John McDonald a fost întotdeauna un meșteșugar. Așa că poate nu este de mirare că fostul tâmplar a lăsat uneltele deoparte în urmă cu 25 de ani și a început să fabrice bere în mod profesionist. Într-adevăr, aceeași dedicare față de calitatea în prelucrarea lemnului pentru care McDonald era cunoscut cândva a devenit semnul distinctiv al Boulevard Brewing Co., fabrica de bere pe care a fondat-o în Kansas City, Missouri, în 1989, care este acum unul dintre cei mai mari producători artizanali din țară. Și chiar dacă McDonald, născut în Kansas, a vândut anul trecut controlul companiei sale către Duvel Moortgat USA, filiala fabricii de bere belgiene deținute de familie, el continuă să acționeze ca ambasador pentru berile sale, mai ales că Boulevard se străduiește să ajungă la o distribuție națională. „Întotdeauna mi-a plăcut ideea unei producții mici, locale”, spune el.
Inspirat de vizitele la berăriile europene de tip boutique, McDonald s-a aventurat în producția de bere acasă la mijlocul anilor ’80. Boulevard a fost prima fabrică de bere artizanală care s-a deschis în Missouri; de fapt, compania este listată ca fiind fabrica de bere nr. 2 din stat pe licența sa, a doua după Anheuser-Busch din St. Louis. Găzduită într-o clădire de cărămidă de la începutul secolului al XIX-lea, Boulevard dispune de o berărie bavareză de epocă, care este încă în funcțiune și astăzi. Un vechi coș de fum, folosit inițial de Santa Fe Railway Co. se află pe terenul de la Boulevard și servește drept simbol al companiei, fiind reprodus în ambalaje și materiale de prezentare. Fabrica de bere originală a fost extinsă de-a lungul anilor și astăzi se mândrește cu o capacitate de fabricare a până la 600.000 de barili anual.
Deși este bine stabilită în Midwest de ceva timp, Boulevard s-a extins în ultimii ani pe piețe vestice și estice, cum ar fi Massachusetts, New Jersey, Pennsylvania, Ohio, Maryland, Virginia, Georgia, Carolina de Nord și California. În martie, compania și-a prezentat berile în New York, aducând distribuția totală la 31 de state și Washington, D.C. Volumul Boulevard în 2014 a fost de 188.000 de barili, în creștere de la 184.000 de barili în anul precedent.
Brewing A Partnership
Compania mamă Duvel Moortgat se consideră, de asemenea, un operator de tip boutique. În ciuda colecției sale de fabrici de bere din întreaga lume, producția combinată pentru compania de familie cu sediul în Puurs, Belgia, este mai mică decât cea a New Belgium Brewing Co. din Fort Collins, Colorado. Duvel Moortgat USA a fost înființată în 2003, în urma achiziționării de către firma belgiană a Brewery Ommegang din Cooperstown, New York, în care compania-mamă a investit ca partener fondator în 1997. În plus față de berile produse de Boulevard și Ommegang, Duvel Moortgat USA reprezintă, de asemenea, importurile belgiene Duvel, Chouffe și Liefmans. Volumul combinat al companiei, inclusiv mărcile Boulevard, a totalizat 253.222 de barili în 2014. Boulevard și Ommegang reprezintă împreună a 12-a cea mai mare companie producătoare de bere artizanală din țară, potrivit Brewers Assocation. Duvel Moortgat USA are în prezent 250 de angajați.
Simon Thorpe, președinte al Duvel Moortgat USA, remarcă faptul că 67 dintre berile companiei au obținut note mai mari de 9,5 din 10 de la Beer Advocate. „Această reputație este importantă pentru noi”, spune el. „Viziunea noastră a fost întotdeauna să fim în vârful piramidei în ceea ce privește calitatea.”
În timp ce achiziția Boulevard de către Duvel Moortgat USA a venit ca o surpriză pentru mulți din industria berii, aceasta nu a fost întâmpinată cu aceeași reacție de respingere pe care au provocat-o alte fuziuni recente de fabrici de bere. McDonald a abordat producătorul belgian de bere în legătură cu afacerea. „A fost o experiență terifiantă și nebună”, spune el, menționând că a simțit că a ajuns la „capătul de sus al gestionării a ceea ce devenise Boulevard”. Căutam expertiză de la oameni care erau mai mari și aveau mai multă experiență”. McDonald adaugă că a fost atras de tradiția îndelungată a Duvel Moortgat ca operator de berării de tip boutique și de abordarea practică a directorului general Michel Moortgat. Mai mult de un an mai târziu, cu integrarea finalizată, el consideră că parteneriatul a fost un succes. „Există încă o mulțime de oportunități și avantaje”, spune el.
Fuziunea a permis Boulevard și Ommegang să se consulte cu privire la strategiile de bune practici și la serviciile comune, spune Bill Wetmore, director de marketing la Duvel Moortgat USA. Până în prezent, au pus în comun eficiența în materie de fabricare a berii și marketing. „Constatăm că unu plus unu este egal cu trei”, spune Wetmore.
Portofoliu dual
Boulevard produce opt beri pe tot parcursul anului și nouă beri sezoniere, alături de seria artizanală Smokestack, care cuprinde mai multe produse pe tot parcursul anului, sezoniere și cu lansare limitată, inclusiv Tank 7 farmhouse ale. În timp ce prima bere de la Boulevard a fost pale ale, Unfiltered Wheat a devenit cea mai vândută. Thorpe raportează că gama Smokestack – cu prețuri și marje mai mari decât mărcile de bază – crește cu o rată de 40%. Tank 7, al cărui preț este în general de 10,49 dolari un pachet de patru sticle de 12 uncii și între 8,99 și 10,99 dolari o sticlă de 750 ml, a fost un „succes de răsunet pentru noi”, spune Thorpe. În ultimii ani, Boulevard a investit, de asemenea, într-un program de îmbătrânire în butoaie, iar în aprilie, compania a lansat pentru prima dată unele dintre produsele sale în cutii de conserve.
Ommegang, între timp, a devenit cunoscută pentru dedicarea sa în producerea de beri în stil belgian condiționate în sticlă. Wetmore raportează că volumul fabricii de bere s-a triplat în ultimii cinci ani, ajungând la aproximativ 44.000 de barili în 2014. Cele mai bine vândute beri ale Ommegang sunt Witte wheat ale și Hennepin saison, în timp ce Three Philosophers quadrupel ale se numără printre mărcile cu cea mai rapidă creștere. În 2013, fabrica de bere a început să colaboreze cu serialul de televiziune de succes „Game of Thrones” de la HBO pentru o serie de beri și a lansat recent o a cincea ofertă, Three-Eyed Raven dark saison ale.
Atât Wetmore, cât și Thorpe recunosc că berile importate de companie au fost slabe în ultimii ani, pe măsură ce berea artizanală internă a câștigat. Dar Wetmore raportează că firma pune din nou accent pe Duvel, cel mai bine vândut import al său. „Începem să vedem că tendințele se îndreaptă în direcția corectă”, spune el. Între timp, Chouffe, de volum mai mic, a înregistrat o creștere explozivă, în special la draft.
Publicitatea și sprijinul de marketing pentru berile Duvel Moortgat se învârt în mare parte în jurul p-o-s, sticlărie de firmă și oportunități de degustare – atât în localuri cât și în afara acestora. Thorpe evidențiază programe precum cinele cu bere și evenimentele de asociere a mâncării și a berii. „Lucrăm cu bucătarii din restaurantele fine dining și le cerem să creeze mâncăruri care se potrivesc bine cu berile noastre sau care conțin o bere ca ingredient”, explică Wetmore. Compania are, de asemenea, o prezență numeroasă la festivalurile de bere, inclusiv la festivalul propriu „Belgium Comes to Cooperstown”, care are loc în fiecare august, și la Boulevardia din Kansas City, în iunie. Suportul social media, cum ar fi Facebook, Twitter și Instagram, este, de asemenea, puternic.
Growing Pains
McDonald este încântat de faptul că berea artizanală, industria pe care a ajutat-o să o construiască, înregistrează o creștere răsunătoare. El remarcă faptul că în prezent există peste 3.500 de fabrici de bere artizanală și că acest număr este în creștere. „Sper ca toate acestea să aibă succes”, spune McDonald. El crede că acest segment poate ajunge la o cotă de piață de 20% din categoria berii în următorii 10 până la 15 ani. McDonald subliniază că industria berii artizanale trebuie să rămână fidelă fundației sale. Atât el, cât și Thorpe recunosc că, odată cu intrarea pe piață a atâtor fabrici de bere noi, comerțul cu amănuntul devine din ce în ce mai competitiv. Ca urmare, Thorpe spune că unele fabrici de bere artizanală răspund prin scăderea prețurilor și prin angajarea în proliferarea produselor și a stilurilor.
Thorpe, fost președinte și director general al InBev USA, încurajează comercianții cu amănuntul de bere și operatorii de baruri să se concentreze mai mult pe vânzările în dolari și pe contribuția la profit pe care o oferă berea artizanală, decât pe vânzările în volum. „Dolarii pe care comercianții cu amănuntul îi pot face cu berea artizanală sunt fenomenali”, spune el. „Nu este vorba despre mutarea cutiilor, ci despre inelul în dolari.”
În ceea ce privește Duvel Moortgat USA, obiectivele pe termen scurt includ distribuția națională a berii Boulevard, deși Thorpe spune că firma nu are planuri imediate de a intra în noi state. Spre deosebire de alte fabrici de bere artizanală de top care și-au depășit instalațiile inițiale, Boulevard are o capacitate suficientă și nu are nevoie de o a doua locație. Într-adevăr, McDonald spune că este foarte posibil ca locația din Kansas City să producă într-o zi bere pentru Ommegang. Mai mult, locația din Midwest a Boulevard o face ideală pentru expedierea berii pe ambele coaste.
Duvel Moortgat USA va deveni probabil un concurent și mai mare în segmentul berii artizanale. „Viziunea lui Michel Moortgat a fost întotdeauna aceea de a crea un portofoliu de fabrici de bere artizanală de înaltă calitate în Europa, iar apoi în America”, spune Thorpe. „Acum avem două fabrici de bere în America și cred că vom adăuga la acestea, dar suntem foarte selectivi.” El adaugă că în prezent nu există nicio afacere în curs de derulare. „Sunt unele lucruri pe care le poți face pe cont propriu”, spune Thorpe. „Dar sunt unele lucruri pe care le poți face mult mai bine și mai repede combinat.”
.