MAC Cosmetics setzt darauf, dass es zumindest eine Teillösung für den Umsatzrückgang gefunden hat, unter dem es leidet, weil der Verkehr in Amerikas Einkaufszentren und Kaufhäusern abnimmt.
Die Antwort ist – wie bei so vielen anderen Marken auch – Ulta Beauty, einer der angesagtesten Einzelhändler in den USA, und einer, der plant, zunächst im Mai über die E-Commerce-Plattform ulta.com und dann im Juni über etwa 25 Läden in das Geschäft einzusteigen.
Bis Ende des Jahres wird MAC voraussichtlich in mehr als 100 Ulta-Läden vertreten sein, so Karen Buglisi Weiler, MAC Global Brand President. „Bis Mitte Juni sollte die erste Filiale eröffnet sein“, sagte sie.
Auch wenn MAC zunächst nur in einem Bruchteil der Ulta-Filialen vertreten sein wird, stellt dieser Schritt eine dramatische Veränderung für die Make-up-Artist-Marke dar, die ihren Vertrieb in den USA bisher hauptsächlich auf Kaufhäuser und ihre internationale Kette von MAC-Filialen beschränkt hat, von denen es 200 in Nordamerika gibt. Die Marke wird zum Beispiel nicht in Sephora in den USA verkauft, so die Führungskräfte.
Ein Schlüsselfaktor ist die Immobilienstrategie von Ulta. Die 975 Ulta-Geschäfte – Stand Ende des Geschäftsjahres – sind in der Regel 10.000 Quadratmeter groß und befinden sich in Lifestyle-Centern – oder Strip Malls – und anderen Standorten außerhalb von Einkaufszentren. Die sich daraus ergebenden Verkehrsströme werden als anders als in Einkaufszentren angesehen, was das Interesse der Verbraucher weckt. David Kimbell, Chief Merchandising and Marketing Officer bei Ulta, bemerkte: „Neunzig Prozent unserer Läden befinden sich außerhalb von Einkaufszentren, und unsere Gäste mögen das sehr; sie finden es einfach und bequem.“
„Wir haben weiterhin positiven Verkehr – anders als in einem Einkaufszentrum – nicht wie in einem Einkaufszentrum“, stimmte Tara Simon, Senior Vice President of Prestige Merchandising bei Ulta, zu.
„Das ist eine großartige Gelegenheit, MAC einem ganz neuen Publikum näher zu bringen“, sagte Buglisi Weiler. „Meiner Meinung nach gibt es vielleicht eine Kundin, die bei Ulta einkauft, aber noch nie in ein MAC-Geschäft gegangen ist. Vielleicht ist sie noch nie in ein Nordstrom-Geschäft gegangen, um MAC zu kaufen, oder vielleicht ist sie noch nie in ein Macy’s-Geschäft gegangen.“
Kimbell stimmte dem zu: „MAC ist durchweg eine der am meisten nachgefragten Marken bei unseren Gästen, daher wissen wir, dass unsere Gäste sehr positiv darauf reagieren werden, wenn wir sie als Prestige-Makeup-Marke Nummer eins einführen – eine einzigartig positionierte, starke Markenpositionierung. Es wird uns helfen, Kundengruppen und Zielgruppen zu erreichen und besser zu bedienen, die für uns wichtig sind, Millennials und ethnisch vielfältige Verbraucher.“
Simon bemerkte: „Wir wissen, dass es Leute gibt, die neugierig auf MAC sind und es vielleicht schon immer mal ausprobieren wollten, es aber noch nicht getan haben. Wir denken, dass wir neue Kunden von MAC und neue Kunden durch die Tür bekommen werden. Das fördert den Verkehr für alle Marken. Wir denken, dass alle davon profitieren.“
Simon schloss mit den Worten: „Wir werden neue Kunden zu MAC bringen und MAC wird neue Kunden zu uns bringen.“
Buglisi Weiler behauptet, dass MAC sich in seiner Philosophie von einer „Zielmarke“ mit nur „einem Drittel des Vertriebs, den die meisten Make-up-Marken im Fachhandel haben“, wegbewegt. Wir haben erkannt, dass man angesichts des sich ändernden Verhaltens wirklich dort sein muss, wo die Kunden einkaufen wollen.“
Im Durchschnitt wird MAC 200 Quadratmeter pro Geschäft belegen und das Produktsortiment wird auf 600 Lagereinheiten begrenzt sein, so Buglisi Weiler. Während diese Zahl auf einer Stufe mit den großen Make-up-Marken von Ulta – Lancôme, Urban Decay und Clinique – steht, ist sie kleiner als die rund 1.200 Sku’s, die MAC in den Kaufhäusern hat, und die 1.500 Sku’s in den Boutiquen der eigenen Marke. Simon sagte, dass die Ulta-Kuration etwa 45 Prozent des MAC-Produktuniversums repräsentiert und die einzelnen Artikel in enger Zusammenarbeit zwischen der Marke und dem Geschäft ausgewählt wurden, wobei MACs Erbe und Utas Vorliebe für klare Schnitte zum Tragen kamen.
„Wir haben sehr eng mit Karen und ihrem Team zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass wir die Must-Haves, die Heldenprodukte und die Hauptkategorien haben“, fügte Simon hinzu. „
Im Mittelpunkt des MAC Sortiments bei Ulta stehen die Studio Fix Fluid- und Puder-Foundation sowie die Studio Waterweight, Prolongwear Nourishing Waterproof Foundation und Next to Nothing, die im April auf den Markt kommen werden. Die Studio Fix-Palette mit 53 Farbtönen wurde für Utta überarbeitet. Die andere Säule ist die Lippenfarbe, angeführt von dem 17-Dollar-Lippenstift, der normalerweise in bis zu 140 Farbtönen angeboten wird, gefolgt von dem 16-Dollar-Lipglass und dem 21-Dollar-Liptensity, einer neuen, hochpigmentierten Farbe, die im September eingeführt wurde. Retromatte, ein flüssiges Produkt, rundet das Lippensortiment ab.
Aber der Schritt zu Ulta ist nicht die einzige populistischere Veränderung, die MAC in diesen Tagen vornimmt, um wieder auf den Wachstumspfad zurückzukehren. Die Marke arbeitet auch an ihren Preispunkten, vielleicht mit dem Ziel, ihren ersten Platz auf dem US-Markt für Prestige-Make-up zu halten. Die Marke hat mit einem Little MAC Sortiment experimentiert, das aus Produkten in Probe- oder Reisegrößen besteht. Der verkürzte Lippenstift kostet 10 Dollar statt 17 Dollar für die Originalgröße. Der gleiche Preis gilt für Pigmente und Lipgloss. Little MAC Mascara und Hautpflegeprodukte kosten 12 Dollar.
MAC wird mit 12 dieser Produkte, drei Hautpflegeprodukten und neun Lippenstiften bei Ulta an den Start gehen.
Auf die Frage, ob Little MAC als Antwort auf den Ansturm von Startup-Marken mit oft niedrigeren Preisen, wie NYX, das sich im Besitz von L’Oréal befindet, auf dem boomenden US-Makeup-Markt konzipiert wurde, antwortete Buglisi Weiler: „eine andere Option. Wir haben darüber nachgedacht, wie man etwas schaffen kann, das der Marke zu mehr Erfolg verhilft.“ Buglisi Weiler merkte an, dass Little MAC seinen ersten Versuch in der Abteilung für junge Verbraucher bei Nordstrom unternahm, und „es hat wirklich einen neuen Kunden angezogen“. Als sie sich ihren Zielen bei Ulta zuwandte, sagte Buglisi Weiler: „Wir möchten die bevorzugte Marke sein.“
Dieses Ziel bedeutet offenbar, dass die Marke in den Geschäften die Nummer eins im Verkauf ist. Buglisi Weiler lehnte es zwar ab, Zahlen zu nennen, aber Branchenquellen schätzen, dass MAC im Durchschnitt 50.000 Dollar Umsatz pro Ulta-Tür machen müsste, um diesen Rang zu erreichen. Das würde bei mehr als 100 Türen mehr als 5 Millionen Dollar ausmachen. Sowohl Buglisi Weiler als auch MAC gaben keinen Kommentar ab.
Solche Fragen stoßen an der Wall Street auf mehr als nur ein flüchtiges Interesse. Laut einer im Februar von Stifel-Analyst Mark Astrachan verfassten Research Note war die Schwäche von MAC in den USA ein Faktor, als die Estée Lauder Cos. Inc. im Februar seine Finanzprognose reduzierte, schrieb er. „Während der Umsatz von MAC international gestiegen ist… und in den meisten Märkten zweistellig zugenommen hat, bleibt der US-Markt (etwa ein Drittel des Gesamtumsatzes der Marke) aufgrund des geringeren Verkehrs in mittelgroßen Kaufhäusern und weniger Touristen in freistehenden Geschäften schwach.“
Astrachan fügte hinzu, dass die Schwäche in diesen Bereichen sowie der verstärkte Wettbewerb durch „Sub-Premium-Marken wie NYX“ wahrscheinlich dazu führen wird, dass Lauder die Marke in den Sephora-Filialen verkauft.
Kimbell wies darauf hin, dass der Deal den mehr als 23 Millionen Kunden des Ulta-Kundenbindungsprogramms Zugang zu einer Marke verschafft, „von der viele von ihnen begeistert sein werden. Es wird uns ermöglichen, neue Gäste und Mitglieder für unser Geschäft zu gewinnen, was sowohl uns als auch MAC in Zukunft zugute kommen wird.“