konta Herbalife mogły być wykorzystywane przez przywódców narkotykowych do prania brudnych pieniędzy. (Rzecznik Herbalife powiedział mi, że w 2013 roku zarząd firmy zareagował na zarzuty o pranie brudnych pieniędzy w Meksyku, wynajmując niezależnego śledczego, który nie znalazł poparcia dla tych twierdzeń.)
Herbalife ujawnia niewiele szczegółów na temat swoich operacji w Wenezueli, Meksyku czy gdziekolwiek indziej. W swoich sprawozdaniach finansowych Herbalife ostrzega, że nie daje „żadnej pewności, że nasi członkowie będą (…) przestrzegać naszych zasad i procedur”. Przedstawiciele firmy twierdzą, że audytują około 2 procent sprzedaży detalicznej Herbalife, koncentrując się na tym, co nazywają „transakcjami wysokiego ryzyka”. Mogliby zbierać szczegóły dotyczące wydatków członków, jak również zapisy każdej sprzedaży, ceny zakupu, nazwiska i adresu. Obecnie tego nie robią.
Saga Herbalife ilustruje inną poznawczą słabość: uprzedzenie do krótkich sprzedawców. Ludzie tacy jak Ackman, którzy obstawiają przeciwko firmom, od dawna są szkalowani, ponieważ wydaje się, że próbują wyrządzić szkodę. Krótko sprzedający odgrywają jednak ważną rolę na rynkach. Mogą sobie pozwolić na należytą staranność, której często nie mogą zapewnić organy regulacyjne. Badania sugerują, że krótka sprzedaż pomaga uczynić rynki bardziej sprawiedliwymi i efektywnymi poprzez wykrywanie oszustw i przedstawianie informacji, których w przeciwnym razie nie ujawniłyby zarządy spółek. Gdyby Pershing Square nie miał skoncentrowanej zachęty finansowej do zbadania Herbalife, wiedzielibyśmy dziś o wiele mniej o tej firmie.
DeSimone, dyrektor finansowy Herbalife, powiedział mi, że nie jest przeciwnikiem krótkiej sprzedaży w ogóle, ale uważa, że Ackman posunął się za daleko. Des Walsh mówi, że Ackman przeprowadził „zorkiestrowaną kampanię w celu zademonstrowania dezinformacji i lobbowania na wszystkich poziomach, aby przedstawić stronniczą i nie opartą na faktach teorię na temat legalnej 34-letniej firmy. Uważamy, że jest to z gruntu złe.”
Z pewnością Pershing Square nie powinien mieć prawa do naruszania zasad lobbingu lub wkładu politycznego, podobnie jak krótkodystansowcy nie powinni mieć prawa do sabotowania produktów firmy w celu obniżenia wartości akcji. Ale Ackman nie został oskarżony o łamanie prawa i twierdzi, że Herbalife wyprzedziło jego fundusz o osiem do jednego w lobbingu.