Free Press

Sig, at du gerne vil købe et rejsemkrus. Du kunne gå til Target, men at stirre på udstillingen fortæller dig ikke, hvilket krus der er svært at rengøre, og hvilket der sandsynligvis vil spilde kaffe ned ad din trøje under din morgentransport. Så du googler “bedste rejsekrus”. Der opstår et nyt problem: Flere produktanbefalingswebsteder har offentliggjort artikler, der er perfekt skræddersyet til din forespørgsel. Hvad gør du nu? Krydstjekker du dem alle sammen og vælger det mærke, der optræder hyppigst, mens din hjerne stille og roligt kortslutter, når du opdager, at nogle anmeldere støtter Contigo “Byron Vacuum-Insulated”-kruset, mens andre sværger til Contigo “Autoseal West Loop”? Target begynder at virke som en god idé.

Consumer Reports har udsat hverdagsprodukter for strenge tests siden 1936, men i det seneste årti har der været en voldsom vækst inden for produktanmeldelser med lanceringen af publikationer som Wirecutter (2011), Best Products (2015), New York Magazine’s the Strategist (2016), BuzzFeed Reviews (2018) og Inventory (2018). Ud over de selvstændige websteder har masser af ejendomme som The Verge (der ligesom Vox.com er ejet af Vox Media) robuste anmeldelsesprogrammer. For slet ikke at tale om de mange, mange enkeltpersoner, der anmelder produkter på blogs og YouTube. I takt med at flere og flere myndigheder melder sig ind i kampen, er spørgsmålet følgende: Når alle hævder at have fundet det “bedste” produkt i en kategori, hvem kan man så stole på?

Spørgsmålet kan også være: Hvorfor skulle vi nogensinde henvende os til internettet, det enorme hav, som verden kaster sine meninger ud i, for at finde det eneste superlativ?

“Jeg tror, at vi som mennesker går ud fra, at andre ved noget bedre end os selv”, siger Diana Blaszkiewicz, en 30-årig kvinde, der arbejder i et advokatfirma i Washington DC og ofte læser Strategist. “Hvis man har den mindste tvivl om noget, tænker man: ‘Nogen må vide mere end mig’.”

Med så mange nyttige forslag er det let at komme ud i en spiral. Den gode nyhed er, at selv om mange websteder forsøger at nævne eksemplariske produkter, varierer deres mål og metoder meget. Og når man kender disse forskelle, har kunderne mulighed for at vælge en bane.

Jason Chen, viceredaktør på Strategist, beskriver webstedet som “en ressource, hvis du leder efter noget bestemt, og også en sjov læsning, hvis du ikke gør det.” I overensstemmelse med sit moderselskabs sofistikerede følsomhed tilbyder Strategist et smagsniveau, ikke alvidenhed eller produktspecifikationer. Webstedet offentliggør stemmige, lidenskabelige, charmerende specifikke anbefalinger fra kulturpersonligheder (Lena Dunham om shampoo til sin hårløse kat; Call Me by Your Name-forfatter André Aciman om Costco-pistacienødder og Bluetooth-højttalere) og nyttige oversigter fra eksperter (“Sådan lyser du op på din triste køkkenbelysning, ifølge indretningsarkitekter”).

“Vi er ikke Gud, og vi forsøger ikke at være det,” siger Chen. “Vi prøver at være din seje ven, som har et bestemt syn på verden.”

I den anden ende af spektret prøvede Wirecutter engang ni populære måltidskit-leveringstjenester i sit testkøkken – før de bad syv personer rundt om i landet om at teste de fire finalister, i alt ca. 190 måltider tilberedt over fire måneder – for at give en omfattende vurdering af rummet. Ikke alle produktkategorier behøver at blive gennemgået af så mange mennesker eller i så lang tid, siger Ganda Suthivarakom, fungerende chefredaktør for det New York Times-ejede websted. Visse medarbejdere er allerede eksperter i kategorier som tv-apparater eller hovedtelefoner, og nogle gange er den klogeste løsning blot at interviewe en flok malere om den bedste vægmaling. Men det er Wirecutters ting at gå til hånde.

“Det starter med research, den samme slags research, som alle ville gøre, når de er klar til at købe noget. Vi kigger på anmeldelser, hvad andre eksperter siger, og vi prøver at finde ud af listen over de ting, vi skal teste,” siger Suthivarakom. “Derefter går vi i gang. Vi udarbejder en testplan og forsøger at få den til at fungere i forhold til problemer i den virkelige verden.”

En anden vej er at spørge læserne, hvad de bedst kan lide, og fremhæve de bedste svar, hvilket er det, som Gizmodos Co-Op gør. Hvis du vil vide, hvad der er fællesskabets foretrukne elektriske tandbørster og skærebrætter, kan du det. Co-Op og Kinja Deals falder ind under Inventory, som Gizmodo lancerede i maj. Her offentliggør medarbejdere og freelance skribenter produktanbefalinger i første person. Disse tjener også som udgangspunkt for diskussioner med læserne, siger Shep McAllister, Gizmodos senior director for commerce.

BuzzFeed Reviews, som er baseret på “research og test”, tilbyder tre muligheder til tre prisniveauer for hver produkttype (koldbrygger, rejsepude, toiletpapir). Best Products, som Hearst lancerede i 2015, går efter skalaen med en bred blanding af forslag fra førstepersonerne og “best of”-lister:

Ordet “det bedste” optræder i mange overskrifter på disse websteder – fordi Google-søgninger efter “bedste” har været støt stigende i årevis, hvilket gør det til en god SEO-juice for mediesider, der har brug for klik for at leve – men deres redaktørers holdninger til at kunne nævne et bedste noget er mindre stive, end man kunne forvente. Som Chen sagde, er de ikke Gud.

“Vi har ikke en tendens til at sige: ‘Dette er det bedste X’,” siger McAllister. “Vi kan sige: “Baseret på fem års salgsdata fra Kinja Deals er dette det X, som vores læsere køber mest,” eller “Baseret på Co-Op-indlæg er dette det X, som læserne anbefaler mest”. Eller vi kan sige: ‘Jeg har prøvet dette produkt, og det er min favorit’.”

“”Bedst’ vil altid være subjektivt. Den store ting for os og for de andre websteder derude er, at man altid viser sit arbejde,” tilføjer han.

Wirecutter betragter sine produktguides som levende dokumenter, der skal opdateres, hvis kundernes anmeldelser pludselig begynder at falde, eller hvis skribenten ved at fortsætte med at bruge et produkt opdager, at det ikke holder over en længere periode. Virksomheden har et dedikeret “opdateringsteam”, der overvåger pris- og lagerændringer samt tilbagekaldelser og advarsler om farer. Det bedste er altid et bevægeligt mål, selv om vi alle gerne vil have at vide præcis, hvad vi skal købe.

Suthivarakom tilføjer, at nogle produkter simpelthen er for subjektive til, at hendes team kan udpege et bedste produkt. Det gælder f.eks. boligindretning. Wirecutter vil ikke nævne et universelt perfekt sæt bestik, men de kan finde otte gode muligheder og lade deres læsere vælge ud fra deres budget og æstetiske tilbøjeligheder.

Søgningen efter det bedste føles i høj grad som et produkt af vores tid. Da vi kom ud af recessionen i 2008, kunne de, der ikke havde råd til at shoppe ustraffet, bruge internettet til at sikre sig, at det, de købte, var den bedst mulige løsning. Medievirksomhederne, der kæmpede med en udtømmende pulje af annoncepenge, havde brug for nye indtægtskilder, og at lancere eller opkøbe produktanmeldelsessider var en måde at opnå dette på. Ved at bruge affilierede links modtager publikationer en provision, når læserne klikker på et link til et e-handelswebsted og derefter køber noget.

Disse partnerskaber er nu almindelige i medieverdenen, selv på websteder, der ikke er dedikeret til produktanbefalinger. Vox Media bruger affilierede links på mange af sine websteder, herunder Vox.com. Men det kan komplicere udsigten til at opbygge læsernes tillid at være et websted, der tjener penge. Recode rapporterede i marts, at for ejeren af et site med anmeldelser af madrasser “påvirker størrelsen af den provision, han får fra et madrasmærke, kombineret med salgsmængden af den pågældende vare, faktisk hans placeringer”. Ifølge Recode var han ikke den eneste.

“Det grundlæggende princip skal være gennemsigtighed og sandhed i afsløringen”, siger Raju Narisetti, professor i professionel praksis ved Columbia Journalism School og tidligere administrerende direktør for Gizmodo Media Group. Klare etiketter, der angiver, hvornår et websted kan modtage affiliateindtægter, er nyttige, siger Narisetti, ligesom det er nyttigt at have et servicejournalistisk team, der er helt adskilt fra resten af nyhedsrummet.

Chen siger, at affiliateindtægter aldrig påvirker, hvilke produkter Strategist anbefaler, selv om de kan styre, hvilken forhandler webstedet linker til, afhængigt af hvilken der giver den højeste provision. Suthivarakom bemærker, at mens Wirecutter modtager affiliateindtægter, vil den lejlighedsvis fortælle læserne, at de slet ikke skal købe et bestemt produkt, hvis testen viser, at det ikke er det værd. (For eksempel: Keurig-kaffemaskiner.)

“Vi kan blive betalt i den bageste ende gennem affilierede links, men du kan ikke betale dig ind på Kinja Deals,” siger McAllister.

En anden potentiel komplikation er, at brands bruger mange penge på at sende gratis, uopfordrede produkter til journalister og redaktører. (Det gælder ikke kun for journalister – med fremkomsten af influencers og YouTubere på de sociale medier er “gaver”, som det kaldes, vokset eksponentielt). Hver publikation har sine egne regler for at acceptere og skrive om gratis gaver, men det er ikke ualmindeligt, at f.eks. en skønhedsskribent offentliggør en historie om en ansigtscreme eller shampoo, som han/hun har fået gratis.

“Hvis et mærke sender The Strategist et uopfordret produkt, og vi vælger at dække det, vil det fremgå af artiklen, at det var en gave”, skriver en repræsentant for New York Magazine i en e-mail. “At sende The Strategist produkter garanterer ikke dækning. Når skribenterne anmelder produkter, køber de dem enten og koster dem, indkalder produkter til anmeldelse (hvilket anmeldelsen altid vil afsløre) eller får lån fra mærker. Hvis låneren er en vare, der ikke kan returneres, vil indlægget oplyse, at det var en gave til New York Media.”

McAllister siger, at Inventory’s medarbejdere vil acceptere produktprøver, hvis de er interesserede i potentielt at skrive om dem, men de gør det også klart, at dækning ikke er garanteret. Til nogle historier anmoder skribenterne om låneprodukter fra mærker; andre indlæg er baseret på personlige køb.

På samme måde kan Wirecutters medarbejdere købe varer, som de planlægger at gennemgå, eller de kan låne den fra producenten på betingelse af, at de returnerer den ved prøveperiodens udløb. Hvis producenten ikke vil have det tilbage, bliver det doneret.

“Vi accepterer ikke uopfordrede produkter,” siger Suthivarakom. “Vi har det samme DNA som The Times, og vi ved, at læsernes tillid er det vigtigste aktiv, vi har. Vi må aldrig spilde den, for uden den har vi ikke nogen forretning.”

Narisetti gentog denne holdning: “Det er en mislykket idé at indsætte “køb”-knapper, bare fordi man har et stort publikum, men hvis man tænker på det, at handel bliver et biprodukt af læsernes tillid – og at tillid er det vigtigste produkt – så tror jeg, at man har mulighed for at få succes.”

E-handel kan blive en vigtig måde for medievirksomheder at opretholde sig selv på. Men det kommer med det forbehold, at det at skabe læsernes tillid nogle gange er et spørgsmål om at spille det lange spil. Det er nemlig ikke altid, at anmeldelsessiderne får en direkte økonomisk gevinst af deres produktforslag. Blaszkiewicz siger, at en anbefalet vare måske ikke falder hende i øjnene, når hun først læser om den, men at den bliver mere og mere attraktiv, jo mere hun ser den omtalt på internettet.

“Jeg tror ikke, at jeg nogensinde har købt noget fra disse websteder, men når jeg ser det i virkeligheden, er jeg tiltrukket af dem, især i produktkategorier, som jeg kender mindre godt,” siger Jenny Di, 24 år, som læser Strategist og Wirecutter mest som online vinduesindkøb. “Den ene gang, jeg befandt mig i en koreansk skønhedsbutik, købte jeg de produkter, der blev anbefalet på Strategist.”

Det vil i teorien i sidste ende føre hende tilbage til Strategist.

Troværdigheden bliver endnu vigtigere, når man tænker på, at legitime produktanbefalinger flyder i internettets meningssuppe sammen med falske Sephora-anmeldelser og umærkede Instagram-sponcon. Som læser og shopper er det en masse at vade igennem. Og alligevel bliver vi ved, ikke kun fordi vi tror på visse sider, men fordi vi ønsker at overgive vores tvivl til nogen, hvem som helst.

“Hvis du skriver om et produkt, går jeg ud fra, at du ved mere end mig,” siger Blaszkiewicz. “Logisk set giver det måske ikke meget mening, men det er virkelig den måde, jeg ser på det. Det er derfor, jeg bliver ved med at købe ting baseret på andres anbefalinger, selv om jeg har købt ting gennem The Strategist, som var elendige, og som jeg endte med at smide væk.”

Vil du have flere historier fra The Goods by Vox? Tilmeld dig vores nyhedsbrev her.