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Ein Markenversprechen ist eine kurze, einfache Aussage, die dem Kunden sagt, was er von Ihrer Marke erwarten kann.

Im Wesentlichen beschreibt das Markenversprechen die Qualität der Produkte, Dienstleistungen und Kundenerfahrungen.

Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Design, ein Symbol oder ein anderes Merkmal, das die Ware oder Dienstleistung eines Verkäufers von denen anderer Verkäufer unterscheidet.

Definition einer Marke von der Amercian Association of Marketing

Der rechtliche Begriff für Marke ist Warenzeichen. Eine Marke kann einen Artikel, eine Familie von Artikeln oder alle Artikel dieses Verkäufers kennzeichnen. Wenn sie für das Unternehmen als Ganzes verwendet wird, ist der bevorzugte Begriff der Handelsname.

Ein Markenversprechen lässt sich letztlich auf diese einfache Formel bringen: Was Sie für wen tun. Ich behaupte nicht, dass der Prozess der Erstellung eines Markenversprechens einfach ist. Es ist tatsächlich ziemlich schwierig.

Aber wenn Sie sich überlegen, was Ihr Unternehmen besonders macht, und die oben aufgeführten Bausteine verwenden, können Sie ein wirksames Markenversprechen erstellen, das Sie – Ihre Marke – mit Ihren Kunden und Ihren Mitarbeitern verbindet.

Ein guter Ausgangspunkt ist die Definition Ihres Geschäftsmodells – lernen Sie, wie man die Business Model Canvas verwendet. Eine weitere Möglichkeit, Werte zu identifizieren und zu schaffen, besteht darin, Ihr Wertversprechen zu definieren und auf dieser Grundlage Ihre Wertaussage zu erstellen.

Ihr Versprechen an Ihre Kunden ist ein entscheidender Teil Ihrer Markenidentität. Wenn das Versprechen gebrochen wird, kann Ihre Marke ihren Ruf, ihre Kunden und damit ihren Marktanteil verlieren.

Trotz dessen halten viele Marken ihr Versprechen aus einer Vielzahl von Gründen nicht ein. Insbesondere halten sie das Kundenerlebnis nicht ein – die Interaktion zwischen der Marke und den Kunden.

Nach Angaben von Gallup erwarten nur etwa 50 Prozent der Kunden, dass eine Marke tatsächlich das hält, was sie verspricht.

Diese schockierende Wahrheit zeigt, warum so viele Verbraucher kein Vertrauen in Marken und in die Marketingkommunikation im Allgemeinen haben.

Grundlagen eines kraftvollen Markenversprechens

• Ein Markenversprechen ist: Einfach
• Ein Markenversprechen ist: Glaubwürdig
• Ein Markenversprechen ist: Einzigartig
• Ein Markenversprechen ist: Einprägsam
• Ein Markenversprechen ist: Inspirierend

Wie Sie Ihr Markenversprechen erstellen

Wie jedes andere Grundprinzip Ihrer Markenstrategie ist auch Ihr Markenversprechen ein destilliertes Verständnis aller Aspekte Ihres Unternehmens. Es entsteht durch sorgfältige Planung der Reaktion und der Wirkung, die Sie zu erreichen hoffen.

Anstatt zu beschreiben, wie Sie tun, was Sie tun, sollte Ihr Markenversprechen die Erfahrung beschreiben, die Sie bieten. Ein Markenversprechen ist eine Möglichkeit für die Verbraucher, Sie für den Standard verantwortlich zu machen, der Sie von anderen abhebt.

Selbst die besten Markenversprechen der Welt unterscheiden sich stark in Struktur, Zweck und Tonfall. Aber für den geschulten Marketer haben die meisten Markenversprechen einige gemeinsame Merkmale, die uns zeigen, was am besten funktioniert.

1. Listen Sie alle Gründe auf, warum sich Kunden für Ihr Unternehmen entscheiden, und die Attribute, die sie nur von Ihrem Unternehmen erwarten.
2. Kreisen Sie alle Attribute ein, von denen Sie überzeugt sind, dass Sie sie beständig liefern können und für die Sie bereit sind, Ihren Ruf aufs Spiel zu setzen.
3. Kreuzen Sie die Eigenschaften an, die Ihre Kunden und Ihr internes Team überzeugen – die Eigenschaften, auf die Sie stolz sein können.
4. Machen Sie aus den angekreuzten Punkten eine Auswahlliste der Geschäftsattribute, die am sichersten, überzeugendsten und glaubwürdigsten sind und am besten mit dem Charakter Ihres Unternehmens übereinstimmen.

Indikativ

Machen Sie Ihr Markenversprechen zu einem Indikator für Ihre Markenerfahrung, wer Sie sind, was Sie tun oder was Sie besonders macht. Kein Marketing sollte ohne Zweck existieren. Dies ist Ihre Chance, etwas Wesentliches über Ihre Erfahrung, Produkte, Dienstleistungen oder Überzeugungen zu vermitteln. Was auch immer diese Botschaft ist, sie sollte viel darüber aussagen, wer Sie sind.

Diese Markenversprechen weisen auf spezifische Erfahrungen hin, die Sie erwarten können:

• Die urteilsfreie Zone -Planet Fitness
• Fühlen Sie sich wie eine Frau. -Revlon

Unterscheiden

Wir wollen wissen, warum Sie wichtig sind. Da Sie wahrscheinlich dasselbe verkaufen oder tun wie zahllose Konkurrenten, sollten Sie sich auf einen Aspekt konzentrieren, der Sie besonders macht, was Sie tun oder für wen Sie es tun. Nutzen Sie dieses Unterscheidungsmerkmal, um Ihr Markenversprechen auf Authentizität aufzubauen.

Diese Unternehmen machen es leicht zu verstehen, warum sie anders sind:

• Melts in your mouth, not in your hands -M&M’s
• Be the world’s number one source of information. -Google

Messbar

Was man nicht messen kann, kann man nicht beweisen oder verbessern. Bemühen Sie sich also, Ihr Markenversprechen zu etwas zu machen, das quantifiziert werden kann, auf einer Skala, die leicht zu verstehen ist, wie:

• Zeit
• Bewegung
• Qualität
• Einsparungen
• Entfernung

Erkennen Sie diese messbaren Markenversprechen?

• In 15 Minuten oder weniger können Sie 15 % oder mehr bei der Kfz-Versicherung sparen. -Geico
• Sie werden mögen, wie Sie aussehen. -Men’s Wearhouse*

*OK, vielleicht ist es nicht das stärkste Gefühl, aber es ist leicht zu messen, ob man sein Aussehen mag oder nicht. Und da die Zielgruppe oft stolz darauf ist, sich nicht allzu viel Mühe mit ihrem Aussehen zu geben, ist „gefällt mir“ stark genug, um wirksam zu sein.

Schafft Wert mit umsetzbarer Sprache

Konzentrieren Sie sich auf das „Warum“ Ihrer Waren. Was ist das Ziel? Welches Gefühl oder welche Errungenschaft können die Menschen von Ihnen erwarten? Was ist der lebensbereichernde Zweck Ihrer Produkte oder Dienstleistungen? Bieten Sie Seelenfrieden? Glücklichsein? Einen Wettbewerbsvorteil?

Ihr Markenversprechen ist nicht nur beschreibend oder anstrebend, sondern sollte etwas sein, was Sie tun, um Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Nicht jedes Unternehmen bietet einen Mehrwert durch Kosteneinsparungen. Dies ist Ihre Gelegenheit, den immateriellen Wert Ihrer Arbeit zu kommunizieren.

Ohne einen Wert zu bieten, ist Ihr Markenversprechen nur ein Slogan.

Diese Marken bieten sehr unterschiedliche Arten von Wert, von denen keine billig ist:

• Glück durch magische Erfahrungen schaffen. -Disney
• Das Streben nach Perfektion. -Lexus

Einfach

Kurz, knapp und leicht verständlich ist immer die beste Strategie, um ein allgemein verständliches Konzept zu entwickeln. Dieser Grundsatz ist besonders wichtig, wenn Ihre Marke auf Einfachheit setzt, wie Uber. Diese App-basierte Taxi-Alternative verwendet eine einfache Sprache und sehr klare Worte, um zu vermitteln, wie einfach ihr Service ist: Tippen Sie auf eine Schaltfläche und lassen Sie sich fahren.

Wenn Sie Einfachheit verkaufen, brauchen Sie keine Adjektive, um Ihre Botschaft zu verkomplizieren. Also lassen Sie sie weg. Wenn Sie mehr als einen Atemzug brauchen, um etwas zu sagen, ist es viel zu lang. Versuchen Sie, bei 10 Wörtern oder weniger zu bleiben, auch wenn Ihre Botschaft etwas komplexer ist.

• Die höchste Qualität – die niedrigsten Preise. -Aldi
• Sparen Sie Geld. Besser leben. -Walmart

Konsistent

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Konsistenz. Was ist die wahre Botschaft Ihrer gesamten Marke?

Yeti stellt eine breite Palette von hochwertigen Outdoor-Produkten her, von Kühlboxen bis hin zu Bekleidung. Ihr Markenversprechen ist es, außergewöhnliche Leistung und Haltbarkeit in jeder Umgebung zu bieten. Egal, was sie verkaufen, diese Botschaft funktioniert, denn alles, was sie herstellen, ist von hoher Qualität und dafür gemacht, extremen Elementen zu widerstehen.

Spricht dem, was am wichtigsten ist

Markenversprechen sollen nicht beweisen, dass man alles für jeden ist. Das ist ein gefährlicher Fallstrick des gesamten Marketings. Stellen Sie einige Behauptungen auf und nehmen Sie einen Standpunkt ein, der einige Leute abschreckt. Sie werden froh darüber sein, wenn Ihre Stammkunden zu treuen Markenbefürwortern werden.

Denken Sie darüber nach, was für Ihre Kunden wichtig ist. Warum wollen sie Sie in ihrer Nähe haben? Wie ticken sie? Was ist ihnen wichtig? Nutzen Sie Ihr Markenversprechen, um den Kern dessen anzusprechen, was auch immer das ist.

Wie wird das gut gemacht?

• Gestaltet für das kreative Streben, Sie zu sein. -Vans
• Wir sorgen für ein umweltfreundliches Abenteuer. -Patagonia
• Wir stellen reine Qualitätsprodukte her, denen Sie vertrauen können. -Earth’s Best Organic

3 Wege, Ihr Versprechen zu geben (und zu halten)

Welche Versprechen geben Sie Ihren Kunden? Um Kunden zu motivieren, muss ein Markenversprechen die folgenden drei Ziele erreichen:

1. Es muss einen überzeugenden Nutzen vermitteln
2. Es muss authentisch &glaubwürdig sein
3. Es muss eingehalten werden, jedes Mal

12 Beispiele für Markenversprechen

Ein Versprechen kann ein Unternehmen auf dem Markt definieren. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Unternehmen, die Erwartungen wecken und diese konsequent einhalten. Fallen Ihnen weitere ein?

Geico: „In 15 Minuten oder weniger können Sie 15 % oder mehr bei der Kfz-Versicherung sparen“

Dieses Markenversprechen ist zur Grundlage der gesamten Marketingstrategie von Geico geworden und hat das Unternehmen an die Spitze der Kfz-Versicherungsbranche geführt. Ein zeitbasiertes Versprechen ist zwar schwer einzuhalten, aber leicht zu messen. Geico hat bei der Pflege seines Images und der Einhaltung seines Versprechens gute Arbeit geleistet.

Coors Light: „The World’s Most Refreshing Beer“

Dieses geradlinige Markenversprechen ist sowohl einfach als auch informativ und fasst den Geist des Unternehmens leicht in einem Satz zusammen. Auch wenn „erfrischend“ für jeden etwas anderes bedeuten mag, ist das Gesamtkonzept für ein leichtes Bier allgemein anerkannt – und ein gewisses Maß an Übertreibung wird mit der Behauptung „das erfrischendste Bier der Welt“ impliziert (und akzeptiert).

Coca-Cola: „Momente des Optimismus und des Aufschwungs inspirieren“

Das Markenversprechen von Coca-Cola geht einen etwas anderen Weg. Es erwähnt nicht das Produkt oder die Dienstleistung, sondern zielt darauf ab, eine Geisteshaltung zu vermitteln, die alle, die Teil des Unternehmens sind, teilen. Mit einem solchen Markenversprechen positioniert sich Coca-Cola als Lifestyle-Marke, bei der es um viel mehr geht als nur um die Herstellung beliebter Getränke.

BMW: „The Ultimate Driving Machine“

Diese mutige Aussage ist die treibende Kraft hinter der Marke BMW. Ihr Ziel ist es, nur die effizientesten und elegantesten Fahrzeuge zu produzieren, und ihr Markenversprechen sagt dies mit Überzeugung aus.

Nike: „Jedem Sportler auf der Welt Inspiration und Innovation bringen“

Ähnlich wie Coca-Cola erwähnt dieses Markenversprechen nicht einmal Nike-Produkte, sondern sagt dem Verbraucher, wie das Unternehmen denkt und was es in einem viel größeren Rahmen als Sportkleidung und -ausrüstung erreichen will.

Harley Davidson: „Wir sind Harley Davidson“

Harley Davidson hat im Laufe der Jahre eine Reihe verschiedener Markenversprechen abgegeben, die sich jedoch alle um die einfache Tatsache drehen, dass es nichts Vergleichbares zu einer Harley gibt. Die kulturelle Ikone bedarf kaum einer Erklärung, und so versucht ihr neuestes Markenversprechen nichts anderes zu sein als einfach und auf den Punkt gebracht, indem es eine konsistente Erfahrung mit ihrem Unternehmen verspricht, jedes Mal aufs Neue.

Apple: „Think different“

Was als achselzuckende Antwort auf IBMs „Think“ begann, ist Apples Markenversprechen der wohl berühmteste Slogan aller Zeiten und der Schlüssel zu Apples großem Erfolg in der Computerbranche. Das Markenversprechen von Apple hat zwei Seiten – die Garantie, Produkte zu entwickeln, die darauf basieren, die Welt ein wenig anders zu sehen, und das Versprechen, die Kunden dazu zu inspirieren, dasselbe zu tun.

H&M: „Mehr Mode, die gut für die Menschen, den Planeten und den Geldbeutel ist“

Karl-Johan Persson, CEO von H&M, sagt: „Wir haben uns die Herausforderung gestellt, Mode nachhaltig und Nachhaltigkeit modisch zu machen.“ Ein Versprechen, das die Marke mit nachhaltigen Materialien in ihren Produkten und konstant niedrigen Preisen umsetzt.

Starbucks: „To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time.“

Mit einem Unternehmen, das so ikonisch ist wie Apple, ist es keine Überraschung, dass Starbucks ein großartiges Beispiel für ein Markenversprechen ist, das sie auch weiterhin einhalten. Wie viele andere Unternehmen hat sich Starbucks als Lifestyle-Marke profiliert, die der Welt viel mehr bieten will als eine gute Tasse Kaffee.

Wegmans: „Gleichbleibend niedrige Preise“

Wegman’s verspricht seinen Kunden etwas, auf das sie sich verlassen können – gleichbleibend niedrige Preise. Das Unternehmen, das sich der Kundenzufriedenheit bei jedem Einkauf verschrieben hat, ist der Meinung, dass Familien in der Lage sein sollten, das zu kaufen, was sie wollen, wann sie es wollen, anstatt sich auf Coupons und das zu verlassen, was jede Woche im Angebot ist.

Marriott: „Leiser Luxus. Gepflegte Erlebnisse. Intuitiver Service.“

Bei diesem Beispiel für ein Markenversprechen geht es um ein einheitliches Erlebnis. Egal, ob Sie in einem Marriott in New York City, Kalifornien oder Utah übernachten, Sie erwarten das gleiche Erlebnis und den gleichen Service. Wenn Marriott dieses Versprechen nicht einhalten würde, wäre es heute nicht eines der erfolgreichsten Unternehmen in der Hotelbranche.

Walmart: „Save money. Live better.“

Es ist keine Überraschung, dass Walmart auf der Liste der großartigen Beispiele für Markenversprechen steht. Durch die Kombination des offensichtlichen Versprechens niedriger Preise mit emotionalen Vorteilen bietet Walmart seinen Kunden eine bessere Lebensqualität mit einfachem Zugang zum Notwendigen.

Ein paar weitere Beispiele für Markenversprechen:

• FedEx – „Ihr Paket wird über Nacht ankommen. Garantiert.“
• McKinsey & Company – Engagieren Sie die besten Köpfe in der Unternehmensberatung.
• Lynda.com – Hochwertige Schulungen, die erschwinglich und bequem sind.
• IDEO – Industriedesign für Unternehmen, die innovativ sein wollen.
• Coca-Cola – „Die Welt erfrischen… Momente des Optimismus und des Aufschwungs inspirieren… Werte schaffen und einen Unterschied machen.“

Richten Sie Ihr Markenversprechen auf Ihr Markenerlebnis aus

Sie müssen nicht jedes Element Ihres Markenerlebnisses einbeziehen, sondern nur das, was Sie von anderen unterscheidet.