John McDonald byl vždycky řemeslník. A tak asi není divu, že bývalý truhlář před 25 lety odložil nářadí a začal se profesionálně věnovat vaření piva. Stejná oddanost kvalitě práce se dřevem, kterou byl McDonald kdysi proslulý, se totiž stala charakteristickým znakem pivovaru Boulevard Brewing Co., který založil v roce 1989 v Kansas City ve státě Missouri a který je dnes jedním z největších výrobců řemeslného piva v zemi. A přestože rodák z Kansasu McDonald loni prodal kontrolu nad svým podnikem společnosti Duvel Moortgat USA, dceřiné společnosti rodinného belgického pivovaru, nadále působí jako velvyslanec svých piv, zejména když Boulevard usiluje o celostátní distribuci. „Vždycky se mi líbila myšlenka malé, lokální výroby,“ říká.
Inspirován návštěvami butikových evropských pivovarů se McDonald v polovině 80. let pustil do domácího vaření piva. Boulevard byl prvním řemeslným pivovarem, který byl otevřen v Missouri; ve skutečnosti je společnost na své licenci uvedena jako pivovar č. 2 ve státě, druhý po Anheuser-Busch v St. Louis. Boulevard sídlí v cihlové budově z počátku 19. století a jeho součástí je historická bavorská varna, která je v provozu dodnes. V areálu pivovaru Boulevard se nachází starý dýmník, který původně používala železniční společnost Santa Fe Railway Co. a který slouží jako ikona společnosti, replikovaná na obalech a p-o-s materiálech. Původní pivovar byl v průběhu let rozšířen a dnes se může pochlubit kapacitou pro vaření až 600 000 sudů ročně.
Ačkoli je pivovar Boulevard již nějakou dobu dobře zaveden na Středozápadě, v posledních letech se rozšířil na západní a východní trhy, jako jsou Massachusetts, New Jersey, Pensylvánie, Ohio, Maryland, Virginie, Georgia, Severní Karolína a Kalifornie. V březnu společnost představila své pivo v New Yorku, čímž se celková distribuce rozšířila do 31 států a Washingtonu, D.C. Objem Boulevardu v roce 2014 činil 188 000 sudů, což je nárůst oproti 184 000 sudům v předchozím roce.
Brewing A Partnership
Mateřská společnost Duvel Moortgat se rovněž považuje za butikového provozovatele. Navzdory sbírce pivovarů po celém světě je kombinovaná produkce rodinné společnosti se sídlem v belgickém Puurs menší než produkce společnosti New Belgium Brewing Co. z Fort Collins v Coloradu. Společnost Duvel Moortgat USA byla založena v roce 2003 poté, co belgická firma převzala pivovar Ommegang se sídlem v Cooperstownu ve státě New York, do kterého mateřská společnost investovala v roce 1997 jako zakládající partner. Kromě piv vyráběných pivovary Boulevard a Ommegang zastupuje Duvel Moortgat USA také belgické dovozce Duvel, Chouffe a Liefmans. Celkový objem společnosti včetně značek Boulevard činil v roce 2014 celkem 253 222 sudů. Podle Brewers Assocation představují Boulevard a Ommegang společně 12. největší řemeslnou pivovarnickou společnost v zemi. Duvel Moortgat USA v současnosti zaměstnává 250 pracovníků.
Simon Thorpe, prezident společnosti Duvel Moortgat USA, uvádí, že 67 piv společnosti získalo hodnocení vyšší než 9,5 z 10 od časopisu Beer Advocate. „Tato reputace je pro nás důležitá,“ říká. „Naší vizí vždy bylo být na vrcholu pyramidy kvality.“
Ačkoli akvizice pivovaru Boulevard společností Duvel Moortgat USA mnohé v pivovarnickém průmyslu překvapila, nesetkala se se stejným odporem, jaký vyvolaly jiné nedávné fúze pivovarů. Společnost McDonald oslovila belgický pivovar ohledně této transakce. „Byla to děsivá a šílená zkušenost,“ říká s tím, že měl pocit, že dosáhl „vrcholu toho, čím se Boulevard stal“. Hledal jsem odborné znalosti u lidí, kteří byli větší a měli více zkušeností.“ McDonald dodává, že ho zaujala dlouhá tradice společnosti Duvel Moortgat jako provozovatele butikového pivovaru a praktický přístup generálního ředitele Michela Moortgata. O více než rok později, po dokončení integrace, označuje partnerství za úspěšné. „Stále je tu spousta příležitostí a perspektiv,“ říká.
Fúze umožnila společnostem Boulevard a Ommegang konzultovat strategie osvědčených postupů a sdílených služeb, říká Bill Wetmore, marketingový ředitel společnosti Duvel Moortgat USA. K dnešnímu dni sdílejí efektivitu v oblasti pivovarnictví a marketingu. „Zjistili jsme, že jedna plus jedna jsou tři,“ říká Wetmore.
Duální portfolio
Boulevard vyrábí osm celoročních a devět sezónních piv, spolu s řemeslnou řadou Smokestack, která obsahuje několik celoročních, sezónních a limitovaných produktů, včetně farmářského piva Tank 7. Zatímco prvním pivem společnosti Boulevard bylo její světlé pivo, Unfiltered Wheat se stalo jejím nejprodávanějším pivem. Thorpe uvádí, že řada Smokestack – s vyššími cenami a maržemi než hlavní značky – roste 40procentním tempem. Tank 7, jehož cena se obvykle pohybuje mezi 8,99 a 10,99 dolaru za čtyřbalení dvanáctistupňových lahví a mezi 8,99 a 10,99 dolaru za 750ml láhev, byl pro nás „průlomovým úspěchem“, říká Thorpe. Boulevard v posledních letech investuje také do programu stárnutí v sudech a v dubnu společnost poprvé uvedla na trh některé své produkty v plechovkách.
Ommegang se mezitím proslavil svou oddaností výrobě belgických piv v lahvích. Wetmore uvádí, že objem pivovaru se za posledních pět let ztrojnásobil a v roce 2014 dosáhl přibližně 44 000 sudů. Nejprodávanějšími pivy Ommegangu jsou Witte wheat ale a Hennepin saison, zatímco Three Philosophers quadrupel ale patří mezi nejrychleji rostoucí značky. V roce 2013 začal pivovar spolupracovat s populárním televizním seriálem HBO „Hra o trůny“ na sérii piv a nedávno uvedl na trh pátou nabídku, tmavé saisonové pivo Three-Eyed Raven.
Jak Wetmore, tak Thorpe připouštějí, že dovoz piv společnosti v posledních letech vázne, protože domácí řemeslné pivo získává. Wetmore však uvádí, že společnost se znovu zaměřuje na Duvel, svůj nejprodávanější import. „Začínáme pozorovat trendy správným směrem,“ říká. Mezitím menší objem piva Chouffe zaznamenal explozivní růst, zejména na čepu.
Reklamní a marketingová podpora piv Duvel Moortgat se z velké části točí kolem p-o-s, značkového skla a příležitostí k ochutnávkám – jak v provozovnách, tak mimo ně. Thorpe poukazuje na programy, jako jsou pivní večeře a akce zaměřené na párování jídla a piva. „Spolupracujeme s šéfkuchaři ve špičkových restauracích a žádáme je, aby vytvořili pokrmy, které se dobře kombinují s našimi pivy nebo které obsahují pivo jako přísadu,“ vysvětluje Wetmore. Společnost se také hojně účastní pivních festivalů, včetně vlastního Belgium Comes to Cooperstown, který se koná každý srpen, a Boulevardia v Kansas City v červnu. Silná je také podpora sociálních médií, jako jsou Facebook, Twitter a Instagram.
Growing Pains
McDonald je nadšený, že řemeslné pivo, odvětví, které pomáhal budovat, vykazuje ohromný růst. Upozorňuje, že v současnosti existuje více než 3 500 řemeslných pivovarů a jejich počet se stále zvyšuje. „Doufám, že všechny uspějí,“ říká McDonald. Věří, že tento segment může v příštích 10 až 15 letech dosáhnout 20procentního podílu na trhu s pivem. McDonald zdůrazňuje, že řemeslné pivovarnictví musí zůstat věrné svým základům. On i Thorpe uznávají, že s příchodem tolika nových pivovarů se v maloobchodě zvyšuje konkurence. V důsledku toho podle Thorpa některé řemeslné pivovary reagují snížením cen a zapojením se do šíření produktů a stylů.
Thorpe, bývalý prezident a generální ředitel společnosti InBev USA, vybízí prodejce piva a provozovatele barů, aby se více zaměřili na dolarové tržby a přínos k zisku, které řemeslné pivo poskytuje, než na objem prodeje. „Dolary, které mohou maloobchodníci vydělat na řemeslném pivu, jsou fenomenální,“ říká. „Nejde o přesun krabic, ale o dolarový kroužek.“
Co se týče společnosti Duvel Moortgat USA, mezi krátkodobé cíle patří národní distribuce piv Boulevard, i když Thorpe říká, že společnost nemá žádné bezprostřední plány na vstup do nových států. Na rozdíl od jiných předních řemeslných pivovarů, které přerostly své původní prostory, má Boulevard dostatek kapacit a nepotřebuje druhé místo. McDonald říká, že je docela dobře možné, že v Kansas City se jednou budou vyrábět piva pro Ommegang. Díky své poloze na Středozápadě je navíc Boulevard ideální pro dopravu piva na obě pobřeží.
Duvel Moortgat USA se pravděpodobně stane ještě větším uchazečem v segmentu řemeslných piv. „Vizí Michela Moortgata vždy bylo vytvořit portfolio špičkových řemeslných pivovarů v Evropě a poté v Americe,“ říká Thorpe. „Nyní máme v Americe dva pivovary a myslím, že se k nim přidáme, ale jsme velmi vybíraví.“ Dodává, že v současné době neprobíhají žádné transakce. „Některé věci můžete dělat sami,“ říká Thorpe. „Ale některé věci můžete dělat mnohem lépe a rychleji společně.“