Onko maailmanlaajuinen ravitsemusyritys Herbalife pyramidihuijaus? Sen osakkeet ovat menettäneet noin viidenneksen arvostaan viime kuukausina, kun uutiset ovat levinneet siitä, että sääntelyviranomaiset tutkivat, rikkoiko yhtiö lakia. Tähän kysymykseen on kuitenkin yllättävän vaikea vastata. Kyse on viime kädessä kyselystä, joka ei koske vain markkinoita vaan myös ihmisen psykologiaa.
Herbalife on suoramyyntiyritys. Se tarkoittaa, että sen proteiinipirtelöitä ja ravintolisiä ei voi ostaa kaupoista. Sen sijaan Herbalife jakaa tuotteitaan yksinomaan 3,7 miljoonan ”jäsenen” verkoston kautta noin 90 maassa. Jäsenet ostavat Herbalife-tuotteita irtotavarana ja voivat sitten joko kuluttaa niitä tai yrittää myydä niitä eteenpäin. Heille maksetaan ”monitasomarkkinointimallin” perusteella, mikä tarkoittaa, että heidän korvauksensa ei tule ainoastaan heidän myymistään tuotteista vaan myös bonuksista, jotka liittyvät heidän värväämiensä uusien jäsenten myyntiin: mitä enemmän Herbalife-proteiinipirtelöitä liittämäsi jäsenet ostavat, sitä enemmän tienaat. Tässä on kuitenkin juju: sinun ja rekrytoimiesi on ostettava useiden tuhansien dollarien edestä pirtelöitä ja lisäravinteita, ennen kuin nämä bonukset alkavat vaikuttaa. Riskinä on, että jos et juo tai jälleenmyydä ostamiasi pirtelöitä tai palauta niitä tietyn ajan kuluessa (90 päivää ensimmäisen oston yhteydessä), ne jäävät sinulle. Herbalifen liikevaihto oli viime vuonna 4,8 miljardia dollaria; sen markkina-arvo on noin 6 miljardia dollaria.
Fundamentaalisesti Herbalife kohdistuu kognitiivisiin heikkouksiimme, vaikka siitä, mitkä heikkoudet ovat, voidaan kiistellä. Yhtiön johtajat ylistävät hyötyjä, joita saadaan yhdistämällä jäseniä ryhmiin, joita kutsutaan ”ravitsemusklubeiksi” – yhtiön kannustamiin sosiaalisiin kokoontumisiin, joissa nautitaan pirtelöitä ja keskustellaan terveellisistä elämäntavoista. He sanovat, että Herbalife palvelee ihmisiä, jotka muuten sortuisivat pikaruokaan tai automaattien karkkeihin, ja että sen jäsenverkostot – sen lisäksi, että ne toimivat jakelujärjestelmänä – tarjoavat tukea ja positiivista vahvistusta ihmisille, jotka yrittävät laihtua.
Lisää tarinoita
Herbalifen arvostelijat sitä vastoin pilkkaavat yhtiön tuotteita ylihinnoitelluiksi, ja he sanovat Herbalifen käyttävän hyväkseen köyhiä ihmisiä, jotka huijataan maksamaan tuhansia dollareita tuotteista, joita he eivät pysty myymään tai joita he eivät halua kuluttaa. He sanovat Herbalifen kohdistuvan ryhmiin, jotka joutuvat helposti väärien rikkauslupausten uhreiksi.
Herbalife-draaman pääosissa on monia maailman huippusijoittajia, ja he ovat jyrkästi eri mieltä. Hedge-rahastojen johtaja David Einhorn aloitti kiistan konferenssipuhelussa toukokuussa 2012, kun hän kysyi Herbalifen pääjohtajalta Des Walshilta, kuinka paljon myyntiä on tehty yhtiön verkoston ulkopuolella, muille kuin jäsenille. Walshin epätyydyttävä vastaus, joka esitettiin myöhemmin tiivistetysti yhtiön verkkosivustolla: ”Emme seuraa tätä lukua emmekä usko, että se on merkityksellinen”, sai useammat hedge-rahastojen johtajat tuleen. Bill Ackman, vipurahasto Pershing Squaren johtaja, löi yli miljardi dollaria vetoa Herbalifea vastaan shorttaamalla sen osakkeita vuoden 2012 lopulla.
Ackman on johtanut hyökkäystä yhtiötä vastaan ja syyttänyt sitä siitä, että se huijaa rekrytoijia vaurauden läpitunkemilla suosituksilla, vaikka todellisuudessa vain pieni osa jäsenistä tekee rahaa. ”Tässä ei ole mitään kannattavaa vähittäismyyntimahdollisuutta”, Ackman sanoi minulle. ”Saadakseen ihmiset mukaan heidän on johdettava heitä harhaan.” Pershing Squaren sijoittajat hyötyvät, jos Herbalife romahtaa, mutta Ackman on luvannut lahjoittaa osuutensa hyväntekeväisyyteen.
Herbalife taistelee vastaan. Sen toimitusjohtaja Michael Johnson haukkui Ackmania ”vääristä ja harhaanjohtavista lausunnoista”. Useat tunnetut sijoittajat ovat tukeneet yhtiötä, erityisesti Carl Icahn, joka alkoi ostaa Herbalifen osakkeita vain tunteja sen jälkeen, kun Ackman ilmoitti valtavasta lyhyestä positiostaan, ja omistaa nyt 17 prosentin osuuden. Icahn on kutsunut Ackmania ”valehtelijaksi” ja ”koulun pihan itkupotkuraivariksi” ja leimannut Ackmanin väitteitä ”täydelliseksi paskapuheeksi.”
Suurimmat ilotulitukset räjähtivät maaliskuussa. Ensin New York Timesin etusivun juttu paljasti, että Ackman oli lobbaillut virkamiehiä ja antanut varoja Herbalifen vastaisille eturyhmille, toimia, joita Herbalifen virkamiehet väittivät sopimattomiksi. Kaksi päivää myöhemmin Herbalife vahvisti julkisesti, että liittovaltion kauppakomissio tutkii sitä.
Kumpikin osapuoli jatkaa toistensa mustamaalaamista ja kantapäiden kaivamista, kuten sain tietää useista viimeaikaisista keskusteluista. Ackman kertoi minulle: ”Olen sataprosenttisen vakuuttunut siitä, että Herbalife on maailmanlaajuinen pyramidihuijaus. Mielestämme se on rikollinen operaatio.” Herbalifen talousjohtaja John DeSimone vastasi minulle: ”Olen sataprosenttisesti vakuuttunut siitä, että Bill Ackman on väärässä. Mielestäni hän on ylittänyt shorttimyyjien laillisen roolin ja ylittänyt eettisen rajan.” Molemmat lupasivat: ”Lisää todisteita on tulossa.”
Paljon pyramiditapauksia on helppo ratkaista. Yksinkertainen ketjukirjeen kaltainen järjestely, jossa uudet rekrytoijat maksavat käteistä ylävirtaan toivoen saavansa lisää käteistä omilta alavirtaan rekrytoiviltaan, on manipuloiva ja rikkoo räikeästi lakia. Sama pätee monitasoisiin järjestelmiin, joissa vaaditaan suuria ennakkomaksuja valetuotteista. Sitä vastoin Tupperware, joka maksaa riippumattomalle myyntihenkilöstölleen korvauksia huolellisesti seuratun vähittäismyynnin perusteella, vaikuttaa lailliselta.
Mutta entä tapaukset keskellä, joissa ihmisiä motivoi osittain halu kuluttaa tuotetta ja osittain mahdollisuus saada rahaa rakentamalla omaa verkostoa? Sääntelyviranomaiset kamppailevat näiden harmaampien alueiden kanssa, joissa petos voidaan naamioida. Oikeudelliset testit ovat sekavia ja epäjohdonmukaisia. Jeffrey Babener, yksi monitasomarkkinointiyritysten johtavista asianajajista, sanoo, että ne ovat kuin korkeimman oikeuden tuomarin Potter Stewartin pornografiaa koskeva testi: ”Tiedän sen, kun näen sen.”
Tarkastellaan niin sanottua 70 prosentin sääntöä, alan standardia, joka perustuu vuonna 1979 tehtyyn toteamukseen, jonka mukaan Amway ei ollut pyramidihuijaus osittain siksi, että se vaati jakelijoita myymään vähintään tämän prosenttiosuuden kuukausittain saamistaan tuotteista. Herbalifen versio rajoittuu tuotteisiin, joita jäsen ”pitää hallussaan jälleenmyyntiä varten”. Mutta miten sääntelyviranomaiset voivat määrittää, kuinka moni jäsenten kellareissa olevista pirtelöistä on tarkoitettu jälleenmyyntiin eikä henkilökohtaiseen käyttöön? Bill Keep, College of New Jerseyn kauppakorkeakoulun dekaani ja johtava pyramidijärjestelmien asiantuntija, suhtautuu Herbalifen lähestymistapaan epäilevästi: ”Mitä tämä tarkoittaa? Se voi vaihdella 0:sta 100 prosenttiin.”
Jopa yksi ilmeisimmistä laittoman pyramidihuijauksen testeistä – se, onko liiketoiminta ”kestämätöntä” – on ongelmallinen. Yksinkertaiset ketjukirjeet ja vastaavat epäonnistuvat väistämättä, kun uusien rekrytoitavien joukko haihtuu. Vakiintuneiden yritysten riski on kuitenkin erilainen: ei niinkään se, että ne kuolevat, vaan se, että ne syyllistyvät petokseen elossa ollessaan. Herbalifen pyramidirakenne on ollut kestävä, oli siitä mitä mieltä tahansa. Yritys on toiminut 34 vuotta. Vaikka yritys menettää joka vuosi noin puolet bonuksiin oikeutetuista ihmisistä, se on tähän mennessä pystynyt korvaamaan heidät. Ackman ja Herbalifen virkamiehet ovat eri mieltä siitä, pystyykö se jatkossakin toimimaan näin.
Jotkut Herbalifen rekrytoijat ovat toki saaneet huippujälleenmyyjiltä epärealistista mainosmateriaalia, kuten videon, jossa Doran Andry -niminen jäsen ajaa punaista Ferraria ja puhuu lähes sadantuhannen dollarin kuukausituloistaan. Yhtiö aloitti hiljattain taloudellisten tietojen julkistamisen mahdollisille jäsenille; vuonna 2013 vain 704 yhdysvaltalaista jäsentä sai yhtiöltä yli 100 000 dollaria vuodessa (ei kuukaudessa), ja valtaosa sai alle muutaman sadan dollarin tulot. Mutta nytkään Herbalifen julkistamissa tiedoissa ei erotella tuloja voitoista tai kerrota, kuinka kallista jakeluyrityksen pyörittäminen on.
Kun kysyin Herbalifen toimitusjohtajalta Walshilta jäsenten kuluista, hän oli vielä välttelevämpi kuin mitä hän oli ollut vastatessaan David Einhornille kaksi vuotta sitten. Hän puhui siitä, mitä pirtelöitä hän juo (keksejä ja kermaa aamiaisella, minttusuklaata lounaalla), kuinka paljon hän painaa ja mitkä hänen maratonaikansa ovat olleet. Mutta tässä on se, mitä hän sanoi kuluista: ”Meillä ei ole näkyvyyttä, mutta suurelle osalle jakelijoistamme aiheutuu vain nimellisiä kuluja. He ovat itsenäisiä liikemiehiä, ja heidän kulunsa ovat heidän omansa. Meillä ei ole pääsyä niihin tietoihin.”
Herbalifen jakelujärjestelmän hämärin osa, joka selittää suuren osan yhtiön kasvusta, on ravitsemusklubi. Talousjohtaja John DeSimone kehui klubeja ja kertoi minulle toivovansa, että ihmiset kiinnittäisivät enemmän huomiota niiden etuihin: ”Klubit hyödyttävät yhteisöä. Se on painonpudotusohjelma, joka on sidottu sosiaaliseen dynamiikkaan.” Osallistuminen voi olla kallista, mutta joillekin ihmisille tapaamisten psykologiset hyödyt saattavat tehdä kustannukset kannattaviksi.
Ackman ei ole vakuuttunut. Hän sanoo: ”Ravitsemusklubit ovat Herbalifelle pelkkä rekrytointipaikka, jolla se tavoittaa pienituloisia jakelijoita.” Pershing Squaren virkamiehet ovat arvostelleet ravitsemusklubeja myös Yhdysvaltojen ulkopuolella, jossa Herbalife on raportoinut myynnin kasvaneen huomattavasti. Viime vuonna Herbalifen jäsenet Venezuelassa kohtasivat valuuttarajoituksia ja vakavia taloudellisia levottomuuksia, mutta silti Herbalife ilmoitti ravitsemusklubien kasvuun vedoten, että sen myynti Venezuelassa kasvoi 87,6 prosenttia. Joidenkin tietojen mukaan huumejohtajat ovat saattaneet käyttää Herbalifen tilejä rahanpesuun Meksikossa, yhtiön toiseksi suurimmalla markkina-alueella, jossa on arviolta 40 000 ravitsemusklubia. (Herbalifen tiedottaja kertoi minulle, että vuonna 2013 yhtiön hallitus vastasi väitteisiin rahanpesusta Meksikossa palkkaamalla ulkopuolisen tutkijan, joka ei löytänyt tukea väitteille.)
Herbalife paljastaa vain vähän yksityiskohtia toiminnastaan Venezuelassa, Meksikossa tai muualla. Taloudellisissa asiakirjoissaan Herbalife varoittaa, ettei se anna ”mitään takeita siitä, että jäsenemme … noudattavat jäsenpolitiikkojamme ja -menettelyjämme”. Yhtiön virkamiehet sanovat tarkastavansa noin 2 prosenttia Herbalifen vähittäismyynnistä keskittyen niin sanottuihin ”korkean riskin liiketoimiin”. He voivat kerätä tietoja jäsenten kuluista sekä tietoja jokaisesta myynnistä, ostohinnasta, nimestä ja osoitteesta. Tällä hetkellä he eivät tee niin.
Herbalife-saaga havainnollistaa toista kognitiivista heikkoutta: ennakkoluuloa lyhyeksi myyjiä kohtaan. Ackmanin kaltaisia ihmisiä, jotka lyövät vetoa yrityksiä vastaan, on pitkään parjattu, koska he näyttävät yrittävän tehdä vahinkoa. Lyhyeksimyyjillä on kuitenkin tärkeä rooli markkinoilla. Heillä on varaa huolellisuuteen, johon sääntelyviranomaiset eivät useinkaan pysty. Tutkimusten mukaan lyhyeksimyyjät auttavat tekemään markkinoista oikeudenmukaisemmat ja tehokkaammat havaitsemalla petoksia ja tuomalla esiin tietoja, joita yritysjohtajat eivät muuten paljastaisi. Jos Pershing Squarella ei olisi keskittynyttä taloudellista kannustinta tutkia Herbalifea, tietäisimme nykyään paljon vähemmän yhtiöstä.
DeSimone, Herbalifen talousjohtaja, kertoi minulle, ettei hän yleisesti ottaen vastusta lyhyeksimyyjiä, mutta hänen mielestään Ackman on mennyt liian pitkälle. Des Walsh sanoo, että Ackman on toteuttanut ”orkestroidun kampanjan, jossa hän on osoittanut väärää tietoa ja lobannut kaikilla tasoilla esitelläkseen puolueellisen ja tosiasioihin perustumattoman teorian laillisesta 34 vuotta vanhasta yhtiöstä”. Mielestämme tämä on pohjimmiltaan väärin.”
Varmasti Pershing Squaren ei pitäisi sallia rikkoa lobbausta tai poliittista osallistumista koskevia sääntöjä, aivan kuten lyhyeksi myyjien ei pitäisi sallia sabotoida yrityksen tuotteita osakkeen laskemiseksi. Mutta Ackmania ei ole syytetty lain rikkomisesta, ja hän sanoo, että Herbalife on käyttänyt hänen rahastoaan kahdeksan kertaa enemmän rahaa lobbaukseen kuin hänen rahastonsa.