Este Herbalife, compania globală de nutriție, o schemă piramidală? Acțiunile sale au pierdut aproximativ o cincime din valoarea lor în ultimele luni, pe măsură ce s-a răspândit vestea că autoritățile de reglementare investighează dacă societatea a încălcat legea. Însă la această întrebare este surprinzător de greu de răspuns. Este, în cele din urmă, o anchetă nu numai despre piețe, ci și despre psihologia umană.

Herbalife este o companie de vânzare directă. Asta înseamnă că nu puteți cumpăra shake-urile sale proteice și suplimentele nutritive în magazine. În schimb, Herbalife își distribuie produsele exclusiv prin intermediul unei rețele de 3,7 milioane de „membri” în aproximativ 90 de țări. Membrii cumpără produsele Herbalife în vrac, iar apoi pot fie să le consume, fie să încerce să le revândă. Ei sunt plătiți pe baza unui „model de marketing pe mai multe niveluri”, ceea ce înseamnă că remunerația lor provine nu numai din produsele pe care le vând, ci și din bonusurile legate de vânzările realizate de noii membri pe care îi recrutează: cu cât mai multe shake-uri proteice Herbalife pe care le cumpără membrii pe care i-ați înscris, cu atât mai mulți bani câștigați. Există însă o capcană: tu și recruții tăi trebuie să cumpărați shake-uri și suplimente în valoare de câteva mii de dolari înainte ca aceste bonusuri să intre în vigoare. Riscul este că, dacă nu beți sau nu revindeți shake-urile pe care le cumpărați, sau nu le returnați într-un interval de timp specificat (90 de zile pentru prima achiziție), veți fi blocat cu ele. Vânzările nete ale Herbalife anul trecut au fost de 4,8 miliarde de dolari; capitalizarea sa bursieră este de aproximativ 6 miliarde de dolari.

Fundamental, Herbalife țintește slăbiciunile noastre cognitive, deși care slăbiciuni sunt un subiect de dezbatere. Directorii companiei laudă beneficiile aduse de reunirea membrilor în grupuri numite „cluburi de nutriție” – întâlniri sociale încurajate de companie în care se consumă shake-uri și se discută despre stiluri de viață sănătoase. Ei spun că Herbalife deservește oameni care altfel ar ceda la fast-food sau la dulciurile de la automatele de vending și că rețelele de membri – pe lângă faptul că acționează ca un sistem de distribuție – oferă sprijin și întărire pozitivă pentru persoanele care încearcă să slăbească.

Mai multe povești

În schimb, criticii Herbalife ironizează produsele companiei ca fiind supraevaluate și spun că Herbalife exploatează oamenii săraci, care sunt păcăliți să plătească mii de dolari pentru produse pe care nu vor putea să le vândă sau pe care nu vor dori să le consume. Ei spun că Herbalife vizează grupuri care sunt ușor de victimizat prin promisiuni false de îmbogățire.

Drama Herbalife îi are ca protagoniști pe mulți dintre cei mai importanți investitori din lume, iar aceștia nu sunt deloc de acord. Managerul de fonduri speculative David Einhorn a dat startul disputei în cadrul unei conferințe telefonice din mai 2012, când l-a întrebat pe președintele Herbalife, Des Walsh, câte vânzări au fost făcute în afara rețelei companiei, către nemembri. Răspunsul nesatisfăcător al lui Walsh, așa cum a fost rezumat ulterior pe site-ul web al companiei – „Nu urmărim acest număr și nu credem că este relevant” – a atras focul mai multor manageri de fonduri speculative. Bill Ackman, șeful fondului de hedging Pershing Square, a pariat mai mult de 1 miliard de dolari împotriva Herbalife prin vânzarea în lipsă a acțiunilor sale la sfârșitul anului 2012.

Bill Ackman a pariat 1 miliard de dolari împotriva Herbalife – și a jucat un rol controversat în evidențierea potențialelor abateri ale companiei. (Scott Eells/Bloomberg/Bloomberg/Getty)

Ackman a condus atacul împotriva companiei, acuzând-o că îi înșală pe recruți cu mărturii pline de bogăție, când, de fapt, doar o mică parte dintre membri fac bani. „Nu există nicio oportunitate profitabilă de vânzare cu amănuntul aici”, mi-a spus Ackman. „Pentru a atrage oamenii, trebuie să îi inducă în eroare”. Investitorii Pershing Square vor profita dacă Herbalife se prăbușește, dar Ackman a promis că își va dona partea sa în scopuri caritabile.

Herbalife ripostează. Directorul său general, Michael Johnson, l-a atacat pe Ackman pentru „declarații false și înșelătoare”. Mai mulți investitori proeminenți au susținut compania, mai ales Carl Icahn, care a început să cumpere acțiuni Herbalife la doar câteva ore după ce Ackman a anunțat uriașa sa poziție scurtă și deține acum o participație de 17 procente. Icahn l-a numit pe Ackman „mincinos” și „copilul plângăcios din curtea școlii” și a catalogat afirmațiile lui Ackman drept „rahaturi complete.”

Cele mai mari focuri de artificii au avut loc în martie. Mai întâi, un articol de primă pagină în The New York Times a dezvăluit că Ackman a făcut lobby pe lângă oficiali publici și a contribuit cu fonduri pentru grupuri de susținere anti-Herbalife, acțiuni despre care oficialii Herbalife au susținut că au fost necorespunzătoare. Apoi, două zile mai târziu, Herbalife a confirmat în mod public că este investigată de Comisia Federală pentru Comerț.

Ambele părți continuă să se defăimeze reciproc și să se încrânceneze, după cum am aflat din mai multe conversații recente. Ackman mi-a spus: „Sunt convins sută la sută că Herbalife este o schemă piramidală globală. Noi credem că este o operațiune criminală”. Directorul financiar al Herbalife, John DeSimone, mi-a spus în replică: „Sunt 100% convins că Bill Ackman se înșeală. Cred că a depășit rolul legitim pe care îl au vânzătorii în lipsă și a depășit o limită etică.” Amândoi au promis: „Vor veni mai multe dovezi.”

O mulțime de cazuri de piramide sunt ușor de rezolvat. Un simplu aranjament de tip lanț de scrisori, prin care noii recruți plătesc în numerar în amonte în speranța de a obține mai mulți bani de la proprii recruți din aval, este manipulator și încalcă flagrant legea. Același lucru este valabil și în cazul schemelor pe mai multe niveluri care necesită plăți inițiale mari pentru produse false. În schimb, Tupperware, care își compensează forța de vânzări independentă pe baza vânzărilor cu amănuntul atent monitorizate, pare legitimă.

Dar ce se întâmplă cu cazurile aflate la mijloc, în care oamenii sunt motivați parțial de dorința de a consuma un produs și parțial de perspectiva de a primi bani prin construirea propriei rețele? Autoritățile de reglementare se luptă cu aceste zone mai gri, în care frauda poate fi camuflată. Testele juridice sunt confuze și incoerente. Jeffrey Babener, unul dintre cei mai importanți avocați ai firmelor de marketing pe mai multe niveluri, spune că acestea sunt precum testul pentru pornografie al judecătorului Potter Stewart de la Curtea Supremă: „O recunosc când o văd.”

Considerați așa-numita regulă de 70 la sută, un standard al industriei bazat pe o constatare din 1979 conform căreia Amway nu era o schemă piramidală în parte pentru că le cerea distribuitorilor să vândă cel puțin acest procent din produsele pe care le primeau în fiecare lună. Versiunea Herbalife este limitată la produsele pe care un membru „le deține pentru revânzare”. Dar cum pot autoritățile de reglementare să determine câte dintre shake-urile din subsolurile diferiților membri sunt destinate revânzării și câte sunt pentru uz personal? Bill Keep, decanul școlii de afaceri de la College of New Jersey și unul dintre cei mai importanți experți în scheme piramidale, este sceptic cu privire la abordarea Herbalife: „Ce înseamnă asta? Ar putea varia de la 0 la 100 la sută.”

Inclusiv unul dintre cele mai evidente teste pentru o schemă piramidală ilegală – dacă o afacere este „nesustenabilă” – este problematic. Simplele scrisori în lanț și altele asemenea eșuează în mod inevitabil atunci când fondul de noi recruți se evaporă. Dar riscul în cazul companiilor consacrate este diferit: nu atât faptul că vor muri, cât faptul că vor comite fraude cât timp sunt în viață. Structura piramidală a Herbalife, indiferent ce părere ai avea despre ea, a fost durabilă. Compania este în afaceri de 34 de ani. Chiar dacă în fiecare an compania pierde aproximativ jumătate din persoanele care s-au calificat pentru bonusuri, până acum a reușit să le înlocuiască. Ackman și oficialii Herbalife nu sunt de acord dacă poate continua să facă acest lucru.

Cert este că unii recruți Herbalife au primit materiale promoționale nerealiste de la distribuitorii de top, cum ar fi videoclipul cu un membru pe nume Doran Andry care conduce un Ferrari roșu și vorbește despre venitul său de aproape 100.000 de dolari pe lună. Compania a început recent să divulge informații financiare pentru potențialii membri; în 2013, doar 704 membri din SUA au primit mai mult de 100.000 de dolari pe an (nu pe lună) de la companie, iar marea majoritate a primit mai puțin de câteva sute de dolari. Dar chiar și acum, informațiile dezvăluite de Herbalife nu diferențiază veniturile de profituri și nici nu spun cât de costisitor este să administrezi un distribuitor.

Când l-am întrebat pe Walsh, președintele Herbalife, despre cheltuielile membrilor, a fost chiar mai evaziv decât fusese în răspunsul dat lui David Einhorn în urmă cu doi ani. El a vorbit despre ce shake-uri bea (cookies ‘n cream la micul dejun, ciocolată cu mentă la prânz), cât cântărește și care au fost timpii săi la maraton. Dar iată ce a spus despre cheltuieli: „Nu avem vizibilitate, dar pentru o parte substanțială a distribuitorilor noștri există doar cheltuieli nominale. Aceștia sunt oameni de afaceri independenți; cheltuielile lor sunt proprietatea lor. Noi nu avem acces la aceste informații.”

Cea mai obscură parte a sistemului de distribuție al Herbalife, care reprezintă o mare parte din creșterea companiei, este clubul de nutriție. John DeSimone, directorul financiar, a lăudat cluburile și mi-a spus că și-ar dori ca oamenii să acorde mai multă atenție avantajelor lor: „Cluburile aduc beneficii comunității. Este un regim de pierdere în greutate legat de o dinamică socială”. Participarea poate fi costisitoare, dar pentru unii oameni, beneficiile psihologice ale întâlnirilor ar putea face ca acest cost să merite.

Ackman nu este convins. El spune: „Cluburile de nutriție sunt pur și simplu un loc de recrutare pentru ca Herbalife să ajungă la distribuitorii cu venituri mici”. Oficialii Pershing Square au criticat cluburile de nutriție și în afara Statelor Unite, unde Herbalife a raportat creșteri substanțiale ale vânzărilor. Anul trecut, membrii Herbalife din Venezuela s-au confruntat cu restricții valutare și tulburări economice grave, însă Herbalife, citând creșterea cluburilor de nutriție, a raportat că vânzările sale în Venezuela au crescut cu 87,6%. Unele informații sugerează că în Mexic, a doua piață ca mărime a companiei – cu un număr estimat de 40.000 de cluburi de nutriție – conturile Herbalife ar fi putut fi folosite de liderii drogurilor pentru a spăla bani. (Un purtător de cuvânt al Herbalife mi-a spus că, în 2013, consiliul de administrație al companiei a răspuns la acuzațiile privind spălarea de bani în Mexic prin angajarea unui investigator terț, care nu a găsit niciun suport pentru aceste afirmații.)

Herbalife dezvăluie puține detalii despre operațiunile sale din Venezuela, Mexic sau din alte părți. În declarațiile sale financiare, Herbalife avertizează că nu oferă „nicio asigurare că membrii noștri vor … respecta politicile și procedurile noastre pentru membri”. Oficialii companiei spun că auditează aproximativ 2 la sută din vânzările cu amănuntul ale Herbalife, concentrându-se pe ceea ce ei numesc „tranzacții cu risc ridicat”. Ei ar putea colecta detalii despre cheltuielile membrilor, precum și înregistrări ale fiecărei vânzări, prețul de achiziție, numele și adresa. În prezent, nu o fac.

Saga Herbalife ilustrează o altă slăbiciune cognitivă: prejudecata împotriva vânzătorilor în lipsă. Oameni ca Ackman care pariază împotriva companiilor au fost mult timp defăimați pentru că par să încerce să facă rău. Cu toate acestea, vânzătorii în lipsă joacă un rol important pe piețe. Aceștia își pot permite o diligență pe care adesea autoritățile de reglementare nu și-o pot permite. Cercetările sugerează că vânzătorii în lipsă contribuie la crearea unor piețe mai echitabile și mai eficiente, identificând fraudele și introducând informații pe care, altfel, directorii de companii nu le-ar divulga. Dacă Pershing Square nu ar fi avut un stimulent financiar concentrat pentru a investiga Herbalife, astăzi am fi știut mult mai puține lucruri despre această companie.

DeSimone, directorul financiar al Herbalife, mi-a spus că nu se opune vânzătorilor în lipsă în general, dar crede că Ackman a mers prea departe. Des Walsh spune că Ackman a desfășurat „o campanie orchestrată pentru a demonstra dezinformarea și a face lobby la toate nivelurile pentru a prezenta o teorie tendențioasă și nefondată pe fapte despre o companie legitimă de 34 de ani. Credem că acest lucru este fundamental greșit.”

Cert este că Pershing Square nu ar trebui să i se permită să încalce regulile privind lobby-ul sau contribuțiile politice, la fel cum vânzătorilor în lipsă nu ar trebui să li se permită să saboteze produsele unei companii pentru a scădea acțiunile. Dar Ackman nu a fost acuzat de încălcarea legii și spune că Herbalife a depășit fondul său cu opt la unu cheltuielile de lobby.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.