Free Press

Řekněme, že si chcete koupit cestovní hrnek. Můžete jít do Targetu, ale zírání na displej vám neřekne, který se špatně čistí a který vám pravděpodobně vylije kávu na svetr během ranní cesty do práce. Vyhledáte tedy na Googlu „nejlepší cestovní hrnky“. Vyvstane nový problém: Na několika webech s doporučeními produktů se objevily články dokonale přizpůsobené vašemu dotazu. Jak budete postupovat? Projdete je všechny a vyberete si značku, která se objevuje nejčastěji, přičemž váš mozek tiše zkratuje, když zjistíte, že někteří recenzenti podporují hrnek Contigo „Byron Vacuum-Insulated“, zatímco jiní přísahají na hrnek Contigo „Autoseal West Loop“? Target začíná vypadat jako dobrý nápad.

Consumer Reports podrobuje výrobky každodenní potřeby přísnému testování již od roku 1936, ale v posledním desetiletí došlo k prudkému rozvoji v oblasti recenzí výrobků, kdy vznikly publikace jako Wirecutter (2011), Best Products (2015), The Strategist (2016) časopisu New York, BuzzFeed Reviews (2018) a Inventory (2018). Kromě samostatných webů má robustní recenzní programy i spousta webů, jako je The Verge (který stejně jako Vox.com vlastní společnost Vox Media). A to nemluvím o mnoha a mnoha jednotlivcích, kteří recenzují produkty na blozích a YouTube. Vzhledem k tomu, že do boje vstupuje stále více autorit, vyvstává tato otázka: Když každý tvrdí, že určil „nejlepší“ produkt v dané kategorii, komu věřit?

Otázka může také znít:

„Myslím, že jako lidské bytosti předpokládáme, že někdo jiný ví něco lépe než my,“ říká Diana Blaszkiewiczová, třicátnice, která pracuje v právnické firmě ve Washingtonu a často čte Strategist. „Když máte o něčem sebemenší pochybnosti, říkáte si: ‚Někdo musí vědět víc než já‘.“

Tváří v tvář tolika užitečným návrhům je snadné začít se točit ve spirále. Dobrou zprávou je, že ačkoli se mnoho webů snaží jmenovat příkladné produkty, jejich cíle a metodiky se značně liší. A znalost těchto rozdílů dává nakupujícím možnost vybrat si správný pruh.

Jason Chen, zástupce šéfredaktora časopisu Strategist, popisuje stránky jako „zdroj informací, pokud hledáte něco konkrétního, a také zábavné čtení, pokud ne“. V souladu s vytříbenou citlivostí své mateřské společnosti nabízí Strategist úroveň vkusu, nikoliv vševědoucnost nebo specifikace produktů. Na stránkách se objevují hlasitá, vášnivá a půvabně konkrétní doporučení od osobností kulturního života (Lena Dunhamová o šamponu pro svou bezsrstou kočku; autor knihy Call Me by Your Name André Aciman o pistáciích Costco a Bluetooth reproduktorech) a užitečné přehledy od odborníků („Jak rozzářit smutné osvětlení v kuchyni podle interiérových designérů“).

„Nejsme Bůh a ani se jím nesnažíme být,“ říká Chen. „Snažíme se být vaším pohodovým kamarádem, který má určitý pohled na svět.“

Na druhém konci spektra společnost Wirecutter kdysi vyzkoušela ve své testovací kuchyni devět populárních služeb dodávek jídelních souprav – než požádala sedm lidí z celé země, aby otestovali čtyři finalisty, celkem zhruba 190 jídel uvařených během čtyř měsíců -, aby poskytla komplexní hodnocení prostoru. Ne každou kategorii produktů musí prověřovat tolik lidí nebo tak dlouho, říká Ganda Suthivarakom, zastupující šéfredaktor webu vlastněného deníkem New York Times. Někteří zaměstnanci jsou již odborníky na kategorie, jako jsou televizory nebo sluchátka, a někdy je nejrozumnější volbou pouze vyzpovídat několik malířů o nejlepších barvách na zeď. Wirecutter se však zaměřuje na praktickou práci.

„Začíná to průzkumem, stejným, jaký by udělal každý, kdo se chystá něco koupit. Díváme se na recenze, na to, co říkají ostatní odborníci, a snažíme se vymyslet seznam věcí, které bychom měli otestovat,“ říká Suthivarakom. „Pak se pustíme do praktického testování. Vymyslíme plán testování a snažíme se, aby to fungovalo při řešení reálných problémů.“

Ještě jinou cestou je ptát se čtenářů, co se jim nejvíce líbí, a vyzdvihnout nejlepší odpovědi, což dělá Gizmodo’s Co-Op. Pokud chcete vědět, jaké jsou nejoblíbenější elektrické zubní kartáčky a prkénka na krájení, můžete. Co-Op a Kinja Deals spadají pod inventář, který Gizmodo spustilo v květnu. Zaměstnanci a nezávislí autoři zde zveřejňují doporučení produktů z první ruky. I ta slouží jako odrazový můstek pro diskusi se čtenáři, říká Shep McAllister, vrchní ředitel pro obchod ve společnosti Gizmodo.

BuzzFeed Reviews, který je založen na „výzkumu a testování“, nabízí tři možnosti ve třech cenových relacích pro každý typ výrobku (výrobník studeného nápoje, cestovní polštář, toaletní papír). Best Products, kterou společnost Hearst spustila v roce 2015, jde cestou rozsahu s rozsáhlou kombinací návrhů z první osoby a seznamů „best of“:

Slova „nejlepší“ se na těchto stránkách objevují ve spoustě titulků – protože vyhledávání slova „nejlepší“ na Googlu už roky neustále roste, což z něj dělá skvělou SEO šťávu pro mediální weby, které ke svému životu potřebují kliknutí -, ale postoj jejich redaktorů k možnosti jmenovat nejlepší cokoli je méně rigidní, než by se dalo očekávat. Jak řekl Chen, nejsou Bůh.

„Nemáme tendenci říkat: ‚Tohle je nejlepší X,'“ říká McAllister. „Můžeme říci: ‚Na základě pětiletých údajů o prodeji z Kinja Deals je toto X, které naši čtenáři kupují nejčastěji,‘ nebo: ‚Na základě příspěvků v Co-Op je toto X, které čtenáři doporučují nejčastěji. Nebo můžeme říct: ‚Vyzkoušel jsem tento produkt a je to můj nejoblíbenější.“

„‚Nejlepší‘ bude vždy subjektivní. Pro nás i pro ostatní weby je důležité, abyste vždy ukázali svou práci.“

Wirecutter považuje své produktové průvodce za živé dokumenty, které je třeba aktualizovat, pokud hodnocení zákazníků začnou náhle klesat nebo pokud při dalším používání výrobku autor zjistí, že dlouhodobě neobstojí. Má specializovaný tým „aktualizací“, který sleduje změny cen a skladových zásob, jakož i stahování výrobků z trhu a upozornění na nebezpečí. To nejlepší je vždy pohyblivý cíl, i když bychom si všichni přáli, aby nám bylo přesně řečeno, co si máme koupit, tečka.“

Suthivarakom dodává, že některé výrobky jsou prostě příliš subjektivní na to, aby jejich tým mohl určit to nejlepší. Takové jsou například domácí dekorace. Wirecutter nejmenuje jednu univerzálně dokonalou sadu příborů, ale dokáže najít osm skvělých možností a nechat své čtenáře vybrat si na základě jejich rozpočtu a estetických sklonů.

Hledání toho nejlepšího velmi připomíná produkt naší doby. Po vyjití z recese v roce 2008 si ti, kteří si nemohli dovolit beztrestně nakupovat, mohli pomocí internetu ověřit, že to, co si koupili, je ta nejlepší možná volba. Mediální společnosti, které se potýkaly s odlivem peněz z reklamy, potřebovaly nové zdroje příjmů a spuštění nebo získání webů s recenzemi výrobků bylo jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout. Pomocí partnerských odkazů získávají publikace provizi, když čtenáři kliknou na odkaz na stránky elektronického obchodu a následně si něco koupí.

Tato partnerství jsou dnes ve světě médií běžná, a to i na stránkách, které se nevěnují doporučování produktů. Společnost Vox Media používá partnerské odkazy na mnoha svých stránkách, včetně webu Vox.com. Byznys, který je výdělečným webem, však může komplikovat vyhlídky na budování důvěry čtenářů. Recode v březnu uvedl, že pro majitele jednoho webu s recenzemi matrací „velikost provize, kterou dostává od značky matrací, spolu s objemem prodeje tohoto zboží skutečně ovlivňuje jeho hodnocení“. Podle Recode nebyl jediný.

„Základním principem musí být transparentnost a pravdivé zveřejňování informací,“ říká Raju Narisetti, profesor odborné praxe na Columbia Journalism School a bývalý generální ředitel Gizmodo Media Group. Podle Narisettiho jsou užitečné jasné nápisy uvádějící, kdy může web získat příjmy z affiliate, stejně jako to, že má servisní novinářský tým, který je zcela oddělený od zbytku redakce.

Chen říká, že příjmy z affiliate nikdy neovlivňují to, jaké produkty Strategist doporučuje, ačkoli se mohou řídit tím, na kterého prodejce web odkazuje, podle toho, který z nich nabízí nejvyšší provizi. Suthivarakom poznamenává, že ačkoli Wirecutter dostává příjmy z affiliate, občas čtenářům řekne, aby si určitý produkt vůbec nekupovali, pokud testování ukáže, že se to nevyplatí. (Například: kávovary Keurig.)

„Můžeme dostat zaplaceno na zadní straně prostřednictvím partnerských odkazů, ale nemůžete si zaplatit cestu na Kinja Deals,“ říká McAllister.

Další potenciální komplikací je, že značky utrácejí spoustu peněz za zasílání nevyžádaných produktů zdarma reportérům a redaktorům. (To se netýká jen novinářů – s nárůstem počtu influencerů na sociálních sítích a youtuberů exponenciálně vzrostl počet „dárků“, jak se jim říká). Každá publikace má svá vlastní pravidla pro přijímání a psaní o dárcích zdarma, ale není neobvyklé, že například autor článku o kosmetice zveřejní článek o krému na obličej nebo šamponu, který dostal zdarma.

„Pokud značka zašle časopisu The Strategist nevyžádaný produkt a my se rozhodneme o něm informovat, v článku bude uvedeno, že šlo o dárek,“ píše v e-mailu zástupce časopisu New York. „Zaslání výrobků časopisu The Strategist nezaručuje, že se o nich bude psát. Když autoři recenzují produkty, buď si je koupí a vynaloží na ně náklady, zavolají si zboží k recenzi (což bude v samotné recenzi vždy zveřejněno), nebo dostanou zapůjčené od značek. Pokud je zapůjčen předmět, který nelze vrátit, v příspěvku se zveřejní, že šlo o dar pro New York Media.“

McAllister říká, že zaměstnanci Inventory přijmou vzorky výrobků, pokud mají zájem o potenciální psaní o nich, ale i oni dávají najevo, že pokrytí není zaručeno. Pro některé články si autoři vyžádají od značek zapůjčení výrobků, jiné příspěvky jsou založeny na osobních nákupech.

Podobně si mohou zaměstnanci Wirecutteru koupit zboží, které plánují recenzovat, nebo si ho mohou půjčit od výrobce pod podmínkou, že ho na konci zkušební doby vrátí. Pokud jej výrobce nechce zpět, je mu darován.

„Nevyžádané výrobky nepřijímáme,“ říká Suthivarakom. „Máme stejnou DNA jako Timesy a víme, že důvěra čtenářů je nejdůležitějším aktivem, které máme. Tu nemůžeme nikdy promarnit, protože bez ní nemáme žádný byznys.“

Narisetti se k tomuto názoru připojil: „Vkládat tlačítka ‚koupit‘ jen proto, že máte velké publikum, je neúspěšný nápad, ale pokud o tom uvažujete tak, že se obchod stává vedlejším produktem vaší čtenářské důvěry – a důvěra je hlavním produktem – pak si myslím, že máte možnost uspět.“

Ekomerce může být pro mediální podniky klíčovým způsobem, jak se udržet. To je však spojeno s výhradou, že budování důvěry čtenářů je někdy o hře na dlouhou trať. Recenzní weby totiž ne vždy vidí přímý finanční zisk ze svých návrhů produktů. Blaszkiewiczová říká, že doporučované zboží ji nemusí zaujmout, když o něm čte poprvé, ale stává se stále atraktivnějším, čím více na něj vidí odkazy na internetu.

„Nemyslím si, že bych si někdy něco z těchto stránek koupila, ale když to vidím v reálném životě, tíhnu k nim, zejména v kategoriích výrobků, které znám méně dobře,“ říká 24letá Jenny Diová, která čte Strategist a Wirecutter hlavně jako online výkladní skříň. „Když jsem se jednou ocitla v korejském obchodě s kosmetikou, koupila jsem si výrobky doporučené na Strategistovi.“

To ji teoreticky nakonec přivede zpět na Strategist.

Důvěra se stává ještě důležitější, když uvážíte, že legitimní doporučení výrobků plavou v internetové názorové polévce vedle falešných recenzí Sephory a neoznačených instagramových spon. Jako čtenář a nakupující se tím musíte prokousat. A přesto vytrváváme, nejen proto, že určitým stránkám věříme, ale také proto, že se chceme vzdát svých pochybností ve prospěch někoho, kohokoli.

„Pokud píšete o nějakém produktu, předpokládám, že víte víc než já,“ říká Blaszkiewicz. „Logicky to možná nedává moc smysl, ale opravdu se na to tak dívám. Proto i nadále kupuji věci na základě doporučení jiných lidí, i když jsem si prostřednictvím Stratégů koupil věci, které stály za houby a nakonec jsem je vyhodil.“

Chcete další příběhy ze Zboží podle Wox? Přihlaste se k odběru našeho newsletteru zde.

.