Free Press

In diesem Artikel werden wir über Marketingkommunikation sprechen. Die Marketingkommunikation spielt eine wichtige Rolle bei der Markenbildung auf dem Markt. Werbung in den Massenmedien, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Verkaufsförderung – das sind die verschiedenen Kommunikationsinstrumente, die ein Vermarkter im Allgemeinen einsetzt, um das Kommunikationsproblem zu lösen, dem die Marke auf dem Markt und als Teil der Produktförderung gegenübersteht.

Marketingkommunikation, die mit Hilfe von Werbeinstrumenten erfolgt, bietet den Zielverbrauchern sowohl eine Informations- als auch eine Überzeugungsgrundlage. Sie wirkt also als „Stimulus“, der den Entscheidungsprozess auslösen kann und hilft, eine informierte Entscheidung zu treffen. Dabei ist es wichtig zu beachten, dass die Marketingkommunikation, die durch den Einsatz von Werbemitteln erfolgt, nur einer der Stimuli ist, die die Entscheidungsfindung über das Produkt beeinflussen.

Marketingkommunikation Die Werbung weist bestimmte Besonderheiten auf, die sie von anderen Formen der Marketingkommunikation wie dem persönlichen Verkauf, der Verkaufsförderung (SP), der Werbung und der Public Relations (PR) unterscheiden.

Lernen Sie über:- 1. Bedeutung von Marketingkommunikation 2. Zweck der Marketingkommunikation 3. Elemente 4. Prozess 5. Rolle 6. Herangehensweise 7. Strategie 8. Planung und Strategie – Wechselbeziehung 9. Rolle 10. Relevanz 11. Neues Modell 12. Ziele.

Marketingkommunikation: Bedeutung, Prozess, Elemente, Strategie, Ansatz, Strategie, Rolle, Relevanz, neues Modell und Ziele

Inhalt:

1. Bedeutung der Marketingkommunikation
2. Zweck der Marketingkommunikation
3. Elemente der Marketingkommunikation
4. Prozess der Marketingkommunikation
5. Rolle der Marketing-Kommunikation beim Markenaufbau
6. Ansatz der Marketing-Kommunikation
7. Strategie der Marketing-Kommunikation
8. Planung und Strategie in Wechselbeziehung
9. Rolle der Kommunikation bei der Wertschöpfung und -erbringung
10. Die Bedeutung des nationalen „Diamanten“ und des 7S-Modells von Mckinsey in der Kommunikationstheorie
11. Das neue Modell von „Kommunikation und Strategie“
12. Ziele der Marketing-Kommunikation

Marketing-Kommunikation – Bedeutung

Bei der „Planung der Kommunikationsstrategie“ steht das Wort „Kommunikation“ im Mittelpunkt und verbindet Planung und Strategie. Die Kommunikation hat es dem Homo sapiens ermöglicht, sich weiterzuentwickeln, indem sie sowohl Wissen weitergibt als auch ein Kanal für die Ergänzung dieses Wissens ist. Sie birgt in sich das Potenzial, Veränderungen zu bewirken und Verhaltens- und Reaktionssysteme zu entwickeln.

Was für die Menschheit gilt, trifft auch auf Organisationen und Marketingstrategien zu. Unsere Untersuchung von „Kommunikation“ wird jedoch oft durch die Definition, die wir ihr geben, eingeschränkt. Marketingkommunikation, so wie wir sie definieren, bleibt immer eine Teilmenge der Unternehmenskommunikation, sie resultiert nicht aus einer formalen Planung, sondern ist etwas, das informell erreicht wird.

Wettbewerbsfähiger Erfolg, wenn er aufgrund dieser Gesamtkommunikation erzielt wird, kann eher ein Ergebnis des Zufalls als der Planung sein. Das Bestreben ist hier, dieser Gesamt- oder integrierten Kommunikation des Unternehmens eine formale Struktur zu geben.

Die Rolle der Kommunikation im Marketing, innerhalb dessen, was oft als Kommunikationsmix des Unternehmens bezeichnet wird. Unabhängig vom Gegenstand der Marketingaktivitäten – ob es sich um ein neues Produkt, eine Marke oder eine Produktpalette oder um die Gesamtheit der Aktivitäten eines Unternehmens handelt – gibt es einen Spielraum für die Entwicklung und Anwendung von Kommunikationszielen im Dienste der Marketingaufgabe.

Grundlegend geht es bei der Marketingkommunikation darum, das Bewusstsein, das bessere Verständnis, die gemeinsamen Überzeugungen und Bedeutungen sowie positive Assoziationen, Einstellungen und Neigungen zugunsten des vermarkteten Produkts, der vermarkteten Dienstleistung oder der vermarkteten Organisation zu fördern oder zu erreichen.

Während alle Unternehmensfunktionen von einer gewissen Koordinierung und Beziehung zu anderen abhängen, ist das Marketing vielleicht mehr als viele andere auf den Menschen ausgerichtet und hat sicherlich am meisten mit den wichtigsten Interessengruppen wie Kunden, Handelsgremien, Medienkommentatoren und dergleichen zu tun.

Es liegt auf der Hand, dass die Beziehungen zu diesen Stakeholder-Gruppen eine sorgfältig geplante und ausgeführte Kommunikationsfunktion erfordern. Da die Effektivität des Marketings zumindest teilweise von Nicht-Marketing-Funktionen innerhalb eines Unternehmens abhängt, folgt daraus, dass die Marketingkommunikation von allen Beziehungen des Unternehmens zur Außenwelt beeinflusst werden kann.

Marketingkommunikation – Zweck

Bevor wir versuchen, die Marketingkommunikation zu verstehen, ist es wichtig, mit dem Zweck zu beginnen, den sie zu erreichen versucht.

Wir wissen, dass der Zweck der Marketingbemühungen darin besteht, den Wert für den Kunden zu erhöhen. Dies soll zu den geringstmöglichen Kosten für den Kunden erreicht werden.

Die folgende Gleichung bringt es auf den Punkt:

Customer Delivered Value = Total Customer Value – Total Customer Cost

Der Zweck der Marketingkommunikation kann nicht anders sein als der Zweck des Marketings, nämlich die Maximierung des Customer Delivered Value. Dieser kann gesteigert werden, indem der Gesamtkundenwert erhöht oder die Kundenkosten gesenkt werden. Angebote an die Kunden, die eine Erhöhung des Wertes oder eine Senkung der Kosten beinhalten, können nicht allein durch die Bemühungen der Marketingabteilung erfolgreich sein, sondern müssen alle Abteilungen des Unternehmens einbeziehen.

Es besteht daher die Notwendigkeit, alle Kommunikation, die innovationsgetrieben ist (oder von dem Wunsch angetrieben wird, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten), als Teil der Marketingkommunikation zu betrachten. Eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit ist unerlässlich, um ein System zu entwerfen und zu implementieren, das einen überlegenen Kundenwert liefert. Daher sind die Bemühungen der Marketingabteilung allein bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie möglicherweise nicht in der Lage, einen größeren Wert zu schaffen. Die formale Anerkennung dieser wechselseitigen Abhängigkeit innerhalb des Unternehmens bei der Schaffung von Werten wird dazu führen, dass sich das Unternehmen auf die Entwicklung einer überlegenen Wettbewerbsstrategie konzentriert.

Das heutige Zeitalter ist durch die Kommunikation revolutioniert worden. Die wissenschaftliche Technologie, die sie unterstützt, hat diesen Prozess ermöglicht. Die heutige Welt ist eine Welt der Innovation und des offenen Wettbewerbs. Jedes Unternehmen muss daher, um es mit den Worten Porters zu sagen, „versuchen, sich in eine Position zu bringen, in der es die Erfordernisse des Wettbewerbsvorteils am besten wahrnehmen und angehen kann“.

Um diesen Wettbewerbsvorteil zu erreichen, müssen die Unternehmen ihr Augenmerk auf Verbesserung und Innovation richten. Dies muss aus der Bereitschaft zum Wettbewerb und einem realistischen Verständnis des Umfelds und der Möglichkeiten zu seiner Verbesserung resultieren. Information und Kommunikation spielen eine sehr wichtige Rolle bei der Fähigkeit und Kapazität eines Unternehmens, innovativ zu sein und erfolgreich wettbewerbsfähige Antworten durch Angebote mit Mehrwert für seine Kunden zu liefern.

Wenn die Kommunikation die Fähigkeit eines Unternehmens, sich selbst, seine Kunden, seine Lieferanten und die damit verbundenen Branchen zu beeinflussen, so stark beeinflusst hat, ist es an der Zeit, dass die Kommunikation ihre eigene Theorie aktualisiert und das Verständnis für ihre erweiterten Fähigkeiten verbessert.

Marketingkommunikation – die 5 wichtigsten Elemente: Werbung, Direktmarketing, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung

Die fünf Elemente des Marketing-Kommunikations-Mix sind Werbung, Direktmarketing, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit und Verkaufsförderung. Diese werden im Folgenden erläutert.

Auch die Seiten Marketing-Kommunikationsprozess, Marketing-Kommunikationsstrategie und Marketing-Kommunikationsplan bieten zusätzliche Überlegungen und Instrumente zur Optimierung des Marketing-Kommunikations-Mix.

Die Komponenten des Marketing-Kommunikations-Mix werden im Folgenden erörtert und für ein erfolgreiches Marketing an die Verbraucher von heute durch die Unternehmen von heute ins rechte Licht gerückt. Obwohl sich das Marketing im zwanzigsten Jahrhundert ähnlich wie die Wirtschaft insgesamt stark gewandelt hat, sind die traditionellen Komponenten des Marketing-Kommunikationsprozesses auch heute noch in Gebrauch und wichtig.

1. Werbung:

Sie ist die massenmediale Methode der Marketingkommunikation und erreicht das größte, geographisch weit verstreute Publikum zu den niedrigsten Kosten pro Kopf. Allerdings können sich die Werbekosten bei Medien wie Fernsehen, Radio und sogar Online-Werbung schnell summieren, was für viele Unternehmen unerschwinglich sein kann.

Zu den anderen traditionellen Formen der bezahlten Werbung gehören Zeitungen und Zeitschriften, die Gelben Seiten, Plakatwände, Schilder und Poster. Auch Werbung auf Bussen, Bänken, Zapfsäulen und sogar auf öffentlichen Toiletten ist heute en vogue.

Grundsätzlich kann jedes Medium, das die Möglichkeit bietet, „Augen und/oder Ohren“ anzusprechen, ein Ort für Werbung sein, und man kann Beispiele für erfolgreiche Werbung an den unwahrscheinlichsten Orten sehen.

2. Direktmarketing:

Diese Kompetenz der Marketingkommunikation ermöglicht es den Unternehmen, die Verbraucher direkt anzusprechen, ohne Zwischenkanäle, wie sie für die Werbung erforderlich sind. Diese Komponente des Marketing-Kommunikationsprozesses umfasst Direktwerbung, Kataloge, Coupons und Beilagen, Telemarketing, Online-Marketing und Fernsehwerbung.

Richtig gemacht, ist Direktmarketing langfristig äußerst effektiv und ermöglicht einen gezielten Marketingansatz für bestimmte Verbraucher, um wertvolle dauerhafte Beziehungen zu schaffen.

Direktmarketing ist eine Methode der Marketingkommunikation, die es Unternehmen ermöglicht, mit einer relativ großen Zahl von Kunden in Kontakt zu treten und sie zu einer „Aufforderung zum Handeln“ oder einer „gewünschten Reaktion“ zu bewegen, die in der Regel ein Kauf ist.

Der Nachteil des Direktmarketings besteht darin, dass es in der Regel unaufgefordert erfolgt und von der breiten Öffentlichkeit als lästig empfunden wird. Telemarketing, E-Mail-Spamming und Junk-Mails werden allgemein verachtet, so dass Direktmarketing-Instrumente mit Bedacht und Vorsicht eingesetzt werden sollten. Auf der Website der Direct Marketing Association finden Sie Hinweise zu rechtlichem und ethischem Direktmarketing.

3. persönliches Verkaufen:

Dies ist die am meisten gefürchtete und auch die teuerste aller Methoden der Marketingkommunikation. Wenn Sie jedoch ein Kleinunternehmer sind oder anderweitig die Fähigkeit haben, persönlich zu verkaufen und Beziehungen zu Kunden aufzubauen, kann dies einer der lohnendsten Aspekte des Marketingprozesses sein, sowohl persönlich als auch beruflich.

Genauso wie beim traditionellen Marketing beginnt und endet der erfolgreiche Verkauf beim Kunden. Es geht darum, den Bedarf zu ermitteln und die beste Lösung für den Kunden zu finden.

Auf dem Weg dorthin bauen Sie Beziehungen auf und sammeln weiterhin Informationen darüber, wie Sie den Kunden besser bedienen können, was der Grund dafür ist, dass Sie überhaupt im Geschäft sind.

Verkauf und Marketing sind für das Überleben jedes Unternehmens von grundlegender Bedeutung, und bei beiden geht es darum, Kunden für den von Ihnen geschaffenen Geschäftswert zu gewinnen. Ersteres zielt auf eine Person oder Einrichtung ab, letzteres auf viele.

Beide engagieren, informieren und überzeugen durch eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln. Wenn Sie beides aufeinander abstimmen, wird Ihr Erfolg unabhängig von den Bedingungen steigen. Erfolgreicher Verkauf und erfolgreiches Marketing beginnen beide mit einer Einstellung, und diese Einstellung lautet: Der Kunde steht an erster Stelle.

4. Öffentlichkeitsarbeit:

Dies bezieht sich darauf, wie Sie Ihre Beziehungen und den Informationsfluss mit Ihren verschiedenen „Öffentlichkeiten“ oder den Menschen, die ein Interesse an Ihrem Unternehmen haben oder von ihm betroffen sind, handhaben. Dazu gehören die breite Öffentlichkeit, Verbraucher, Aktionäre, Mitarbeiter, Partner, Konkurrenten und die Regierung.

Öffentlichkeitsarbeit wird zu einem immer wichtigeren Element des Marketing-Kommunikations-Mix, je größer ein Unternehmen oder eine Organisation wird.

Zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit gehören Presse- und Medienmitteilungen, Lobbyarbeit, Wohltätigkeitsveranstaltungen und öffentliche Veranstaltungen, Anzeigen, Finanzberichte, Werbematerialien, Betriebsbesichtigungen, Sponsoring, Interviews und alle anderen Methoden zur Förderung eines positiven Images.

Am Ende des Tages kaufen Menschen von Menschen, und die erfolgreichsten Menschen und Organisationen sind diejenigen, die anderen Menschen den größten Nutzen bringen. Wie bei vielen Aspekten von Vertrieb und Marketing gibt es auch bei der PR eine „gute“ und eine „schlechte“ Seite.

Die gute Seite der Öffentlichkeitsarbeit ist die Förderung sozial bewusster Geschäftspraktiken, während die schlechte Seite in zwielichtiger politischer Lobbyarbeit, „Spin Doctors“ und so weiter verkörpert wird, die von der Wahrheit ablenken, anstatt sie zu fördern.

Es genügt zu sagen, dass in der heutigen vernetzten Welt mehr denn je jede größere Organisation sich bewusst sein muss, dass sie im größeren Rahmen der Gesellschaft agiert und entsprechende Verantwortung trägt.

Die Website des Institute for Public Relations ist eine ausgezeichnete Quelle für zusätzliches Material über die Rolle der Public Relations im Marketing-Kommunikationsprozess.

5. Verkaufsförderung:

Dies ist die letzte traditionelle Komponente des Marketing-Kommunikations-Mix, die hier als Teil des Marketing-Kommunikationsprozesses behandelt wird. Verkaufsförderung bezieht sich einfach auf Kaufanreize, die Sie Ihren Kunden bieten.

Diese können eine Reihe von Formen annehmen, wie z.B. das Anbieten von kostenlosen Waren oder Dienstleistungen, Coupons und Gutscheinen, Geschenken und Preisen, Rabatten, Mustern, finanziellen Anreizen, wohltätigen Aktionen und jedem anderen Mehrwert, der über Ihr Standardprodukt oder Ihre Dienstleistungen hinausgeht.

Marketingkommunikation – Prozess in Verbindung mit den Bereichen: Der Verbraucher, das Unternehmensumfeld und die Medien

Im Kommunikationsprozess wird eine Nachricht von einem Sender an einen Empfänger übermittelt. Das Endergebnis des Kommunikationsprozesses ist das Verstehen der Nachricht. Die Nachricht wird über Medien oder bestimmte Kanäle übermittelt. Die Reaktion auf die Nachricht ist durch die Rückmeldung des Empfängers der Nachricht bekannt.

Die Kommunikation verfehlt manchmal ihren Zweck – die Erzeugung einer angemessenen Reaktion oder eines Verständnisses, wenn die Nachricht durch „Störgeräusche“ verzerrt wird. Ein Sender kodiert die Nachricht, während der Empfänger die Nachricht dekodiert.

Der Absender wird als die Quelle der Nachricht bezeichnet. Die Kodierung kann in Form eines Briefes oder eines Werbetextes erfolgen. Die Nachricht wird über die Medien transportiert, z.B., Post- und Telegrafenamt oder Fernsehen oder Presse.

Die Botschaft wird vom Empfänger empfangen, der darauf antwortet und sie an die Quelle zurücksendet. Die Nachricht muss die Aufmerksamkeit des Empfängers erregen, verstanden werden, die Bedürfnisse des Empfängers anregen und Methoden zur Befriedigung dieser Bedürfnisse vorschlagen.

Es ist wichtig, dass die Absender die Empfänger oder Zielgruppen, die sie erreichen möchten, und die von ihnen erwarteten Reaktionen kennen. Die Fähigkeit liegt in der richtigen Kodierung der Nachricht. Er sollte vorhersehen, wie die Nachricht beim Empfänger entschlüsselt werden würde. Da der letztendliche Erfolg der Kommunikation darin besteht, die Botschaft zu verstehen, muss man so viel wie möglich über den Empfänger wissen.

Auch die gewählten Medien müssen effizient sein. Die Rückkanäle sind so aufgebaut, dass der Sender die Antwort kennen muss. In diesem Prozess können Störvariablen die Wirksamkeit der Kommunikation verzerren. Zu den Störfaktoren gehören eine schlechte Planung der Botschaft, überlastete Zuhörer oder nachlässige Feedback-Mechanismen.

Der gemeinsame Erfahrungs- und Bezugsbereich macht die Kommunikation möglich. Gibt es keine solche Überschneidung, kann die Kommunikation schlecht oder unmöglich sein. Das Feedback kommt in Form von Marktforschungsdaten oder Verkaufsberichten. Die Störfaktoren sind die Werbebotschaften der Konkurrenz.

Kommunikation kann effektiver gestaltet werden, wenn man die Zielgruppe und den Markt richtig versteht. Die Marketingkommunikation ist ein wichtiger Teil der gesamten Unternehmenskommunikation. Werbung ist ein wichtiges Element des Marketings.

Der Absender der Botschaft ist der Vermarkter. Die Botschaft wird in Form von Werbetexten, Werbematerial, Verkaufsdisplays oder Verkaufsgesprächen verschlüsselt. Die Medien zur Übermittlung der Botschaft können Printmedien wie Presse/Zeitschriften oder elektronische Medien wie Radio/TV/Filme oder ein Verkäufer, der ein Verkaufsgespräch führt, sein.

Die Entschlüsselung beinhaltet die Interpretation der Botschaft durch die Verbraucher. Dies ist der schwierigste Teil der Marketingkommunikation, da der Verbraucher die Botschaft nicht immer so interpretiert, wie der Vermarkter es sich wünscht.

Die grundlegende Schwierigkeit in der Kommunikation entsteht in der Phase der Kodierung und Dekodierung. Sie resultiert aus der unterschiedlichen Interpretation der Bedeutungen verschiedener Wörter/Symbole. Es können unterschiedliche Bezugsrahmen und Erfahrungsbereiche zwischen Sender und Empfänger bestehen.

Marketingkommunikation Werbung hat bestimmte Besonderheiten, die sie von anderen Formen der Marketingkommunikation wie dem persönlichen Verkauf, der Verkaufsförderung (SP), der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit (PR) unterscheiden.

Um Kommunikation zu ermöglichen, müssen die Quelle und der Empfänger einen gemeinsamen Hintergrund, soziale Einflüsse und Bedürfnisse haben. Wenn sich diese überschneiden, spricht man von einer Überschneidung der psychologischen Felder. Je größer das gemeinsam genutzte Feld ist, desto größer ist die Chance einer effektiven Kommunikation.

Die Verwendung von „dogmatischer“ Kommunikation war in vielen kommerziellen Monologen dieser Zeit zu sehen, sowohl in der Fernsehwerbung für Verbraucher als auch in den „hard-sell“-Techniken des persönlichen Verkaufs auf den Business-to-Business-Märkten. Leider verfehlten sie den grundlegenden Punkt des Marketings – das Zuhören und Reagieren auf den Kunden.

Im Gegensatz dazu ist die Aufgabe der Marketingkommunikation in den 90er Jahren und darüber hinaus das Streben nach einem Dialog mit den Kunden. Das wachsende Interesse am Beziehungsmarketing bedeutet, dass Unternehmen jetzt versuchen, für beide Seiten vorteilhafte, langfristige Beziehungen zu einer Reihe von Zielgruppen aufzubauen, darunter Kunden, Verbraucher, Lieferanten, Aktionäre, Gesetzgeber und Mitarbeiter.

Es wird erkannt, dass viele traditionelle Kommunikationsmittel für diese Aufgabe weniger geeignet sind und dass die Entwicklung neuer Technologien und interaktiver Medien die Möglichkeit bietet, mit den Verbrauchern zu kommunizieren wie nie zuvor.

Eins-zu-eins-Marketingkommunikation, die sich auf Verhaltensdaten stützt und durch leistungsfähige Datenbanken ermöglicht wird, wird zur Norm. Da interaktive Medien die Möglichkeit bieten, die Kunden stärker an bestimmte Anbieter von Waren und Dienstleistungen zu binden, versuchen die Vermarkter nun, eine viel breitere Palette von Kommunikationsinstrumenten einzusetzen, um den Dialog mit den Kunden zu erleichtern.

Neuste Untersuchungen zeigen, dass die Triebkräfte des Wandels in der Marketingkommunikation drei Hauptbereiche sind: der Verbraucher, das Unternehmensumfeld und die Medien:

1. Der Verbraucher:

Die Verbraucher prägen den Markt der Zukunft und zwingen die Kommunikations- und Vertriebskanäle dazu, sich an ihre Bedürfnisse anzupassen. Die Verbraucher werden immer anspruchsvoller, skeptischer und marketingkompetenter, was den Vermarkter vor gewaltige Herausforderungen stellt.

Die Verbraucher werden zunehmend selbst entscheiden, wann und wie sie mit den Anbietern kommunizieren und wie viele Informationen sie über sich selbst preisgeben wollen, und zwar zu einem Zeitpunkt, der für sie günstig ist.

Die wachsende Macht der Verbraucher und die zunehmende Reaktion des „zynischen Individuums“ auf Werbung bedeutet, dass die Unternehmen auch die Transparenz und Integrität ihrer Marketingbotschaften berücksichtigen müssen. Ethische Fragen gewinnen auf der Marketing-Agenda zunehmend an Bedeutung, denn die Verbraucher sind nicht mehr nur passive Empfänger von Botschaften, sondern erzeugen ihre eigenen Botschaften. Die Macht der „Stimme“ der Verbraucher wurde durch das jüngste Monsanto-Fiasko anschaulich veranschaulicht.

Anfang 1999 veranlassten negative Verbraucherreaktionen auf Medienberichte über gentechnisch veränderte Lebensmittel Einzelhändler wie Marks & Spencer und J. Sainsbury’s, ihre ursprüngliche Unterstützung und Förderung von gentechnisch veränderten Lebensmitteln zurückzunehmen und alle entsprechenden Produkte aus dem Sortiment zu nehmen. Die Unternehmen starteten auch Marketingkampagnen, um den Kunden zu versichern, dass sie ihnen zugehört und auf ihre Bedenken reagiert hätten.

Die Verbraucher sind nicht nur individuell und kollektiv mündig, sondern auch nicht mehr regional oder national gebunden; sie sind Mitglieder einer globalen Gesellschaft. Die Fortschritte in der Medientechnologie und -berichterstattung haben die Welt geöffnet und den Verbrauchern ein globales Bewusstsein und Gewissen gegeben.

Die Verbraucher misstrauen den Unternehmen immer mehr, und die Vermarkter können ihnen nicht mehr alles abnehmen. Nur wenn sie ihr Vertrauen gewinnen, können die Unternehmen hoffen, Beziehungen zu ihnen aufzubauen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

2. Das Unternehmensumfeld:

Die Geschäftswelt hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verändert, und der wichtigste Katalysator war der Einfluss der Computertechnologie auf den Alltag von Unternehmen und Einzelpersonen. Die Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT) hat eine Revolution in Bezug auf die schiere Menge, die blitzschnelle Geschwindigkeit und die stark gesunkenen Kosten der Informationsverarbeitung ermöglicht.

Für die Unternehmen ist eine der größten Auswirkungen der Zugang zu Informationen über Kunden und Verbraucher. Während dieser offensichtliche Vorteil vielen zur Verfügung steht, sind die erfolgreichsten Unternehmen diejenigen, die diese Informationen nutzen, um ihren Kunden einen überragenden Nutzen zu bieten.

Im Vereinigten Königreich haben die Einzelhändler Treueprogramme entwickelt, die ihnen genau dies ermöglichen, und die Kunden haben darauf reagiert, indem sie sich zunehmend auf eine Beziehung zu ihrem Supermarkt und nicht auf eine einzelne Produktmarke festgelegt haben. Viele Unternehmen mussten jedoch feststellen, dass ihr Einfluss auf den Verbraucher rapide abnahm.

Das liegt daran, dass die „Beziehung“ zwischen Anbieter und Abnehmer auf dem Versprechen eines überragenden Wertes beruhte, das sich mit dem Aufkommen von qualitativ hochwertigen, preisgünstigen Eigenmarkenprodukten als hohl erwies. Dies galt insbesondere für FMCG-Hersteller (Fast Moving Consumer Goods), die sich, wie bereits erwähnt, auf Massenkommunikation stützten.

Die Entwicklungen in der Computertechnologie haben es Unternehmen mit einem großen Kundenstamm auch ermöglicht, ein höheres Maß an individuellem Service zu bieten und ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot auf den Kunden abzustimmen.

First Direct hat das Privatkundengeschäft revolutioniert, indem es den Kunden durch die Einführung eines 24-Stunden-Bankdienstes einen besseren Zugang und mehr Komfort bot. Dank dieser kundenorientierten Initiative konnte das Unternehmen viele profitable Kundenbeziehungen aufbauen und wird regelmäßig als das Unternehmen mit den zufriedensten Kunden in der Branche ausgezeichnet.

Interessanterweise leiden viele Ikonen der High Street unter dem britischen Geschäftsumfeld der späten 90er Jahre, wobei Marks & Spencer das berühmteste von ihnen ist. Es scheint, dass die erfolgreichsten Unternehmen heute diejenigen sind, die die Regeln ändern, wie Amazon.com, der Internet-Buchhändler und Dell, der Computerhersteller.

Diese Unternehmen gehen auf eine neue und innovative Art und Weise mit ihren Kunden um, indem sie eine längerfristige Beziehung zu den Kunden aufbauen, die sie gewinnen. Sie betrachten die Veränderungen im Geschäftsumfeld nicht als unwillkommen, sondern nutzen sie eifrig aus, was letztlich dem Verbraucher zugute kommt.

3. Die Medien:

In den letzten zehn Jahren wurde die Weltkarte der Medien infolge der Medienproliferation und -fragmentierung neu gezeichnet. In der Vergangenheit war es für Unternehmen einfach, mit relativ wenigen Anzeigen eine große Zahl von Verbrauchern zu erreichen.

In den USA zum Beispiel erreichte 1960 ein Werbespot zur Hauptsendezeit über 90 % aller Haushalte. Im Jahr 1994 konnten dieselben drei Sender jedoch nur noch 50 % aller Haushalte erreichen.

Die Zunahme der Netz- und Satellitenfernsehkanäle, das Informations- und Unterhaltungsangebot über das Internet, Zeitschriften, Radio- und Teletextdienste sowie die Hinwendung zu alternativen Freizeitgewohnheiten haben dazu geführt, dass die Verbraucher an einer viel größeren Bandbreite von Aktivitäten teilnehmen als je zuvor. Bei so vielen konkurrierenden Kräften ist es schwieriger, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, und ihre Geduld mit Marketingbotschaften nimmt ab.

Schätzungsweise werden die Verbraucher täglich mit bis zu 3000 Mitteilungen und Botschaften bombardiert, und infolgedessen sind sie sehr viel anspruchsvoller geworden, was die Auswahl derjenigen angeht, denen sie zuhören, geschweige denn auf sie reagieren. Durch die Verringerung des Zugangs zu großen Gruppen potenzieller Kunden über das Fernsehen ist es für Werbetreibende und ihre Agenturen sehr viel schwieriger und teurer geworden, über Massenbotschaften zu kommunizieren.

Untersuchungen von Howell, Henry, Chaldecott, Lury (HHCL) ergaben, dass Menschen, die regelmäßig fernsehen, auch verschiedene Aktivitäten vor dem Fernseher ausüben und ihn wie ein Radio als Hintergrundunterhaltung nutzen. Darüber hinaus bedeutet die zunehmende Verwendung von Fernbedienungen und Videos, dass viele Zuschauer in dem Moment, in dem Werbung ausgestrahlt wird, zwischen den Kanälen wechseln oder vorspulen, was die Vermittlung und Wirkung der Werbebotschaften beeinträchtigt.

Diese zunehmende Gewohnheit der Zuschauer hat erhebliche Auswirkungen auf jeden Vermarkter, der 150000 Pfund ausgeben will, um seine neueste Werbung auf einem 30-Sekunden-Platz während einer beliebten Fernsehserie wie „Coronation Street“ zu zeigen.

Im Vereinigten Königreich ist der Konsum von „relativ“ massentauglichen kommerziellen Sendern bei älteren Zuschauern und in niedrigeren sozioökonomischen Gruppen inzwischen viel höher. Untersuchungen des Henley Centre bestätigen dies und zeigen, dass Markenartikel umso seltener gekauft werden, je „gehobener“ ein Geschäft ist.

Dieses Ergebnis wird auf den geringen Fernsehkonsum höherer sozioökonomischer Gruppen zurückgeführt, die nicht von den Markenbotschaften der großen Fernsehsender beeinflusst werden. Viele Vermarkter räumen ein, dass es sehr schwierig geworden ist, mit Gutverdienern und jüngeren Männern zu kommunizieren, da ihre Mediengewohnheiten zunehmend individualistisch und vielfältig sind.

Neben den Veränderungen bei den Zielgruppen, die über die traditionellen Medienkanäle erreicht werden können, hat die enorme Zunahme des Medienangebots die Durchführung eines Kommunikationsprogramms zu einer viel komplexeren Aufgabe gemacht. Die Auswahl an Kommunikationsmitteln und -medien ist umfangreich, und wie Abbildung 13.2 zeigt, können potenzielle und bestehende Kunden heute auf weitaus mehr Wegen erreicht werden, als dies noch vor einem Jahrzehnt möglich war.

Die Begeisterung der Verbraucher für neue Medien bestimmt die Kommunikation der Zukunft. Die Entwicklung interaktiver Geräte in der Werbung, die Direktwerbung und das Internet haben dazu beigetragen, die Vielfalt der Methoden der Kommunikation und des Informationsaustauschs zu erhöhen.

Insbesondere E-Mail, Diskussionsgruppen, Datenaustausch und -download, Online-Werbung und verlinkte Websites bieten neue Möglichkeiten, Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Medien, Lieferanten und sogar Wettbewerbern aufzubauen, zu stärken oder zu beeinflussen.

Es ist sicher, dass die Ausweitung des Zugangs zur Internet-Technologie und deren Nutzung bedeuten wird, dass die direkte Kommunikation mit den Kunden eine viel billigere und schnellere Option für Vermarkter wird.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Befähigung der Verbraucher, der technologische Fortschritt, die Fragmentierung der Medien und der Druck auf die Vermarkter, den Ertrag der Ausgaben für die Marketingkommunikation zu rechtfertigen, die Notwendigkeit verstärken, genau zu überprüfen, wie die Vermarkter ihre Kommunikationsstrategien planen und umsetzen.

Erst in jüngster Zeit hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Vielfalt der Botschaften, Informationen und Bilder, die zur Beeinflussung der verschiedenen Interessengruppen des Unternehmens eingesetzt werden, integriert werden müssen.

Wertschöpfung für Kunden und Gesellschaft:

Kommunikation findet nicht nur mit aktuellen und potenziellen Kunden statt, sondern auch mit Mitarbeitern, Lieferanten, verwandten Branchen, anderen fortschrittlichen Faktoren wie Humanressourcen, einschließlich qualifizierter und wissenschaftlicher Ressourcen, und dem externen Umfeld. Diese Anerkennung der Rolle der Kommunikation ist besonders in „wissensintensiven“ Branchen von entscheidender Bedeutung. Die primäre Aufgabe aller Bemühungen des Unternehmens ist es, eine Wettbewerbsstrategie zu entwickeln, und die Kommunikation kann einen wirksamen Beitrag dazu leisten.

Die innerbetriebliche Ausbildung ist eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente. Eine gute innerbetriebliche Kommunikationsstrategie in Bezug auf die Bedürfnisse der Kunden und die Notwendigkeit, die Kosten zu kontrollieren oder die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, kann dazu beitragen, die Produktivität und die Rentabilität zu steigern und dem Kunden einen Mehrwert und Zufriedenheit zu bieten. Dies wird insbesondere dann der Fall sein, wenn das mit dem Produkt verbundene Dienstleistungselement weiter zunimmt.

Marketing-Kommunikation – Rolle bei der Markenbildung

Marketing-Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle bei der Markenbildung auf dem Markt, und der Eröffnungsfall von Micromax Mobiles unterstützt diesen Gedanken zu Recht. Werbung in den Massenmedien, persönlicher Verkauf, Öffentlichkeitsarbeit, Werbung und Verkaufsförderung – das sind die verschiedenen Kommunikationsinstrumente, die ein Vermarkter im Allgemeinen einsetzt, um das Kommunikationsproblem zu lösen, mit dem die Marke auf dem Markt konfrontiert ist, und als Teil der Produktförderung.

Diese Instrumente werden für verschiedene Marken unterschiedlich kombiniert, und jede dieser Kombinationen bildet den Promotion-Mix für eine Marke. Da verschiedene Marken unterschiedliche Kommunikationsprobleme haben, unterscheidet sich der Promotion-Mix für jede von ihnen in Bezug auf die Art und auch das Ausmaß der Betonung des Einsatzes verschiedener Promotion-Instrumente.

Faktoren wie die Art des Produkts, der Kundentyp, die Verfügbarkeit von Mitteln und Fähigkeiten in der Organisation und die Art des Marketingumfelds wirken sich ebenfalls auf den Mix dieser Werbemittel für eine bestimmte Marke aus.

Die Marketingkommunikation, die mit Hilfe von Werbemitteln erfolgt, bietet den Zielverbrauchern sowohl eine Informations- als auch eine Überzeugungsgrundlage. Sie wirkt also als „Stimulus“, der den Entscheidungsprozess auslösen kann und hilft, eine informierte Entscheidung zu treffen. Es ist wichtig, an dieser Stelle festzuhalten, dass die Marketingkommunikation, die durch den Einsatz von Werbemitteln erfolgt, nur einer der Stimuli ist, die die Entscheidungsfindung über das Produkt beeinflussen.

Auch Produkteigenschaften, Qualität, Markenname, Verpackung und Preis haben einen Kommunikationswert für das Produkt und sind dominantere Stimuli, die den Produktkauf beeinflussen. In dieser Hinsicht schränkt die Betrachtung der Marketingkommunikation als eine Reihe von Werbeinstrumenten ihren Umfang ein und gibt dem Konzept eine sehr enge Perspektive.

Stattdessen müssen wir die Kommunikation über diese formalen Kommunikationsinstrumente hinaus verstehen und erkennen, dass es auch nicht-formale Wege gibt, um über die Marke zu kommunizieren.

Die Grundlagen der Kommunikation und der zugrunde liegende Prozess der Kommunikation werden erläutert. Das Konzept der Marketingkommunikation wird erörtert, um ihre spezielle Natur zu erklären, die sich auf ihre Beziehung zum Markt bezieht.

Am Ende werden verschiedene Schritte der Kommunikationsplanung erläutert, um den Unterschied zwischen effektiver und ineffektiver Marketingkommunikation zu verstehen. Zur Marketingkommunikation und Erläuterung eines integrativen Ansatzes und dessen Auswirkungen auf die Kommunikationsplanung.

Marketingkommunikation – 2 Hauptansätze der Marketingkommunikation: Unternehmens- und marketingorientierter Ansatz

Organisationen unterscheiden sich in ihrem Ansatz zur Planung der Marketingkommunikation. Es gibt jedoch zwei allgemeine Ansätze, die im Allgemeinen praktiziert werden.

1. Unternehmensorientierter Ansatz:

Trotz der Veränderungen, die sich vollziehen oder uns sogar überholen, gibt es Organisationen, die Werbung als „zusätzliche“ Kosten betrachten. Solche Unternehmen glauben, dass ihr Produkt einzigartig ist und sie in einer guten Position sind, die Bedingungen zu diktieren.

Die inländischen Fluggesellschaften wären ein sehr gutes Beispiel. Bei Inlandsflügen gab es für die Fluggäste keine andere Alternative als Indian Airlines. Die Organisation war nicht marketingorientiert.

Die Regeln wurden nach Lust und Laune der Organisation geändert. Zum Beispiel haben die meisten Fluggesellschaften einheitliche Tarife, so dass ein Passagier, der (in beide Richtungen) von Mumbai nach Chennai fliegt, den gleichen Preis für die Strecke Mumbai-Bangalore-Chennai zahlen kann. So war es auch bei Indian Airlines, bis das Management eines Tages beschloss, sektorale Tarife zu berechnen. Dies geschah, um die Einnahmen zu maximieren.

In diesem Jahrtausend kamen die privaten Fluggesellschaften auf. Jetzt gibt es alle Arten von Vorzugspreisen, und Indian Airlines (jetzt mit Air India fusioniert) ist nicht nur marketingorientiert, sondern auch innovativ in ihrem Ansatz, Beziehungen aufzubauen.

Ein weiteres Beispiel ist unsere Automobilindustrie. Vor der Liberalisierung gab es nur drei Hersteller (einer hat das Geschäft aufgegeben), die alle auf einem Verkäufermarkt tätig waren – mit langen Wartelisten. Ähnlich war es bei den Telefonen. Diese waren alle produktionsorientiert.

2. Marketingorientierter Ansatz:

In Organisationen, die einen marketingorientierten Ansatz verfolgen, wird der Marketingkommunikation die Bedeutung und Ernsthaftigkeit beigemessen, die sie verdient. Außerdem wird sie begrifflich als Kapitalaufwand behandelt (der Grund dafür ist APSP – Werbung, Publicity, Verkaufsförderung als Position in der Buchhaltung, um dem Gesetz in unserem Land zu entsprechen, das sicherstellt, dass der gesamte Aufwand verbucht wird) und für jedes neue Produkt wird das ROI-Konzept verwendet. Dieser ROI kann in einigen Unternehmen für neue Produkte bis zu fünf Jahre betragen.

In solchen Unternehmen wird eine hervorragende Marketingkommunikation gefördert, da dies eine Quelle für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen ist, insbesondere bei konkurrierenden Produkten, die sich kaum oder gar nicht unterscheiden.

Bei der Entwicklung der Marketing-Kommunikation mussten früher einige Fragen beantwortet werden.

Diese waren:

i. Was verkaufen wir?

ii. An wen verkaufen wir?

iii. Wo verkaufen wir?

iv. Wann verkaufen wir?

v. Wie verkaufen wir?

Die Antworten müssen sehr detailliert sein – es reicht nicht, zu sagen, dass wir ein Produkt verkaufen. Wir müssen beschreiben, inwiefern es ein besseres Produkt ist, den Namen, die Konkurrenz usw., und das gilt für alle Fragen gleichermaßen.

Da unsere Welt nicht mehr so einfach ist, entwickeln wir Marketingkommunikation in mehreren Schritten, beginnend mit der Situationsanalyse.

Diese Schritte sind:

i. Auswahlanalyse,

ii. Überprüfung des Marketingprogramms,

iii. Festlegung von Marketingzielen,

iv. Branding-Strategie,

v. Verpackung,

vi. Positionierungsstrategie,

vii. Strategische Botschaften,

viii. Medienstrategien,

ix. Werbestrategien,

x. Öffentlichkeitsarbeit,

xi. Sponsoring,

xii. Öffentlichkeitsarbeit,

xiii. Außendienst,

xiv. Verkaufsförderung am Ort des Kaufs,

xv. Budgetaufstellung,

xvi. Umsetzung der Kommunikationsstrategie, und

xvii. Bewertung & Feedback.

Marketingkommunikation – Strategie: Gesamtkostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung

Strategie – Aufbau mit integrierter Kommunikation:

Unternehmensstrategie hängt vom Verständnis des Geschäfts- und Marketingumfelds ab. Erst wenn ein korrektes Verständnis des Umfelds vorliegt, kann die Marketing- oder Marketingkommunikationsplanung festgelegt werden. Daher sollte die Strategie eine sein, die thematisch über die Unternehmens- und Marketingpläne in den Werbeplanungsprozess des Unternehmens einfließt.

In dem heutigen Wettbewerbsszenario kann die Kommunikationsstrategie die Notwendigkeit eines Wettbewerbsvorteils nicht ignorieren. In der Tat sollte die Strategie eines Unternehmens aus seiner Fähigkeit erwachsen, (a) diesen Vorteil zu erkennen und (b) ihn durch Angebote mit Mehrwert zu schaffen. Die Kommunikation des Wettbewerbsvorteils dieses Mehrwerts ist die dritte oder letzte Aufgabe, auf die sich alle Diskussionen über die Kommunikationsstrategie gewöhnlich beschränken.

Es wird davon ausgegangen, dass eine vollständige Würdigung der Kommunikationsstrategie nicht möglich ist, wenn nicht alle drei Rollen verstanden werden. Die Strategie eines Unternehmens muss also mit der Kommunikation aufgebaut werden. Bevor die Wechselbeziehung zwischen Kommunikation und Strategiebildung untersucht wird, kann es sinnvoll sein, zunächst mit den Parametern der Strategie zu beginnen.

Drei allgemeine Strategien und ihre 3 strategischen Passungen:

Um den Wettbewerbskräften zu begegnen, zeigt Porter, wie die Strategie des Unternehmens auf 3 Arten aufgebaut werden kann:

1. Allgemeine Kostenführerschaft – Die Entwicklung eines gezielten Interesses an und die Investition in kostensparende Prozesse ermöglicht dies. Dies gilt auch für einen hohen Marktanteil, Größenvorteile in der Produktion oder einen günstigen Zugang zu Rohstoffen.

2. die Differenzierung – Dies ist die Fähigkeit, etwas zu schaffen, das als einzigartig wahrgenommen wird. Dies kann sich auf das Produktdesign, das Markenimage, die Technologie, die Produkteigenschaften, den Kundenservice, das Händlernetz und andere Aspekte beziehen.

3. Fokussierung – Anstatt auf den gesamten Markt zu zielen, konzentriert sich das Unternehmen auf eine bestimmte Käufergruppe oder einen geografischen Markt, um diesen effektiver und effizienter zu bedienen.

Jede der drei generischen Strategien kann erfüllt werden, wenn die drei von Porter aufgelisteten Passungen in allen Aktivitäten des Unternehmens auftreten.

Eine erfolgreiche Strategie sollte sicherstellen, dass diese drei Dinge sowohl in den Aktivitäten als auch in ihrem interaktiven Prozess innerhalb des Unternehmens vorkommen.

i. Einfache Konsistenz – Es sollte eine Konsistenz zwischen jeder Aktivität (Funktion) und der Gesamtstrategie bestehen. Die Identifizierung der drei K’s der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens in der hier beschriebenen Weise ermöglicht diese einfache Konsistenz. Die Zusammenarbeit zwischen den Funktionen des Unternehmens, gefolgt von einer gezielten Sorge um die Gewährleistung der Kohärenz, führt zu einer wettbewerbsfähigen Antwort des Unternehmens.

ii. Verstärkung – Die verschiedenen Aktivitäten des Unternehmens sollten sich gegenseitig verstärken. Dies ist genau das, was die Identifizierung der 3C-Prozesse zu tun versucht.

iii. Optimierungsbemühungen – Die Konfiguration der einzelnen Aktivitäten des Unternehmens und die Art und Weise, wie sie zueinander in Beziehung stehen, sollte eine Optimierungsbemühung sein. Dies ist das Ziel der Identifikation der 3C-Prozesse.

Die Aufgabe der Kommunikation in einem Unternehmen besteht also darin, dafür zu sorgen, dass die Aktivitäten kohärent, verstärkend und optimierend sind. Die Fähigkeit der Kommunikation, dies zu gewährleisten, ermöglicht dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil und einen Erfolg im Wettbewerb. Die Kommunikationsstrategie und die Prozesse zur Entwicklung der Unternehmensstrategie fließen daher ineinander. Die Kommunikationsprozesse tragen dazu bei, die strategischen Prozesse des Unternehmens aufzubauen. Diese Würdigung erfordert eine Neubetrachtung der Rolle der Kommunikation, wie sie bisher allgemein verstanden wurde.

Von der integrierten Marketingkommunikation zum integrierten Kommunikationskonzept:

Der Schwerpunkt der integrierten Marketingkommunikation liegt auf der Integration aller Quellen, die den Kommunikationsfluss des Unternehmens liefern, um die Übermittlung einer klaren und konsistenten Botschaft an die Zielmärkte sicherzustellen. Das Konzept der integrierten Kommunikation hingegen legt den Schwerpunkt auf die dynamische Integration sowohl der nach innen als auch der nach außen gerichteten Kommunikationskanäle.

Dies ermöglicht eine konsistente, sich gegenseitig verstärkende und optimierende Anstrengung, um die Strategie des Unternehmens zu planen und aufzubauen. Schließlich wird die integrierte Marketingkommunikation des Unternehmens entwickelt. Dies erweitert das Verständnis für die Rolle der Kommunikation, um (a) ihren Beitrag zum Wertschöpfungsprozess des Unternehmens hervorzuheben und (b) die Lieferung des Mehrwerts mit Hilfe einer klaren, einheitlichen Botschaft zu ermöglichen.

Das Konzept der Integrierten Kommunikation stellt den Kunden in den Mittelpunkt und erkennt an, dass seine Bedürfnisse und Wünsche sich entwickeln und nicht statisch sind. Es erkennt an, dass Unternehmen ihre Kommunikationsprozesse so gestalten müssen, dass sie die drei Kräfte berücksichtigen, die jederzeit auf die Bedürfnisse der Verbraucher einwirken.

Diese Kräfte, die primär auf die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher einwirken, sind:

i. Das Streben nach einer besseren Versorgung der gegenwärtigen Bedürfnisse durch die gegenwärtigen Produkte:

Diesem Streben wird durch die Fähigkeit des Unternehmens entsprochen, die gegenwärtigen Verbraucherwünsche durch die gegenwärtigen Produkte besser zu befriedigen. Dies erfordert oft nur Änderungsstrategien. Die Änderung könnte in Produktions- oder Vertriebsverfahren, Produkteigenschaften oder in der Verwendung der Produkte erfolgen.

ii. Suche nach einer besseren Wertschöpfung für aktuelle Bedürfnisse durch alternative Produkte:

Alternative Strategien sind erforderlich, wenn es alternative Wege zur Befriedigung aktueller Bedürfnisse gibt, die sich entwickeln oder entwickelt haben. Solche Bedrohungen werden in der Regel durch die Technologie hervorgerufen. Kodak zum Beispiel ist besorgt über die langfristige Bedrohung durch die jüngste Erfindung der filmlosen Kamera. Dies ist eine der größten Bedrohungen für das Filmgeschäft.

iii. Die Suche nach einem besseren Wertangebot für neue Bedürfnisse durch neue Produkte:

Neue Strategien sind für neu entstehende Bedürfnisse auf dem Markt erforderlich, die sich aus neuen Innovationen ergeben, die das Unternehmen anbieten kann. Solche Innovationen können das Ergebnis einer engen Zusammenarbeit mit den Kunden sein, oder sie können aus verwandten oder unterstützenden Industriezweigen, der firmeneigenen Forschung und Entwicklung oder durch neue Mitarbeiter des Unternehmens oder seiner Konkurrenten entstehen. Die Rolle der unterstützenden Industrien und der Verbindungen zwischen Wissenschaftlern in verschiedenen Unternehmen bei der Förderung von Innovationen ist weithin anerkannt worden.

(a) Das nationale Umfeld und die verfügbaren internationalen Ressourcen.

(b) Kräfte innerhalb des Unternehmens, um Innovationen voranzutreiben, 3 Passungen zu liefern und die Dynamik von Wettbewerb und Kooperation zu steuern,

(c) mit Kunden.

Dies kann sicherstellen, dass es in der Lage ist, eine Wettbewerbsstrategie zu entwickeln, die den Kunden einen zusätzlichen Nutzen bringt und dem Unternehmen einen langfristigen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Um diese Verknüpfungen herzustellen, muss es:

(a) muss es die Determinanten des Wettbewerbsvorteils erkennen, insbesondere im nationalen Kontext, in dem das Unternehmen tätig ist.

(b) Es muss von internen Praktiken von Unternehmen lernen, die nach Spitzenleistungen streben.

(c) Die Instrumente der Strategieentwicklung so einsetzen, dass die Wettbewerbsstrategie durch konsistente, verstärkende und optimale Aktivitäten umgesetzt wird.

Eine gute Kommunikationsstrategie baut Kanäle auf, die dem Unternehmen helfen, Informationen aus der Umwelt, insbesondere aus dem nationalen Umfeld, aufzunehmen, die aufgenommenen Informationen innerhalb der Organisation so zu „verarbeiten“, dass es den Kunden einen einzigartigen Mehrwert bieten kann, und schließlich diesen Mehrwert so zu kommunizieren, dass sie ihn wahrnehmen können.

Marketingkommunikation – Planung und Strategie Zusammenhänge der Marketingkommunikation

Planung und Strategie hängen von der Kommunikation ab:

Alle drei Aufgaben der Planung, Kommunikation und Strategieformulierung sind voneinander abhängig. Die Kommunikation ist jedoch das wichtigste Instrument, das sie nutzen. Die Rolle der Kommunikation innerhalb des Unternehmens fördert den Prozess der Bottom-up-Planung. Einer der Vorteile eines solchen Prozesses könnte das sein, was Ries und Trout als „Bottom-up“-Marketing bezeichnen, bei dem eine Marketingtaktik den notwendigen Wert erzeugt, um eine Strategie darauf aufzubauen.

Wenn die gleiche „Bottom-up“-Kommunikation in Nicht-Marketing-Abteilungen zusammen mit einer Verbesserung der Fähigkeiten, der Kenntnis von Produktionstechniken und dem Verständnis der Kundenbedürfnisse stattfindet, könnte dies zu Kostenvorteilen, Produktivitätssteigerungen oder sogar zu Innovationen wie neuen Produkt- und Verfahrensideen führen. Die Vorteile, die „kommunikationsstarke“ Unternehmen haben, sind entscheidend für die Erreichung strategischer Positionen und Wettbewerbsvorteile. Daher hängen sowohl Strategie als auch Planung von der Kommunikation ab.

Auch die Kommunikation sollte aus Planung und Strategie erwachsen:

Kommunikation, die aus den Erfordernissen der Planung und der anschließenden Strategieentwicklung erwächst, ermöglicht die Schaffung und Bereitstellung von zusätzlichem Wert, niedrigeren Kosten oder beidem. Die Antwort auf die 5 W’s der Kommunikation (unten aufgelistet) kann also nicht ohne Input aus dem Planungs- und Strategieentwicklungsprozess der Unternehmen gefunden werden. Diese 5 W’s sind – Wer (Quelle). Was (Botschaft), Wer (Publikum), Welches (Kanäle) Medium und mit welcher Wirkung.

Marketingkommunikation – Die Rolle der Kommunikation bei der Wertschöpfung und -erbringung

Kommunikation spielt eine entscheidende Rolle im neuen Wettbewerbsszenario, in dem Global Player leichten Zugang zu lokalen Märkten haben und dem Kunden einen besseren Wert bieten können, wenn das lokale Unternehmen nicht mit den Entwicklungen in den Bereichen Technologie, Verfahren, Marketing und der sich verändernden Verbrauchernachfrage Schritt gehalten hat. Um seine Position zu sichern, muss das Unternehmen seine Kommunikationskanäle ausbauen und pflegen, damit es diese Herausforderungen antizipieren und ihnen angemessen begegnen kann.

Primäre Einflüsse auf den Verbraucher – Die Grundlage der Kommunikationsstrategie:

Die Untersuchung der Kommunikationsstrategie beginnt mit einer dynamischen Betrachtung des Kunden. Der Kunde und seine Wünsche werden nicht als statisch betrachtet, die auf gegebene Hinweise reagieren. Vielmehr geht es darum, die involvierende Natur des Kunden anzuerkennen und zu versuchen, die auf ihn wirkenden Einflüsse zu verstehen. Anstatt vorgegebene Anhaltspunkte zu verwenden, sucht sie selbst nach solchen Anhaltspunkten, die helfen können, die Einflüsse auf den Kunden besser zu verstehen.

Um die primären Einflüsse auf den Kunden zu verstehen, müssen wir die Faktoren schätzen, die die wichtigsten Einflussfaktoren sind. Diese Einflussfaktoren sind sowohl intern als auch extern zum Kunden. Der interne Einflussfaktor ist der „innere Antrieb“. Der Einfachheit halber wird er auf zwei Arten zum Ausdruck gebracht, nämlich durch das Streben nach einem besseren Wert und nach Individualität und Kreativität. Er wird von der Position des Kunden in der Maslowschen Bedürfnishierarchie beeinflusst. Kunden auf einer niedrigeren Ebene der Bedürfnishierarchie können ihre Individualität und Kreativität auf andere Weise zum Ausdruck bringen, während sie nach einem besseren Wert streben. Die inneren Einflussfaktoren sind Teil des privaten „Selbst“ des Kunden.

Die Kommunikation ist der rote Faden, der nicht nur das private ‚Selbst‘ des Kunden mit den ‚äußeren Einflussfaktoren‘ verbindet, sondern auch eine Rolle dabei spielt, die äußeren Einflussfaktoren miteinander zu verbinden.

Die externen Beeinflusser sind:

(i) Wachstum von Wissen und Information

(ii) Technologie und ihre Fähigkeit, Produkte zu liefern

(iii) der Sozialisationsprozess.

Die Zunahme des Wissens und der Verfügbarkeit von Informationen hat Auswirkungen auf den Prozess der Technologieentwicklung. Dadurch entstehen nicht nur die gegenwärtigen Produkte, sondern auch neue Produkte durch die Bemühungen der Unternehmen. Die Technologie beeinflusst die Art und Weise, wie die Kunden ihre Bedürfnisse erfüllen. Dies hat manchmal auch soziale Auswirkungen. Oft handelt es sich dabei um versteckte Einflüsse.

Das Streben nach höherem Wert ist zwar ein innerer Wunsch aller Kunden, aber erst die Individualität der Kunden ermöglicht eine Segmentierung. Nicht alle Kunden suchen auf die gleiche Weise nach mehr Wert. Sie haben ihre individuellen Bedürfnisse. Kreativität ist eine weitere wichtige Variable, die den Kundenwünschen ein dynamisches Element verleiht. Dieser Aspekt macht das Studium des Marketingmanagements interessant.

Die Kunden besitzen eine Fähigkeit, die es ihnen ermöglicht, das ständig wachsende Wissen und die Informationen auf neue und andere Weise zu verarbeiten. Dadurch entsteht der Bedarf an besseren Produkten zur Befriedigung aktueller Bedürfnisse. Dieser kreative Prozess kann neue Bedürfnisse formen, da der Kunde im Sozialisierungsprozess größeren Informationen, Wissen und technologischen Möglichkeiten ausgesetzt ist. Natürlich bevorzugen einige Kunden und Unternehmen in unterschiedlichem Maße den Status quo.

Solche Unternehmen sind möglicherweise weniger stark mit den wachsenden Informationen und dem Wissen konfrontiert oder nicht in der Lage, sich Zugang dazu zu verschaffen. Organisatorische Trägheit kann eine Ursache dafür sein. Ebenso sind einige Kunden möglicherweise nicht bereit, die neue Lernkurve, die der Konsum neuer Produkte erfordert, zu bewältigen. Andere haben vielleicht nicht das Bedürfnis, dies zu tun. Sie reagieren möglicherweise langsamer oder gar nicht auf die Influencer.

Der Einfluss der Beeinflusser auf den Kunden führt zur Herausbildung der primären Beeinflusser für die Kundenwünsche. Diese primären Einflüsse können durch vorhandene, neue und alternative Produkte befriedigt werden.

Wir haben oben gesehen, dass der wertorientierte Kunde drei primäre Einflüsse auf sich wirken lässt.

a) Die Suche nach einer besseren Wertschöpfung für die gegenwärtigen Bedürfnisse durch die gegenwärtigen Produkte, d.h. der Wunsch, die gegenwärtigen Bedürfnisse und Wünsche durch die gegenwärtigen Produkte besser zu befriedigen,

b) Die Suche nach einer besseren Wertschöpfung für die gegenwärtigen Bedürfnisse durch alternative Produkte, d.h. alternative Möglichkeiten der Befriedigung der gegenwärtigen Bedürfnisse und Wünsche.

c) Suche nach einer besseren Befriedigung neuer Bedürfnisse durch neue Produkte. Hier müssen Produkte für die Befriedigung neuer und neu entstehender Bedürfnisse und Wünsche entwickelt werden.

Der wertorientierte Kunde formt seine gegenwärtigen Bedürfnisse um, die mit gegenwärtigen oder modifizierten gegenwärtigen Produkten befriedigt werden können. Diese können auch durch alternative Produkte befriedigt werden, die dasselbe Bedürfnis auf eine andere Weise befriedigen. Neu entstehende oder neue Bedürfnisse, die sich von den gegenwärtigen unterscheiden, können wahrscheinlich nicht durch gegenwärtige Produkte oder sogar deren Alternativen befriedigt werden.

Die Art dieser drei primären Einflüsse verleiht der Unternehmensdynamik eine neue Dimension. Unternehmen, die die kontinuierliche Natur dieser Einflüsse ignorieren, werden die Loyalität solcher Kunden, die ihre Bedürfnisse und Wünsche auf der Grundlage neuer Informationen und Kenntnisse ständig weiterentwickeln, wahrscheinlich nicht halten können. Um ihre Loyalität zu erhalten, muss sich das Unternehmen auf die Bedürfnisse der Kunden konzentrieren und seine Produkte entsprechend entwickeln und anpassen. Dies kann verschiedene strategische Entscheidungen erfordern.

Um einen besseren Wert der gegenwärtigen Produkte zu erzielen, müssen die Unternehmen möglicherweise auf Änderungsstrategien zurückgreifen. Die Änderung könnte in den Produktmerkmalen und -eigenschaften oder in den Produktionsprozessen liegen, um die Effizienz zu steigern und die Kosten für die Kunden zu senken. Die Qualität des Produkts könnte verbessert und neuere, auf die individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Modelle angeboten werden. Das Styling des Produkts könnte verbessert werden, um seinen funktionalen Nutzen zu erhöhen.

Es könnte auch eine Neupositionierung vorgenommen werden, um die Merkmale hervorzuheben, die einen zusätzlichen Nutzen bieten können, aber vom Kunden nicht in dieser Weise wahrgenommen wurden. Neue oder alternative Vertriebskanäle können eröffnet werden, um den Kunden den Zugang zu dem Produkt zu erleichtern.

Die durch den Wissenszuwachs vorangetriebene Technologie könnte alternative Möglichkeiten zur Befriedigung der aktuellen Bedürfnisse schaffen. Mit solchen Bedrohungen könnten eher Unternehmen in den wissensbasierten Branchen konfrontiert sein. Die Entwicklung neuer Software könnte viele alte Verfahren überflüssig machen. Der Einsatz von Computern könnte die Erbringung von Bankdienstleistungen verändern. Das Internet hat viele neue Möglichkeiten eröffnet. Im Bereich der Auswirkungen der Technologie macht sich Kodak zum Beispiel Sorgen über die Erfindung der filmlosen Kamera und die Auswirkungen, die dies auf sein künftiges Geschäft haben könnte.

Das Unternehmen muss auch neue Produkte entwickeln, um den neuen Anforderungen der Kunden gerecht zu werden. Während der Kunde viele Alternativen in Bezug auf Firmen und Länder hat, die Produkte anbieten, muss das einzelne Unternehmen Kernstärken entwickeln, die helfen können, Systeme und Strukturen aufzubauen, die die Innovation fördern. Dieser Prozess sollte ein Teil der Unternehmensstrategie sein. Innovation resultiert oft aus der engen Zusammenarbeit mit dem Kunden oder aus der Kooperation innerhalb der Abteilungen des Unternehmens, die sich um eine bessere Wertschöpfung bemühen.

Sie kann auch aus der Zusammenarbeit mit verwandten oder unterstützenden Branchen, der firmeneigenen Forschung & und Entwicklung sowie durch den Eintritt neuer Mitarbeiter in das Unternehmen entstehen. Selbst wenn ein Unternehmen die Konkurrenten, die neue Mitarbeiter eingestellt haben, im Auge behält, könnte eine Untersuchung ihrer Reaktionen und Prozesse dem Unternehmen viele neue Ideen liefern. Verbindungen zur wissenschaftlichen Gemeinschaft, zu Labors, Universitäten und anderen Forschungseinrichtungen helfen dem Unternehmen auch, sich auf die Herausforderung des Wandels vorzubereiten, die durch die neuen und aufkommenden Bedürfnisse der Kunden entsteht.

Das Unternehmen und die Kunden sehen den Wandel der Zeit unterschiedlich. Die Kunden sehen die Zukunft auf der Grundlage der drei Haupteinflüsse, die auf sie einwirken. Unternehmen müssen diese primären Einflüsse verstehen, sich aber mit ihren Kernkompetenzen auf die Zukunft vorbereiten.

Während der Kunde Produkte wählen kann, die von Unternehmen in der ganzen Welt angeboten werden, muss das Unternehmen, das diese Produkte anbietet, sie in seinem eigenen nationalen Kontext herstellen. Natürlich kann es Produktionsstätten im Ausland errichten, aber auch am neuen Standort wird es in einem nationalen Kontext arbeiten.

Der nationale Kontext erweist sich also als eine entscheidende Variable, die bestimmt, wie Unternehmen ihre Zukunft und ihre Aufgaben angehen. Unternehmen können sich jedoch für einen nationalen Kontext entscheiden, in dem sie arbeiten wollen.

Firmen müssen daher, um erfolgreich zu sein, planen, einen Wettbewerbsvorteil durch gegenwärtige und zukünftige Produktangebote in einem gegebenen/gewählten nationalen Kontext zu erreichen.

Marketingkommunikation – Die Bedeutung des nationalen „Diamanten“ und des 7S-Modells von McKinsey in der Kommunikationstheorie

Porters Theorie des Wettbewerbsvorteils zeigt, dass es vier Determinanten des Wettbewerbsvorteils innerhalb einer Nation oder eines nationalen Kontextes gibt. Diese bilden den „Diamanten“. Die günstigen Faktoren (und damit die strategischen Entscheidungen des Unternehmens) bei der Herstellung des Produkts werden weitgehend von den Kräften bestimmt, die entlang des „Diamanten“ wirken. Daher besteht die erste Aufgabe der Kommunikationsstrategie darin, ihre Kommunikationskanäle auf die Kräfte auszurichten, die innerhalb des „Diamanten“ wirken, um sie in die Lage zu versetzen, gewinnbringende Strategien zu formulieren, mit denen sie ihren Kunden einen Mehrwert bieten kann.

Die vier Determinanten sind:

a. Faktor Bedingungen.

b. Nachfragebedingungen.

c. Verwandte und unterstützende Industrien.

d. Firmenstruktur und Art des Wettbewerbs innerhalb einer Branche.

Die Fähigkeit eines Unternehmens, in einem nationalen Kontext erfolgreich zu sein, hängt ab von:

a) davon, wie es in der Lage ist, Informationen zu suchen und Kommunikationskanäle zu den Determinanten des Wettbewerbsvorteils aufzubauen.

b) wie es die erhaltenen „Informationen“ im Unternehmen verarbeitet, um eine wertschöpfende Strategie zu formulieren. Um diese Aufgabe zu erfüllen, muss man verstehen, wie Unternehmen, die Spitzenleistungen anstreben, ihre Organisationsstrategie aufbauen. Das hier dargestellte 7S-Modell von Mckinsey ist ein guter Anfang, zusammen mit einer Untersuchung der Prozesse erfolgreicher Unternehmen, die nach Spitzenleistungen streben.

c) Kommunizieren Sie die Strategie mit den Kunden, damit diese den Mehrwert wahrnehmen können.

Marketingkommunikation – Das neue Modell von „Kommunikation und Strategie“

Unter Berücksichtigung dieser Aufgaben lassen sich die Imperative der Strategiebildung des Unternehmens in Abbildung 14.7 zusammenfassen. In den 60er Jahren forderte die „Theorie Y“ die Unternehmen dazu auf, ihre Mitarbeiter nicht als Rädchen in einer Maschine zu behandeln, sondern als Individuen, deren Kreativität durch eine aufgeklärte Marketingpraxis freigesetzt werden kann.

In den 70er Jahren bot die „Strategische Planung“ eine Denkweise für den Aufbau und die Verwaltung des Geschäftsportfolios eines Unternehmens in einem turbulenten Umfeld. In den 80er Jahren erhielten „Exzellenz und Qualität“ als neue Erfolgsformeln große Aufmerksamkeit. Alle diese Begriffe werden geschätzt und inspirieren das unternehmerische Denken. In den 90er Jahren haben viele Unternehmen erkannt, wie wichtig es ist, sich bei allen Aktivitäten am Kunden zu orientieren. Es reicht nicht aus, produkt- oder technologieorientiert zu sein … Der Erfolg in den 90er Jahren und darüber hinaus beruht auf einer markt- und kundenorientierten Sichtweise des Geschäfts. „Die vorliegende Analyse versucht, eine solche Sichtweise darzustellen.“

Es geht also darum, eine ‚Passung‘ zwischen den Aktivitäten des Unternehmens und den sich abzeichnenden Anforderungen der Kunden herzustellen. Unternehmen, die in der Lage sind, diesen ‚Fit‘ oder diese Übereinstimmung zwischen Produkt und Markt/Kunde herzustellen, werden wahrscheinlich einen Wettbewerbsvorteil aufbauen und Wettbewerbserfolg erzielen.

Abbildung 14.7 zeigt eine kundenorientierte Sicht des Marktes, die Möglichkeiten, die er bietet, und wie das einzelne Unternehmen seine strategischen Antworten entwickeln kann. Jede der Linien, die die Grenzen der konzentrischen Kreise darstellen, könnte Kanäle der wechselseitigen Kommunikation repräsentieren.

Die ersten beiden konzentrischen Kreise stehen für die Interaktivität von Kundenwünschen und Marktchancen. Die letzten drei konzentrischen Kreise stehen für die drei Ks, die sowohl für die Kommunikation als auch für die Strategieentwicklung notwendig sind. Sie tragen dazu bei, die wettbewerbsfähige Antwort des Unternehmens auf die Bedürfnisse der Kunden und die von ihnen geschaffenen Marktchancen zu entwickeln.

Abb. 14.7. Die Interaktion zwischen Kunde, Heimatland, Unternehmen und Gesellschaft während des Wertschöpfungsprozesses

Der Bereich außerhalb des konzentrischen Kreises (die Interaktion des Unternehmens mit der Gesellschaft) wird unter Punkt 4 behandelt.

Diese 3 stellen Prozesse der Strategie und der Kommunikation dar.

Diese sind:

1. Co-Operation:

(Das erste C und der Bereich innerhalb des dritten konzentrischen Kreises). Der Kreis steht hauptsächlich für die externe Kommunikation (Kommunikation mit der Außenwelt), um einen „Nettozufluss“ von Informationen zu erzeugen. Dies beinhaltet sowohl eine enge Zusammenarbeit mit anspruchsvollen Käufern (durch das Verständnis der „Zusammensetzung der Binnennachfrage“ in den Nachfragebedingungen) als auch die Entwicklung von Kommunikationskanälen rund um die Determinanten des nationalen Wettbewerbsvorteils.

In der Tat ist die enge Zusammenarbeit mit anspruchsvollen Käufern und Handelsverbänden so wichtig, dass sie gesondert behandelt werden muss. Ein guter Rahmen für das Verständnis dieses Prozesses ist die Würdigung von Porters nationalem Diamanten und der Implikationen, die er sowohl für die Strategieentwicklung des Unternehmens als auch für die Kommunikationsstrategie hat.

2. Fokussierte Sorge:

(Das zweite ‚C‘ und der Bereich innerhalb des vierten konzentrischen Kreises) Für eine erfolgreiche Strategieentwicklung muss das Unternehmen in diesem konzentrischen Kreis zwei fokale Stärken entwickeln.

Diese sind:

i. Interne Kommunikation (Verarbeitung) – Verinnerlichung der Interaktion oder „Verarbeitung“ der erhaltenen Inputs. Ein guter Rahmen für das Verständnis dieses Prozesses ist das Modell von Mckinsey und die Untersuchung der Prozesse von Unternehmen, die nach Spitzenleistungen streben.

ii. (Unterscheidung) – Dies impliziert die Fähigkeit, die „Spreu vom Weizen“ zu trennen, d.h. die relevanten Informationen von den irrelevanten zu trennen. Dann sollte sie erkennen, wo das Unternehmen einen Mehrwert schaffen kann. Dies erfordert ein gutes Verständnis der derzeitigen Stärken des Unternehmens sowie eine realistische Einschätzung der Stärken, die es ausbauen kann oder muss. Sie impliziert auch die Fähigkeit, die für den Erfolg des Unternehmens im Wettbewerb entscheidenden Aktivitäten zu identifizieren und sich auf sie zu konzentrieren.

Der Bereich, auf den man sich konzentriert, enthält in sich selbst die Kräfte der Kooperation und des Wettbewerbs, die mit Unterscheidungsvermögen gehandhabt werden müssen.

3. Reaktion auf den Wettbewerb:

(Das dritte „C“ und der Bereich innerhalb des fünften konzentrischen Kreises). Dies ist der Bereich, in dem sowohl die Strategie als auch die Kommunikation mit dem Kunden ausgeführt wird (d.h. der Nettoabfluss) – Das Unternehmen entwickelt das Liefersystem für seine Wettbewerbsantwort. Das Unternehmen hat hier zwei Aufgaben: (a) Lieferung des Mehrwerts und (b) die richtige Wahrnehmung des Mehrwerts durch den Kunden. Eine solche Kommunikation des Mehrwerts an den Kunden macht die Marketingkommunikation erst sinnvoll.

(Nettoabfluss ist der hier verwendete Begriff, da auch Informationszuflüsse durch Vertriebskanäle, Verkäufer, Marktforschung (MR) etc. in diesem Kreis existieren).

4. Die oben genannten 3C’s repräsentieren die gegenwärtigen Prozesse der Kommunikation und Strategie (ob formal geplant oder informell erreicht). Allerdings bleiben in der Darstellung der drei C’s einige unerfüllte Aufgaben. Wenn die Interaktion zwischen dem Unternehmen und der Gesellschaft wettbewerbsfähige Antworten hervorbringt, die mit den langfristigen Interessen der Gesellschaft vereinbar sind, entsteht das vierte C.

Die Befriedigung von Kundenwünschen und die Erfüllung langfristiger Kundeninteressen sind nicht immer dasselbe. Die Unternehmen müssen die Auswirkungen ihrer Angebote auf soziale Prozesse und die Ressourcen der Erde untersuchen und auch andere rechtliche, ethische und moralische Fragen in Betracht ziehen. Wenn ein Unternehmen diese Fragen antizipiert hat, kann es eine wettbewerbsfähige Antwort geben, die von einem Kompatibilitätsvorteil profitiert.

Dies bietet den Kunden, Unternehmen, Clustern, der Industrie, den Nationen und der Gesellschaft den Vorteil der Kompatibilität in ihren Prozessen der Wertfindung, Wertlieferung und Wertschöpfung. Es stellt sicher, dass Konflikte, die sich heute in der Sorge um die Umwelt, im Verfall kultureller Werte durch Einflüsse neuer, mit der „Entwicklung“ verbundener Verhaltensmuster und Lebensstile, in ethischen und rechtlichen Fragen widerspiegeln, durch informelle Prozesse von Unternehmen und Gesellschaft gelöst werden, bevor sie entstehen können. Die Betonung liegt hier auf der Abmilderung des Wissenszuwachses durch die Verwirklichung von Weisheit.

i. Das erste ‚C‘ Kooperation – Hilfe für Unternehmen und Industrie:

Im heutigen Szenario des globalen Wettbewerbs ist das Schicksal des Unternehmens mit dem Cluster, der Industrie und dem Heimatland verknüpft. Globale Marktanteile hängen von Wettbewerbsstrategien ab, die auf der Stärke des Wettbewerbsvorteils des Heimatlandes aufbauen. Dieser Wettbewerbsvorteil ist in der Regel das Ergebnis von Kooperation und Kommunikation.

Kooperation – die neue Herausforderung für die Kommunikation:

Porters Studie über den Wettbewerbsvorteil von Nationen hat eine neue Herausforderung für Unternehmen und Nationen aufgeworfen, die Wettbewerbserfolge erzielen wollen. Die Herausforderung besteht in der Zusammenarbeit. Die Unternehmen können sich nicht länger vor einer Zusammenarbeit scheuen, wenn sie ihre eigene Wettbewerbsstrategie und den Wettbewerbsvorteil ihres Landes ausbauen wollen. Die Regierungen haben, wie sich gezeigt hat, eine marginale Rolle zu spielen.

Die Dynamik von Wettbewerb und Kooperation muss von den einheimischen Unternehmen selbst in ihrem Streben nach Spitzenleistungen und Wettbewerbsstrategien gefördert werden. Tatsächlich stellt Porter schlüssig fest, dass das Umfeld für Kooperationen umso förderlicher ist, je stärker der Wettbewerb ist, um innovative Ergebnisse zu erzielen.

Kooperation ist unerlässlich, um die Fähigkeiten des Unternehmens zu erweitern. Die Bedürfnisse der Verbraucher sind nicht statisch, sondern werden durch die Dynamik der drei Haupteinflüsse gestärkt. Das Unternehmen hat einen nationalen Kontext, eine interne Struktur und die Möglichkeit, Kommunikationskanäle aufzubauen, die durch einen einfachen internationalen Fluss bestimmter Informationen und Angebote unterstützt werden. Das Unternehmen muss sich der Herausforderung des Wandels stellen, die sich aus den Einflüssen auf die Verbraucher ergibt. Dazu muss es das Gebot der Kooperation erkennen.

Oft sind Innovationen, die Produkte umgestalten und neue Produkte schaffen, das Ergebnis von Kooperation. Information spielt bei der Innovation eine große Rolle. Innovation gibt es sowohl bei den Methoden als auch bei der Technologie. Bei der methodischen Innovation geht es um neue Produktionsmethoden, neue Wege der Vermarktung, die Erschließung neuer Kundengruppen usw. Organisatorische Trägheit ist das größte Hindernis für die Möglichkeiten der Innovation.

Um sich Vorteile zu sichern, muss das Unternehmen ständig früher als seine Konkurrenten handeln. Die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens hat viel mit den verfügbaren und von ihm herangezogenen Informationsquellen zu tun. Nützlich sind Informationen, die von den Konkurrenten nicht gesucht werden oder ihnen nicht zur Verfügung stehen, oder Informationen, die anderen zur Verfügung stehen und auf neue Weise interpretiert werden. Manchmal resultieren sie aus reinen Investitionen in Forschung und Entwicklung und Marktforschung. Die Suche nach Informationen, die dem Unternehmen helfen können, auf die primären Einflüsse, die auf den Kunden wirken, zu reagieren, setzt Zusammenarbeit voraus. Die Zusammenarbeit ist die neue Herausforderung für die Kommunikation.

Der nationale Diamant impliziert Kooperation und Kommunikation:

Porter stellt fest: „Hinter den sich gegenseitig verstärkenden Aktivitäten des Diamanten verbergen sich wichtige Kommunikationskanäle, die einen Mehrwert, einen Wettbewerbsvorteil und damit eine Marketingstärke darstellen. Alle diese Kanäle tragen daher sowohl zur Unternehmens- als auch zur Marketingstrategie bei“.

Weiter führt er aus: „Dem Funktionieren des nationalen Diamanten und dem Phänomen der Clusterbildung liegen der Austausch und der Fluss von Informationen über Bedürfnisse, Techniken und Technologien zwischen Käufern, Lieferanten und verwandten Branchen zugrunde.“

Schließlich kommt er zu dem Schluss, dass „Vorteile in allen Bereichen des Diamanten notwendig sind, um in wissensintensiven Branchen wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein Vorteil bei jeder Determinante ist keine Voraussetzung, aber das Zusammenspiel von Vorteilen bei vielen Determinanten führt zu sich selbst verstärkenden Vorteilen, die nur schwer zunichte zu machen und zu wiederholen sind.“ Dieses Zusammenspiel ist das Ergebnis von Kooperation.

Rolle der Kooperation bei der Strategiebildung von Unternehmen:

Die „Raute“ hebt die Rolle der Faktorbedingungen, der verwandten und unterstützenden Industrien und der Nachfragebedingungen hervor. Unter den Faktorbedingungen sind die fortgeschrittenen Faktoren in unserer Analyse von entscheidender Bedeutung, da sie moderne digitale Datenkommunikation, ausgebildetes Personal & und universitäre Forschungsinstitute umfassen. Die fortgeschrittenen Faktoren sind jetzt die wichtigsten Faktoren, um Wettbewerbsvorteile höherer Ordnung wie differenzierte Produkte und eigene Produktionstechnologie zu erreichen.

Sie müssen durch Humanressourcen und Kapitalfaktoren aufgebaut werden und können auf dem globalen Markt schwer zu beschaffen sein. Die in den USA vorhandenen menschlichen Fähigkeiten und wissenschaftlichen Erfahrungen im Bereich der Computerhardware und -software wirken zusammen und verschaffen nicht nur in diesen Branchen, sondern auch in verwandten Bereichen wie der medizinischen Elektronik und den Finanzdienstleistungen Vorteile. Die fortschrittlichen und spezialisierten Faktoren spiegeln die Fähigkeit der Unternehmen wider, Informationen aufzunehmen, zu verarbeiten und durch ihre Produkte, Verfahren und ihr Design Mehrwert zu schaffen. Sie spiegeln daher die Kooperations-, Kommunikations- und Innovationsfähigkeiten des Unternehmens wider.

Manchmal kann der Standortvorteil selbst durch eine Kommunikationsstrategie umgesetzt werden, um eine internationale Wettbewerbsposition zu schaffen.

Wettbewerbsvorteile entstehen nicht nur durch die Nutzung vorhandener Faktoren, sondern auch durch die Schaffung neuer Faktoren. In den meisten Fällen sind es die Unternehmen (und nicht die Regierungen), die der Faktorschöpfung frönen, die zu Faktorvorteilen in den Industrien führt. Die Italiener schaffen Faktoren durch Zusammenarbeit und Wissenstransfer innerhalb der Großfamilien, denn in den meisten Branchen gibt es starke familiäre Verflechtungen zwischen den Unternehmen.

Die Zusammenarbeit mit Käufern, Lieferanten und Vertriebskanälen dient nicht nur der Verbesserung und dem Ausbau des eigenen Wettbewerbsvorteils. Eine offene Kommunikation mit den Lieferanten kann einen frühzeitigen Zugang zu neuen Geräten, Lieferungen und Ideen ermöglichen, die für die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen entscheidend sind.

Das japanische Beispiel veranschaulicht, wie eine enge Zusammenarbeit mit den Lieferanten bei freiem Informationsfluß zu einem hervorragenden Service und schnellen Veränderungen führt. Die Rolle verwandter Industrien bei der Förderung von Innovationen ist weithin anerkannt und dokumentiert worden. Durch die Zusammenarbeit werden Kommunikationskanäle geschaffen, die zur gemeinsamen Nutzung von Technologien, Kanälen und Käufern führen.

Auch die Nachfragebedingungen sind wichtig für den Erfolg eines Unternehmens. Um die Bedürfnisse der Käufer zu verstehen, muss man Zugang zu den Käufern haben und ihre Zusammenarbeit durch den Aufbau einer offenen Kommunikation zwischen ihnen und dem technischen und leitenden Personal des Unternehmens suchen. Diese Interaktion sollte dazu beitragen, ein intuitives Verständnis für die Situation der Käufer zu entwickeln. Auch hier gilt, dass Unternehmen, die „kooperieren“ und sich nicht vor anspruchsvollen Käufern scheuen, ein Unternehmen in Richtung Innovation drängen.

Die Arbeit mit ihnen allein kann jedoch unnötig Ressourcen verschlingen oder nicht zu angemessenen Ergebnissen führen. Ries & Forelle bezeichnet dies als „Bottom-up“-Marketing. Diese Taktik kann die Grundlage für eine erfolgreiche Strategie sein. Die Unfähigkeit, den sich wandelnden Markt, die Kunden und die Notwendigkeit, wettbewerbsfähige Werte zu bieten, zu verstehen, hat dazu geführt, dass einige mächtige US-Unternehmen der 70er Jahre heute Mühe haben, rentabel zu bleiben.

ii. Das zweite ‚C‘-gerichtete Anliegen:

Die erste Aufgabe bei der Erörterung des fokussierten Anliegens besteht darin, zu erkennen, dass der Bereich des fokussierten Anliegens in sich selbst sowohl Kooperations- als auch Wettbewerbsdruck enthält. Er ist wie die Gehirnbank des Unternehmens, die nicht nur die erhaltenen Informationen verarbeitet, sondern die Informationen in einer Weise wahrnimmt, die sich in wertschöpfende Prozesse, Techniken, Produkte usw. umsetzen lässt. Die Fähigkeit zur „Unterscheidung“ ist hier die Schlüsselvariable. Dieselbe Information kann mehreren Unternehmen zur Verfügung stehen, aber die Reaktion auf die Information kann unterschiedlich sein.

Daher ist es wichtig, die relevanten von den irrelevanten Informationen zu unterscheiden. Die relevante Information auf eine andere Art zu betrachten, ist die nächste Aufgabe. Auch die Abgrenzung zwischen Kooperation und Konkurrenz sowie die Steuerung der Dynamik innerhalb des Unternehmens und nach außen erfordert Unterscheidungsvermögen.

Ein Unternehmen muss sich darüber im Klaren sein, welche Informationen es mit Konkurrenten, Clustern und der Industrie teilen und welche es geheim halten muss. Dies ist die Aufgabe der Unterscheidungsfähigkeit. Schließlich muss das Unternehmen entscheiden, wie es seine Aktivitäten in kohärenter Weise optimieren und verstärken kann. Auch hier spielt die Diskriminierung eine Rolle (wenn auch eine andere).

iii. Das dritte ‚C‘ – Competitive Response:

Die Strategie des Unternehmens ist, wie bereits erwähnt, ein Fluss. Welcher Art ist dieser Fluss? Wie fließen die Marketing- und Kommunikationsaufgaben aus der Strategie? Wie und wo tragen die verschiedenen Instrumente der Strategie zu diesem Fluss bei? In der folgenden Diskussion sollen Antworten auf diese Fragen gefunden werden.

Die Umsetzung der 3 strategischen Fits setzt den Einsatz der 3 Ks voraus:

Strategiebildung durch das Unternehmen ist kein Ereignis, sondern ein Prozess. Das Verständnis der Bedeutung und der Dynamik dieses Prozesses führt zum Erfolg im Wettbewerb. Jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, seinem Standort oder seiner Position auf dem Markt, ist formell oder informell an diesem Prozess beteiligt. Der Vorteil der formellen Anerkennung des Prozesses besteht darin, dass bestimmten Schlüsselaktivitäten, die bisher als „informell“ galten und daher dem Urteil der Unternehmensleitung überlassen wurden, die gebührende Bedeutung beigemessen werden kann.

Das Fehlen eines angemessenen Feedbacks und entsprechender Daten könnte zu „sicheren“ oder „Zwischen“-Strategien führen, die die Fähigkeit des Unternehmens, sich auf dem Markt zu behaupten, beeinträchtigen.

Die Aufgaben der Strategiebildung und der Kommunikation müssen zusammen verstanden werden. Denn in einer Welt, die auf Kommunikation basiert, hängen Strategiebildung und -umsetzung beide davon ab, (a) zu wissen, wo Kommunikationskanäle aufgebaut werden sollen, (b) die Fähigkeit, sie aufzubauen, (c) ihre gewinnbringende Nutzung für den Zu- und Abfluss der gewünschten Informationen und Reaktionen.

Die Fähigkeit eines Unternehmens, einen besseren Wert als seine Konkurrenten zu liefern, wird nicht nur dadurch bestimmt, welche Aktivitäten das Unternehmen durchführt und wie es die einzelnen Aktivitäten gestaltet, sondern auch dadurch, wie sich die Aktivitäten zueinander verhalten. Nach Porter setzt die Formulierung einer Strategie voraus, dass die Aktivitäten des Unternehmens in dreierlei Hinsicht zueinander passen. Diese „Passungen“ schließen sich nicht gegenseitig aus. Die Passung erster Ordnung ist die einfache Konsistenz. Dies bedeutet eine einfache Übereinstimmung zwischen den einzelnen Aktivitäten und der Gesamtstrategie. Die Passung zweiter Ordnung tritt auf, wenn die Aktivitäten sich gegenseitig verstärken. Die Passung dritter Ordnung geht über die Verstärkung hinaus und führt zu einem Optimierungsaufwand.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass die 3 Fits nicht ohne die 3Cs auftreten können. Die Zusammenarbeit zwischen den „Fähigkeiten“ des „Personals“ ist für einfache Konsistenz, Verstärkung und Optimierung unerlässlich. Gezielte Aufmerksamkeit hilft bei der Auswahl der Aktivitäten, die kohärent, verstärkend und ergebnisoptimierend im Sinne des größten Mehrwerts bei geringstmöglichen Kosten sein werden. Die Strategie oder die Reaktion auf den Wettbewerb ist nichts anderes als das Zusammenspiel der 3-Fits, um Differenzierung, Fokussierung oder Kostenvorteile zu schaffen.

Drei Alternativen der Wettbewerbsreaktion im Sinne der Positionierung (von Porter identifiziert) müssen hier berücksichtigt werden. Die 3Cs sind in der Ausführung dieser strategischen Tränke – variety based, needs based und access based positioning – miteinander verknüpft. Erstens führt die Zusammenarbeit zwischen den Unternehmensressourcen und die konzentrierte Sorge dazu, dass das Unternehmen eine besondere Reihe von Aktivitäten identifiziert und zusammenführt, die bestimmte Produkte oder Dienstleistungen am besten produzieren können.

Das bedeutet, dass die Produkt- oder Dienstleistungspalette des Unternehmens nicht identisch produziert werden muss und dass es bessere Möglichkeiten geben kann, eine Teilmenge davon durch einzigartige Aktivitäten oder Aktivitäten, die auf einzigartige Weise durchgeführt werden, zu produzieren. Dies ist eine auf Vielfalt basierende Positionierung. Zweitens ist es möglich, sich auf die Bedürfnisse eines bestimmten Segments oder einer bestimmten Gruppe zu konzentrieren, wenn Gruppen von Verbrauchern ihre Individualität durch unterschiedliche Bedürfnisse zum Ausdruck bringen. Die Zusammenarbeit oder Zusammenführung der Unternehmensaktivitäten kann so erfolgen, dass die Individualität dieser Bedürfnisse am besten bedient wird.

Diese Wettbewerbsreaktion wird als bedürfnisorientierte Positionierung bezeichnet. Die dritte Alternative ist eine Variante der bedürfnisorientierten Positionierung. Sie verdeutlicht die Fälle, in denen die Bedürfnisse zwar gleich sind, die Kunden aber auf unterschiedliche Weise angesprochen oder erreicht werden müssen. Dies kann auf die geografische Lage des Kunden, die Größe des Kunden oder auf andere Faktoren zurückzuführen sein, die eine andere Art von Aktivitäten erfordern. Eine gezielte Beschäftigung mit den Zugangsmöglichkeiten zu den Kunden und eine Zusammenarbeit oder Zusammenführung der Unternehmensaktivitäten, um ihnen einen Mehrwert zu bieten, kann die wettbewerbsfähige Antwort liefern, die als zugangsorientierte Positionierung bezeichnet wird.

Die Entwicklung einer Differenzierungs- oder Fokussierungsstrategie oder die Entscheidung für eine der drei Positionierungsalternativen erfordert eine klare Identifizierung der Zielgruppe, der Marketingziele und anschließend der Kommunikationsziele. Diese beiden wichtigen Aufgaben der Marketingkommunikation werden somit in der frühen Phase der Planung und Durchführung von Wettbewerbsmaßnahmen erledigt. Die „3 Fits“ sind so konzipiert, dass sie dem Zielpublikum die wettbewerbsfähige Antwort des Unternehmens in einer Weise vermitteln, die dem Marketingziel entspricht. Die Durchführung dieses Prozesses erfordert die Anwendung der 3C’s.

Marketingkommunikation – Ziele

Die grundlegenden Ziele unterscheiden sich nicht von denen für Konsumgüter, d.h. Schaffung von Bewusstsein, Interesse, positiver Einstellung usw., was zu Bestellungen führt.

Die Unterschiede liegen darin, dass (a) das Publikum technisch qualifiziert ist und auch die Fähigkeit hat, zu bewerten, (b) emotionale Ansätze wie in der Verbraucherwerbung nicht funktionieren. Es ist eine solide Begründung erforderlich. Die Größe des Publikums ist klein. Allerdings wird die Industriewerbung visuell immer ansprechender.

Inputs:

Wir müssen zunächst die Segmentierungsvariablen kennen, die da sind:

i. Deskriptiv – Dazu gehören Art der Branche, geografische Lage, Größe usw.

ii. Operativ – Bezieht sich auf den technologischen Entwicklungsstand des Kunden, den Stand der bisherigen Nutzung, die Fähigkeiten in den technischen Bereichen, die Einkaufspraktiken, die formale Organisation, die interne Machtstruktur, die Art der organisatorischen Beziehungen, die Politik, die Kriterien und die angewandten Methoden und ähnliches.

iii. Situativ – Dringlichkeit des Kaufs, spezifische Anwendung des Produkts, Umfang der Bestellung oder eines Teils der Bestellung usw.

iv. Personen – Merkmale der Entscheidungsträger, einschließlich der Vertrautheit zwischen Käufer und Verkäufer, Motivation, individuelle Vorstellungen und Risikomanagementstrategien.

v. Technologie – Hochwertig, wie komplex

vi. Preis – Hoch oder was

vii. Kanal – Nur der Käufer? Agent? Händler?

viii. Informationen – Bei industriellen Käufen suchen und erhalten die Käufer, insbesondere die Entscheidungsträger, viele Informationen und durchlaufen langwierige Prozesse zur Bewertung und Entscheidungsfindung. Dieselben Personen, die sich zu Hause nicht von anderen unterscheiden, sind am Arbeitsplatz ernst zu nehmende Experten.

Anders als in der Verbraucherwerbung reagieren sie nur dort wohlwollend, wo transparente Ehrlichkeit und sogar Understatement herrschen. Zu Hause sind sie entspannt, während sie bei der Arbeit ernsthaft und engagiert bei der Sache sind.

Der Manager von Crucible Steels in den USA hat einige Grundprinzipien zusammengefasst, die bei der Kommunikation beachtet werden sollten, darunter:

(1) Informationen müssen sachlich sein.

(2) Marketingmitteilungen müssen –

a. Anwendungen des Geräts im tatsächlichen Gebrauch.

b. Technische Daten zur Unterstützung der Behauptungen/Merkmale.

c. Kosten.

d. Verfügbarkeit – benötigte Vorlaufzeit.

e. Kosten.

f. Wirtschaftlichkeit und ROI.

g. Angebot von mehr technischen Informationen.

h. Dienstleistungen vor Ort.

i. Vorführung (oder Besuch vor Ort, wo solche Geräte im Einsatz sind oder live über das Firmennetz, Fernsehbildschirme und einschließlich Telekonferenzen gezeigt werden).

j. Name oder Adresse einer Person, die für weitere Informationen und Fortschritte kontaktiert werden würde/könnte.

Persönliche Bemühungen müssen unterstützt und mit anderen Formen der Kommunikation integriert werden. Eine solche integrierte Kommunikation ist wirkungsvoll und die Ergebnisse sind positiv. In den USA führte John Morris eine Studie durch. Er befragte mehr als hunderttausend technische Mitarbeiter in 26 Geschäfts-/Industriezweigen an über 30.000 Standorten und Niederlassungen. Er kam zu dem Schluss, dass integrierte Marketingkommunikation effektiver ist als persönliche Kontakte und Besuche.

Zu den einzusetzenden Medien gehören Präsentationen mit modernster Ausrüstung durch ein Expertenteam für den Kunden und sein Team, Telekonferenzen, falls erforderlich, Fachliteratur, ein Profil des Unternehmens und eventuell Werbegeschenke.

Die Marketingkommunikation für technische und industrielle Produkte macht nur einen sehr geringen Prozentsatz des Verkaufswerts aus.