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Das Porter Five Forces-Analysemodell wurde erstmals 1979 von Michael E. Porter, Professor an der Harvard Business School, in der Harvard Business Review veröffentlicht. Die Veröffentlichung dieses Papiers hat das Strategieverständnis von Unternehmen, Organisationen und sogar Ländern grundlegend verändert. Es wurde als eines der zehn einflussreichsten Papiere der Harvard Business Review seit ihrer Gründung bezeichnet.

Eine Fünf-Faktoren-Analyse kann Unternehmen dabei helfen, die Attraktivität der Branche zu beurteilen, wie sich Trends auf den Wettbewerb in der Branche auswirken werden, in welchen Branchen ein Unternehmen konkurrieren sollte – und wie Unternehmen sich für den Erfolg positionieren können.

Die Fünf-Faktoren-Analyse ist ein strategisches Instrument, das eher einen globalen Überblick als eine detaillierte Geschäftsanalysetechnik bietet. Sie hilft bei der Überprüfung der Stärken einer Marktposition auf der Grundlage von fünf Schlüsselkräften. Die Fünf-Kräfte-Analyse funktioniert also am besten, wenn man einen ganzen Marktsektor betrachtet und nicht nur das eigene Unternehmen und einige wenige Konkurrenten.

Was ist das Fünf-Kräfte-Modell?

Der Grundgedanke dieses Modells ist, dass der Schlüssel zum Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens in der Rentabilität (Branchenattraktivität) der Branche, in der das Unternehmen angesiedelt ist, und der relativen Wettbewerbsposition des Unternehmens in der Branche liegt. Daher besteht die Hauptaufgabe des strategischen Managements darin, potenziell hochrentable Branchen auszuwählen, indem fünf Faktoren analysiert werden, darunter Lieferanten, Käufer, aktuelle Wettbewerber, alternative Produkte und potenzielle Neueinsteiger. Nach der Auswahl der Branchen sollten die Unternehmen eine von drei Strategien, wie z. B. Niedrigkosten, Dissimilierung der Produktion oder Zentralisierung, als ihre Wettbewerbsstrategie wählen, die auf ihrer Stärke und dem Vergleich der fünf Kräfte beruht.

Porters Modell der Fünf-Kräfte-Analyse hat einen globalen und tiefgreifenden Einfluss auf die Formulierung von Unternehmensstrategien. Durch seine Anwendung auf die Analyse der Wettbewerbsstrategie kann das Wettbewerbsumfeld des Kunden effektiv analysiert werden. Sein Anwendungsbereich erstreckt sich von der anfänglichen verarbeitenden Industrie allmählich auf fast alle Branchen wie Finanzdienstleistungen, Hochtechnologie usw.

Das Porter-Fünf-Kräfte-Modell fasst eine große Zahl verschiedener Faktoren in einem einfachen Modell zusammen, um die grundlegende Wettbewerbslandschaft einer Branche zu analysieren. Das Potter Five Forces Modell identifiziert fünf Hauptquellen des Wettbewerbs, nämlich:

• Verhandlungsmacht der Anbieter
• Verhandlungsmacht der Abnehmer
• Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
• Bedrohung durch Substitute
• Wettbewerb durch bestehende Wettbewerber in der Industrie

(A) Die Verhandlungsmacht der Lieferanten

Wenn die vom Lieferanten bereitgestellten Input-Elemente einen großen Anteil an den Gesamtkosten des Produkts für den Käufer ausmachen, ist die potentielle Verhandlungsmacht des Lieferanten stark erhöht. Im Allgemeinen haben Lieferanten, die die folgenden Bedingungen erfüllen, eine stärkere Verhandlungsmacht.

• Die Zulieferindustrie ist für einige Unternehmen, die eine relativ stabile Marktposition haben und nicht von einem harten Wettbewerb auf dem Markt geplagt werden.
• Die Produkte der Angebotsseite haben bestimmte Eigenschaften, die Käufer sind schwer zu konvertieren oder die Konvertierungskosten sind zu hoch
• Der Lieferant erleichtert die Vorwärtsintegration oder erlegt dem Produktionsprozess auf andere Weise zusätzliche Kosten auf

(B) Die Verhandlungsmacht der Käufer

Die Käufer beeinflussen die Rentabilität bestehender Unternehmen in der Branche hauptsächlich durch ihre Fähigkeit, die Preise zu senken und die Anforderungen an eine höhere Produkt- oder Dienstleistungsqualität zu erfüllen. Im Allgemeinen haben Käufer, die die folgenden Bedingungen erfüllen, eine starke Verhandlungsmacht:

Die Gesamtzahl der Käufer ist klein, und jeder Käufer kauft eine große Menge und macht einen großen Prozentsatz des Umsatzes des Verkäufers aus

Die Branche des Verkäufers besteht aus einer großen Zahl relativ kleiner Unternehmen

Der Käufer kauft ein standardisiertes Produkt, und es ist wirtschaftlich machbar, das Produkt von mehreren Anbietern gleichzeitig zu kaufen.

Die Anbieter erleichtern die Vorwärtsintegration, während es für die Käufer schwierig ist, sich zusammenzuschließen oder rückwärts zu integrieren.

(C) Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Neue Marktteilnehmer bringen zwar neue Produktionskapazitäten und neue Ressourcen in die Branche ein, hoffen aber, einen Platz auf dem Markt zu erobern, der bereits von bestehenden Unternehmen aufgeteilt worden ist. Dies kann zu einem Wettbewerb mit den bestehenden Unternehmen bei Rohstoffen und Marktanteilen führen, was sich in der bestehenden Industrie niederschlägt. Das Niveau der Unternehmensgewinne sinkt und bedroht sogar das Überleben.

Die Schwere der Bedrohung durch den Markteintritt von Wettbewerbern hängt von zwei Faktoren ab: der Größe der Hindernisse für den Eintritt in neue Bereiche und der erwarteten Reaktion der bestehenden Unternehmen auf neue Marktteilnehmer.

Zu den Markteintrittsschranken gehören vor allem die folgenden Faktoren:

• Skalenerträge
  Mit der Ausweitung des Geschäftsumfangs, den industriellen Merkmalen des Rückgangs der Produktstückkosten, je höher die niedrigste effektive Skala der Branche, desto größer die Markteintrittsschranken.
• Differenzierungsgrad
  Differenzierung bezieht sich auf die einzigartige Ausrichtung von Produkten und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse der Kunden. Je höher der Differenzierungsgrad, desto größer die Markteintrittsbarriere.
• Umstellungskosten
  Die Umstellungskosten eines Kunden oder Käufers beziehen sich auf die zusätzlichen Kosten, die der Kunde zahlen muss, um den Anbieter zu wechseln.
• Technische Hindernisse
  Einschließlich patentierter Technologie, geschützter Technologie und Lernkurve.
• Kontrolle der Vertriebskanäle
  Eigene Vertriebskanäle des Unternehmens, gute Partnerschaften und Reputation, Marken usw.
• Politik und Recht
  Nationale Politiken schützen bestimmte Branchen, wie z.B. die Finanzbranche.

(D) Bedrohung durch Substitute

Zwei Unternehmen in verschiedenen Branchen können konkurrierende Produkte hervorbringen, weil die von ihnen hergestellten Produkte alternative Produkte sind.

• Die Steigerung des Verkaufspreises und der Rentabilität bestehender Produkte wird durch das Vorhandensein von Alternativen, die von den Benutzern leicht akzeptiert werden können, eingeschränkt.
• Durch das Eindringen von Alternativen müssen bestehende Unternehmen die Produktqualität verbessern oder die Kosten senken.
• Die Intensität des Wettbewerbs durch Hersteller alternativer Produkte wird durch die Kosten für die Umstellung der Produktkäufer beeinflusst.

(E) Wettbewerb zwischen den bestehenden Wettbewerbern in der Branche

In den meisten Branchen sind die Unternehmen eng mit den Interessen der anderen verbunden. Sie verfolgen im Rahmen ihrer Gesamtstrategie das Ziel, das eigene Unternehmen wettbewerbsfähiger zu machen als die Konkurrenten. Es kommt zu Konflikten und Konfrontationen, die sich häufig in den Bereichen Preise, Werbung, Produkteinführung und Kundendienst manifestieren.

Merkmale des Porter Five Forces Tools

Das Porter Five Forces Tool bietet Werkzeuge für eine gründliche Analyse der Branche des Unternehmens und hilft den Unternehmen, das Wettbewerbsumfeld zu verstehen, die fünf Wettbewerbskräfte, denen das Unternehmen ausgesetzt ist, richtig zu erfassen und eine Strategie zu formulieren, die der Wettbewerbsposition des Unternehmens zugute kommt. Im Allgemeinen hat das Potter Five Forces-Modell folgende Merkmale:

• Wettbewerbsorientiert
• Untersuchung bestehender Branchen
• Aufmerksamkeit für das Gewinnpotenzial der Branche

Wie wird das Five Forces-Modell angewendet?

Das Modell der Fünf-Kräfte-Analyse von Porter ist ein leistungsfähiges Instrument für Unternehmen zur Durchführung von Umweltanalysen, insbesondere von Branchenanalysen, aber es ist nicht alles, was die Unternehmensstrategie betrifft. Ein Unternehmen, das Porters Fünf-Kräfte-Modell anwendet, muss auch intern und extern ausgeglichen sein.

• Auf der Grundlage von Porters Fünf-Kräfte-Analyse wird der Grad der Übereinstimmung seiner Ressourcen mit der Branche untersucht. Unter den Bedingungen eines verschärften Marktwettbewerbs ist jedes Unternehmen mit gewissen Risiken verbunden, wenn es in unbekannte Bereiche vordringt. Um diese Chancen zu nutzen, müssen die Unternehmen ihre Kernfähigkeiten und -vorteile berücksichtigen.
• Auf der Grundlage von Porters Modell der Fünf-Kräfte-Analyse werden die Markttrends und der Grad der strategischen Flexibilität untersucht. Es gibt keinen unveränderlichen Markt, und es gibt keine Strategie, die ein für alle Mal gilt. Die Strategieformulierung ist ein dynamischer Prozess mit ständiger Rückkopplung und ständiger Anpassung. Es ist notwendig, ein gewisses Maß an strategischer Flexibilität beizubehalten.
• Selbst wenn es eine gute Strategie gibt, braucht sie eine gute strategische Landefähigkeit. Die Rolle der Menschen in heutigen Unternehmen wird immer wichtiger. Menschen zu inspirieren ist der wichtigste Faktor für die nachhaltige Entwicklung von Unternehmen geworden, wie man eine Reihe von effektiven und diversifizierten Anreizmechanismen System ist besonders wichtig für die Mitarbeiter auf verschiedenen Ebenen zu entwerfen.

Five Forces Analysis Live Example

Die Fünf Kräfte sind die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, die Bedrohung durch Ersatzprodukte, die Macht der Kunden, die Macht der Lieferanten und die Branchenrivalität, die die Wettbewerbsintensität und die Attraktivität eines Marktes bestimmen.

Performing Five Forces Analysis in Visual Paradigm

Let’s see how to perform the Five Forces Analysis in Visual Paradigm. Wir werden hier ein einfaches Beispiel für eine Fünf-Faktoren-Analyse verwenden. Sie können das Beispiel erweitern, wenn Sie dieses Tutorial beendet haben.

1. Wählen Sie Diagramm > Neu aus dem Hauptmenü.
2. Wählen Sie im Fenster Neues Diagramm die Fünf-Faktoren-Analyse aus und klicken Sie auf Weiter.
   
3. Sie können mit einem leeren Diagramm oder mit einer Fünf-Faktoren-Analyse-Vorlage bzw. einem Fünf-Faktoren-Analyse-Beispiel beginnen. Lassen Sie uns mit einem leeren Diagramm beginnen. Wählen Sie Leer und klicken Sie auf Weiter.
   
4. Geben Sie den Namen des Five Forces Analysis-Modells ein und klicken Sie auf OK.
5. Ziehen Sie die Five Forces Analysis-Form aus der Diagramm-Symbolleiste und legen Sie sie im Diagramm ab.
   
6. Die Bearbeitung des Five Forces Analysis-Modells erfolgt über die InfoArt-Form. Klicken Sie auf die Form der Fünf-Kräfte-Analyse, um die InfoArt-Form einzublenden.
   
7. Beginnen Sie mit der Eingabe des Inhalts in InfoArt.
   
   So sieht die endgültige Fünf-Kräfte-Analyse aus: