John McDonald har alltid varit en hantverkare. Så det är kanske inte så konstigt att den före detta snickaren lade ner sina verktyg för cirka 25 år sedan och började brygga öl professionellt. Samma engagemang för kvalitet i träslöjden som McDonald en gång var känd för har faktiskt blivit kännetecknet för Boulevard Brewing Co, det bryggeri som han grundade i Kansas City, Missouri, 1989 och som nu är en av de största hantverksproducenterna i landet. Och även om McDonald, som är född i Kansas, förra året sålde kontrollen över sitt företag till Duvel Moortgat USA, dotterbolag till det familjeägda belgiska bryggeriet, fortsätter han att agera som ambassadör för sina öl, särskilt när Boulevard strävar efter nationell distribution. ”Jag har alltid gillat idén om liten, lokal produktion”, säger han.
Inspirerad av besök på europeiska boutique-bryggerier började McDonald brygga hemma i mitten av 80-talet. Boulevard var det första hantverksbryggeriet som öppnade i Missouri; i själva verket anges företaget som delstatens bryggeri nr 2 på sin licens, näst efter Anheuser-Busch i St Louis. Boulevard är inrymt i en tegelbyggnad från början av 1800-talet och har ett gammalt bayerskt brygghus som fortfarande är i drift idag. En gammal skorsten, som ursprungligen användes av Santa Fe Railway Co., ligger på Boulevards område och fungerar som en ikon för företaget, som återges i förpackningar och PR-material. Det ursprungliga bryggeriet har utökats under årens lopp och har idag kapacitet att brygga upp till 600 000 fat per år.
Blandt väletablerat i Mellanvästern sedan en tid tillbaka har Boulevard på senare år förgrenat sig till västra och östra marknader som Massachusetts, New Jersey, Pennsylvania, Ohio, Maryland, Virginia, Georgia, North Carolina och Kalifornien. I mars presenterade företaget sina bryggerier i New York, vilket innebär att den totala distributionen uppgår till 31 delstater och Washington D.C. Boulevards volym 2014 var 188 000 fat, vilket är en ökning från 184 000 fat året innan.
Brewing A Partnership
Moderbolaget Duvel Moortgat anser sig också vara en boutiqueoperatör. Trots sin samling av bryggerier runt om i världen är den sammanlagda produktionen för det familjeägda företaget i Puurs, Belgien, mindre än för New Belgium Brewing Co. i Fort Collins, Colorado. Duvel Moortgat USA grundades 2003, efter det belgiska företagets förvärv av Cooperstown, New York-baserade Brewery Ommegang, i vilket moderbolaget investerade som en av grundarna 1997. Förutom de bryggerier som produceras av Boulevard och Ommegang representerar Duvel Moortgat USA även de belgiska importvarorna Duvel, Chouffe och Liefmans. Företagets sammanlagda volym, inklusive Boulevard-märkena, uppgick 2014 till 253 222 fat. Boulevard och Ommegang utgör tillsammans det 12:e största hantverksbryggeriföretaget i landet, enligt Brewers Assocation. Duvel Moortgat USA har för närvarande 250 anställda.
Simon Thorpe, ordförande för Duvel Moortgat USA, konstaterar att 67 av företagets öl har fått högre betyg än 9,5 av 10 från Beer Advocate. ”Det ryktet är viktigt för oss”, säger han. ”Vår vision har alltid varit att ligga i toppen av pyramiden när det gäller kvalitet.”
Men även om Duvel Moortgat USA:s förvärv av Boulevard kom som en överraskning för många i ölbranschen, möttes det inte av samma motreaktion som andra nyligen genomförda sammanslagningar av bryggerier har orsakat. McDonald kontaktade det belgiska bryggeriet om affären. ”Det var en skrämmande och galen upplevelse”, säger han och påpekar att det kändes som om han hade nått ”toppen av att hantera vad Boulevard hade blivit”. Jag sökte expertis från personer som var större och hade mer erfarenhet”. McDonald tillägger att han attraherades av Duvel Moortgats långa tradition som operatör av boutiquebryggerier och av VD Michel Moortgats praktiska inställning. Mer än ett år senare, när integrationen är avslutad, kallar han partnerskapet för en framgång. ”Det finns fortfarande en hel del möjligheter och uppsidan”, säger han.
Sammanslagningen har gjort det möjligt för Boulevard och Ommegang att samråda om strategier för bästa praxis och delade tjänster, säger Bill Wetmore, marknadsdirektör på Duvel Moortgat USA. Hittills har de delat effektivitetsvinster i bryggnings- och marknadsföringsfrågor. ”Vi har upptäckt att ett plus ett är lika med tre”, säger Wetmore.
Dual Portfolio
Boulevard producerar åtta bryggerier året runt och nio säsongsbaserade bryggerier, tillsammans med den hantverksmässiga Smokestack-serien, som innehåller flera produkter året runt, säsongsbaserade och med begränsad utgåva, inklusive Tank 7 farmhouse ale. Boulevard började med pale ale, men Unfiltered Wheat har blivit en av de mest sålda ölsorterna. Thorpe rapporterar att Smokestack-sortimentet – med högre priser och marginaler än kärnmärkena – växer med 40 procent. Tank 7, som vanligtvis kostar 10,49 dollar per fyrpack med 12-ounce-flaskor och mellan 8,99 och 10,99 dollar per 750 ml-flaska, har varit en ”genombrottssuccé för oss”, säger Thorpe. Boulevard har också investerat i ett fatlagringsprogram under de senaste åren, och i april lanserade företaget för första gången några av sina produkter i burkar.
Ommegang, å andra sidan, har blivit känt för sitt engagemang för att producera flaskkonditionerade belgiska ales. Wetmore rapporterar att bryggeriets volym har tredubblats under de senaste fem åren och nådde cirka 44 000 fat 2014. Ommegangs mest sålda öl är Witte wheat ale och Hennepin saison, medan Three Philosophers quadrupel ale är ett av de snabbast växande varumärkena. År 2013 inledde bryggeriet ett samarbete med HBO:s framgångsrika tv-serie ”Game of Thrones” om en serie bryggerier och släppte nyligen ett femte erbjudande, Three-Eyed Raven dark saison ale.
Både Wetmore och Thorpe medger att företagets importerade bryggerier har gått trögt de senaste åren, i takt med att den inhemska hantverksölen har ökat. Wetmore rapporterar dock att företaget lägger förnyat fokus på Duvel, sin mest sålda importöl. ”Vi börjar se att trenderna går i rätt riktning”, säger han. Samtidigt har den mindre volymen Chouffe haft en explosionsartad tillväxt, särskilt på fat.
Reklam- och marknadsföringsstödet för Duvel Moortgat-ölen kretsar till stor del kring p-o-s, signaturglas och provtagningsmöjligheter – både på och utanför lokalen. Thorpe pekar på program som ölmiddagar och evenemang för att kombinera mat och öl. ”Vi samarbetar med kockar på fina restauranger och ber dem skapa rätter som passar bra ihop med våra öl eller som innehåller en öl som ingrediens”, förklarar Wetmore. Företaget har också en stor närvaro på ölfestivaler, bland annat den egna Belgium Comes to Cooperstown i augusti varje år och Boulevardia i Kansas City i juni. Stödet i sociala medier, såsom Facebook, Twitter och Instagram, är också starkt.
Growing Pains
McDonald är glad över att hantverksöl, den bransch som han hjälpte till att bygga upp, visar en rungande tillväxt. Han konstaterar att det idag finns mer än 3 500 hantverksbryggerier och att antalet ökar. ”Jag hoppas att alla lyckas”, säger McDonald. Han tror att segmentet kan nå en marknadsandel på 20 procent av ölkategorin inom de närmaste 10-15 åren. McDonald betonar att hantverksölindustrin måste hålla fast vid sin grund. Både han och Thorpe erkänner att detaljhandeln blir alltmer konkurrensutsatt i och med att så många nya bryggerier kommer in på marknaden. Som ett resultat av detta säger Thorpe att vissa hantverksbryggerier reagerar genom att sänka priserna och ägna sig åt spridning av produkter och stilar.
Thorpe, som tidigare var vd och koncernchef för InBev USA, uppmuntrar ölåterförsäljare och baroperatörer att fokusera mer på den dollarförsäljning och det vinstbidrag som hantverksöl ger, snarare än på volymförsäljning. ”De dollar som återförsäljare kan tjäna på hantverksöl är fenomenala”, säger han. ”Det handlar inte om att flytta lådor, utan om dollarringen.”
För Duvel Moortgat USA omfattar de kortsiktiga målen nationell distribution av Boulevard-öl, även om Thorpe säger att företaget inte har några omedelbara planer på att gå in i nya stater. Till skillnad från andra ledande hantverksbryggerier som har vuxit ur sina ursprungliga anläggningar har Boulevard gott om kapacitet och inget behov av en andra anläggning. McDonald säger att det är fullt möjligt att anläggningen i Kansas City en dag skulle kunna producera bryggerier för Ommegang. Dessutom gör Boulevards läge i Mellanvästern det idealiskt för att frakta öl till båda kusterna.
Duvel Moortgat USA kommer sannolikt att bli en ännu större utmanare inom hantverksölsegmentet. ”Michel Moortgats vision har alltid varit att skapa en portfölj av högklassiga hantverksbryggerier i Europa och sedan i Amerika”, säger Thorpe. ”Vi har nu två bryggerier i Amerika och jag tror att vi kommer att utöka det, men vi är mycket selektiva.” Han tillägger att inga affärer för närvarande är på gång. ”Det finns vissa saker man kan göra på egen hand”, säger Thorpe. ”Men det finns vissa saker som man kan göra mycket bättre och snabbare tillsammans.”