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Eric Solie hat in den letzten Monaten eine Menge negativer Kommentare gehört. Die Leute sagen, er sei veraltet. Er sieht aus wie ein Überbleibsel der Village People. Vom „Pornostar der 1970er Jahre“ wollen wir gar nicht erst reden.
Seit zwei Jahrzehnten prangt Solies Gesicht auf den Verpackungen von Brawny-Papiertüchern. Er ist der Brawny-Mann – der lächelnde, schnauzbärtige Kerl im Jeanshemd, der inmitten einer Kulisse aus Pinienbäumen abgebildet ist. Eine amerikanische Ikone.
„Es war cool, aber bis jetzt wusste niemand, dass ich das bin“, sagt Solie, 37, von Tampa aus, wo er Leiter der Grafikabteilung eines Bauunternehmens ist. „Und selbst diejenigen, die die Geschichte kannten, haben mir nicht geglaubt.“
Die Geschichte besagt, dass Solie der Brawny-Typ wurde, als sein Vater, der Künstler John Solie, in den frühen 1980er Jahren die Verpackung aktualisierte. Er verwendete das Gesicht seines Sohnes, ließ es aber altern.“
„Jede Linie im Gesicht hat er irgendwie vertieft“, sagt Solie. „Jetzt, wo ich 37 bin, sehe ich ihm viel ähnlicher. Es ist immer noch nicht exakt, aber es ist ziemlich nah dran.“
Seitdem es in den Regalen der Geschäfte aufgetaucht ist, wurde Solies Bild wiederholt verändert.
„Ursprünglich hatte er seine Axt über der Schulter“, sagt John Solie, der in Tucson lebt. „Dann haben sie beschlossen, dass eine Axt ein negatives Bild ist, also sollte ich den Kopf von der Axt nehmen. Also hatte er einen Stock über der Schulter, auf dem kein Axtkopf war. Dann beschlossen sie, dass das albern aussah, also nahmen sie den Stock ganz weg. Und ich weiß, dass ich die Farbe des Hemdes ein paar Mal geändert habe. Außerdem wurde die Haarpartie von der Mitte zur Seite verlegt. Ich glaube, das habe ich auch gemacht.“
Jetzt steht Eric vor der größten Veränderung von allen – er wird abserviert.
Das in Atlanta ansässige Unternehmen Georgia-Pacific, das die Marke Brawny beim Kauf der Fort James Corp. im Jahr 2000 erworben hat, hat beschlossen, dass eine Möglichkeit, seinen Anteil am 3-Milliarden-Dollar-Markt für Papierhandtücher zu erhöhen (er ist derzeit auf etwa 10 Prozent gesunken, nachdem er in den 80er Jahren einen Höchststand von 14 Prozent erreicht hatte), darin besteht, dem Brawny-Typen ein neues Gesicht zu geben. Das Projekt ist ein riesiges Unterfangen, an dem Dutzende von Menschen, Hunderttausende von Dollars, monatelange Recherchen und sogar ein landesweiter Aufsatzwettbewerb und eine Tour von Küste zu Küste beteiligt sind, um einen neuen Brawny-Mann zu finden, die nächste Woche endet.
Alles nur, um das Gesicht auf einer Packung Papierhandtücher zu ändern.
Und es ist keine schlechte Idee, sagt John Bramblett, ein Direktor der Beratungsfirma Bustin & Co. in Dallas, der sich seit langem mit Markenstrategie befasst.
„Ich glaube nicht, dass es falsch ist, das Erscheinungsbild einer Marke zu aktualisieren oder auf dem neuesten Stand zu halten“, sagt er.
„Aber ich glaube, es gibt ein paar Dinge, die man beachten muss. Wenn das Erbe des Designs wirklich etwas wert ist, sollte man darauf achten. . . . Es wäre ein Fehler, wenn jemand wie Marlboro oder Coca-Cola sein Markendesign grundlegend ändern würde. Oder Nike mit seinem Swoosh. Man sieht nur das Erscheinungsbild und weiß, wer es ist.
Ein schräger Vogel
Der Brawny-Typ ist der Öffentlichkeit durchaus bekannt. Nur war er schon immer ein etwas schräger Vogel. Als er erstmals in der Fernsehwerbung vorgestellt wurde, war er eine körperlose Stimme. Sein Debüt auf der Verpackung gab er 1974 – die Identität des Modells aus jenen frühen Tagen ist im Nebel der Zeit und der Firmenübernahmen verloren gegangen – in einem rotkarierten Hemd mit offenem obersten Knopf, die Haare in der Mitte gescheitelt, die Holzfäller-Mütze über der Schulter. Und im Laufe der Jahre hat sich dieses Bild weitgehend gehalten, abgesehen von den Basteleien.
„Es scheint, dass jedes Mal, wenn sie einen neuen Präsidenten des Unternehmens bekommen, sie eine neue Anzeige wollen“, sagt John Solie. „Alle fünf Jahre heißt es: `Wir denken darüber nach, den Brawny-Mann auszutauschen. Würden Sie dies tun? Würden Sie das tun?‘
Wie Bramblett andeutete, sind solche Änderungen in der Darstellung einer Ikone nicht ungewöhnlich – Tante Jemima, die „Columbia Lady“ von Columbia Pictures und, vielleicht die bekannteste von allen, Betty Crocker, haben ebenfalls Veränderungen erfahren.
Nach Angaben der Sprecherin von General Mills, Pam Becker, blieb das erste Betty Crocker-Bild nach seiner Einführung 1936 fast 20 Jahre lang unverändert. Heute werden die Bilder häufiger aktualisiert, zuletzt 1980, 1986 und 1996.
„Das Porträt soll den heutigen Verbraucher widerspiegeln“, sagt Becker. „Ihre Frisuren und ihre Kleidung haben sich definitiv verändert.
Georgia-Pacific hält sich einfach an eine gängige Geschäftspraxis.
„Sicherlich gibt es Unternehmen, die dies getan haben und es sehr, sehr gut gemacht haben“, sagt Michael Adams, Senior Brand Manager für Brawny bei Georgia-Pacific in Atlanta. „Ich denke, General Mills mit Betty Crocker ist ein perfektes Beispiel. Aber ich glaube, dass ihre Marke und ihr Markenimage etwas seriöser sind, und deshalb glaube ich nicht, dass sie es so angehen wie wir.“
Adams sagt, dass Georgia-Pacific glaubt, dass die Verbraucher ein eher spielerisches Bild des Brawny-Mannes haben, „dass er etwas geheimnisvoll ist, dass sein Erbe im pazifischen Nordwesten liegt, dass er sehr freundlich ist, sehr zugänglich, aber auch etwas geheimnisvoll distanziert. . . . Er ist jemand, den man sonntags zum Fußballschauen einlädt, und sicherlich jemand, den man anruft, wenn man eine helfende Hand braucht.“
Veraltetes Image
Aber dieselben Verbraucher, sagt Adams, haben Georgia-Pacific gesagt, dass „er vielleicht nicht mehr so bedeutend war wie früher, weil er einfach ein bisschen veraltet aussah. Der Schnurrbart, die Frisur, es gab einfach bestimmte Elemente, die ihm das Gefühl gaben, dass er plötzlich nicht mehr da war, wo er in Bezug auf die heutigen Trends sein sollte.“
Nicht nur die Menschen in den Fokusgruppen haben das bemerkt.
Ein Markenexperte, der Anfang des Jahres im Wall Street Journal zitiert wurde, sagte: „Er sieht aus wie ein Pornostar aus den 1970er Jahren.“
Es gab sogar ein Kichern bei Edelman Public Relations, die den Brawny-Auftrag betreuen.
„Wir machten ständig Witze darüber, dass er wie ein Dorfbewohner aussieht“, sagt Barbi Pecenco, eine frühere leitende Kundenbetreuerin bei Edelman, die für alle Georgia-Pacific-Geschäfte zuständig war.
Und als diese Art von Kommentaren von den Verbrauchern geäußert wurde, hörte Georgia-Pacific sie, „und das war einer der Hauptgründe, warum wir beschlossen, ihm dieses Upgrade zu geben, dieses Facelifting, wenn man so will“, sagt Adams.
Keine kleine Operation
Das Projekt erhielt Ende letzten Jahres grünes Licht und involvierte vielleicht 5 bis 10 Hauptmitarbeiter, sagt Adams, und vielleicht hundert weitere in anderen Funktionen, darunter Mitarbeiter von Edelman, DVC, einer Werbeagentur, und Fallon, einer Werbeagentur.
Trotz des allgemeinen Gefühls, dass etwas am Image des Brawny-Mannes getan werden musste, war Georgia-Pacific vorsichtig, da man befürchtete, dass eine massive Umgestaltung die Verbraucher verwirren oder sogar verprellen könnte.
„Die Befürchtung von Georgia-Pacific war groß, dass viele Menschen der Marke Brawny treu sind und sie die Kunden nicht verlieren wollten“, sagt Pecenco, der jetzt für die Chicagoer PR-Firma Miller-Pear arbeitet.
Die Sorgen des Unternehmens äußerten sich auch auf andere Weise.
„Sie waren konservativ … Wörter wie ‚foxy‘, ‚fantasize‘ und ‚mechanic‘ wurden aus meinen Pressemitteilungen gestrichen“, sagt Pecenco. „Später, als das Vertrauen in den Wettbewerb wuchs, wurde `foxy‘ wieder aufgenommen. Sie führt einige der Änderungen auf die Tatsache zurück, dass das, was in einer New Yorker PR-Firma akzeptabel sein mag, in Atlanta, wo Georgia-Pacific seinen Hauptsitz hat, nicht dasselbe ist.
Man kann sich die Reaktion auf den Artikel im Wall Street Journal nur vorstellen.
„Als das herauskam und der Marketingexperte sagte, dass es wie ein Pornostar aus den 70ern aussah, waren sie entsetzt.“
Betont Adams: „
Georgia-Pacific und Edelman beschlossen, die Vertrautheit der Verbraucher mit der Figur zu ihrem Vorteil zu nutzen, indem sie einen „Do You Know a Brawny Man?“-Wettbewerb (www.brawnyman.com) veranstalteten, bei dem die Menschen aufgefordert wurden, jemanden als neuen Brawny Man zu nominieren. Der Gewinner erhält einen Dodge Durango und – was noch viel cooler ist – sein Gesicht wird für eine gewisse Zeit auf Brawny-Verpackungen zu sehen sein.
Die erste Phase des Wettbewerbs, die Nominierungsphase, wird am Dienstag enden. Danach werden die Verbraucher im Oktober in einer Online-Abstimmung einen Gewinner aus einem Dutzend Halbfinalisten wählen. Der Wettbewerb hat dank Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und der Arbeit der „Brawny Brigade“, Therese McLaughlin und Christine Stump, die durch die USA getourt sind und den Wettbewerb in Einkaufszentren, bei Sportveranstaltungen und Festivals wie Taste of Chicago beworben haben, landesweit Aufmerksamkeit erregt. (Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit spenden sie auch in jeder Stadt, die sie besuchen, für wohltätige Zwecke und führen eine Art von Verschönerungsprojekt durch; in Chicago haben sie sich mit der Feuerwehr von Chicago zusammengetan, um Bäume in einem Gedenkpark in der Nähe des McCormick Place zu mulchen, und 2 500 Dollar an die Gold Badge Society der Feuerwehr gespendet).
Adams sagt, dass Georgia-Pacific mit dem Verlauf des Wettbewerbs zufrieden ist, und Julie Safer, die leitende Kundenbetreuerin bei Edelman, meint, dass der Wettbewerb auf so vielen Ebenen funktioniert hat, dass er „ein Volltreffer“ war.
Der Wettbewerb war auch in den Augen von Bramblett eine kluge Idee.
„Ich denke, es schadet nie, die Verbraucher einzubeziehen“, sagt er. „Eine Sache, die es tun wird, ist wahrscheinlich, ihre Stammkunden zu stärken und sicherzustellen, dass sie diesen Kundenstamm behalten. Und wenn der Preis oder der Wettbewerb überzeugend genug sind, werden sie vielleicht einige Leute dazu bringen, das Produkt zu probieren.“
Wie das Ganze letztendlich ausgeht, kann man nur vermuten. Der Gewinner des Wettbewerbs wird das Etikett nur für etwa sechs Wochen übernehmen. Was danach passiert, kann niemand sagen. Niemand ist sich sicher.
„Ich habe keine Ahnung, wie das Paket aussehen wird“, sagt Safer. „Sie haben noch nicht einmal Modelle gemacht. Sie haben keine Ahnung. Wir fragen die Verbraucher: Soll es ein Foto oder eine Illustration sein, so wie es jetzt ist? Soll es Bäume im Hintergrund geben oder nicht? Sollen wir den ganzen Körper des Mannes zeigen oder nur den Kopf? Wir stellen uns alle möglichen Fragen und wissen es einfach noch nicht.“
Forschung, Forschung …
Die Fragen werden in Fokusgruppen und anderen Verbraucherumfragen gestellt. Auch die Aufsätze, die im Rahmen des Wettbewerbs eingereicht werden, werden berücksichtigt.
Und was ist, wenn die Verbraucher den Brawny-Typen mit einem blauen Irokesenschnitt haben wollen?
„Ich denke, wir müssen noch mehr Nachforschungen anstellen“, sagt Safer.
Eric Solie weiß, worauf die Nachforschungen hinauslaufen sollen.
„Am liebsten wäre es mir, wenn es bei mir bliebe“, sagt er und weist darauf hin, dass er noch nie für die Verwendung seines Gesichts entschädigt wurde und auch jetzt nicht daran interessiert ist, Geld zu bekommen.
Er schlägt auch vor, dass Georgia-Pacific seinen Vater anruft.
„Alles, was er jetzt macht, ist Porträtkunst; sie sollten ihm noch eine Chance geben“, sagt Eric, der bereits von Mitarbeitern für den Wettbewerb angemeldet wurde.
Erics Frau Faye würde es auch gerne sehen, wenn er in den Regalen des Lebensmittelgeschäfts bleibt. Und wenn er ersetzt wird, dann gibt es Alternativen.
„Bounty? Ich habe darüber nachgedacht“, sagt sie. „Ich mache einen Umweg, um Handtücher zu kaufen. Ich kaufe sie natürlich, weil er da drauf ist. Die Papierhandtücher sind von guter Qualität. Aber vielleicht, ich weiß es nicht. .“
Hilfe gesucht
Die Figur der Brawny Paper Towels ist nur die jüngste Produktikone, die ein neues Gesicht bekommen hat. Betty Crocker, Onkel Ben, der Jolly Green Giant, Tante Jemima und die „Columbia Lady“ von Columbia Pictures haben sich im Laufe der Jahre in unterschiedlichem Maße weiterentwickelt. Aber es gibt andere Werbefiguren, die wirklich eine Überarbeitung brauchen:
Michelin Man: mehr Tritt um die Knöchel und eine Sonnenbrille
Der Typ von Menard’s: ein Beruhigungsmittel
Der Red Baron Pizza Dude: Ein Bierbauch und eine testosteronreduzierende Operation
Murray (die Puppe aus dem Autoteileladen): ein beweglicher Mund
WalMart’s Smiley Face: übergroße Ohren
Ronald McDonald: Prada-Slipper