Ve světě placené akvizice se kliknutí mohou zdát jako svatý grál. Ale když se nad tím opravdu zamyslíte, prokliky vám řeknou pouze to, jestli lidé přicházejí na váš obsah. Neprozrazují, jestli zůstali, nebo ne.
Jak ale poznáte, jestli je váš obsah dostatečně poutavý a emotivní, aby přesvědčil vaše publikum, aby zůstalo a nakonec si koupilo váš produkt nebo službu? Metrikou, která o tom pravděpodobně vypovídá nejlépe, jsou konverze – pokud vaše kreativa někoho přesvědčila, aby si něco stáhl nebo dokonce koupil, pak stála za konzumaci.
V reklamních kampaních je nejlepším způsobem, jak měřit schopnost konverze vašeho obsahu a následně jeho rezonanci, cena za akvizici. Přečtěte si, co to přesně je, jaký je vzorec pro její výpočet, jak funguje proces jejího nabízení a některé zásady pro tvorbu kreativního a přesvědčivého reklamního textu.
Cost Per Acquisition (CPA)
Když značky při inzerování na online reklamních platformách zvolí cenový model cost per acquisition, platí za každou akvizici, například prodej nebo odeslání formuláře, kterou jejich reklamní kampaň vygeneruje.
Většina akvizičních marketérů dává přednost cenovému modelu nákladů za akvizici, protože si mohou nastavit definici akvizice ještě před zahájením reklamy a platit musí až tehdy, když dojde k požadované akvizici nebo akci.
Aukce nákladů za akvizici
Aukce nákladů za akvizici nejsou jako typické aukce starožitností. Reklamní platformy, jako je Google, chtějí vyrovnat podmínky, pokud jde o využití velikosti jejich dosahu, takže místo toho, aby v aukci vždy vyhrál ten, kdo nabídne nejvyšší cenu, vyhrává vždy ten, kdo má nejvyšší AdRank.
AdRank se vypočítá vynásobením maximální ceny za akvizici a skóre kvality vaší reklamy, které se vypočítá na základě měření relevance vaší stránky ke klíčovému slovu, uživatelské zkušenosti a míry prokliku. To znamená, že organizace nemohou získat nejvyšší hodnocení pro libovolné klíčové slovo jen proto, že mají největší rozpočty na reklamu. Jejich obsah musí být poutavý.
Obrázek: WordStream
Google chce motivovat nejlepší inzerenty, aby na svých stránkách s výsledky vyhledávání inzerovali nejlepší obsah, a proto odměňuje reklamy, které mají vysoké skóre kvality, vyššími pozicemi a nižšími náklady na pořízení.
Ve stejném duchu chce také odradit špatné inzerenty od inzerování špatného obsahu, takže inzerenti s nízkým skóre kvality obvykle získají vysokou pozici inzerátu pouze v případě, že zaplatí obrovskou nabídku ceny za akvizici. Pokud chtějí zaplatit nižší cenu za akviziční nabídku, budou se muset spokojit s tím, že se budou krčit na konci reklamních žebříčků.
Chcete-li v rámci svého reklamního rozpočtu generovat co nejvíce konverzí, zvažte použití cílového nabízení CPA společnosti Google. Target CPA bidding využívá strojové učení k analýze historických údajů o konverzích vaší kampaně, doporučí optimální průměrnou cílovou hodnotu CPA a automaticky optimalizuje všechny vaše způsobilé nabídky tak, aby splňovaly průměrnou cílovou hodnotu CPA, kterou nastavíte pro všechny kampaně.
Používáte-li cílové nabízení CPA, některé vaše konverze mohou stát více než jiné, protože vaše skóre kvality nebo konkurence v reklamní aukci může kolísat, ale společnost Google se bude ze všech sil snažit udržet vaše náklady na akvizici co nejblíže průměrnému cílovému CPA.
Vzorec pro výpočet nákladů na akvizici
Pro výpočet nákladů na akvizici vaší reklamní kampaně vezměte celkové výdaje na reklamu a vydělte je počtem vytvořených akvizic.
Jak optimalizovat náklady na akvizici
Protože skóre kvality, což je metrika, která měří, jak pozitivní a relevantní zážitek váš obsah poskytuje, je nejvlivnějším určujícím faktorem pro zajištění nejlepšího umístění reklamy a následně pro generování většího počtu konverzí, nejlepším způsobem, jak optimalizovat náklady na akvizici, je vytvoření přesvědčivé kopie reklamy a vstupní stránky.
Když usednete k psaní kopie reklamy nebo vstupní stránky, vaším cílem by mělo být napsat něco tak poutavého, aby to dokázalo upoutat pozornost roztržitého mileniála, který se hrbí před televizí, v jedné ruce drží chytrý telefon a v druhé kousek pizzy.
Jaký je tedy postup, jak přesvědčit své publikum, aby ignorovalo tu pizzu, kliklo na vaši reklamu a provedlo konverzi na vaší vstupní stránce? Podívejte se na tento postup ve třech krocích, jak vytvořit přesvědčivou kopii reklamy a vstupní stránky.
Podnítit zvědavost publika
Malá intrika v marketingu udělá hodně. Lidé jsou biologicky vedeni k tomu, aby náš svět spíše zkoumali, než na něj reagovali. A pokud se vám podaří vyvolat v publiku dostatečnou zvědavost, aby ji nemohlo neuspokojit, klikne na vaši reklamu. Neprozrazujte tedy o své nabídce příliš mnoho – ale nezapomeňte jasně a přesvědčivě vyzdvihnout její výhody.
Prodávejte pocit
Psychologie nám říká, že emoce řídí naše chování, zatímco logika ospravedlňuje naše jednání dodatečně. Marketing tuto teorii potvrzuje — lidé si se značkami spojují stejné osobnostní rysy jako s lidmi. Volba mezi dvěma alternativami je jako výběr nejlepšího přítele nebo drahé polovičky. Lidé, s nimiž se rozhodneme prožít svůj život, v nás vyvolávají nějaké pocity.
To je také důvod, proč je předvádění vlastností produktu mizerným pokusem o přesvědčování. Vlastnosti oslovují pouze logickou část mozku, která podle vědeckých poznatků nevede k akci zdaleka tak dobře jako oslovení emocionální části mozku. Nebuďte tedy jen kreativní ve své kopii – buďte také emocionální.
Ještě to, že jste svou reklamou upoutali něčí pozornost, neznamená, že vaše práce skončila. Stále je třeba navrhnout přesvědčivou vstupní stránku, která jasně sdělí hodnotu naší nabídky.
Abyste toho dosáhli, zvažte vzbuzení zvědavosti publika pomocí poutavého titulku a podtitulku, vyškrtněte z cílové stránky všechny externí odkazy, aby návštěvníci mohli opustit placený akviziční trychtýř pouze v případě, že stránku opustí nebo konvertují, a vyzkoušejte video, které může hodnotu vaší nabídky vysvětlit poutavějším způsobem než text.
Chcete-li se dozvědět, jak HubSpot vytváří vstupní stránky, které konvertují s 35% mírou, přečtěte si tento příspěvek na blogu.
Namísto honby za kliknutími usilujte o konverze.
Marketéři se budou do nekonečna honit za marnivými metrikami a vy se můžete cítit pod tlakem, abyste dělali totéž, zvláště když vaši kolegové vykřikují o astronomickém růstu počtu zobrazení nebo kliknutí.
Pokud ale někdy pocítíte pokušení naskočit do tohoto vlaku, pamatujte, že v marketingu je cílem přesvědčit někoho, aby provedl vámi požadovanou akci. Motivujte tedy svou značku tak, aby rezonovala s vaším publikem – to je věc, která skutečně udrží lidi u vašeho obsahu a přiměje je k akci. A udělejte z konverzí, nikoli z kliknutí, svou mrkev.
.