Dies beinhaltet eine Reihe von Schritten, in denen gefragt wird:
1. Wo sind wir jetzt?
2. Wo wollen wir hin?
3. Wie können wir dorthin gelangen?
4. Welcher Weg ist der beste?
5. Wie können wir sicherstellen, dass wir ankommen?
1. Wo stehen wir jetzt?
Dazu gehört eine umfassende Analyse der gegenwärtigen Situation des Unternehmens mit einem externen und internen Audit. Kotler schlägt vor, dass es sechs spezifische Dimensionen gibt, die für den Prüfer von Interesse sind:
Externes Umfeld – Makro und Mikro
Internes Umfeld – umfasst:
- Vermarktungsstrategie
- Vermarktungsorganisation
- Vermarktungssysteme
- Vermarktungsproduktivität
- Vermarktungsfunktionen
Die Informationen aus der Prüfung werden dann in einem SWOT-Rahmen analysiert, in dem besonderer Wert auf die Bestimmung der strategischen Ausrichtung, des Wettbewerbsvorteils und der Unternehmensfähigkeit gelegt wird. Auf der Grundlage dieser Analyse werden die Stärken des Unternehmens an den Markt angepasst und die Schwächen überwunden.
2. Wo wollen wir hin?
Der Auftrag ist nun festgelegt, die Ziele sind beschlossen, und es werden Strategien für das Produktportfolio und den Wettbewerb festgelegt. Das Unternehmen entscheidet auch, wer seine Kunden sind: der STP-Prozess – Segmentierung, Ausrichtung und Positionierung.
Das Unternehmen muss sein Produkt- oder Unternehmensportfolio prüfen und entscheiden, welche Strategie es verfolgen will – zum Beispiel, ob es ein bestimmtes Produkt ausbauen oder veräußern will.
Dann wird eine Wettbewerbsstrategie festgelegt, bei der das Unternehmen eine bestimmte Wettbewerbsposition einnimmt, die ihm einen Vorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschafft. Wird das Unternehmen zum Beispiel eine Nischenposition einnehmen und die großen Marktteilnehmer nicht herausfordern, oder wird es sich für ein aggressives Wachstum entscheiden, indem es den Konkurrenten Marktanteile abnimmt?
Nachdem sich der Vermarkter für einen bestimmten Markt entschieden hat, in den er eintreten oder den er ausbeuten will, muss er den Markt sorgfältig in identifizierbare Segmente aufteilen – Segmentierung -, um die profitabelsten Bereiche anvisieren zu können. Anschließend wird die Positionierung festgelegt, um das Produkt in den Augen der Verbraucher eindeutig gegenüber der Konkurrenz zu positionieren, so dass es sich klar unterscheidet. Nachdem Volvo beispielsweise den Automarkt segmentiert und beschlossen hat, mit seinen Kombis den Familienmarkt anzusprechen, positioniert das Unternehmen seine Autos als Fahrzeuge für Sicherheitsbewusste.
3. Wie können wir das erreichen?
Der Marketing-Mix ist der Werkzeugkasten, aus dem die Vermarkter Elemente auswählen können, um den Zielmarkt zu beeinflussen. Die vier P – Produkt, Preis, Ort und Werbung – bilden den Marketing-Mix. Darüber hinaus können auch physische Elemente, Menschen und Prozesse hinzugefügt werden, um den vollständigen Mix zu bilden, insbesondere in Bezug auf Dienstleistungen.
Mit der zunehmenden digitalen Nutzung der Gesellschaft sollten alle Aspekte des Marketing-Mix im Hinblick auf die Digitalisierung betrachtet werden. Obwohl es für Unternehmen nicht ratsam ist, den vollständig digitalen Weg einzuschlagen, sollte er bei der Planung der Strategien eine große Rolle spielen.
4. Welcher Weg ist der beste?
Es müssen Entscheidungen darüber getroffen werden, was wichtig ist.
5. Wie können wir sicherstellen, dass wir ankommen?
Nach der Strategie und den Entscheidungen über den Marketing-Mix ist es wichtig, sicherzustellen, dass der Plan umgesetzt wird. Welche praktischen Schritte werden unternommen, um den Plan umzusetzen? Ein internes Marketing könnte notwendig sein, um sicherzustellen, dass alle im Unternehmen an einem Strang ziehen.
Der Plan und seine Ziele müssen auch überwacht und bewertet werden. Der Erfolg des Plans kann gemessen werden, und wenn Probleme auftreten, können weitere Schritte unternommen werden, um die Situation zu korrigieren.
Das Schöne an der Ära des digitalen Marketings ist, dass Überwachung und Bewertung weitaus gründlicher sein können als je zuvor, was sowohl den Erfolg der aktuellen Kampagne als auch die künftige Planung von Strategien unterstützt.
Unterschiedliche Arten der Planung
Die Marketingplanung muss im Zusammenhang mit den verschiedenen Arten der Planung gesehen werden. Die Planung auf Unternehmensebene befasst sich mit der Richtung, den Ressourcen und den Zielen für das Unternehmen als Ganzes. Die Marketingplanung befasst sich dann mit den Fragen und Zielen für den Marketingbereich, wobei der Verbraucher im Mittelpunkt der Überlegungen steht. Bei der operativen Planung geht es um die Ausrichtung der Unternehmenstätigkeit und darum, wie diese mit den gesetzten Zielen in Einklang steht.
Es ist wichtig, zwischen strategischer und taktischer Planung zu unterscheiden. Die strategische Planung ist langfristig angelegt und hat einen breiten Fokus, der die Positionierung im Wettbewerb und die Entwicklung neuer Produkte umfasst. Die taktische Planung konzentriert sich auf kurzfristige und alltägliche Marketingaktivitäten wie Preisnachlässe und Kundenkommunikation.
