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Supongamos que quieres comprar una taza de viaje. Podrías ir a Target, pero mirar el expositor no te va a decir cuál es difícil de limpiar y cuál es probable que derrame café sobre tu jersey durante tu viaje matutino. Así que buscas en Google «las mejores tazas de viaje». Surge un nuevo problema: Múltiples sitios de recomendación de productos han publicado artículos perfectamente adaptados a tu consulta. ¿Cómo proceder? ¿Cruzas las referencias de todos ellos y eliges la marca que aparece con más frecuencia, tu cerebro entra en cortocircuito cuando descubres que algunos críticos apoyan la taza Contigo «Byron Vacuum-Insulated» mientras que otros juran por la Contigo «Autoseal West Loop»? El objetivo empieza a parecer una buena idea.

Consumer Reports lleva sometiendo los productos cotidianos a pruebas rigurosas desde 1936, pero en la última década se ha producido una oleada de crecimiento en el espacio de las reseñas de productos, con el lanzamiento de publicaciones como Wirecutter (2011), Best Products (2015), The Strategist de la revista New York (2016), BuzzFeed Reviews (2018) y The Inventory (2018). Aparte de los sitios independientes, un montón de propiedades como The Verge (que, al igual que Vox.com, es propiedad de Vox Media) tienen sólidos programas de reseñas. Eso por no hablar de los muchísimos individuos que reseñan productos en blogs y YouTube. A medida que más autoridades entran en escena, la cuestión es la siguiente: Cuando todo el mundo afirma haber identificado el «mejor» producto de una categoría, ¿en quién se puede confiar?

La pregunta también puede ser: ¿Por qué íbamos a recurrir a Internet, el inmenso mar en el que el mundo vierte sus opiniones, para encontrar la única cosa superlativa?

«Creo que, como seres humanos, asumimos que otra persona sabe algo mejor que nosotros», dice Diana Blaszkiewicz, una mujer de 30 años que trabaja en un bufete de abogados en Washington, DC, y lee con frecuencia el Strategist. «Si tienes la más mínima duda sobre algo, piensas: ‘Alguien tiene que saber más que yo'».

Enfrentados a tantas sugerencias útiles, es fácil empezar a entrar en una espiral. La buena noticia es que, aunque muchos sitios intentan nombrar productos ejemplares, sus objetivos y metodologías varían mucho. Y conocer esas diferencias da a los compradores la oportunidad de elegir un carril.

Jason Chen, editor adjunto de The Strategist, describe el sitio como «un recurso si estás buscando algo en particular, y también una lectura divertida si no lo estás». En consonancia con la sofisticada sensibilidad de su empresa matriz, el Strategist ofrece un nivel de gusto, no de omnisciencia ni de especificaciones de productos. El sitio publica recomendaciones de voz, apasionadas y encantadoramente específicas de figuras culturales (Lena Dunham sobre el champú para su gato sin pelo; el autor de Call Me by Your Name, André Aciman, sobre los pistachos de Costco y los altavoces Bluetooth) y útiles resúmenes de expertos («Cómo iluminar la triste iluminación de tu cocina, según los diseñadores de interiores»).

«No somos Dios, ni intentamos serlo», dice Chen. «Intentamos ser tu amigo guay que tiene una determinada visión del mundo».

En el otro extremo del espectro, Wirecutter probó en su día nueve populares servicios de entrega de kits de comida en su cocina de pruebas -antes de pedir a siete personas de todo el país que probaran los cuatro finalistas, un total aproximado de 190 comidas cocinadas a lo largo de cuatro meses- para ofrecer una evaluación completa del espacio. No es necesario que todas las categorías de productos sean revisadas por tantas personas o durante tanto tiempo, dice Ganda Suthivarakom, redactor jefe en funciones del sitio propiedad del New York Times. Algunos miembros del personal ya son expertos en categorías como los televisores o los auriculares, y a veces la opción más sabia es simplemente entrevistar a un grupo de pintores sobre las mejores pinturas de pared. Pero Wirecutter se dedica a investigar, el mismo tipo de investigación que haría cualquier persona cuando está dispuesta a comprar algo. Miramos las reseñas, lo que dicen otros expertos, y tratamos de averiguar la lista de cosas que debemos probar», dice Suthivarakom. «Luego nos ponemos manos a la obra. Elaboramos un plan de pruebas e intentamos que funcione para los problemas del mundo real».

Otra vía es preguntar a los lectores qué es lo que más les gusta y destacar las respuestas más destacadas, que es lo que hace el Co-Op de Gizmodo. Si quieres saber cuáles son los cepillos de dientes eléctricos y las tablas de cortar favoritos de la comunidad, puedes hacerlo. Co-Op y Kinja Deals están bajo el paraguas del Inventario, que Gizmodo lanzó en mayo. Allí, el personal y los escritores independientes publican recomendaciones de productos en primera persona. También sirven como punto de partida para las discusiones con los lectores, dice Shep McAllister, director senior de comercio de Gizmodo.

BuzzFeed Reviews, que se basa en «la investigación y las pruebas», ofrece tres opciones en tres puntos de precio para cada tipo de producto (fabricante de cerveza fría, almohada de viaje, papel higiénico). Best Products, que Hearst lanzó en 2015, apuesta por la escala con una amplia mezcla de sugerencias en primera persona y listas de «lo mejor»: Más de 50 juegos de mesa familiares para regalar en vacaciones, una bruma de colágeno recomendada por los editores, las mejores ofertas del Black Friday en «literalmente todas las categorías».

Las palabras «lo mejor» aparecen en muchos titulares de estos sitios -porque las búsquedas en Google de «lo mejor» han aumentado constantemente durante años, lo que hace que sea un gran jugo de SEO para los sitios de medios de comunicación que necesitan clics para vivir-, pero las actitudes de sus editores respecto a poder nombrar lo mejor son menos rígidas de lo que cabría esperar. Como dijo Chen, no son Dios.

«No solemos decir: ‘Este es el mejor X'», dice McAllister. «Podemos decir: ‘Basándonos en cinco años de datos de ventas de Kinja Deals, este es el X que más compran nuestros lectores’, o ‘Basándonos en los posts de Co-Op, este es el X que más recomiendan los lectores’. O podemos decir: ‘He probado este producto y es mi favorito'»

«‘Lo mejor’ siempre va a ser subjetivo. Lo importante para nosotros, y para el resto de sitios que existen, es que siempre se muestre el trabajo», añade.

Wirecutter considera que sus guías de productos son documentos vivos, que se actualizan si las opiniones de los clientes empiezan a decaer de repente o si, al seguir utilizando un producto, el redactor descubre que no se mantiene durante un largo periodo de tiempo. Cuenta con un equipo dedicado a las «Actualizaciones» que supervisa los cambios de precios y existencias, así como las retiradas y las alertas de peligro. Lo mejor es siempre un objetivo en movimiento, por mucho que a todos nos gustaría que nos dijeran exactamente qué comprar, fin de la historia.

Suthivarakom añade que algunos productos son simplemente demasiado subjetivos para que su equipo pueda identificar un mejor. La decoración del hogar es así. Wirecutter no puede nombrar un juego de cubertería universalmente perfecto, pero puede encontrar ocho grandes opciones y dejar que sus lectores elijan en función de su presupuesto y sus inclinaciones estéticas.

La búsqueda de lo mejor se parece mucho a un producto de nuestro tiempo. Al salir de la recesión de 2008, quienes no podían permitirse comprar impunemente podían utilizar Internet para asegurarse de que lo que compraban era la mejor opción posible. Las empresas de medios de comunicación, que se enfrentaban a un agotamiento del dinero de la publicidad, necesitaban nuevas fuentes de ingresos, y el lanzamiento o la adquisición de sitios de reseñas de productos era una forma de conseguirlo. Mediante el uso de enlaces de afiliados, las publicaciones reciben una comisión cuando los lectores hacen clic en un enlace a un sitio de comercio electrónico y luego compran algo.

Estas asociaciones son ahora comunes en el mundo de los medios de comunicación, incluso en sitios que no se dedican a la recomendación de productos. Vox Media utiliza enlaces de afiliados en muchos de sus sitios, incluido Vox.com. Pero el negocio de ser un sitio web que gana dinero puede complicar la perspectiva de construir la confianza de los lectores. Recode informó en marzo que para el propietario de un sitio de reseñas de colchones, «el tamaño de la comisión que obtiene de una marca de colchones, junto con el volumen de ventas de ese artículo, sí influye en sus clasificaciones». Según Recode, no era el único.

«El principio fundamental tiene que ser la transparencia y la verdad en la divulgación», dice Raju Narisetti, profesor de práctica profesional en la Escuela de Periodismo de Columbia y ex director general de Gizmodo Media Group. Unas etiquetas claras que indiquen cuándo un sitio puede recibir ingresos por afiliación son útiles, dice Narisetti, al igual que contar con un equipo de periodismo de servicio totalmente separado del resto de la redacción.

Chen dice que los ingresos por afiliación nunca afectan a los productos que recomienda el Strategist, aunque pueden orientar a qué minorista se vincula el sitio, dependiendo de cuál ofrezca la comisión más alta. Suthivarakom señala que, si bien Wirecutter recibe ingresos por afiliación, ocasionalmente dirá a los lectores que no compren un determinado producto si las pruebas demuestran que no vale la pena. (Por ejemplo: las cafeteras Keurig.)

«Puede que nos paguen a través de enlaces de afiliados, pero no se puede pagar para entrar en Kinja Deals», dice McAllister.

Otra posible complicación es que las marcas gastan mucho dinero en enviar productos gratuitos y no solicitados a periodistas y editores. (Esto no sólo ocurre con los periodistas: con el auge de los influencers en las redes sociales y los YouTubers, el «gifting», como se denomina, ha crecido exponencialmente). Cada publicación tiene sus propias reglas sobre la aceptación y la redacción de regalos, pero no es raro que, por ejemplo, un escritor de belleza publique un artículo sobre una crema facial o un champú que le han regalado.

«Si una marca envía a The Strategist un producto no solicitado y decidimos cubrirlo, el artículo revelará que fue un regalo», escribe un representante de la revista New York en un correo electrónico. «El envío de productos a The Strategist no garantiza la cobertura. Cuando los redactores hacen una reseña de productos, o bien los compran y los gastan, o bien piden artículos para reseñar (lo que siempre se revelará en la propia reseña), o bien obtienen préstamos de las marcas. Si se trata de un artículo que no puede devolverse, el artículo se publicará como un regalo para New York Media».

McAllister dice que los empleados de Inventory aceptan muestras de productos si están interesados en escribir sobre ellos, pero también dejan claro que la cobertura no está garantizada. Para algunos artículos, los redactores piden productos prestados a las marcas; otros se basan en compras personales.

De forma similar, los empleados de Wirecutter pueden comprar los artículos que piensan reseñar, o pueden pedirlos prestados al fabricante con la condición de devolverlos al final del periodo de prueba. Si el fabricante no lo quiere, lo dona.

«No aceptamos productos no solicitados», dice Suthivarakom. «Tenemos el mismo ADN que el Times, y sabemos que la confianza de los lectores es el activo más importante que tenemos. No podemos desaprovecharla, porque sin ella no tenemos negocio»

Narisetti se hace eco de ese sentimiento: «Poner botones de ‘compra’ sólo porque tienes una gran audiencia es una idea fallida, pero si piensas en ello como si el comercio se convirtiera en un subproducto de la confianza de tus lectores -y que la confianza sea el producto principal-, entonces creo que tienes la capacidad de tener éxito»

El comercio electrónico puede ser una forma clave para que las empresas de medios de comunicación se mantengan. Pero eso conlleva la advertencia de que para generar la confianza de los lectores a veces hay que jugar a largo plazo. De hecho, los sitios de reseñas no siempre obtienen un beneficio económico directo de sus sugerencias de productos. Blaszkiewicz dice que un artículo recomendado puede no llamarle la atención cuando lo lee por primera vez, pero se vuelve cada vez más atractivo cuanto más lo ve referenciado en Internet.

«Creo que nunca he comprado nada en esos sitios, pero cuando lo veo en la vida real, gravito hacia ellos, sobre todo en las categorías de productos que conozco menos», dice Jenny Di, de 24 años, que lee Strategist y Wirecutter sobre todo para mirar el escaparate online. «La única vez que me encontré en una tienda de belleza coreana, compré los productos recomendados en el Strategist».

Eso, en teoría, acabará llevándola de vuelta al Strategist.

La confianza se vuelve aún más importante si se tiene en cuenta que las recomendaciones legítimas de productos flotan en la sopa de opiniones de Internet junto a las falsas reseñas de Sephora y los esponjosos de Instagram sin marcar. Como lector y comprador, es mucho lo que hay que vadear. Y, sin embargo, persistimos, no sólo porque creemos en ciertos sitios, sino porque queremos entregar nuestra duda a alguien, a cualquiera.

«Si escribes sobre un producto, asumo que sabes más que yo», dice Blaszkiewicz. «Lógicamente eso puede no tener mucho sentido, pero realmente es la forma en que lo veo. Por eso sigo comprando cosas basándome en las recomendaciones de otras personas, aunque he comprado cosas a través del Estratega que apestaban y acabé tirándolas.»

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