Tvrdé mediální kampaně proti kouření jsou velmi účinné. Zvyšují povědomí o tom, jak vážnou daň si užívání tabáku vybírá na zdraví člověka a kolik životů ovlivňuje.
Ve Spojených státech má užívání tabáku každoročně na svědomí přibližně 480 000 úmrtí.1 Na každého zemřelého připadá dalších přibližně 30 lidí, kteří trpí alespoň jednou vážnou nemocí způsobenou kouřením.1 Kouření ovlivňuje také četné nekuřáky, kteří jsou vystaveni stovkám toxických chemických látek v pasivním kouření. Od roku 1964 zemřelo na následky pasivního kouření 2,5 milionu nekuřáků.1
Může grafická a emotivní reklama v televizi skutečně něco změnit? Kampaň Floridského ministerstva zdravotnictví (FDOH) Tobacco Free Florida (TFF) využívá v rámci komplexního programu agresivní reklamy, které ukazují dopad kouření na člověka. FDOH a Úřad pro Floridu bez tabáku (BTFF) vybírají reklamy, které běžely v jiných státech a zemích a které prokázaly pozitivní vliv na inspiraci lidí, aby vyhledali pomoc při odvykání kouření.
Silné důkazy dokazují, že grafické úderné reklamy proti tabáku fungují a ty, které vzbuzují silné negativní emoce, fungují lépe než ty, které ne. Tvrdé mediální kampaně nejenže účinně podporují pokusy o zanechání kouření, ale také snižují počet mladých lidí, kteří začnou kouřit.2
Důkazy
- Podle zprávy zveřejněné v lékařském časopise The Lancet v září 2013 motivovala kampaň Centra pro kontrolu a prevenci nemocí (CDC) Tipy bývalých kuřáků® (Tips®) z roku 2012 1,6 milionu kuřáků k pokusu přestat kouřit. Více než 100 000 amerických kuřáků v důsledku kampaně z roku 2012 nadobro přestalo kouřit.
- V prvních dvou letech kampaně Tips® hovořilo s přáteli a rodinou o nebezpečí kouření odhadem 6 milionů nekuřáků.3
- Studie ukazují, že emocionálně sugestivní mediální kampaně s grafickými obrázky nemocí souvisejících s kouřením účinně motivují kuřáky k odvykání kouření.4,5,6,7
- Podle studie byly reklamy využívající strategii „proč přestat kouřit“ s grafickými obrázky fyzických následků kouření a reklamy využívající svědectví o osobních ztrátách způsobených kouřením vnímány kuřáky jako účinnější než ostatní kategorie reklam.8
- Kampaně, které ukazují vážné zdravotní důsledky spojené s kouřením, aby motivovaly dospělé k odvykání kouření, byly rovněž spojeny s prevencí nástupu kouření mezi mládeží.9
- Studie naznačují, že smutné nebo děsivé reklamy, které jsou silně emotivní a uvádějí vážné zdravotní důsledky užívání tabáku, dosahují mezi dospělými výrazně vyššího hodnocení vnímané účinnosti než reklamy vtipné nebo neutrální.10
- V jedné studii kuřáci, kteří uváděli, že byli vystaveni silněji emotivním a osobním svědectvím v reklamách, při následném sledování s větší pravděpodobností přestali kouřit.11
- Metaanalýzy použití apelů na strach ve zdravotních kampaních dospěly k závěru, že apely na strach jsou nejúčinnější, pokud jsou doprovázeny stejně silnými sděleními o účinnosti, jako jsou informace o tom, že mají zavolat na linku pro odvykání kouření a získat pomoc a podporu při odvykání.12
- Australská národní tabáková kampaň, která obsahovala graficky úderné reklamy zobrazující negativní zdravotní důsledky kouření, zjistila, že kampaň dosáhla vysoké míry zapamatování a rozpoznání, byla kuřáky hodnocena příznivě, přispěla k novým poznatkům o kouření a zdraví a zvýšila souhlas s postoji souvisejícími s kampaní.13,14 Navíc, přestože kampaň nebyla zaměřena na dospívající, naprostá většina dospívajících o ní věděla a považovala ji za relevantní.15 Tyto reklamy, Artery a Sponge, byly vybrány FDOH a BTFF pro vysílání na Floridě.