(Flickr image from Coca-Cola South Africa)
Sprache soll die Bedeutung verdeutlichen, aber das funktioniert nicht immer so. Mit der Entwicklung des Sprachgebrauchs lösen sich die Definitionen auf, und verschiedene Leute verwenden dasselbe Wort für völlig unterschiedliche Dinge.
Ich denke, „Marke“ ist eines der Wörter, die weit verbreitet sind, aber nicht gleich verstanden werden. Was bedeutet „Marke“, und wie hat sich die Verwendung des Wortes im Laufe der Zeit verändert?
Die erste Definition von „Marke“ ist der Name, der einem Produkt oder einer Dienstleistung von einer bestimmten Quelle gegeben wird. In diesem Sinne verwendet, ähnelt „Brandzeichen“ der heutigen Bedeutung des Wortes „Warenzeichen“.
Vor mehr als einem Jahrhundert benutzten Viehzüchter Brandeisen, um anzuzeigen, welche Tiere ihnen gehörten. Als die Rinder auf ihrem Weg zu den Schlachthöfen in Chicago durch die Prärie zogen, war es leicht festzustellen, von welcher Ranch sie stammten, da jedes Stück Vieh mit einem Brandzeichen versehen war.
Mit dem Aufkommen verpackter Waren im 19. Jahrhundert versahen die Hersteller eine immer größere Anzahl von Produkten – Hustenbonbons, Mehl, Zucker, Bier – mit ihrem Zeichen, um ihre Herkunft zu kennzeichnen. In den späten 1880er Jahren zum Beispiel, als die Coca-Cola Company ihre Tätigkeit aufnahm, gab es auf jedem Markt viele Limonadenhersteller. Bevor Coca-Cola einen Kunden dazu bringen konnte, zu einer Cola zu greifen, musste das Unternehmen sicher sein, dass der Kunde eine Cola von all den anderen kohlensäurehaltigen, karamellfarbenen Getränken da draußen unterscheiden konnte.
Im ersten Sinne des Wortes ist eine Marke also einfach der nicht-generische Name für ein Produkt, der uns die Herkunft des Produkts verrät. Eine Cola ist eine kohlensäurehaltige, karamellfarbene Limonade, die von den Leuten in Atlanta erfunden wurde.
In früheren Zeiten bezeichneten wir diese nicht-generischen Namen als „Markennamen“. Als Baby-Boomer wie ich aufgewachsen sind, haben die Vermarkter vielleicht gesagt, dass Proctor & Gamble ein Waschmittel unter dem Markennamen Tide verkauft. Heutzutage würde man einfach sagen, dass P&G das Waschmittel der Marke Tide vertreibt. Das Problem ist, dass die Abkürzung suggeriert, dass es keinen Unterschied zwischen einem Markennamen und einer Marke gibt. Aber im modernen Marketing gibt es einen.
Anfang des 20. Jahrhunderts begannen die Vermarkter zu begreifen, dass es für die Wahrnehmung von Produkten und Dienstleistungen mehr gibt als ihre Namen – etwas, das David Ogilvy als „die immaterielle Summe der Eigenschaften eines Produkts“ bezeichnete. Die Vermarkter erkannten, dass sie in den Köpfen der Kunden eine spezifische Wahrnehmung der Qualitäten und Eigenschaften jedes nicht generischen Produkts oder jeder nicht generischen Dienstleistung erzeugen konnten. Sie nannten diese Wahrnehmung „die Marke“
Einfach ausgedrückt, ist Ihre „Marke“ das, woran Ihr Interessent denkt, wenn er Ihren Markennamen hört. Es ist alles, was die Öffentlichkeit über Ihr Markenangebot zu wissen glaubt – sowohl faktisch (z. B. „Es kommt in einer rotkehlchenblauen Schachtel“) als auch emotional (z. B. „Es ist romantisch“). Ihr Markenname existiert objektiv; die Menschen können ihn sehen. Er ist unveränderlich. Aber Ihre Marke existiert nur in den Köpfen der Menschen.
In der Tat sehen wir manchmal, dass eine Marke stärker wird, wenn ihre Kunden anfangen, sie mit etwas anderem als dem Markennamen zu bezeichnen. Denken Sie an „FedEx“ oder „Tar-jé“. Dies geschieht nur, wenn die Kunden eine ausreichende Beziehung zu einem Produkt haben, um ihm einen Spitznamen zu geben – was in den genannten Fällen die Markenattribute, die Federal Express und Target zu fördern versuchen, glücklich verstärkt: Schnelligkeit und Effizienz für das erste und erschwinglicher Schick für das zweite Unternehmen. Aber manchmal kann die Wahrnehmung der Kunden den Markenmanagern auch Kopfzerbrechen bereiten. Der Natur- und Bioladen Whole Foods Market kämpft seit Jahren darum, den Spitznamen „Whole Paycheck“ loszuwerden, der die öffentliche Wahrnehmung der Kosten für einen Einkauf in diesem Laden widerspiegelt.