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Was ist die Freytag-Pyramide? Die Freytag-Pyramide wurde vom deutschen Dramatiker Gustav Freytag im 19. Jahrhundert entwickelt und ist ein Paradigma der dramatischen Struktur, das die sieben wichtigsten Schritte einer erfolgreichen Erzählung beschreibt: Exposition, anregende Begebenheit, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung, Auflösung und Schluss.

Als ich stellvertretender Direktor einer internationalen gemeinnützigen Organisation in Asien war, gehörte die Kommunikation zu meinen Hauptaufgaben. Ich bat die Mitarbeiter des Programms, mir Artikel zu schicken, die für unsere Website und die Printmedien bestimmt waren. Unsere Mitarbeiter berichteten nur das Nötigste: Es gab eine Zusammenkunft von x Partnern, auf der Tagesordnung standen so und so viele Themen, und daraus entstand der Weltfrieden.

Ich wusste sofort, dass wir anders über unsere Arbeit schreiben mussten, um sie nachvollziehbar, wichtig und kontextbezogen zu machen. Wir mussten schnell zum Kern des Konflikts vordringen, ohne dabei den Kontext zu vernachlässigen, und wir mussten die Geschichte darüber erzählen, wie unsere Arbeit Auswirkungen auf aktuelle soziale Probleme hatte.

Immer wieder kam ich auf die dramatische Struktur zurück und führte unsere Programmmitarbeiter (die meist Englisch als Zweitsprache schrieben) in die Freytag-Pyramide ein.

Die Freytag-Pyramide – unter Drehbuchautoren, Dramatikern und Dramatikern wohlbekannt (und manchmal auch als „Freytag-Dreieck“ bezeichnet) – ist nicht das typische Thema für Mitarbeiterschulungen in der Welt der gemeinnützigen Organisationen. Aber dieser siebenstufige Rahmen inspiriert zu gutem Storytelling, das sich auf Wohltätigkeitsarbeit, politische Kampagnen, Marketing und Branding anwenden lässt.

Intrinsisch hilft der Handlungsbogen den Menschen, Sympathie für eine Figur zu empfinden. Er fordert das Publikum auf, in der Welt der Figur zu leben und die Komplexität ihrer Probleme nachzuempfinden. Die Form der Geschichte überzeugt das Publikum, an eine Idee oder eine Sache zu glauben, und kann es dazu bewegen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, während es gleichzeitig das Gefühl hat, zu etwas Größerem beizutragen.

Lassen Sie sich auf das Drama ein, nach dem wir uns von Natur aus sehnen. #storytelling #contentmarketing #freelancewriting Click To Tweet

Freytag’s Pyramid: Sieben Teile und ihre Summe

Wenn uns eine Geschichte erzählt wird, wollen wir als Zuhörer oft, dass sie eine gewisse chronologische Ordnung und eine Entfaltung der Ereignisse hat, die auf eine übergreifende Bedeutung der Geschichte hinweisen.

Gustav Freytag, der deutsche Dramatiker und Romancier des 19. Jahrhunderts, zeichnete ein einfaches Dreieck, um die dramatische Struktur darzustellen, und hob sieben Teile hervor, die er für das Erzählen einer Geschichte als notwendig erachtete: Exposition, anregende Begebenheit, steigende Handlung, Höhepunkt, fallende Handlung, Auflösung und Denouement (französisch für „das Ende“).

7 Elemente der dramatischen Struktur in Freytags Pyramide:

1. Exposition: Der Erzähler legt den Schauplatz und den Hintergrund der Figur fest.
2. Auslösender Vorfall: Die Figur reagiert auf etwas, das passiert ist, und löst damit eine Kettenreaktion von Ereignissen aus.
3. Steigende Handlung: Die Geschichte baut sich auf. Oft gibt es eine Komplikation, d.h. das Problem, das die Figur zu lösen versucht, wird immer komplexer.
4. Höhepunkt: Die Geschichte erreicht den Punkt der größten Spannung zwischen dem Protagonisten und dem Antagonisten (oder wenn es nur eine Hauptfigur gibt, scheint die Dunkelheit oder Helligkeit dieser Figur die Kontrolle zu übernehmen).
5. Fallende Handlung: Die Geschichte verlagert sich auf eine Handlung, die als Folge des Höhepunkts geschieht, die auch eine Umkehrung enthalten kann (wenn die Figur zeigt, wie sie durch die Ereignisse des Höhepunkts verändert wird).
6. Auflösung: Die Figur löst das Problem oder den Konflikt.
7. Denouement: Französisch für „das Ende“, das Denouement ist oft fröhlich, wenn es sich um eine Komödie handelt, und düster und traurig, wenn es sich um eine Tragödie handelt.

5 coole Beispiele für die Verwendung der Freytag-Pyramide im modernen Marketing:

Nicht alle Marketingkampagnen oder Produktwerbung haben den Luxus, alle Teile der Freytag-Dramaturgie in einen 2-minütigen Werbespot einzubauen. Doch diejenigen, die sich bemühen, das Paradigma bei der Erstellung ihrer Marketinginhalte zu verwenden, können sehen, wie es sich auszahlt.

Hier ist zu sehen, wie die gemeinnützige Organisation Charity: Water die Freytag-Pyramide genutzt hat, um die Geschichte ihrer Marke zu erzählen und ihre monatliche Spendenkampagne „The Spring – The charity: water story“ zu starten. Nehmen Sie sich ein paar Minuten Zeit, um dieses Video anzuschauen, bevor Sie weiterlesen.

Hier sehen Sie, wie Freytag die Schritte in seiner Pyramide beschriftet hat und wie Charity: Water-Gründer Scott Harrison hat sich genau an die Formel gehalten:

• In der Exposition zu Beginn spricht Scott Harrison von der universellen Natur des Wassers, davon, dass es lebenswichtig ist und das Leben aller Menschen berührt. Er schafft den Rahmen, den Anfang einer Geschichte, die den Leser in den Bann zieht und ihn seine Vorgeschichte erfahren lässt.
• Auf der zweiten Stufe der Freytag-Pyramide, dem auslösenden Ereignis, stellt Scott die Krankheit seiner Mutter in den Vordergrund.
• Mit dieser aufsteigenden Handlung (Stufe 3), in der er die Enträtselung seiner Kindheit und die Belastung durch die Pflege eines kranken Elternteils offenbart, baut Scott eine Bedeutung, eine Verbindung zum Hauptinteresse auf.
• Dann erreicht Scotts Geschichte den Höhepunkt (Stufe 4), wenn der gute christliche Junge sich in einen von Drogen und Alkohol umgebenen New-York-City-Nachtclub-Promoter verwandelt. Ja, „Houston: Wir haben ein Problem“; und Freytag nannte das die Komplikation. Es ist der Höhepunkt der Geschichte, an dem der Held in die Dunkelheit fällt und sich entscheiden muss, sein Schicksal zu ändern.
• In der Falling Action (Schritt 5) verlässt Harrison das Nachtleben und landet auf einem Schiff der Mercy Corp, das als freiwilliger Fotograf um die Welt reist, um zu dokumentieren, wie Gesichtsentstellungen zu Stigmatisierung führen und wie eine Gruppe von Ärzten den Patienten hilft, wieder normal auszusehen. Eine klare Umkehrung. Der Protagonist in Scott hat den Antagonisten in Scott besiegt.
• Und seine Auflösung (Schritt 6)? Nachdem er gesehen hat, wie schmutziges Wasser arme Menschen krank macht, will er die Welt verändern, indem er den Gemeinden, die keinen Zugang haben, sauberes Wasser bringt. Der geläuterte Scott nutzt seine Fähigkeiten als Promoter in einem New Yorker Nachtclub, um Geld zu sammeln, damit Gemeinden sauberes Wasser bekommen.
• Auflösung: Er leitet eine Bewegung zur Beendigung der Wasserkrise und möchte, dass Sie sich ihr anschließen.

Ich weiß, ich weiß. Ich habe übersehen, dass das Video „The Spring – The charity: water story“ 22 Minuten gedauert hat. Aber haben Sie aufgehört zu schauen? Ach, die Macht des Erzählens einer Geschichte mit dramatischer Struktur.

Es gibt etwas, das man sagen muss, um ein YouTube-Video über eine gemeinnützige Organisation zu loben, das Ihre Aufmerksamkeit so lange halten kann, ohne Sie zu verlieren.

Das Video richtet sich zweifellos an Spender, die bereits an Charity: Water gespendet haben, und markiert das 10-jährige Bestehen der Organisation. Das 22-minütige Video in längerer Form könnte als Herzstück einer Spendengala gedient haben und wurde für ein breiteres Publikum online umgewidmet.

Die Form der Geschichte überzeugt das Publikum, an eine Idee oder eine Sache zu glauben, und kann es dazu bewegen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, während es gleichzeitig das Gefühl hat, zu etwas Größerem beizutragen. #storytelling #contentmarketing Click To Tweet

Betrachten Sie Ihre Markengeschichten als Erweiterung des Marketings.

Scott Harrison zeigt mit seinem Ansatz, wie Ihre Markengeschichte eine Erweiterung Ihrer Marketingstrategie ist.

Als ähnlicher Fall erzählt Blake Mycoskie, TOMS-Gründer und Chief Shoe Giver, von seiner Reise nach Argentinien, wo er Kinder traf, die in Not ohne Schuhe aufwuchsen. Daraus entstand seine Idee: One for One, bei dem der Kauf eines Paars TOMS-Schuhe dazu führt, dass ein Paar Schuhe an ein bedürftiges Kind verschenkt wird.

Die Geschichte von Mycoskies Marke folgt dem ähnlichen Muster der Freytag-Pyramide, aber zusätzlich zur One for One-Idee hat das Unternehmen Teile des Gewinns auf andere Bereiche verteilt, wie z. B. die Korrektur von Sehkraft, die Bereitstellung von sauberem Wasser und Geburten sowie soziale Unternehmen.

Jeder dieser Bereiche der Sozialarbeit kann mit einem Produkt verknüpft werden, das TOMS verkauft:

• Die verkauften Brillen unterstützen sehkrafterhaltende Operationen oder Brillen mit Sehstärke.
• Dort, wo TOMS-Kaffeebohnen bezogen werden, wird der Zugang zu Wasser verbessert.
• Gekaufte Handtaschen ermöglichen neuen Müttern sichere Geburten.
• Rucksackverkäufe dienen der Prävention von Mobbing in Schulen.

In vielerlei Hinsicht lässt das Marketing von TOMS die Grenzen zwischen dem gewinnorientierten Geschäft und der Unterstützung gemeinnütziger Organisationen so nahtlos verschwimmen, dass die Kunden gar nicht anders können, als die Produkte zu kaufen, weil es sich so gut anfühlt, etwas zu tragen und zu besitzen, das anderen auf tiefgreifende Weise hilft.

Die Erzählweise im Freytag-Stil erstreckt sich auch auf die Menschen, denen TOMS dient. Geschichten über lokale Führungskräfte und Gemeindemitglieder werden mit den Kunden geteilt, um die Verbindung zwischen Käufer/Spender und Empfänger/Person, die ihre Gemeinde verändert, zu vertiefen.

Bemerkenswert am Marketingansatz von TOMS ist die Sensibilität, mit der die Sprache und die Bilder in den Werbematerialien verwendet werden. Wenn Sie die Website „Improving Lives“ besuchen, achten Sie auf die Worte, Bilder und die Grafik der Weltkarte.

Die Begünstigten werden nie als verzweifelt, arm oder ungelernt dargestellt, und die Bilder der Käufer und Spender sind vielfältig – so vielfältig wie die Begünstigten selbst. Es gibt eine absichtliche Strategie, um sicherzustellen, dass die Beziehung zwischen Käufer, Händler und Begünstigten als eine für beide Seiten vorteilhafte Beziehung erscheint, die auf Respekt und gemeinsamen Bemühungen, die Welt zu verbessern, beruht.

Die Ideen werden kreativ formuliert und durch das Erzählen von Geschichten weiter vorangetrieben.

Oft versuchen Marketing und Branding, mit ihren Ideen linear zu sein: Dieses Produkt ist gut gemacht; es macht das Leben leichter; kaufen Sie es! Doch in einem Markt mit Tausenden ähnlicher Produkte, die alle behaupten, Zeit und Energie zu sparen, dringt eines, das mit einer Geschichte verknüpft ist, die Intrigen und Spannung bietet, an die Spitze unserer Aufmerksamkeit.

Wer könnte die 2016 Kevin Hart Superbowl Hyundai Genesis Werbung vergessen?

In der Werbung steht die Freytag-Pyramide im Mittelpunkt:

• Exposition: Ein Vater (gespielt von Comedian Kevin Hart) begrüßt einen ahnungslosen Jungen, der seine Tochter zu ihrem ersten Date begleitet. Um zu zeigen, dass er ein netter Kerl ist, leiht Papa dem Jungen seinen neuen Hyundai Genesis.
• Steigende Action: Als der Junge versucht, seine Tochter anzusprechen, lauert Kevin Hart hinter ihnen.
• Anstoßende Ereignisse: Als der Junge seine Arme um die Tochter legt, während er sich einen Film ansieht, dreht er sich um und sieht Kevin Hart, der ein Getränk schlürft und sich hinter einer Tüte Popcorn versteckt. Sofort ist der Junge erschrocken; und er ist gefangen zwischen der Rolle des coolen Typen für sein Mädchen und des guten Jungen für ihren Vater.
• Höhepunkt: An einem Rendezvousplatz mit Blick auf Hollywood baumelt Kevin Hart an einem Seil von einem haiförmigen Hubschrauber und schreit: „Du legst dich mit dem falschen Daddy an!“
• Falling Action: Der Junge startet das Auto und beschließt, die Tochter sofort nach Hause zu bringen. Umkehrung: Der Junge weiß, dass er es mit einem verrückten Vater zu tun hat.
• Auflösung: Der Vater gewinnt, als seine Tochter dank des Carfinders des Hyundai Genesis, einer neuen Funktion, die das Auto verfolgt, wohin es fährt, früher zu Hause abgesetzt wird.

Die Hyundai Genesis-Anzeige zeigt uns, wie sehr ein Publikum Unternehmen eine dramaturgische Lizenz erteilt.

Ein anderes Unternehmen, das Software für den Kundendienst verkauft, macht einen mutigen kreativen Sprung, um sich selbst zu verkaufen, indem es die Geschichte einer kämpfenden Garagenband erzählt, die denselben Namen trägt wie das Softwareunternehmen, Zendesk.

Die Parodie einer alternativen Garagenband, die ein Konzeptalbum über Kundendienstsoftware schreibt, kommt ziemlich „plausibel“ daher, und man ist von der Geschichte so gefesselt, dass man die nicht ganz so subtile Platzierung des Zendesk-Logos in fast jedem Bild über sich ergehen lässt.

Innerhalb von drei Minuten verleiht Zendesk mit der Freytag-Pyramide einem scheinbar langweiligen Produkt (Kundendienstsoftware) einen glänzenden, komödiantischen Glanz, der es einprägsam und irgendwie hip macht (in dieser Parodie auf eine 90er-Jahre-Seattle-Grunge-Band)

Indem sie diese Art von unbeschwertem Sketch zusammenstellen, zeigen sie, dass die Jungs, die dieses Unternehmen leiten, sich über sich selbst lustig machen können und wahrscheinlich zuhören werden, was Sie brauchen, und es dann auch umsetzen.

In einem Markt mit Tausenden von ähnlichen Produkten, die alle behaupten, Zeit und Energie zu sparen, ist ein Produkt, das mit einer spannenden Geschichte verbunden ist, am besten geeignet, unsere Aufmerksamkeit zu erregen. #contentmarketing Click To Tweet

Nutzen Sie den Subtext in Geschichten, um uns zu unterhalten und zu bilden.

In einem Kurzfilm namens ‚Burt’s Bees: Burt Talks to the Bees: Worker Bees“ gibt das Kosmetikunternehmen, das damit wirbt, dass alle seine Produkte zu 98 Prozent aus natürlichen Inhaltsstoffen bestehen, einen Einblick in das Leben im Bienenstock.

Niemals wird eine Burt’s Bees Gesichtscreme, Lotion oder ein Shampoo erwähnt. Stattdessen kommt Burt durch seine Fragen an die Arbeitsbienen und deren Antworten zu seiner eigenen Erkenntnis, dass der Kauf von lokalem, biologischem Honig die Bienen und ihre Sicherheit unterstützt.

Die dramatische Struktur, in der die Arbeitsbienen Burt erzählen, wie sie ihre Bienenstöcke gesund halten, klärt die Käufer über die Umweltbedrohungen auf, denen die Bienen ausgesetzt sind, wie z. B. dem Colony Collapse Disorder. Mit wunderschönen Scherenschnitten und einem Cameo-Auftritt der berühmten Schauspielerin und Filmemacherin Isabella Rossellini verzaubert der Film, während er gleichzeitig aufklärt.

Es wird nicht explizit für Burt’s Bees geworben, aber am Ende des Films wird man durch den Subtext davon überzeugt, dass Burt und sein Unternehmen sich um die Umwelt und die Nachhaltigkeit der Bienen kümmern und wie sich das auf seine Produkte auswirkt.

Ein wesentlicher Grund, warum Branding mit der Freytag-Methode funktioniert, ist, dass sie einen Subtext oder Unterton in ihrem kreativen Ansatz zulässt. Das Verkaufsargument wird nicht explizit von den Figuren verkündet, sondern wird vielmehr zu etwas, das der Betrachter des Marketings im Laufe der Geschichte versteht. Die Gedanken der Verbraucher werden nicht unterschwellig angesprochen, sondern aktiv. Es regt sie dazu an, über die Auswirkungen, die Vorteile und den größeren Nutzen des Kaufs des Produkts nachzudenken.

Großartiger #ContentMarketing-Tipp: Verwenden Sie Subtext in Geschichten, um uns zu unterhalten und zu informieren. | #FreelanceWriting | #StoryTelling Click To Tweet

Gegen Sie implizite Vorurteile, um Ihr Storytelling zu verbessern (indem Sie die Menschen dazu bringen, die vermuteten Erzählungen, die sie bereits in ihren Köpfen haben, zu hinterfragen).

Meine Lieblingskampagne, bei der Subtext und Geschichte so tiefgreifend zusammenspielen, ist „Love Has No Labels“.“

Ich bin in meinem Facebook-Feed auf ein Video mit dem Titel Fans of Love gestoßen, in dem eine Kusskamera durch die Menschenmenge im NFL-Pro-Bowl-Stadion kreist und nach Paaren Ausschau hält, die sie heranzoomen kann.

Während sich die Kamera den Paaren nähert, schwebt sie über einem Mann und einer Frau, nur um ihr Objektiv umzulenken, wenn der Mann seinen männlichen Partner küsst und die Menschenmenge ihnen zujubelt. Ich bin ganz gerührt, wenn ich daran denke, wie es meine eigenen impliziten Vorurteile in Frage stellt und wie die Kampagne mich wirklich auffordert, Vorurteile zu überdenken.

Die Kamera gleitet weiter über die Menschenmenge und hält bei anderen Paaren an: eine Frau im Rollstuhl mit ihrem weißen männlichen Partner, eine muslimische Frau mit ihrem afroamerikanischen Freund, ein lesbisches Paar, das sowohl afroamerikanisch als auch lateinamerikanisch ist.

Jedes Mal ist der Subtext da: Wir haben feste Vorstellungen von Beziehungen, Freundschaften und Liebe, aber Liebe hat keine Etiketten.

Das „Produkt“ der Kampagne „Liebe hat keine Etiketten“ ist die Änderung von Verhaltens- und Denkweisen, wobei sie aufzeigt, wie sich implizite Vorurteile in unsere Annahmen, Stereotypen und unbeabsichtigten Reaktionen gegenüber Menschen einschleichen, die wir aufgrund ihrer Rasse, Religion, ihres Alters, Geschlechts, ihrer sexuellen Orientierung und ihrer Fähigkeiten als anders bezeichnen. Diese Vorurteile haben sich in der Familie, in den Medien und in der Popkultur angesammelt und finden sich oft im Unterbewusstsein, dem Lagerhaus, in dem der Subtext wirbelt.

Die erstaunliche Arbeit dieser Kampagne lebt von der Regel, individuelle Geschichten als eine Form der Inklusion zu erzählen, während sie gleichzeitig den Punkt trifft, wie universell wir gemeinsame Träume und Ziele teilen. Sie arbeitet auf der Ebene des Geschichtenerzählens mit Subtext, so dass der Betrachter die Chance hat, über seine eigenen Reaktionen nachzudenken und Gelegenheiten zu ergreifen, um „mit der wirklichen Arbeit zu beginnen, zu sehen und zu bekräftigen, wer wir sind und wer wir sein können.“

Großartiger #Marketing-Tipp: Wirken Sie impliziten Vorurteilen entgegen, um Ihr #Geschichtenerzählen zu verbessern. | #ContentMarketing | #FreelanceWriting Click To Tweet

Nachdem Sie nun über die Freytag-Pyramide Bescheid wissen, entdecken Sie weitere großartige Beiträge für Geschichtenerzähler:

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