John McDonald on aina ollut käsityöläinen. Niinpä ei ehkä ole mikään ihme, että entinen kirvesmies pani työkalut syrjään noin 25 vuotta sitten ja ryhtyi panemaan olutta ammattimaisesti. Sama omistautuminen puuntyöstön laadulle, josta McDonald aikoinaan tunnettiin, on nimittäin tullut tunnusmerkiksi Boulevard Brewing Co:lle, panimolle, jonka hän perusti Kansas Cityssä Missourin osavaltiossa vuonna 1989 ja joka on nyt yksi maan suurimmista käsityöläisoluiden tuottajista. Ja vaikka Kansasista kotoisin oleva McDonald myi viime vuonna yrityksensä määräysvallan belgialaisen perhepanimon tytäryhtiölle Duvel Moortgat USA:lle, hän toimii edelleen oluidensa lähettiläänä erityisesti Boulevardin pyrkiessä kohti kansallista jakelua. ”Olen aina pitänyt ajatuksesta pienestä, paikallisesta tuotannosta”, hän sanoo.
Eurooppalaisiin pienpanimoihin tehtyjen vierailujen innoittamana McDonald aloitti kotipanimoinnin 80-luvun puolivälissä. Boulevard oli ensimmäinen käsityöläispanimo, joka avattiin Missourissa; itse asiassa yritys on merkitty osavaltion lisenssiluvassaan nro -2-panimoksi, toiseksi suurimpana St. Louisin Anheuser-Buschin jälkeen. Boulevard sijaitsee 1800-luvun alun tiilirakennuksessa, ja siellä on vanha baijerilainen panimo, joka on edelleen toiminnassa. Boulevardin alueella on vanha savupiippu, jota alun perin käytti Santa Fe Railway Co., ja se on yrityksen symboli, joka on jäljitelty pakkauksissa ja mainosmateriaaleissa. Alkuperäistä panimoa on laajennettu vuosien varrella, ja nykyään sen kapasiteetti on jopa 600 000 tynnyriä vuodessa.
Bulevard on jo jonkin aikaa vakiinnuttanut asemansa Keskilännessä, mutta viime vuosina se on levittäytynyt läntisille ja itäisille markkinoille, kuten Massachusettsiin, New Jerseyhin, Pennsylvaniaan, Ohioon, Marylandiin, Virginiaan, Georgiaan, Pohjois-Carolinaan ja Kaliforniaan. Maaliskuussa yhtiö esitteli panimonsa New Yorkissa, jolloin kokonaisjakelu ulottuu 31 osavaltioon ja Washington D.C. Boulevardin volyymi vuonna 2014 oli 188 000 tynnyriä, kun se edellisvuonna oli 184 000 tynnyriä.
Brewing A Partnership
Myös emoyhtiö Duvel Moortgat pitää itseään boutique-toimijana. Huolimatta siitä, että sillä on panimoita ympäri maailmaa, belgialaisen Puursin perheyhtiön yhteenlaskettu tuotanto on pienempi kuin Fort Collinsin, Coloradon New Belgium Brewing Co:n tuotanto. Duvel Moortgat USA perustettiin vuonna 2003 sen jälkeen, kun belgialaisyritys oli ostanut Cooperstownissa, New Yorkissa sijaitsevan Brewery Ommegangin, johon emoyhtiö sijoitti perustajaosakkaana vuonna 1997. Boulevardin ja Ommegangin panimoiden lisäksi Duvel Moortgat USA edustaa myös belgialaisia tuontipanimoita Duvel, Chouffe ja Liefmans. Yrityksen yhteenlaskettu volyymi, Boulevard-merkit mukaan lukien, oli 253 222 tynnyriä vuonna 2014. Boulevard ja Ommegang edustavat yhdessä Brewers Assocationin mukaan maan 12. suurinta käsityöläispanimoyritystä. Duvel Moortgat USA:n palveluksessa on tällä hetkellä 250 työntekijää.
Simon Thorpe, Duvel Moortgat USA:n toimitusjohtaja, toteaa, että 67 yhtiön oluista on saanut Beer Advocatelta yli 9,5 arvosanaa kymmenestä. ”Tämä maine on meille tärkeä”, hän sanoo. ”Visiomme on aina ollut olla laatupyramidin huipulla.”
Kun Duvel Moortgat USA:n Boulevardin osto tuli yllätyksenä monille olutalan toimijoille, se ei herättänyt samanlaista vastareaktiota kuin muut viimeaikaiset panimofuusiot ovat aiheuttaneet. McDonald lähestyi belgialaista panimoa kaupasta. ”Se oli kauhistuttava ja hullu kokemus”, hän sanoo ja toteaa, että hänestä tuntui, että hän oli saavuttanut ”Boulevardin johtamisen ylärajan”. Etsin asiantuntemusta ihmisiltä, jotka olivat suurempia ja joilla oli enemmän kokemusta”. McDonald lisää, että häntä viehättivät Duvel Moortgatin pitkät perinteet pienpanimotoiminnan harjoittajana ja toimitusjohtaja Michel Moortgatin käytännönläheinen lähestymistapa. Yli vuosi myöhemmin, kun integraatio on saatu päätökseen, hän pitää kumppanuutta onnistuneena. ”Vielä on paljon mahdollisuuksia ja mahdollisuuksia”, hän sanoo.
Fuusio on antanut Boulevardille ja Ommegangille mahdollisuuden konsultoida parhaita käytäntöjä koskevista strategioista ja yhteisistä palveluista, sanoo Bill Wetmore, Duvel Moortgat USA:n markkinointijohtaja. Tähän mennessä ne ovat jakaneet tehokkuutta panimo- ja markkinointiasioissa. ”Huomaamme, että yksi plus yksi on kolme”, Wetmore sanoo.
Dual Portfolio
Boulevard valmistaa kahdeksan ympärivuotista ja yhdeksän kausiolutta sekä käsityöläisoluita sisältävän Smokestack-sarjan, jossa on useita ympärivuotisia, kausiluonteisia ja rajoitetusti julkaistavia tuotteita, kuten Tank 7 farmhouse ale. Boulevardin ensimmäinen olut oli pale ale, mutta Unfiltered Wheat on noussut Boulevardin myydyimmäksi olueksi. Thorpe kertoo, että Smokestack-sarja, jonka hinnat ja katteet ovat korkeammat kuin ydinbrändien, kasvaa 40 prosentin vauhtia. Tank 7, jonka hinta on yleensä 10,49 dollaria neljän 12 unssin pullon pakkaus ja 8,99-10,99 dollaria 750 ml:n pullo, on ollut meille ”läpimurtomenestys”, Thorpe sanoo. Boulevard on myös panostanut viime vuosina tynnyrissä kypsyttämiseen, ja huhtikuussa yhtiö lanseerasi joitakin tuotteitaan ensimmäistä kertaa tölkeissä.
Ommegang puolestaan on tullut tunnetuksi omistautumisestaan pullossa kypsytettyjen belgialaistyyppisten alesien valmistukseen. Wetmore kertoo, että panimon volyymi on kolminkertaistunut viimeisten viiden vuoden aikana ja oli noin 44 000 tynnyriä vuonna 2014. Ommegangin myydyimmät oluet ovat Witte wheat ale ja Hennepin saison, ja Three Philosophers quadrupel ale kuuluu sen nopeimmin kasvaviin tuotemerkkeihin. Vuonna 2013 panimo aloitti yhteistyön HBO:n menestyksekkään tv-sarjan ”Game of Thrones” kanssa panimoiden sarjassa, ja hiljattain se julkaisi viidennen oluen, Three-Eyed Raven dark saison ale -oluen.
Kumpikin Wetmore ja Thorpe myöntävät, että yhtiön tuontioluet ovat olleet viime vuosina vaisuja, kun kotimainen käsityöläisolut on vahvistunut. Wetmore kuitenkin kertoo, että yhtiö on panostanut uudelleen Duveliin, sen myydyimpään tuontiolueseen. ”Suuntaus alkaa olla oikeansuuntainen”, hän sanoo. Samaan aikaan pienemmän volyymin Chouffe on nähnyt räjähdysmäistä kasvua, erityisesti tynnyrissä.
Duvel Moortgat -oluiden mainonta- ja markkinointituki pyörii suurelta osin p-o-s-, nimikkolaseissa ja näytteenottomahdollisuuksissa – sekä paikan päällä että sen ulkopuolella. Thorpe viittaa ohjelmiin, kuten olutillallisiin ja ruoka-olut-paritapahtumiin. ”Teemme yhteistyötä fine dining -ravintoloiden keittiömestareiden kanssa ja pyydämme heitä luomaan ruokia, jotka sopivat hyvin yhteen oluittemme kanssa tai jotka sisältävät olutta ainesosana”, Wetmore kertoo. Yritys on myös vahvasti läsnä olutfestivaaleilla, kuten Belgium Comes to Cooperstownissa joka elokuu ja Boulevardia Kansas Cityssä kesäkuussa. Sosiaalisen median, kuten Facebookin, Twitterin ja Instagramin, tuki on myös vahvaa.
Growing Pains
McDonald on innoissaan siitä, että käsityöläisolut, ala, jota hän auttoi rakentamaan, osoittaa huimaa kasvua. Hän toteaa, että käsityöläispanimoita on nykyään yli 3 500, ja määrä on kasvussa. ”Toivon, että ne kaikki menestyvät”, McDonald sanoo. Hän uskoo, että ala voi saavuttaa 20 prosentin markkinaosuuden olutluokasta seuraavien 10-15 vuoden aikana. McDonald korostaa, että käsityöläisolueteollisuuden on pysyttävä uskollisena perustalleen. Hän ja Thorpe myöntävät molemmat, että monien uusien panimoiden tulon myötä vähittäiskaupasta on tulossa yhä kilpaillumpaa. Thorpe sanoo, että jotkut käsityöläispanimot reagoivat tähän alentamalla hintoja ja ryhtymällä tuotteiden ja tyylien lisäämiseen.
Thorpe, InBev USA:n entinen pääjohtaja, kannustaa oluen vähittäismyyjiä ja baarien pitäjiä keskittymään enemmän käsityöläisoluen tuottamaan dollarimyyntiin ja voitto-osuuteen kuin volyymimyyntiin. ”Dollarit, joita vähittäiskauppiaat voivat tehdä käsityöläisoluilla, ovat ilmiömäisiä”, hän sanoo. ”Kyse ei ole laatikoiden liikuttelusta vaan dollarikehästä.”
Duvel Moortgat USA:n lyhyen aikavälin tavoitteisiin kuuluu Boulevard-oluiden kansallinen jakelu, vaikka Thorpen mukaan yhtiöllä ei olekaan välittömiä suunnitelmia päästä uusiin osavaltioihin. Toisin kuin muilla johtavilla käsityöläispanimoilla, jotka ovat kasvaneet ulos alkuperäisistä tiloistaan, Boulevardilla on runsaasti kapasiteettia eikä tarvetta toiselle toimipaikalle. McDonald sanoo, että on hyvinkin mahdollista, että Kansas Cityn toimipaikka voisi jonain päivänä valmistaa oluita Ommegangille. Lisäksi Boulevardin sijainti Keskilännessä tekee siitä ihanteellisen oluen kuljettamiseen molemmille rannikoille.
Duvel Moortgat USA:sta tulee todennäköisesti entistäkin suurempi kilpailija käsityöläisoluiden segmentillä. ”Michel Moortgatin visiona on aina ollut luoda korkealaatuisten käsityöläispanimoiden salkku ensin Eurooppaan ja sitten Amerikkaan”, Thorpe sanoo. ”Meillä on nyt kaksi panimoa Amerikassa, ja uskon, että lisäämme sitä, mutta olemme hyvin valikoivia.” Hän lisää, että mitään kauppoja ei ole tällä hetkellä vireillä. ”On asioita, joita voi tehdä yksin”, Thorpe sanoo. ”Mutta joitakin asioita voi tehdä paljon paremmin ja nopeammin yhdessä.”